Public Relations Jacek Filipowicz

PROGRAM PREZENTACJI 1.Istota PR 2.Zarządzanie PR 3.Narzędzia PR Media Relations Wystąpienia Publiczne Investor Relations Wewnętrzne PR Sponsoring Lobbying 4. Ocena działań PR

Public Relations DZIŚ „Społeczeństwo musi być informowane” KIEDYŚ „Społeczeństwo, a niech je szlag!” Vanderbildt Machinacje biznesu, korupcja, wyzysk robotników, ukrywanie informacji... DZIŚ „Społeczeństwo musi być informowane” Ivy L.Lee Uczciwość i szczerość.

ISTOTA PUBLIC RELATIONS

MARKETING PR TEORIA KOMUNIKACJI ZARZĄDZANIE

Public Relations Przemyślane, planowane, SYSTEMATYCZNE wytwarzanie i podtrzymywanie wzajemnego zrozumienia między organizacją, a jej publicznością

Publiczność-otoczenie organizacji

Komunikacja System komunikowania się organizacji z otoczeniem, rynkiem docelowym i pozostałymi podmiotami mogącymi mieć wpływ na działalność firmy Public Relations Reklama Promocja sprzedaży Promocja osobista Marketing bezpośredni

+++ ++ Forma Informowanie Motywowanie Wizerunek Reklama + PR Promocja Sprzedaży Marketing bezpośredni Promocja osobista

Public Relations To jeden z elementów zintegrowanej komunikacji marketingowej, która polega na koordynacji i integracji wszystkich narzędzi i kanałów komunikacji w spójny program SKUTECZNEGO ODDZIAŁYWANIA NA OTOCZENIE

PUBLIC RELATIONS FUNKCJA ZARZĄDZANIA, KTÓRA NAWIĄZUJE I PODTRZYMUJE WZAJEMNIE KORZYSTNE STOSUNKI POMIĘDZY ORGANIZACJĄ A GRUPAMI, OD KTÓRYCH ZALEŻY JEJ SUKCES LUB PORAŻKA

Stałe elementy Public Relations Dwustronna, spójna komunikacja firmy z otoczeniem. Kształtowanie i podtrzymywanie wzajemnego zrozumienia między firmą a różnymi grupami ludzi. Analiza i interpretacja zmian w otoczeniu. Formułowanie i osiąganie społecznie akceptowanych celów firmy (równowaga pomiędzy celami ekonomicznymi, a społeczną odpowiedzialnością firmy).

ZARZĄDZANIE PUBLIC RELATIONS

PLAN DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS 1 Analiza sytuacji 2 Cele 3 Grupa docelowa 4 Strategia 5 Taktyka i działanie 6 Kosztorys 7 Ocena i monitorowanie

OD CZEGO ZACZĄĆ PR??? Zgromadzić wycinki prasowe na temat organizacji Zamówić stałe dostarczanie wycinków prasowych Dokonać analizy problemów jakie występują w organizacji, szczególnie zbadać morale ludzi należących do organizacji Zrobić schemat organizacji Zobaczyć jak organizacja prezentuje się graficznie Przygotować biogram liderów organizacji Zrobić sesję zdjęciową organizacji Ustalić jak często organizacja może znaleźć pretekst do kontaktów ze światem zewnętrznym

Informacje to klucz do sukcesu. A. INFORMACJE PODSTAWOWE -Czym zajmuje się nasza organizacja? -Jakie jest jej motto (wizja, misja)? -W jakim środowisku działamy, jakie organizacje i osoby wpływają na nasze działanie? -Kim jest nasza konkurencja i co odróżnia nas od innych?

B. Informacje handlowe Jaka jest nasza aktualna pozycja rynkowa Jakie badania rynkowe były przeprowadzone i jakie są wnioski z opracowanych danych? Jak oceniamy nasze dotychczasowe akcje promocyjne?

C.Informacje na temat prowadzonych działań PR Kiedy były przeprowadzane akcje PR.? Z jakim rezultatem były prowadzone akcje PR? Jakie jest miejsce PR w ogólnej polityce komunikacyjnej organizacji.

