Grzegorz Karasiewicz 1.  Prowadzący zajęcia : prof. dr hab. Grzegorz Karasiewicz ◦ Dyżur – poniedziałek, godz. 10.00-11.00 (B436)  Forma zajęć: konwersatorium.

Prezentacja na temat: "Grzegorz Karasiewicz 1.  Prowadzący zajęcia : prof. dr hab. Grzegorz Karasiewicz ◦ Dyżur – poniedziałek, godz. 10.00-11.00 (B436)  Forma zajęć: konwersatorium."— Zapis prezentacji:

1 Grzegorz Karasiewicz 1

2  Prowadzący zajęcia : prof. dr hab. Grzegorz Karasiewicz ◦ Dyżur – poniedziałek, godz. 10.00-11.00 (B436)  Forma zajęć: konwersatorium  Cel zajęć: przedstawienie możliwości i ograniczeń wykorzystania wyników badań marketingowych w podejmowaniu decyzji w firmie oraz omówienie konstrukcji podstawowych technik badań marketingowych  Literatura podstawowa: ◦ Kaczmarczyk, S. (2002). Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa. ◦ Kaczmarczyk, S. (2011).Badania marketingowe. Podstawy metodyczne, PWE, Warszawa.  Literatura uzupełniająca ◦ Churchill, G. A. (2002). Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa. ◦ Badania marketingowe. Od teorii do praktyki (2007). Maison, D., Noga- Bogomilski, A. (red.),GWP, Gdańsk. ◦ Materiały z zajęć 2

3 1 ścieżka2 ścieżka  Kartkówki ◦ 5 kartkówek każda po 5% = 25%  Kwestionariusz ◦ Przygotowanie projektu kwestionariusza do badań ilościowych w grupach= 25%  Projekt badań ◦ Przygotowanie projektu badań w grupie = 25%  Aktywność – ćwiczenia – badania ◦ Aktywność na zajęciach = 25% Minimum – 51% jeśli nie to 2 ścieżka  Kolokwium ◦ 100% ◦ Minimum 51%  Punkty z 1 ścieżki ◦ 20% uzyskanych punktów doliczanych do punktów uzyskanych z kolokwium 3

4 1. Rola badań marketingowych w procesie podejmowania decyzji Kaczmarczyk (2002)- s. 11-23, 351-378. Kaczmarczyk (2011) – s. 19-32, 485-512. 2. Zdefiniowanie problemu i celów badań marketingowych oraz określenie próby badawczej Kaczmarczyk (2002)- s. 48-49, 57-73. Kaczmarczyk (2011) – s. 63-65,77-104 3. Zbieranie danych wtórnych i syndykatowych Kaczmarczyk (2002)- s. 139-157, 164-170, 199-202. Kaczmarczyk (2011) – s. 190-224, 253-258, 345-349. 4. Zbieranie danych pierwotnych – obserwacje i eksperymenty Kaczmarczyk (2002)- s. 225-229, 235-251. Kaczmarczyk (2011) – s. 332-345, 355-372. 5. Zbieranie danych pierwotnych - badania ilościowe Kaczmarczyk (2002)- s. 96-135, 170-199, 203-205. Kaczmarczyk (2011) – s. 119-127, 135-182, 225-247, 259-277. 6. Zbieranie danych pierwotnych - badania jakościowe Kaczmarczyk (2002)- s. 205-219. Kaczmarczyk (2011) – s. 282-303. 4

5 Zajęcia 1. 5

6  Informacja jako zasób przedsiębiorstwa  Istota badań marketingowych  Podstawowe funkcje badań marketingowych  Struktura procesu badań marketingowych 6

7 7

8 Materialne RzeczoweFinansowe Niematerialne LudzkieMarketingowe Informacja rynkowa 8 Źródło: Opracowanie własne.

9 Informacja rynkowa Badania marketingowe Nieformalna obserwacja rynkowa Własne doświadczenie rynkowe Intuicja rynkowa 9 Źródło: Opracowanie własne.

10 10

11  Badanie marketingowe jest to systematyczne i obiektywne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie informacji ułatwiających rozwiązywanie specyficznych problemów marketingowych 11 Źródło: Kotler, Keller 2012, s. 108; Aaker, Day 1986, s.4; Kędzior, Karcz 1996, s. 190.

12 Charakteryzują się:  naukowym podejściem  kreatywnością badawczą  zastosowaniem wielu technik  opłacalnością  rozpoznaniem zależności występujących między technikami badawczymi i informacjami kreowanymi przez nie  obiektywnością ◦ ważność ◦ pewność  zorientowaniem na decyzje marketingowe  systematycznością  uwzględnieniem względów etycznych 12 Źródło: Opracowanie własne.

13  Trudności w dotarciu do informacji  Nadmiar niepotrzebnych informacji  Niedostatek informacji rzeczywiście potrzebnych  Sprzeczności w otrzymywanych informacjach  Opóźnienia w przepływie informacji  Niedostateczna precyzja otrzymywanych informacji 13 Źródło: Opracowanie własne.

