Blend-a-med 3D White Fresh – Event otwartości Innowacja w planowaniu mediów Innowacyjne wykorzystanie reklamy zewnętrznej i innych środków komunikowania w przestrzeni publicznej, ambient mediów

Sukces kategorii past wybielających Celebryci w komunikacji segmentu past wybielających High Life w komunikacji Bezpośrednia komunikacja benefitu świeżości - woda

Sytuacja wyjściowa marki Rynek wybielających past do zębów charakteryzował się wysoką dynamiką wzrostu. Dwa podstawowe benefity produktowe, to piękny uśmiech i świeży oddech. O ile kategoria zdołała ustanowić benefit pięknego uśmiechu poprzez tonalność komunikacji opierającą się na high lifie’ie oraz wykorzystaniu wizerunku celebrytek , o tyle konsumenci ciągle jeszcze nie byli przekonani co do benefitu świeżego oddechu. Główny konkurent próbował zaadresować ten problem przez bezpośrednią komunikację dotyczącą orzeźwienia. To jednak nie spowodowało długookresowych wzrostów udziałów rynkowych marki.

Brak świeżego oddechu to bariera w otwartej komunikacji Benefit świeżego oddechu wymagał niestandardowego podejścia do komunikacji Brak świeżego oddechu to bariera w otwartej komunikacji

Wyzwanie dla producenta Producent stanął przed wyzwaniem ustanowienia wśród konsumentów benefitu świeżego oddechu wiedząc jednocześnie, że bezpośrednia komunikacja benefitu nie działa na kategorię past wybielających. Kluczowym elementem sukcesu było tu przełamanie wśród konsumentów bariery emocjonalnej, związanej z brakiem pewności siebie w komunikacji z otoczeniem, a co za tym idzie doświadczenia działania benefitu świeżości. Dlatego celem komunikacyjnym marki było wzbudzenie w konsumentach pewności siebie do tego stopnia, żeby zachęcić ich do otwarcia na komunikację z otoczeniem.

Mini studia TV wyszły do ludzi, żeby zachęcić ich do otwartego wyrażania emocji Przełamanie bariery emocjonalnej Mini studio TV Emisje nagrań na nośnikach LED Zainteresowanie przechodniów

Opis projektu Szeroko zasięgowa kampania w mediach, obejmująca TV, prasę i Internet, wzbogacona została ambientem z wykorzystaniem nośników outdoorowych. W 4 głównych miastach w Polsce, Blend-a-med zorganizował event, którego punktem centralnym było mini studio TV. Przechodnie otrzymywali produkt i proszeni byli o wyrażenie swojej pewności siebie przed kamerą. Zadano im pytanie jak ważna jest dla nich pewność siebie i jaki wpływ ma na nią świeży oddech? Nagrania wypowiedzi transmitowane były na nośnikach LED, na których każdy przechodzień mógł zobaczyć, jaką pewność siebie w komunikacji z otoczeniem daje Blend-a-med.

Event spowodował zbliżenie konsumenta do marki Akcja przyczyniła się do zwiększenia liczby fanów marki

Zbliżanie marki do konsumenta Wzięcie udziału w akcji ambientowej i możliwość wyrażenia pewności siebie wobec otoczenia pozwoliły uczestnikom rzeczywiście się otworzyć. Konsumenci, którzy dzięki akcji zbliżyli się emocjonalnie do marki, byli zapraszani na Fan Page marki na Facebooku jak również do wzięcia udziału w konkursie z atrakcyjnymi nagrodami.

Wsparcie mediowe akcji opierało się w głównej mierze na marketingu szeptanym Cały konkurs został przeprowadzony na Fan Page’u marki na Facebooku Zdjęcia z akcji Geotargeting Konkurs na 3dwhite.pl – „Zdjęcie z pewnym siebie uśmiechem” Prywatne zdjęcia Działania marketingu szeptanego nie mogły odbyć się bez udziału dziennikarzy

Wsparcie mediowe Kampania realizowana na nośnikach LED była częścią szeroko zasięgowej, multimedialnej kampanii marki. Ze względu na ograniczony zasięg samego przedsięwzięcia – 4 miasta w Polsce, producent zapraszał na poszczególne akcje stosując strategię geotargetowania w Internecie. Komunikacja mediowa akcji skoncentrowana została głównie na marketingu szeptanym. Relacje z akcji umieszczane były w serwisie YouTube, co pozwoliło na dobudowanie zasięgu całego przedsięwzięcia, Aktywność na Facebooku wspierała głównie cały konkurs który przeprowadzony był na Fan Page’u marki. Akcja nie mogła obyć się bez udziału lokalnych dziennikarzy, których producent zapraszał na eventy poprzez mailing.

Poziom otwartości uczestników przerósł oczekiwania i pozytywnie zaskoczył producenta Wzrost odsłon o 1 100% Udało się otworzyć konsumentów Wzrost interakcji o blisko 100% Zainteresowanie przechodniów

Wyniki przedsięwzięcia Zaangażowanie konsumentów w akcje oraz otwartość wypowiedzi znacząco przerosły oczekiwania producenta. Takie rezultaty nie byłyby możliwe przy zastosowaniu tradycyjnych nośników OOH, które nie pozwalają na bezpośrednią interakcję z konsumentem. Początkowa postawa niepewności i wycofania osób zachęcanych do udziału, stopniowo była przełamywana. Marce udało się zwiększyć grono fanów na Facebooku. Liczba odsłon na Fan Page’u w czasie kampanii wzrosła jedenastokrotnie. Samą akcję relacjonowany na ekranach LED zobaczyło około 800 000 przechodniów. Studio TV odwiedziło około 100 000 osób. Na nagranie zdecydowało się 3 000 konsumentów. 1 500 fanów przystąpiło do konkursu.