To ile wydaje się na reklamę? Monitoringiem wydatków reklamowych w Polsce zajmuję się przede wszystkim wrocławska firma Expert-Monitor. Dzięki niej możemy oszacować wydatki na reklamę dla poszczególnych produktów i marek. Oszacować, ponieważ Expert Monitor, podaje wydatki brutto, czyli bez uwzględniania rabatów mediowych. Wysokość rabatu jest negocjowalna i zależy od wielu czynników np. złożenia deklaracji rocznej czy pozycji negocjacyjnej domu mediowego. Monitoringiem wydatków telewizyjnych zajmuję się również AGB Nielsen. Zobaczmy jak wydaję się pieniądze na reklamę w Polsce.

Wydatki reklamowe w Polsce Ponad 17 miliardów złotych Stały wzrost wydatków mediowych During recession in 2000-2002 real size of media market decreased while gross figures showed growing tendency. It was a consequence of „discounts inflation” observed in most of media (mainly in TV). In 2003 media owners started to tighten their sales policies reducing the gap between net and gross prices i.e. major TV stations (TVP, TVN) lowered their ratecard prices, lowering the level of discounts at the same moment. This trend seems to be stopped now. Wydatki cennikowe ponad 17 miliardów złotych. Estymowane realne wydatki na poziomie 9 miliardów złotych. Przewidywany wzrost o 15% na koniec 2008. Źródło: Expert Monitor

Stabilny media mix Wysoki udział telewizji w splicie mediów – ponad 50%. Popyt na wolne czasy w telewizji jest cały czas większy niż podaż. Coroczny wzrost udziału Internetu. Stabilny udział pozostałych mediów. Źródło: Expert Monitor

Sezonowość wydatków mediowych Wysoka sezonowość wydatków. Wiosna i jesień to dwa okresy zwiększonych wydatków. Źródło: Expert Monitor

Top reklamowane kategorie Najbardziej wspomagana branża FMCG i telekomunikacja. Źródło: Expert Monitor

Kto wydaje najwięcej w telewizji? Źródło: Expert Monitor

Jak kupujemy TV Założymy, że chcieliby Państwo kupić kampanię telewizyjną. Teoretycznie można ją kupić bezpośrednio w biurze reklamy danej stacji. Jednak, żeby całkowicie wykorzystać potencjał TV, większość graczy korzysta z usług domów mediowych, które zajmują się: Planowaniem i zakupem mediów Negocjacjami cen z dostawcami czasu reklamowego Dostarczaniem swoim Klientom badań mediowych (oglądalność, wydatki konkurencji).

Słownik młodego planera

Pierwszy kontakt Domy mediowe używają swojego „żargonu”. Żeby porozumieć się w ich języku trzeba wiedzieć co oznaczają podstawowe zwroty: Target group Rating Frequency GRP Reach % Share % Tylko 6 pojęć, a i tak nie będzie łatwo. Spróbujmy…

Target group – grupa docelowa Grupa, do której skierowany jest komunikat, reklama albo produkt. Tradycyjnym sposobem definiowania grupy docelowej jest wybór osób spełniających dane kryteria społeczno-demograficzne. Mogą to być wiek, płeć, wykształcenie, dochód, stan posiadania, miejsce zamieszkania, etc. Np. kobiety, w wieku 20 do 30 lat, ze średnim i wyższym wykształceniem, czyli - W, 20-30, sec+. Coraz częściej jest dookreślana psychograficznie. Podstawa w planowaniu i zakupie mediów.

Target group – w praktyce Określenie demografii grupy, ale także stylu życia, sposób spędzania czasu wolnego. Poznanie insight’ów konsumenckich. Analiza konsumpcji mediów. Skąd? Dane TGI (Target Group Index)

Rating Jest to procent grupy docelowej, która zetknie się z konkretną emisją reklamy. Jest to zatem oglądalność w przypadku TV – jaki procent ludzi należących do grupy docelowej oglądało lub będzie oglądać konkretną emisję reklamy. W przypadku radia jest to słuchalność, w przypadku prasy jest to czytelnictwo. Kluczowe pojęcie przy planowaniu kampanii w mediach.

Rating - w praktyce Przykładowe wartości ratingów dla kampanii reklamowej. Spotlista dla klienta.

Frequency – częstotliwość Jest to liczba kontaktów z reklamą podczas kampanii reklamowej. I tak np. częstotliwość 4 oznacza, że średnio osoba z naszej grupy docelowej widziała reklamę 4 razy. W praktyce mówimy o effective frequency, czyli częstotliwości efektywnej. Jest to poziom częstotliwości kampanii, która jest uznana za wystarczająca do osiągnięcia celów np. zmiany wizerunku czy zwiększenie sprzedaży.

Frequency – w praktyce Teoria trzech kontaktów Herberta Krugmana. Jedna z najbardziej wpływowych koncepcji w planowaniu mediów. Wpływowa aczkolwiek trochę zużyta ze względu na clutter. Podjęcie decyzji o zakupie Zapamiętanie i ocena przydatności nowej informacji Przykucie uwagi do komunikatu

GRP Skrót z angielskiego. GROSS RATING POINT. Czyli po prostu suma ratingów (oglądalności) wszystkich emisji reklam wśród grupy docelowej. W praktyce jest to miara intensywności kampanii reklamowych. Im wyższe GRP tym kampania silniej widoczna w mediach.