14 14

15  Poprawić „jakość” decyzji marketingowych ◦ Funkcje badań marketingowych!  Poszukiwanie bezpieczeństwa??? 15 Źródło: Opracowanie własne.

16 Identyfikacja możliwości rynkowychProjektowanie działań marketingowychMonitorowanie działań marketingowych 16 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Burns, Bush 2000, s.7-13; Parasuraman 1986, s.16-19.

17 17 Źródło: Opracowanie własne.

18 18 Źródło: Opracowanie własne.

19 19 Źródło: Opracowanie własne.

20 „Musimy zrobić to badanie żebym miała podkładkę” „Musi wyjść dobrze, bo jak ten projekt nie ruszy to nie będziemy mieli co robić” „Ja to wiem, ale oni nie wiedzą, więc zróbmy to badanie, żebym mogła im pokazać” „Jak nie wydamy tych pieniędzy to w przyszłym roku nam zmniejszą budżet” 20 Źródło: Opracowanie własne.

21 21

22 Przygotowanie briefu badawczego W grupach 3-4 osoby Termin realizacji – ostatnie zajęcia merytoryczne Dowolny kontekst decyzyjny Przykładowe problemy (do wyboru): ◦ badanie satysfakcji klientów ◦ badanie wizerunku firmy/marki ◦ badania pozycji marki na rynku ◦ badanie koncepcji reklamy ◦ badanie ceny (BPTO - Brand/Price Trade-Off) ◦ badanie jakości usług (Mystery Shopping) ◦ badania segmentacyjne (typu U&A) ◦ badania koncepcji nowego produktu ◦ badanie nowego opakowania ◦ badania etnograficzne (zachowań nabywców) ◦ badania jakości (użyteczności) stronny www ◦ Badania efektywności materiałów reklamowych i działań promocyjnych w punkcie sprzedaży 22

23 Przygotowanie kwestionariusza W grupach 3-4 osoby Termin realizacji – ostatnie zajęcia merytoryczne Powiązany z projektem badawczym 23

24 24

25 Zdefiniowanie problemu badawczego Określenie celów badawczych Zebranie danych wtórnych Pozyskanie danych syndykatowych Zebranie danych pierwotnych Badania jakościowe Badania ilościowe Eksperyment Obserwacja Badania jakościowe Badania ilościowe Eksperyment Obserwacja 25 Próba badawcza Źródło: Opracowanie własne.

26  Test ślepy 26

27  Prezentacja – Zajęcia 2 (35-85)  Kaczmarczyk (2002) – s. 48-49, 57-73. lub  Kaczmarczyk (2011) – s. 63-65,77-104 27

28 Zajęcia 2. 28

29  Sformułowanie problemu badawczego ◦ Punkt wyjścia – podstawowe informacje o firmie, produkcie, strategii marketingowej i pozycji rynkowej ◦ Określenie symptomów problemu ◦ Wyznaczenie przyczyn powstania problemu ◦ Powiązanie problemu z decyzjami (działaniami) marketingowymi  Określenie celów badawczych ◦ Miary (wskaźniki) ◦ Definicje operacyjne (informacje)  Określenie próby badawczej ◦ Próba badawcza – wprowadzenie ◦ Wyznaczenie populacji generalnej ◦ Określenie wykazu populacji badanej ◦ Metody doboru do próby badawczej ◦ Liczebność próby badawczej 29

30 30

31 Historia firmy Misja i domena działania Struktura organizacyjna Struktura właścicielska Firma Definicja produktu Wielkość rynku Konkurenci Produkt STP Marketing –mix Ostatnie zmiany w strategii marketingowej Strategia marketingowa Wyniki sprzedażowe Udział w rynku Wyniki dystrybucyjne Wyniki klientowskie: świadomość marki, wizerunek marki, zadowolenie nabywców, lojalność nabywców Pozycja rynkowa 31 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Burns, Bush 2000, s. 102.

32  Wolumen sprzedaży  Przychody ze sprzedaży  Cena  Dystrybucja  Zysk  Zamówienia pośredników handlowych / klientów  Reklamacje  Konkurenci 32 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Burns, Bush 2000, s. 103- 104.

33 SymptomyPrzyczyny Realny problem 33 Niewłaściwy problem badawczy Działania konkurentów Nabywcy docelowi Organizacja Otoczenie Analiza danych wtórnych Analiza danych syndykatowych Badania jakościowe Źródło: Opracowanie własne.

34 OrganizacjaSymptomyBłędnie zdefiniowany problem Prawidłowo zdefiniowany problem Pływalnia miejskaSpadek sprzedaży karnetów dla osób mających powyżej 20 lat Konkurencja ze strony parku wodnego Zmiany demograficzne w najbliższej okolicy BrowarKonsumenci preferują smak piwa konkurencji Zmiana smaku piwa Opakowanie – negatywny wpływ na postrzeganie smaku Telefony komórkowe Dystrybutorzy narzekają na zbyt wysokie ceny Badania nabywców wrażliwości cenowej Przedstawiciele handlowi nie umieją przestawić wartości oferty 34 Źródło: Opracowanie własne.