D. Opis problemu Dlaczego chcemy przeprowadzić akcje Public Relations? Jaki jest wizerunek naszej organizacji?

CO LUDZIE MYŚLĄ O ORGANIZACJI? OKREŚL OBRAZ ORGANIZACJI ZANOTUJ 1.Rzeczywisty Jak nas widzą inni? Wyniki badań otoczenia 2.Lustrzany Jak my widzimy siebie? Wyniki badań członków organizacji 3.Pożądany. Docelowy. Jak powinni nas widzieć inni i my sami? Koncepcja docelowa 4.Optymalny=Realny Kompromis pomiędzy ww. Optymalny kompromis pomiędzy koncepcją docelową a realną sytuacją

CELE DZIAŁANIA Jakie są cele strategiczne organizacji? Jakie są cele marketingowe? Jakie są cele komunikacyjne? Jakie są cele działań PR?

Przykładowe cele działań PR Zmiana reputacji organizacji Ponowne wprowadzenie produktu na rynek Poprawa kontaktów między organizacją a otoczeniem Edukacja i zjednanie wrogich osób kształtujących opinię innych.

Identyfikacja grup docelowych Konsumenci i użytkownicy Dystrybutorzy Dostawcy towarów i usług Pracownicy Inwestorzy Grupy nacisku Liderzy kształtujący opinię innych

NARZĘDZIA PR MEDIA RELATIONS

TRZY STRATEGIE KOMUNIKACJI Z MEDIAMI Zamknięcie się na kontakty z dziennikarzami do czasu przygotowania tez przesłania. Informowanie wyłącznie w formie odpowiedzi na zadawane pytania (działanie reaktywne) Wyjście naprzeciw dziennikarzom w celu kształtowania pozytywnego dla organizacji przekazu w formie „news making” (działanie proaktywne).

BRAK PRASY OZNACZA ZŁĄ PRASĘ UWAGA!!! BRAK PRASY OZNACZA ZŁĄ PRASĘ

Siła kampanii PR polega na jej dużym rozmachu, multimedialności, obecności w szerokim spektrum nośników informacji

MEDIA TELEWIZJA Daje ograniczone możliwości celowej prezentacji komercyjnego przedsięwzięcia, produktu, firmy. Istnieje obawa przed kryptoreklamą.

Media Radio Podobnie jak TV, choć nieco łatwiej jest przemycić w nim informację na temat marki. Prasa Zdecydowanie najlepsze medium do produktywnych kampanii PR

Najważniejsze rzeczy, które należy wiedzieć o swoich mediach docelowych – baza danych mediów Osoby, które pracują w danej redakcji) Polityka redakcyjna i styl Częstotliwość wydawania publikacji Termin oddania druku Obszar Profil czytelników Metoda dystrybucji

Generalne zasady kontaktów z mediami Otwartość Rzetelność Kompetentność dostarczanych informacji

Zasady drobnych kontaktów z mediami Służyć mediom, one nie są zagrożeniem, ale szansą Wypracować sobie reputację osoby odpowiedzialnej Dostarczać dobra informację prasową Szybko dostarczać informację Współpracować w dostarczaniu materiału Zagwarantować weryfikacje faktów Budować kontakty osobiste

Zasady c.d. Znać zasady dziennikarstwa i swoje prawa Ze spokojem traktować dziennikarzy niekompetentnych, niezorientowanych, a tym bardziej krytykujących Być zawsze czujnym w rozmowie z dziennikarzem Informować nawet wtedy gdy nie jesteś już w pracy Czytać, oglądać dane medium, z którym współpracujesz Nigdy nie kłamać!!!