GRP – w praktyce Dodajemy poszczególne ratingi czyli: Innymi słowy nasza kampania ma siłę 53 GRP.

Reach - zasięg Technical reach – zasięg techniczny danego medium. Total reach – zasięg całkowity – czyli procent grupy celowej, który zetknął się z reklamą przynajmniej raz. Effective reach – zasięg efektywny – czyli procent grupy celowej, który zetknął się z reklamą z co najmniej z efektywną częstotliwością np. 2 razy (2+), 3 razy (3+).

Share - udział Jedna z wielu zmiennych determinująca siłę stacji TV. Termin ten określa odsetek oglądających daną stację telewizyjną w stosunku do wszystkich oglądających telewizję. Źródło: AGB Poland: 2007

Telemetria czyli skąd to wiemy. Monitoring ok.180 stacji W tym 39 stacji z uwzględnieniem programów i bloków reklamowych Analiza społeczeństwa Budowa panelu telemetrycznego Instalacja mierników Codzienna transmisja danych Obróbka danych Opis danych Przekazanie danych Stały monitoring. Badanie pasywne. Zadanie – tworzenie wspólnej waluty, dla stacji TV, domów mediowych i reklamodawców. TV Market in Poland is characterised by plenty of channels that can be viewed terrestrially and through cable, satellite dishes or digital platforms. Many of them, even those niche is monitored by research company AGB Poland. AGB provides data about viewer ship and different, detailed parameters of TV campaigns. This is a very developed and rich source of information - based on passive methodology of measurement: TELEMETRY. It is worth of underlining that AGB works as independent company and systematically extends number of monitored channels. At present the monitoring involves all terrestrial stations and over 100 channels accessible through cable or satellite systems. AGB data provided with special software is used - as the standard research - by many media houses in Poland. Źródło: AGB Poland, 2007

Planujemy i kupujemy media

Proces planowania mediów Brief Klienta Analiza Sytuacji Definicja Grupy Celowej Geografia kampanii Konsumpcja mediów Cele komunikacyjne Komunikacja Cele w mediach Wybór Mediów Alokacja budżetu Taktyka w obrębie poszczególnych mediów Strategia Mediów Media plan Zakup mediów Monitorowanie kampanii Egzekucja/ zakup Ocena kampanii Postanaliza

Komunikacja Etap wzajemnego słuchania, zbierania i selekcji informacji. Zrozumienie celów komunikacyjnych. Zrozumienie i zdefiniowanie grupy docelowej. Analiza aktywności konkurencji.

Strategia mediów Wypracowanie głównej idei strategii mediowej. Jak najlepiej przekazać główną ideę komunikacyjną kampanii. Jak przełożyć ją na cele w poszczególnych mediach. Taktyka w obrębie poszczególnych mediów.

Zakup mediów Negocjowanie z mediami specjalnych umów w imieniu Klientów. Niekonwencjonalne możliwości zakupu np. bartery. Określenie rabatów mediowych.

Wnioski i ocena Etap zbierania informacji na temat efektywności przeprowadzanej kampanii. Realizacja zakładanych celów biznesowych – wzrost sprzedaży, wzrost udziału w rynku. Realizacja zakładanych celów mediowych – GRP, zasięg, częstotliwość.

Jak kupujemy TV? Na ogół w stacjach telewizyjnych możemy kupić wolne czasy reklamowe na trzy sposoby. Zakup cennikowy Zakup pakietowy Zakup pakietów spotowych Jak to wygląda w praktycy i czym różnią się te trzy sposoby zakupu?

Zakup cennikowy Kupujemy spoty przy konkretnych programach na podstawie cennika, który otrzymujemy od danej stacji. Mamy całkowity wpływ na kształt kampanii. Kupujemy spoty, które nas interesują np. przy „Tańcu z Gwiazdami” czy po „Wiadomościach”. Dobrane do kontekstu reklamy, o dużej oglądalności, dopasowane do TG. Taki sposób zakupu jest najkosztowniejszy.

Zakup pakietów GRP Nie kupujemy spotów, ale „oglądalność”, na podstawie wcześniej ustalonego kosztu punktu GRP. W specjalnym kontrakcie stacja TV zobowiązana jest do dostarczenia nam konkretnej liczby GRP. Nie mamy wpływu na to, w którym bloku reklamowym pojawią się nasze reklamy (teoretycznie), stacja wybiera za nas. Niższy koszt od zakupu cennikowego. Mało efektywny. Trudny w realizacji.

Zakup pakietów spotowych W przypadku niektórych stacji niszowych np. TVN24, TVN Turbo. Kupujemy pakiety spotów np. 25, 50 spotów. Najczęściej 50% w prime time i 50% w off-peak.

Kto na tym zarabia?

Rozwój rynku TV w Polsce 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991 2005 2006 2007 Wzrost liczby kanałów. Wyraźna segmentacja rynku. Platformy cyfrowe.

Główni gracze na rynku TV Typ nadawcy Publiczne Komercyjne Półkomercyjne

Przychody stacji TV w 2007 Ogólnopolskie Niszowe Tematyczne Przychody na podstawie cenników, bez uwzględniania rabatów. Liderem Polsat i TVN. Rosnące przychody AT Mediów.

DZIĘKUJĘ PAŃSTWU ZA UWAGĘ