35  Warszawska uczelnia X odnotowała w ostatnim roku akademickim znaczny spadek studentów na kierunku zarządzanie? Identyfikacja możliwych przyczyn? 35

36 PrzyczynaDziałanieProblem 36 Źródło: Opracowanie własne.

37 OrganizacjaPrawidłowo zdefiniowany problem Decyzje działania Pływalnia miejskaZmiany demograficzne w najbliższej okolicy Przedefiniowanie rynku docelowego BrowarOpakowanie – negatywny wpływ na postrzeganie smaku Zmiana opakowania Telefony komórkowePrzedstawiciele handlowi nie umieją przestawić wartości oferty Opracowanie UPS Szkolenia przedstawicieli sprzedażowych 37 Źródło: Opracowanie własne.

38 38

39  Cele badawcze muszą być: ◦ Precyzyjne ◦ Dokładne ◦ Jasne ◦ Operacyjne 39 Informacje Źródło: Opracowanie własne.

40 Poszukiwawcze Zdefiniowanie kontekstu badania Identyfikacja alternatyw działania Dlaczego? Opisowe Charakterystyka badanych zjawisk / podmiotów Kto, co, kiedy, gdzie, jak, ile? Przyczynowe Określenie współzależności między badaniami zmiennymi 40 Źródło: Churchill 2002, s. 153-156

41 41 Rodzaje metod zbierania danych Cele poszukiwawcze Cele opisowe Cele przyczynowe Dane wtórne  Dane syndykatowe  Dane pierwotne – jakościowe  Dane pierwotne – ilościowe  Dane pierwotne – eksperyment  Dane pierwotne – obserwacja    - wysoce dostosowana metoda zbierania danych  - metoda zbierania danych użyteczna w niektórych sytuacjach Źródło: Opracowanie własne.

42 Miary (wskaźniki)Definicje operacyjne (informacje) Świadomość markiProcent nabywców znających markę  TOM  Niewspomagana znajomość  Wspomagana znajomość Znajomość reklamProcent nabywców znających reklamy marki  Wspomagana (Ad recall)  Niewspomagana (Ad recognition) Wiedza na temat produktu Co mogą nabywcy powiedzieć o produkcie / jego atrybutach? Stopień zapoznania się z produktem Czy widzieli produkt na rynku, czy próbowali produkt? Postawa i odczucia wobec marki Procent nabywców mających pozytywne, neutralne i negatywne odczucia wobec marki 42 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Burns, Bush 2000, s. 111.

43 Miary (wskaźniki)Definicje operacyjne (informacje) Intencje zakupoweProcent nabywców planujących zakupić markę Zakupy i użytkowanie Procent nabywców, którzy kupili / użytkują produkt ZadowolenieJakie jest stopień zadowolenia nabywców z marki / elementów oferty? Struktura preferencjiJakie czynniki determinują zakupy produktu LojalnośćJaki procent obecnych klientów powtórnie kupi dany produkt / markę? Jaki udział w ostatnich 5 /10 zakupach miała dane marki? Jaki procent nabywców kupowało jedną / dwie/ trzy i więcej marek? 43 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Burns, Bush 2000, s. 111.

44 Wyznaczenie celów badawczych dla określonych problemów 1. Jaki jest wizerunek marki Kubuś wśród finalnych nabywców? 2. Czy rynek autobusów miejskich w Meksyku jest na tyle atrakcyjny z punktu widzenia wielkości popytu potencjalnego i intensywności działania konkurentów aby Solaris rozpoczął tam sprzedaż swoich samochodów? 3. Jaka jest wrażliwość cenowa nabywców telewizorów kolorowych marki Sony? 4. Która z przygotowanych koncepcji kreatywnych w postaci storyboards (opracowano cztery) powinna być podstawą do przygotowania nowego spotu reklamowego dla marki Saga (herbata)? 5. Jaki jest stopień zadowolenia klientów operatora telefonii komórkowej T-Mobile? 44

45 45

46  Próba badawcza jest to część populacji badanej, wybrana określonym porządku, odzwierciedlająca charakterystykę populacji badanej 46 Źródło: Opracowanie własne.

47 Dobrze zbudowana próba badawcza jest: ◦ reprezentatywna  jest to lustro populacji badanej, zawiera wszystkie ważne elementy populacji badanej ◦ dokładna  związane to jest pewnością i niewielkim błędem ◦ efektywna  wysoka dokładność przy niewielkich rozmiarach próby badawczej ◦ tania  czyli koszt zbudowania próby badawczej jest niski 47 Źródło: Opracowanie własne.

