Zarządzanie marką i wizerunkiem (cz.3.)

Budowa kapitału marki Elementy składowe procesu budowy marki. Rola reklamy w budowie marki Wybór identyfikatorów marki Zwiększenie postrzeganej jakości Tworzenie skojarzeń pożądanych dla marki Pozyskiwanie i utrzymywanie lojalnych klientów

Kapitał marki Podejście finansowe – kapitał marki traktowany jako wielkość monetarna może być określana jako: -koszt zastąpienia marki -wartość przyszłych przepływów gotówkowych związanych z produktami oznaczonymi marką -bieżąca wartość Podejście marketingowe – -wartość dodana do produktu dzięki marce, -reakcja konsumenta na element marketingu mix związanego z dana marka -zestaw skojarzeń i zachowań ze strony konsumentów marki -wartość wizerunku marki -dodatkowa użyteczność związana z nazwa marki Podejście rozszerzone -kapitał marki jest wartością opartą na pozytywnych wrażeniach i postawach w stosunku do marki ze strony wszystkich, którzy zostali poddani jej wpływowi

Ogólny schemat procesu podejmowania decyzji przez konsumenta Wpływ otoczenia Charakterystyka konsumenta Segment rynku Korzyści kategorii produktów Możliwości wyboru reklama Oszacowanie ryzyka -dot.marki -społecznego -psychologicznego Marki brane pod uwagę Marki neutralne Marki odrzucone zakup

Etapy gotowości nabywcy do zakupu REKLAMA wiedza Pozytywne nastawienie świadomość przekonanie preferencja zakup

Identyfikatory marki nazwa, symbol, slogan, kolor Określenie pożądanych dla marki skojarzeń Określenie funkcji jakie ma spełniać marka Identyfikacja słów i zwrotów opisujących skojarzenie Organizacja zespołów do generowania nazw Wstępna selekcja uzyskanych nazw Generowanie nazw -przez zespoły -przez komputer -przez przeszukiwanie baz danych Proces tworzenia nazwy marki Selekcja pod względem funkcji j akie ma pełnić nazwa Wstępna selekcja nazw Decyzje zespołu pracowników o dopuszczalności proponowanych nazw Poszukiwanie ewentualnych nazw konfliktowych Przeprowadzenie testów konsumenckich OSTATECZNY WYBÓR NAZWY MARKI

Nazwy marki łatwiejsze do zapamiętania Odmienne lub na tyle niezwykłe, że przyciągają uwagę Wywołujące zainteresowanie konsumenta Wywołujące określony obraz lub wrażenie w umyśle konsumenta Mające znaczenie Noszące w sobie pierwiastek emocjonalny Proste

Symbol Symbolem marki może być obraz dowolnego obiektu, a także rodzaj czcionki, która pisana jest marka. Symbol jako wrażenie wizualne jest łatwiejszy do zapamiętania niż nazwa marki

slogan Dzięki sloganowi można zakomunikować więcej niż za pomocą nazwy i symbolu -kalambury (kichaj na przeziębienie, Mariola okocim spojrzeniu) -związki frazeologiczne (skuteczna pomoc w gardłowej sprawie – dot. Strepsils) -zmodyfikowane związki frazeologiczne (czujesz grunt pod kołami – dot. opon).

kolor Oko ludzkie może ich dostrzec w widmie 150, a rozróżnia aż 100 tysięcy przeróżnych odcieni. Napisy kolorowe są o 35% częściej zauważane niż czarno-białe, ale zestawienie białych liter z niebieskim i czerwonym tłem sprawia, że ich postrzegalność nie przekracza 70%, a ogromnie maleje w dni pochmurne oraz po zapadnięciu zmroku Z dużej odległości najlepiej widoczne są żółte litery na czarnym tle, czarne na żółtym lub niebieskie, czarne i zielone na białym Wskazane jest umieszczenie najistotniejszych treści w lewym górnym rogu kartki

