Kubki XXL Kategoria: INNOWACYJNE WYKORZYSTANIE REKLAMY ZEWNĘTRZNEJ  I INNYCH ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA W PRZESTRZENI PUBLICZNEJ, AMBIENT MEDIÓW

1A Założenia i cele kampanii Marka: Nescafe Produkt: Nescafe Classic Grupa docelowa: Osoby z miast z dochodami powyżej średniej i klienci wybranych hipermarketów Cel: Wsparcie w miejscu sprzedaży gdzie często podejmowane są finalne decyzje zakupowe - zachęcenie klientów do wzięcia udziału w promocji – kup specjalne opakowanie Nescafe Classic z dołączonym czerwonym kubkiem XXL (pojemność 450 ml)

1B Założenia i cele kampanii Nescafe Classic jest numerem 1 w segmencie mainstream kawy rozpuszczalnej. Jest sztandarowym produktem Nescafe. W Polsce znana i obecna od lat Grupą docelową kampanii byli mieszkańcy miast z dochodami powyżej średniej i klienci wybranych hipermarketów Celem działań było zwrócenie uwagi klientów na promocję Nescafe Classic w miejscu sprzedaży gdzie często podejmowane są finalne decyzje zakupowe. Zachęcenie do zakupu, ale też przypomnienie konsumentom o Nescafe Classic. Wywołanie pozytywnych skojarzeń z marką

2A Wyzwanie marketingowe, strategia 1) Wyróżnienie komunikacji Nescafe Classic z natłoku informacyjnego w sklepie 2) Wybranie nośnika który podkreśli charakter naszej promocji – nie używając TV 3) Dotarcie do klientów jeszcze przed wejściem do sklepu Strategia: 1) Ikoną Nescafe Classic jest czerwony kubek – wykorzystaliśmy to 2) Większość decyzji jest podejmowana w momencie zakupów

2B Wyzwanie marketingowe, strategia Wyzwaniem było zainteresowanie konsumentów promocją bez użycia TV, praktycznie każda promocja ma wsparcie w TV. Hipermarkety są polem walki - wiele nośników reklamowych - zadanie wyróżnienia się z tego natłoku reklamowego było tym trudniejsze. Musieliśmy dotrzeć szerzej niż do klientów w sklepie, zaproponowaliśmy nośnik, idealnie zwracający uwagę na Nescafe Classic w przestrzeni miejskiej Zdecydowaliśmy się bazować na silnym, skojarzeniu z Nescafe Classic – czerwonym kubku - elemencie mechanizmu promocji Ponadto większość decyzji zakupowych jest podejmowana przy półce sklepowej, albo w bliskim odstępie czasu od zakupu. Dysponując ograniczonym budżetem chcieliśmy to wykorzystać

3A Pomysł Postanowiliśmy przełamać schematy w komunikowaniu promocji w kategorii FMCG Promocja polegała na tym, że w zestawie promocyjnym był kubek XXL – zdecydowaliśmy się ją komunikować poprzez kubki XXL przed sklepami Wyprodukowaliśmy bardzo impaktowe, wielkoformatowe kubki XXL Nescafe Classic i ustawiliśmy je na parkingach, trasach dojazdowych do hipermarketów generujących najwyższą sprzedaż produktu

3B Pomysł Zaproponowaliśmy działanie łamiące schematy w komunikowaniu promocji w kategorii FMCG Skupienie się na działaniach ambientowych, na skalę niespotykana dotąd w Polsce Promocja polegała na tym, że w zestawie promocyjnym był kubek XXL na wielka kawę. Dlatego wyprodukowaliśmy i ustawiliśmy przed sklepami czerwone kubki Nescafe Classic w rozmiarze XXL Te bardzo impaktowe, wielkoformatowe formy stanęły na parkingach, trasach dojazdowych do hipermarketów generujących najwyższą sprzedaż produktu Nośniki te były widoczne z dużej odległości, zwracały uwagę osób zmierzających do danego sklepu, ale też tych znajdujących się w okolicy

4A Realizacja kampanii W marcu 2010 wyprodukowaliśmy 40 kubków XXL każdy o wysokości 7m Rotacyjnie umieszczaliśmy je w 120 lokalizacjach Były to miejsca przy, albo w pobliżu hipermarketów sieci Real, Carrefour i Tesco Na każdym kubku XXL był baner informujący o promocji Dzięki wewnętrznemu podświetleniu kubki były widoczne zarówno w ciągu dnia jak i późnym wieczorem

4B Realizacja kampanii Wyprodukowaliśmy 40 kubków XXL. Rotacyjnie umieszczaliśmy je w 120 lokalizacjach. Akcja odbyła się w trzech falach w trakcie których w tym samy momencie eksponowaliśmy 40 czerwonych kubków XXL. Wybieraliśmy starannie miejsca przy, albo w pobliżu hipermarketów sieci Real, Carrefour i Tesco, w dużych ciągach komunikacyjnych. Na każdym kubku XXL był baner informujący o promocji. Dzięki wewnętrznemu podświetleniu kubki były widoczne zarówno w ciągu dnia jak i późnym wieczorem.

5A Rezultaty Kampania w pełni zrealizowała stawiane przed nią cele sprzedażowe, dodatkowo sukces kampanii potwierdza fakt, że akcja została powtórzona jesienią 2010. O skuteczności akcji świadczy też to, że promocja w sklepach była wspierana tylko za pomocą kubków – bez innych mediów Akcja odbiła się szerokim echem wśród marek konkurencyjnych.

5B Rezultaty Kampania w pełni zrealizowała stawiane przed nią cele sprzedażowe, w hipermarketach przy których stały czerwone kubki XXL sprzedaż promocyjnej kawy Nescafe Classic była wyższa niż w pozostałych. Sukces kampanii potwierdza fakt, że akcja została powtórzona jesienią 2010. O skuteczności akcji świadczy też to, że promocja w sklepach była wspierana tylko za pomocą kubków – bez innych mediów; i pozwoliła na realizacje celów sprzedażowych Co ważne akcja została zauważona również przez branże, marki konkurencyjne żałowały, że nie zrobiły tego pierwsze.