48 1. wyznaczenie populacji badanej 2. określenie wykazu populacji badanej 3. wybranie metody doboru elementów do prób badawczej 4. wyznaczenie liczebności próby badawczej 48 Źródło: Opracowanie własne.

49  Populacja badana jest to skończona zbiorowość (ludzi, gospodarstw domowych, przedsiębiorstw, sklepów, etc.), o której badacz chce uzyskać określone dane 49 Jest to odpowiedź na pytanie: Kto będzie badany/ankietowany? Źródło: Opracowanie własne.

50 Kto będzie odpowiadał na pytania Podmiot Wykaz, operat Jednostka Zakres geograficzny badania Miejsce Czas przeprowadzenia badania Czas 50 Źródło: Kaczmarczyk 2002, s.57-58

51 Wykazem (operatem) badanej populacji nazwa się - zbiór elementów populacji generalnej odwzorowany na określonej liście, z której dobiera się próbę Do sporządzenia takiej listy wykorzystuje się różnorodne źródła danych wtórnych:  PESEL  księgi adresowe  książki telefoniczne  listy wyborców  katalogi firm/ branżowe  rejestry sądowe  REGON 51

52  odpowiedniość ◦ wykaz powinien wiernie odzwierciedlać badaną populację z uwzględnieniem jej aktualności  kompletność ◦ wykaz powinien zawierać wszystkie jednostki badanej populacji  wyłączność ◦ każdy element populacji badanej powinien występować w wykazie tylko jeden raz  dokładność ◦ wykaz nie może zawierać jednostek nie istniejących lub nie należących do populacji badanej  dogodność ◦ wykaz powinien być ponumerowany i dostępny w jednym miejscu 52 Źródło: Kaczmarczyk 2002, s. 58-59

53 53 W praktyce stosuje się mieszane metody! Źródło: Opracowanie własne.

54  ani badacz ani ankieter nie mają wpływu na skład próby (decyduje mechanizm losowy)  znane jest prawdopodobieństwo trafienia do próby każdego elementu  dla każdego składu próby daje się obliczyć prawdopodobieństwo jego uzyskania, a w konsekwencji: ◦ możliwe jest obliczenie prawdopodobieństwa popełnienia błędów wnioskowania ◦ możliwe jest ustalenie minimalnej liczebności próby niezbędnej do osiągnięcia założonej dokładności oszacowania 54 Źródło: Opracowanie własne.

55 Dobór celowy Badania jakościowe Losowanie wielofazowe Losowanie warstwowe – 1 faza Dobór kwotowy – 2 faza Badania ilościowe Dobór celowy Losowanie wielofazowe Losowanie warstwowe – 1 faza Dobór kwotowy – 2 faza Eksperyment Obserwacja 55 Źródło: Opracowanie własne.

56  Każdy element z wykazu na takie same prawdopodobieństwo wyboru do próby  Wymagania: perfekcyjnie zdefiniowana populacja i wykaz (operat)  Często niska efektywność kosztowa 56 Źródło: Opracowanie własne.

57  Bardziej efektywna niż losowanie bezpośrednie  Mniejsza reprezentatywność wyników niż losowanie bezpośrednie  Wymagania: perfekcyjnie zdefiniowana populacja, wykaz (operat) i interwał 57 Źródło: Opracowanie własne.

58  Podział populacji na grupy  Losowanie bezpośrednie (lub systematyczne) w każdej grupie  Powód: losowanie bezpośrednie (systematyczne) nie daje odpowiedniej reprezentatywności w przypadku dużego zróżnicowania populacji generalnej  Próby mogą być: proporcjonalne i nieproporcjonalne 58 Źródło: Opracowanie własne.

59  Podział populacji na grupy – każda z nich jest uważana za reprezentatywną próbę  Dwustopniowe lub wielofazowe podejście  Stosowanie różnych metod doboru elementów do próby badawczej  Perfekcyjne zdefiniowanie populacji i wykazu nie jest konieczne 59 Źródło: Opracowanie własne.

60  Selekcja następuje na podstawie łatwości dostępu  Brak reprezentatywności wyników  Dobra do badań wyjaśniających  Tania 60 Źródło: Opracowanie własne.

61  Dobór respondentów zgodnie z celami badania  Dobra do badań jakościowych  Niewielka reprezentatywność wyników 61 Źródło: Opracowanie własne.

62  Zdefiniowanie subgrup (kwot) w populacji generalnej  Nielosowy dobór elementów do każdej kwoty  Ograniczona reprezentatywność  Efektywność kosztowa  Często powiązana z „random walk method” 62 Źródło: Opracowanie własne.

63  Czynniki: ◦ typ badania ◦ zróżnicowanie populacji ◦ dopuszczalna wielkość błędu oszacowania ◦ szczegółowość analiz ◦ koszty... 63 Źródło: Opracowanie własne.