Media nie reklamują, media informują Misją dziennikarza jest informacyjna służba społeczeństwu Główne kryterium selekcji oparte jest na pytaniu, czy produkt może w zasadniczy sposób zmieniać oferowane nam dotychczas możliwości, czy niesie za sobą istotne ulepszenia, usprawnienie bądź elementy oszczędności Często nie produkt jest głównym tematem publikacji lecz problem i w jego kontekście prezentowane są produkty i usługi

Rodzaje kontaktów (formy współpracy) z mediami Rodzaj kontaktu Technika Informacje medowie, Teczki prasowe Sponsorowane taśmy radiowe Informacje na video Załączone fotografie Kontaktowanie się na odległość (kontakty pośrednie) Kontaktowanie się bezpośrednio Konferencje prasowe Imprezy dla mediów z wprowadzeniem na rynek organizacji bądź jej produktów/usług Wywiady/ indywidualne spotkania z mediami

Materiały dla prasy Informacja dla prasy (news releasse, press releasse, media releasse) Bezpośrednio do druku jako materiał surowy, dość regularne, nieco dłuższe Krótka aktualna informacja Dostosowana do charakteru gazety Opracowania tematyczne Cel: szersze zapoznanie się z tematem Kompleksowa informacja Materiał źródłowy do artykułów Notatka towarzysząca Załącznik do opracowania prasowego Streszczenie tekstu Ma „sprzedać” opracowanie redakcji

Materiały dla prasy c.d. Oświadczenie prasowe Informacja specjalistyczna Komunikat informacyjny Serwis fotograficzny z opisem Artykuły/wywiady (w tym sponsorowane) Opracowania na zlecenie prasy

Zasady przygotowywania tekstu dla prasy Język Język zrozumiały Równoważniki zdań „który” tylko z konieczności Używanie zaimków „ja” „my” „oni” Krótkie zdania Bez synonimów Jeden paragraf to jedna myśl Kolejność informacji i szczegółów

Zasady przygotowywania tekstu dla prasy Wygląd komunikatu Odstępy Papier Oznaczenie autora i daty Krótkie paragrafy Styl

Konferencja prasowa Odpowiednio ważny powód (wewnętrzny, zewnętrzny) Odpowiedni termin, w tym pora dnia Interesujące miejsce, odpowiadające swym klimatem charakterowi produktu Wartościowe informacje dla dziennikarzy Informacja o produkcie wkomponowana w szerszy kontekst problemowy Uwzględniaj zachowanie telewizji

Konferencja prasowa - cd Powiadomienie mediów z dużym wyprzedzeniem czasowym Zaproszenia dostarczanie imiennie z potwierdzeniem otrzymania Zaproszenia: dokładny termin i miejsce, godzina startu, tematyka, osoba odpowiedzialna, kontaktowe telefony, podpis organizatora, prośba o potwierdzenie uczestnictwa (RSVP), zapowiedź interesujących informacji i materiałów, zaproszenie goście, imprezy oraz wydarzenia towarzyszące (występy, poczęstunek)

Wywiady medialne-szczególny rodzaj wystąpień Wywiady nie są intelektualnymi konwersacjami!!!

Wywiad telewizyjny Wypowiedzenie przesłania w całości i w czasie nie przekraczającym 30 sekund Starać się przedstawić przygotowane tezy niezależnie od tego czy zostaniemy o nie zapytani Używać sformułowań podkreślających uwagę np. „Nigdy dotychczas nie kładziono takiego nacisku na…”

WYSTĄPIENIA PUBLICZNE ESC PL 5-6 czerwca 2006

WYSTĄPIENIA PUBLICZNE W PR Przemówienia Odczyty Wywiady Wykłady konferencje Małe duże Wewnętrzne Zewnętrzne

Przed wystąpieniem Przygotować wiodące tezy zamierzonego przekazu Przewidzieć potencjalne pytania, zarzuty i przygotować się na nie

Analiza audytorium Liczebność Charakterystyka ogólna Motywacja Potrzeby

Ramowa konstrukcja wystąpienia Wstęp i powitanie-pierwsze wrażanie jako klucz do sukcesu Rozwinięcie wystąpienia-prezentowanie trzech najistotniejszych informacji, perswazja Podsumowanie i zakończenie

