Kampanie negatywne

Reklama negatywna Reklama negatywna jest próbą kreowania negatywnego wizerunku i wzmacniania negatywnych cech przeciwnika Wizerunek jako szczególnego rodzaju wyobrażenie, które przez budzenie określonych skojarzeń przydaje (ujmuje) obiektowi określonych walorów i przyczynia się do jego emocjonalnego odbioru Selektywność – autokreacja - manipulacja

Typologia reklam negatywnych Reklama negatywna sensu stricto - problemowa - wizerunkowa Reklama atakująca Reklama porównawcza - bezpośrednia - pośrednia

Cele kampanii negatywnej Zniechęcenie wyborców do głosowania na cel ataku Dostarczanie możliwości porównania opcji politycznych lub kandydatów Polaryzowanie postaw wyborców Wzmocnienie własnej legitymacji - dokonania, plany, cechy przywódcze i osobowościowe Osłabienie legitymacji przeciwnika - dokonania, plany, cechy przywódcze i osobowościowe

Reklama negatywna może prowadzić do jednego z trzech skutków dla każdego z kandydatów Wzrost poparcia Obniżenie poparcia Utrzymanie poparcia Ryzyko Efekt rykoszetu

Powszechność reklam negatywnych USA w latach – 29 proc. Europa Zachodnia proc. W Polsce w 1995 r. – 7 proc. - Większość atakuje stanowiska problemowe (rzadziej idee) i wybiera raczej argumentację emocjonalną niż logiczną

Przykłady reklam negatywnych i ich skuteczność Polska USA

Wpływ reklam negatywnych na preferencje wyborcze Powodują wzrost zaangażowania na rzecz swojego kandydata Zapobiegają ucieczce elektoratu Większość osób nie zmienia zdania Większy wpływ na wyborców zaangażowanych

Reakcja na reklamy i kampanię negatywną Reklama reakcji pozytywnej Reklama reakcji negatywnej

Obrona przed atakiem Zakaz powtarzania zarzutu przed większa publicznością Zakaz pozostawania pod swoją bramką Zakaz lekceważenie poważnego ataku Należy przewidywać uproszczenia Nie ma co liczyć na racjonalność, gdy uruchomione zostały emocje (nazwać działalność przeciwnika)

Etapy przygotowywania kampanii negatywnych 1. Badanie opozycji (opposition research; „oppo”); analiza SWOT – słabe strony i zagrożenia (sondaże i fokusy) 2. Określenie celów oraz grup docelowych (targeting) 3. Sformułowanie komunikatu (pozycjonowanie) 4. Wybór mediów

Zasady przygotowywania kampanii negatywnych Wiarygodne dane Postaw sobie granice Buduj kontrast Targeting – nasi wyborcy i niezdecydowani Emisja reklam w pobliżu programów inf. Raczej tylko dla dużych partii Może skorzystać ten „trzeci” Skuteczność – istotne kwestie problemowe Reklama reakcji pozytywnej Pod szyldem niezależnej organizacji Wybieraj najlepszego przeciwnika W środku kampanii Skuteczność komunikacyjna (obrazowość, jasność, urozmaicenie przekazu)

Kampanie negatywne

Reklamy neg. Wałęsa siekierką (Mazowiecki) 1990 r. Tymiński 1990, teczka na Wałęsę Kwaśniewski, Krzaklewski, dziennikarze, Charków, minister Siwiec, bezpośrednie porównanie -Daisy, 1964, Tony Schwartz, Lyndon Johnson – demokrata vs. Barry Goldwater, republikanin, nie zawaha się użyć broni jądrowej r. G. Bush vs M. Dukakis, gubernator Massachusets, sprawa W. Hortona, który wyszedł na weekendową przepustkę, przestępczość w tym stanie spadła o kilkanaście procent, jedyny przestępca; liberalne rozwiązania w dziedzinie więziennictwa