64 populacjaN=2000 N=1000N=250 wielkość maksymalny błąd próby oszacowań (+/-, w %) 100 10,0 200 7,1 300 5,8 400 5,0 500 4,5 600 4,1 700 3,8 800 3,5 900 3,3 1000 3,2 1100 3,0 1200 2,9 1300 2,8 1400 2,7 1500 2,6 1600 2,5 64

65 65

66  wyznaczenie stopnia dokładności estymacji, czyli jaki jest dopuszczalny błąd (e)  określenie poziomu ufności (1-  ),  poszukanie w tablicach statystycznych wartości Z  (dystrybuanta rozkładu normalnego) zgodnej z danym przedziałem ufności,  określenie odchylenia standardowego populacji (  ),  zastosowanie statystycznej formuły pozwalającej obliczyć wielkość próby badawczej 66 Źródło: Kaczmarczyk 2002, s.69

67  Dopuszczalny błąd (e): 50 zł  Poziom ufności (1-  ): 1-0,05= 0,95  Z  : 1,96  Odchylenie standardowe (  ): 300 zł 67

68  Określenie podmiotu i jednostki populacji badanej oraz metodę doboru elementów do próby badawczej dla następujących sytuacji? 68

69 Problem ◦ Jakie efekty przyniosła kampania reklamowa (Zmiana nazwy Idea na Orange)? Cele: ◦ Znajomość marki, wiedza o produkcie, postawa wobec marki, intencja zakupowa, lojalność wobec marki Sposób zbierania danych ◦ CAPI w domu Badania ilościowe 69

70 Problem ◦ Które z nowych wersji opakowania jest odpowiednie dla produktu (np. soku Kubuś)? Cele: ◦ Postawa, odczucia wobec nowych opakowań, które z opakowań jest najlepsze z punktu widzenia: wizerunku marki, łatwości użytkowania produktu, informacyjnego Sposób zbierania danych: ◦ FGI Badania jakościowe 70

71 Problem ◦ Określenie stopnia satysfakcji klientów (Xero – kopiarki) Cele: ◦ Całkowite zadowolenie klientów, zadowolenie z produktu, zadowolenie z serwisu, zadowolenie z personelu sprzedażowego Metoda zbierania danych: ◦ Ankieta komputerowa Badanie ilościowe 71

72 Problem ◦ Określenie wizerunki marki Żywiec Cele: Wizerunek marki Żywiec ze względu na wybrane cechy / atrybuty. Metoda zbierania danych: ◦ Wywiad bezpośredni Badanie ilościowe 72

73 Problem ◦ Ocena koncepcji nowego produktu – telewizor kolorowy (Samsunga) Cele: ◦ Zrozumienie korzyści (cech) produktu, czytelność korzyści (cech) produktu, marki stanowiące bezpośrednią konkurencje, charakterystyka typowego klienta, zgodność ceny z jego wartością Sposób zbierania danych: ◦ FGI Badania jakościowe 73

74  Prezentacja – Zajęcia 3 (85-122)  Kaczmarczyk (2002) – s. 139-157, 164-170, 199- 202. lub  Kaczmarczyk (2011) – s. 90-224, 253-258, 345- 349.  74

75 Zajęcia 3. 75

76  Rola danych wtórnych  Źródła dane wtórnych ◦ wewnętrzne ◦ zewnętrzne  Procedura zbierania danych wtórnych  Zastosowanie badań wtórnych  Istota i znaczenie danych syndykatowych  Wybrane badania syndykatowe ◦ badanie oglądalności telewizji ◦ badanie słuchalności radia ◦ badanie czytelnictwa prasy ◦ panel punktów sprzedaży ◦ panel gospodarstw domowych ◦ Target Group Index ◦ Badanie rynku telekomunikacyjnego ◦ Ominibus 76

77 77

78 Dane wtórne (secondary data, desk research) są to dane, które już istnieją, gdyż zostały wcześniej zabezpieczone, zgromadzone i przeanalizowane przy realizacji całkiem innych badań Źródło: Crask, Fox, Stout 1995, s.98 78 Pierwszy krok każdego badania! Zawsze staraj się korzystać z pierwotnych źródeł wtórnych

79 ZaletyWady  tanie  szybkie  dostępne nieaktualne niekompletne brak znajomości metodologii – brak możliwości porównania trudna weryfikacja wiarygodności agregaty (GUS) 79 Źródło: opracowanie własne: Parasumaran 1986, s.166-176; Crask, Fox i Stout 1995, s. 99-101; Kaczmarczyk 2002, s. 164-166.

80 80

81  Raporty sprzedażowe!  Raporty kosztów działalności  Raporty rentowności  Raporty o zapasach  Raporty akwizycyjne  Dane z systemu skarg i zażaleń Dane z poprzednich badań Dane finansowe 81 Bazy danych – CRM Klienci Konkurenci Źródło: Opracowanie własne.