Szczegółowa konstrukcja wystąpienia Nie dłużej niż 4-7 minut, pojedyncze wypowiedzi nie powinny być dłuższe niż 10-20 sek. Koncentracja na trzech głównych przesłaniach Analogie, porównania, przykłady Elementy ze sfery religii, sexu wywołują emocje Musi być puenta

Perswazja Fakty i przykłady są najbardziej przekonywujące Zasady i prawdy naukowe (reguła Pareta, paradoks Gifena, krzywa Gausa) Korzyść cecha dowód

Wygląd KOBIETY Eleganckie praktyczne bluzki Żakiety i kostiumy Spódnice (max.5 cm powyżej kolan) Zakryte nogi Buty zakrywające palce Nie za wiele „wisiorków” Stonowany makijaż i fryzura Mężczyźni Minimum marynarka i krawat Dżins tylko w plener Buty sznurowane Dopasowane dodatki Męska kosmetyka Minimum biżuterii

Miejsce wystąpienia Powinno być wygodne, krzesła, stoły, oświetlenie wentylacja „Scena” w widocznym miejscu Wywietrz salę Redukuj hałas Wejście i wyjście za plecami słuchaczy

Pora i czas Wtorek-środa-czwartek 9-13; W porze wieczorowej wymagana jest część gastronomiczna Czas trwania-im krócej tym lepiej

Początek wystąpienia Weź czas i oddech Kontakt wzrokowy Uśmiech i pewna postawa Sposób na początek- pytanie, anegdota, nawiązanie zainteresowań słuchaczy Przedstaw główne cele i zasady wystąpienia

Komunikacja werbalna Zmienna modulacja głosu Dobre tempo mówienia i dykcja Pewna, mocna emisja głosu Wyrażenia fachowe Unikanie slangu i hermetycznych wyrażeń Bez powtarzania negatywnych wyrażeń

Zachowania werbalne-NIE STOSOWAĆ!!! Zbędne tłumaczenie się Samokrytyczne uwagi, autodeprecjacja Zbyt częste szukanie potwierdzeń Puste przymiotniki i superlatywy Zdrobnienia

Mowa ciała POZYTYWNA Rozluźniona twarz i uniesione lekko brwi Przyjazny kontakt wzrokowy i naturalny uśmiech Dłonie otwarte, ukazujące wewnętrzną stronę Postawa wyprostowana Uniesiona lekko głowa Pierś do przodu Ręce z przodu NEGATYWNA Podawanie zwiniętej dłoni Ręce splecione Chrząkanie, pocieranie ucha, szyji Dotykanie przedmiotów Spoglądanie spode łba Szybkie przeczące ruchy głowy Dolnoskośność wzroku Strzepywanie palcami po ubraniu

SPÓJNOŚĆ=WIARYGODNOŚĆ

Słuchając… Nie staraj się być górą. Nie przerywaj. Racjonalizm i obiektywizm Spokój Zapamiętuj zwroty i argumenty rozmówcy Okaż zainteresowanie i otwartość Nie szukaj rewanżu

Gdy Ty mówisz Trzymaj głowę prosto Utrzymuj kontakt wzrokowy Stój na obydwu nogach Odpowiadając, przybliż się do słuchacza Mów normalnym głosem Zrób pauzę po wypowiedzeniu twierdzenia i patrz w oczy

Gdy TY mówisz Upewnij się czy dobrze zrozumiałeś pytanie, sparafrazuj pytanie. Przyznaj mu częściową rację jeśli możesz Pochwal rozmówcę za celną uwagę Stosuj metodę „Tak, ale…” Staraj się mieć odpowiedź na każde pytanie (ewentualnie po prezentacji)

Posługiwanie się pomocami Nie czytaj tego co za plecami, wyjaśniaj Nie baw się przyborami Wyraźnie demonstruj Nie odwracaj i nie spuszczaj głowy Posługuj się pomocami sprawnie Bądź przygotowany do prezentacji NAGO

Zakończenie wystąpienia Powtórz najważniejsze punkty prezentacji Wyraź apel, zachętę do uczestników Podziękuj za spotkanie