Zwiększanie postrzeganej jakości Sygnalizowanie wysokiej jakości Schludny ubiór pracownika Mały rozmiar urządzenia Współpraca ze znaną firmą Długi okres gwarancji Kompetencje bezpośredniego dostarczyciela usługi Pojedyncze sygnały o produkcie: -kolumny głośnikowe-większy rozmiar oznacza lepszy dźwięk -środki piorące - mydliny oznaczają efektywność prania -środki czyszczące - zapach, np. cytrynowy sygnalizuje siłę czyszczenia -samochody – cichy dźwięk przy zamykaniu drzwi wskazuje na dobrze wykonane i bezpieczne nadwozie

Reklama jako narzędzie postrzeganej jakości Funkcjonalna – kładzie nacisk na zdolność marki do rozwiązywania problemów związanych z konsumpcją Symboliczna – kładzie nacisk na związek marki z profilem danej grupy konsumentów Doświadczalna – kładzie nacisk na wpływ marki na odnoszenie satysfakcji zmysłowej lub stymulację umysłową.

Aby najbardziej efektywnie przekazać FUNKCJONALNĄ koncepcję marki, reklama powinna być ukierunkowana na jej wewnętrzne atrybuty, które są abstrakcyjnym wymiarem jakości (np. komputer –wysoka rozdzielczość, wbudowany modem opisują konkretne atrybuty urządzenia, które przekazują abstrakcyjne informacje jak wyrazistość obrazu, łatwość użytkowania)

Tworzenie skojarzeń pożądanych dla marki Wybór skojarzeń marki: Kategorie produktów Kontekst sytuacyjny MARKA Atrybuty produktów Korzyści Dla klienta Wyboru dokonuje się na podstawie rachunku ekonomicznego

Aby najbardziej efektywnie przekazać SYMBOLICZNĄ koncepcję marki reklama powinna być ukierunkowana na zewnętrzne atrubuty, które sygnalizują abstrakcyjne wymiary jakości (styl, prestiż). Na przykład reklama biżuterii Paloma Picasso w sieci Tiffany & Company wykorzystuje zewnętrzne sygnały jak: sławna osoba –Paloma Picasso-media zewnętrzne Vouge i typ sklepu Tiffany, z których każde jest nośnikiem prestiżu.

Aby najbardziej efektywnie przekazać DOŚWIADCZALNĄ koncepcję marki reklama powinna być ukierunkowana na poziom abstrakcji wyższy niż postrzegana jakość. W tej koncepcji marki konsumenci są zainteresowani rozrywką i fantazją, dlatego reklama powinna być nośnikiem fantazji, zabawy, przyjemności przez pokazywanie np obrazu zadowolonych, dobrze bawiących się ludzi.

POZYCJONOWANIE MARKI w odniesieniu do wybranych skojarzeń Polega na uplasowaniu marki na określonym miejscu w umysłach konsumentów na tle pozycji innych marek. Podstawowym narzędziem pozycjonowania jest reklama. Przy pozycjonowaniu najważniejsze jest znalezienie atrybutu produktu istotnego dla segmentu rynku MAPA PERTCEPCJI MARKI

Mapa percepcji marki a.2. 3 f f 2 d c 1 e -3 b -2 -1 1 2 3 1 -a.1. -1 A 1,2-atrybuty 1,2 marki -A 1,2-przeciwatrybuty 1,2 marki

Wpływ promocji sprzedaży na postrzeganie marki -refundacje -oferty pierwszej, ostatniej chwili -rabaty -zniżki -ulgi -targi, wystawy -loterie, konkursy

Pozyskiwanie i utrzymywanie lojalnych klientów Programy lojalnościowe Infolinie, telemarketing, Poczta bezpośrednia Spotkania ze stałymi klientami Biuletyny elektroniczne Kluby klienta Budowanie relacji promocja Badanie rynku Badanie rynku