82  Rządowe dane statystyczne – GUS!  Publikacje rządowych organizacji  Publikacje instytutów naukowych  Publikacje stowarzyszeń branżowych  Publikacje organizacji komercyjnych ◦ Katalogi branżowe  Publikacje prasowe  Materiały konkurentów 82 Internet Biblioteka Prasa Źródło: Opracowanie własne.

83 83

84 Identyfikacja potrzeb informacyjnych Czy istnieją źródła danych wtórnych wewnętrznych? Czy są dokładne? Czy są aktualne? Czy są dopasowane? Czy istnieją źródła danych wtórnych zewnętrznych? Zbieranie danych wtórnych Zbieranie danych pierwotnych i syndykatowych 84 Źródło: Parasuraman 1986, s. 178.

85 85

86  Jako etap wstępny do badania pierwotnego  Jako element porównania, odniesienia wyników badania pierwotnego  Samodzielne badanie 86 Źródło: Opracowanie własne.

87  Strona podażowa rynku ◦ produkcja sprzedana, eksport i import całej branży i czasami podbranży  Strona popytowa rynku ◦ budżety gospodarstw domowych: spożycie i wydatki na określone produkty/ usługi (B2C) ◦ produkcja sprzedana, eksport i import w branżach klientów (B2B)  Kształtowanie się makrootoczenia rynkowego ◦ dane demograficzne, ekonomiczne, społeczno-kulturowe, prawne, polityczne, technologiczne, fizyczne  Pozycja rynkowa przedsiębiorstwa ◦ produkcja, sprzedaż, rentowność danej firmy w relacji do danych branżowych  Efektywności instrumentów marketingowych ◦ rentowność i udział w sprzedaży kanałów dystrybucji, efektywność służb sprzedaży, efektywność akcji promocji sprzedaży  Identyfikacja podmiotów rynkowych ◦ konkurentów, dostawców, nabywców organizacyjnych i pośredników handlowych 87

88  Identyfikacja podmiotów na wybranych rynkach produktowych – w Polsce ◦ Łożyska kulkowe, tulejowe ◦ Odlewy z metali niezależnych utwardzone ◦ Barwniki spożywcze, piekarnicze ◦ Korek naturalny, nieobrobiony ◦ Sprzęt okulistyczny, oftalometry ◦ Skalpele chirurgiczne ◦ Tektura laminowana ◦ Rowery dziecięce ◦ Wózki dziecięce  Określenie podaży na wybranych rynkach produktowych w Polsce ◦ Samochody osobowe ◦ Łożyska toczne ◦ Chodziarki i zamrażalki domowe ◦ Odbiorniki telewizyjne ◦ Nawozy potasowe ◦ Herbata naturalna ◦ Wódka ◦ Ryby świeże i mrożone ◦ Celuloza 88

89 89

90 Dane syndykatowe dane dotyczące tego samego problemu, zbierane w sposób regularny i standaryzowany przez wyspecjalizowane firmy, które następnie sprzedają je wszystkim zainteresowanym podmiotom Źródło: Crask, Fox, Stout 1995, s.122 90

91  komputeryzacja ◦ dotycząca przechodzenia z raportów pisemnych do baz danych wraz oprogramowaniem umożliwiającym analizę i interpretację informacji  pasywny pomiar ◦ związane z eliminacją czynnika ludzkiego w procesie badawczym  jedno źródło informacji ◦ najczęściej ze względu na wysokie koszty poszczególne rodzaje badań syndykatowych są prowadzone przez jedną organizację na danym rynku geograficznym 91 Źródło: Crask, Fox, Stout 1995, s.136-140.

92 ZaletyWady  efekt ekonomii skali ◦ Koszty rozkładają się na dużą liczbę podmiotów  sprawdzone procedury badawcza  większa próba badawcza  powtarzalność badań ◦ każdy podmiot mają dostęp do tych danych ◦ wymagają sporych umiejętności metodologicznych ◦ wymagają sporych nakładów kapitałowych ◦ dane mogą być niedostosowane w pełni do celów badawczych 92 Źródło: Opracowanie własne.

93  Badania opinii publicznej (CBOS, IPSOS, Pentor)  Badania mediów: ◦ badanie oglądalności telewizji (TNS OBOP, Nielsen AGB) ◦ badanie słuchalności radia (SMG/KRC) ◦ badanie czytelnictwa prasy (SMG/KRC) ◦ badanie internetu (Gemius) ◦ badania outdoor’u (Media Watch)  Badania promocji ◦ badania wydatków reklamowych (Expert Monitor) ◦ Sponsoring Monitor (ARC) ◦ BTL Monitor (ARC) ◦ Media monitoring-PR (DMS) ◦ Traper (Dendrite) ◦ PROMTest (Dendrite)  Badania sprzedaży/zakupów: ◦ panel hurtowni (IMS) ◦ panel punktów sprzedaży (Nielsen) ◦ panel gospodarstw domowych (Gfk Polonia)  Badania wielotematyczne: ◦ Target Group Index TGI (SMG/KRC)  Badania branżowe  Omnibusy 93 Źródło: Opracowanie własne.

