Zarządzanie marką Studium przypadku - Manchester United Spotkanie z cyklu DIALOG PR – XIII Dialog PR Warszawa, 29 listopada 2010 r.

Najbardziej wartościowe europejskie marki piłkarskie (2009) Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United

Manchester United Największy i najbogatszy klub piłkarski na świecie Ogromne grono fanów na całym świecie - ponad 333 mln (w tym w samej Azji ponad 190 mln) Manchester United to sukces i przywództwo Trzykrotny triumfator Ligii Mistrzów, 18-krotny zdobywca Mistrzostwa Anglii i 11-krotny triumfator rozgrywek Pucharu Anglii – najbardziej utytułowana drużyna w historii Najważniejsze wartości marki: sukces – kontrola – pasja – przygoda – jakość Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United

Wizja Zjednoczeni …wspólna pasja zwyciężania Przeciwko dyskryminacji …otwarci dla wszystkich Innowacyjni …zawsze „pierwsi przy piłce” Zorientowani na pracę zespołową …wspólne zaangażowanie Zawsze na czele …lider światowej klasy Zdeterminowani …odpowiedzialne dążenie do celu Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United

Manchester United to… Globalny zasięg Ciągłość działania Przejrzystość Rozpoznawalność Zaufanie Szacunek Świadomość marki Skłonność do kupowania produktów z logo klubu Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United

Dlaczego Manchester United to dobra marka? nie kojarzy się z żadnym konkretnym produktem lub grupą produktów, tak jak większość typowych marek. obejmuje cały wachlarz działalności, usług i produktów, które powstały w wyniku sukcesu marki kojarzonej z podstawową działalnością klubu piłkarskiego. jest warta znacznie więcej niż poszczególni zawodnicy. Mimo, że gwiazdy, takie jak David Beckham czy Christiano Ronaldo odeszli z klubu, wartość marki nie spadła, a nawet odnotowano jej wzrost. Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United

Wartość dodana - merchandising Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United

MAN Utd – roczne przychody 327 mln EUR Dzień meczu: 39% Bilety (mecze ligi krajowej i mecze pucharowe), Podróż, programy, catering, zakwaterowanie. 2. Transmisje: 36% Krajowe prawa do emisji TV, Europejskie prawa do emisji TV, Światowe prawa do emisji TV. 3. Komercyjne: 25% Sponsoring, Gadzety, Inne aktywności (usługi cateringowe, finansowe oraz bukmacherskie). Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United

SPONSORZY MANCHESTER UNITED, m.in.: Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United

Siła brandu W kraju: Gadżety do nabycia w sklepach innych klubów piłkarskich, Silna obecność w sklepach sportowych w Londynie. Za granicą: Poszukiwanie możliwości komercyjnych na Dalekim Wschodzie, w Azji i USA, Podpisane umowy z NY Yankees oraz NY Jets, Umowa marketingowa z Nike. Współpraca z mediami: Przychody z płatnej telewizji MUTV, Zwiększenie obecności w Internecie i umożliwienie zysków z e-commerce, Spersonalizowana zawartość strony internetowej skoncentrowana na kibicach. Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United

Kluczowe strategie Zamiana coraz większej liczby fanów w klientów. Nieustający sukces drużyny na boisku. Nacisk na globalizację marki. Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United

Atrybuty globalnej marki na przykładzie MAN Utd Stabilność możliwość stałego wzrostu liczny fanów w przypadku Man UTD 9 tys. dodatkowo sprzedanych biletów = dodatkowe 10 mln GBP przychodu Otoczenie nowe możliwości komercyjne utrzymywanie przewagi konkurencyjne Wyniki unikalne w otoczeniu działania Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United

Strategia cenowa Bilety na mecze Usługi finansowe Współpraca z Bank of Scotland oraz Zurich Financial w zakresie usług finansowych i sprzedaży produktów pod marką Manchester United. Oferta handlowa W 2002 r. zawarto umowę o wartości 300 mln GBP na okres 13 lat z innym sportowym gigantem - Nike. Umowa obejmuje sprzedaż obuwia, odzieży, sprzętu sportowego oraz innych licencjonowanych produktów ze znakiem towarowym Manchester United. Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United

Struktura operacyjna i działalność korporacyjna Manchester United Klub piłkarski Sponsorzy Bilety na mecze Merchandising krajowy Merchandising zagraniczny Catering W dniu meczu W pozostałe dni Media Hotel Pozostała dział. komercyjna Telefonia komórkowa Usługi turystyczne Czasopisma Restauracje finansowe Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United

Analiza SWOT Utrata oryginalności i korzeni Mocne strony Słabe strony Świadomość marki Globalna rozpoznawalność Doskonałe kanały dystrybucji (globalna sieć sprzedaży detalicznej) Doskonałe rezultaty sportowe Atrakcyjność dla sponsorów Oddani kibice na całym świecie Słabe strony Utrata oryginalności i korzeni (brak koncentracji na piłce nożnej, skupienie się na działalności komercyjnej) Zagrożenia Odejście Alexa Fergusona Utrata sponsora strategicznego Wrogie przejęcie Zwlekanie z powiększeniem stadionu Szanse Wejście na rynek USA Masowa obecność w mediach i możliwości PR’owe Europejska Super Liga Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United

Kluczowe rynki docelowe Kluczowa działalność Członkowstwo Produkty promocyjne Piłkarskie Pozostałe Media MUTV Prasa Internet Telefonia komórkowa Szkółki piłkarskie Aktywizacja sponsorów Wizyty w celu uzyskania efektu aureoli Koncentracja na najbardziej dochodowych rynkach Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United

Plany na przyszłość Rozbudowa Stadionu Old Trafford (75.600 miejsc), lepsze przeżycia podczas meczy) Planowanie imprez i konferencji oraz rozwój działalności rekreacyjnej w okresie między rozgrywkami. Wspieranie działalności w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu: wspieranie lokalnej społeczności, krajowych organizacji charytatywnych i walka z rasizmem. Zarządzanie marką. Studium przypadku - Manchester United

Kontakt Jacek Bochenek Dyrektor grupy sportowej EURO 2012 jbochenek@deloittece.com Tel. +48 (22) 511 01 13

Deloitte refers to one or more of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, a UK private company limited by guarantee, and its network of member firms, each of which is a legally separate and independent entity. Please see www.deloitte.com/pl/about for a detailed description of the legal structure of Deloitte Touche Tohmatsu Limited and its member firms.   Member of Deloitte Touche Tohmatsu Limited © 2010 Deloitte Polska