94 94

95  Metoda panelowa  Technika: pomiar za pomocą audiometru  Próba gospodarstw domowych: TNS OBOP (1250), Nielsen AGB (1650) Panel:  Reprezentatywny dla polskich gospodarstw z telewizorami  20% panelu wymieniane co roku ze względu na: utratę reprezentatywności, obniżającą się jakość danych, znużenie uczestnictwem w badaniu, zmiany adresu zamieszkania…. 95 Źródło: TNS OBOP

96 Możliwość monitorowania do 8 odbiorników w gospodarstwie Monitorowanie do 256 kanałów (TV, TXT, Video, tuner sat.) Rejestracja „guest viewing” Rejstracja Teletextu Rejestracja oglądających osób Rejestracja do 8 członków gospodarstwa Rejestracja do 7 gości Możliwość oceniania programów Przesłanie innych informacji (np. dłuższa nieobecność) 96 Źródło: TNS OBOP

97  Metoda day after recall  220 stacji radiowych  Technika CATI: ok. 92 tys wywiadów rocznie  Próba ogólnopolska w wieku 15-75 lat Kwestionariusz:  Spontaniczna znajomość stacji radiowych  Wspomagana znajomość stacji radiowych  Lista stacji słuchanych w ciągu ostatnich 7 dni  Fakt słuchania radia w dniu poprzednim  Ustalenie godziny przebudzenia i zaśnięcia  Odtworzenie przebiegu dnia poprzedniego – ustalenie podczas jakich czynności, w jakich porach i jakich stacji słuchał respondent  Demografia Źródło: www.radiotrack.pl 97

98  Analiza zasięgów (tygodniowy i z dnia wczorajszego)  Pasma czasowe słuchania radia  Średni czas słuchania  Analiza udziałów w rynku ze względu na czas słuchania  Analiza struktury społ.-demograficznej słuchaczy każdej stacji  Analizy współsłuchalności Źródło: www.radiotrack.pl 98

99  Metoda „recent reading”  Ponad 160 tytułów prasy dziennej i kolorowej  Wywiady F2F CAPI  Wspomagane kompletem winiet z tytułami  Wywiady realizowane codziennie (każdego dnia tygodnia taka sama liczba wywiadów)  Próba reprezentatywna dla mieszkańców Polski w wieku 15-75 (N=4000 miesięcznie) Źródło: www.pbczyt.pl 99

100 Pytania dotyczące czytelnictwa wybranych tytułów 1. Kiedy po raz ostatni z wyjątkiem dnia dzisiejszego czytał lub przeglądał wybrane czasopismo? 2. Jak często czytuje lub przegląda wybrane czasopismo? Ile wydań spośród ostatnich 4 wydań (tj. tych, które ukazały się w ciągu………) czytał lub przeglądał? 3. W jaki sposób czytał lub przeglądał ostatnie wydanie wybranego czasopisma? Czy czytał dokładnie cały numer, większość artykułów, tylko niektóre artykuły, nie czytał lecz tylko przeglądał, czy też inaczej? 4. Gdzie czytał wybrane czasopismo? 5. Skąd miał ostatnio czytany lub przeglądany numer wybranego pisma? 6. Artykuły o jakiej tematyce czyta w prasie? (5 stopniowa skala od bardzo rzadko do bardzo często). 7. Zestaw pytań metryczkowych. Źródło: www.pbczyt.pl 100

101  Rankingi czytelnictwa  Porównanie rankingów  Porównanie fal  Struktury czytelników  Współczytelnictwo  Media plan prasowy Źródło: www.pbczyt.pl 101

102 Badanie sprzedaży w ogniwie detalicznym na podstawie próby sklepów Próba:  hipermarkety  supermarkety  sklepy spożywcze  sklepy kosmetyczno-chemiczne  sklepy spożywczo-chemiczne  sklepy wielobranżowe  kioski  bazary  stacje benzynowe  apteki 102 Źródło: www.pl.nielsen.com

103  sprzedaż  udziały w rynku  zapasy  dystrybucja ◦ numeryczna, ważona  przeciętna cena  środki aktywizacji sprzedaży Sprzedaż detaliczna= początkowe zapasy + dostawy – końcowe zapasy 103 Źródło: www.pl.nielsen.com

104  Badanie ilościowe wybranych kategorii dóbr FMCG prowadzone w oparciu o ciągły monitoring zakupów dokonywanych przez gospodarstwa należące do panelu  Próba: 5000 gospodarstw  Metoda dzienniczkowa  Przetwarzanie: raz w tygodniu  Wyniki: ◦ wielkość zakupów ◦ kwota wydana na daną markę/produkt ◦ cena za opakowanie ◦ średnia cena ◦ penetracja rynku 104 Źródło: TNS OBOP

105 Nabywca Region kraju Wielkość miejscowości Wielkość gospodarstwa Przedział wiekowy osoby prowadzącej gosp. Dochód na gosp./ na członka gosp. Posiadanie dzieci do lat 15 Łączna kwota wydana na zakupy Inne dodatkowe cechy socjodemograficze Produkt Marka produktu Rodzaj/typ/odmiana Kod EAN Wielkość opakowania Ilość na akt zakupu Cena Data zakupu Rodzaj promocji Inne informacje w zależności od typu produktu Miejsce zakupu Typ sklepu (np. hipermarket, supermarket, sklep spożywczy, drogeria, itd.) Przynależność do sieci (badanie umożliwia wyszczególnienie zakupów dokonanych w większości sieci detalicznych w Polsce) Bieżąca aktualizacja zmian na mapie handlu detalicznego w Polsce (nowe sieci uwzględniane są w badaniu jak tylko pojawia się zakupy tam dokonane) 105 Źródło: TNS OBOP

106  Analizy grupy docelowej  Target Group Analysis  Analizy intensywności zakupu  Intensity Classes Analysis  Analizy częstotliwości zakupu  Buying Frequency Analysis  Analizy lojalności  Brand Duplication Analysis  Analizy zysków i strat  Gain & Loss Analysis  Udział w rynku  Średnie ceny 106 Źródło: TNS OBOP

107 Korzystanie z kategorii produktów i z marek  Próba – 3000 wywiadów miesięcznie (realizacja codziennie)  wywiad i ankieta  liczba badanych tytułów prasowych – ponad 300  liczba kategorii produktowych – 320 (FMCG + Durables)  liczba marek – ponad 4000  Odbiorcy: agencje reklamowe, reklamodawcy, właściciele mediów, DOMY MEDIOWE 107 Źródło: SMG/KRC

108  segmentacja rynku  wybór rynków docelowych  określenie profilu użytkownika marki/kategorii produktowej  monitorowanie pozycji rynkowej  opracowywanie planu mediowego 108 Źródło: SMG/KRC

109 TNS Telecoms Index to cykliczne badanie rynku telefonii stacjonarnej i komórkowej Telefonia stacjonarna  znajomość spontaniczna i wspomagana operatorów telefonii stacjonarnej,  znajomość spontaniczna i wspomagana reklamy operatorów,  korzystanie z usług operatorów,  satysfakcja abonentów operatora,  skłonność do polecania jego usług,  wysokość płaconych rachunków. Telefonia komórkowa - operator  znajomość spontaniczna i wspomagana operatorów telefonii komórkowej,  znajomość spontaniczna i wspomagana reklamy operatorów,  zakres korzystania z oferowanych usług (WAP, SMS, itp.),  satysfakcja abonentów operatora,  skłonność do polecania jego usług,  wysokość płaconych rachunków, sposób ich regulowania. Telefonia komórkowa – producent telefonów komórkowych  znajomość spontaniczna i wspomagana producentów telefonów komórkowych,  znajomość wspomagana reklamy producentów telefonów komórkowych,  marka posiadanego telefonu i satysfakcja z tego telefonu,  satysfakcja z posiadanego telefonu. 109 Źródło: TNS OBOP

110  Badanie wielotematyczne – klient może zamieścić swój blok pytań  Raz na 1,2,4 tygodnie (w zależności od agencji)  Próba ogólnopolska – ok. 1000 Zalety:  szybkość  niska cena Ograniczenia  ograniczona liczba pytań  ograniczenia co do próby 110 Źródło: Opracowanie własne.

111  Prezentacja – Zajęcia 4 (123-148)  Kaczmarczyk (2002)- s. 225-229, 235-251. lub  Kaczmarczyk (2011) – s. 332-345, 355-372. 111

112 Zajęcia 4. 112

113  Dane pierwotne – podstawowe pojęcia ◦ istota ◦ zalety i wady ◦ techniki zbierania danych pierwotnych  Badania jakościowe – badania ilościowe  Komunikowanie – obserwacja  Badania eksperymentalne ◦ 113

114 114

115  Dane pierwotne (field research) są to dane nieistniejące, które należy dopiero poszukać 115 Źródło: Crask, Fox, Stout 1995, s.16

116 ZaletyWady  Dostosowane do specyficznej sytuacji problemowej przed jaką stoi firma  Są to dane o wysokim stopniu aktualności  Dostęp do wyników badań ma tylko dane przedsiębiorstwo Pozyskanie tych danych jest kosztownym przedsięwzięciem Pozyskanie tych danych zabiera sporo czasu 116 Źródło: Opracowanie własne.

117 117 Badania jakościoweBadania ilościowe Komunikowanie Obserwacje Badania eksperymentalne Źródło: Opracowanie własne.

118 118

119 119 Badania jakościowe są to badania charakteryzujące się wysoką intensywnością, których rezultaty nie mogą być poddane analizie statystycznej, ze względu na niewielką próbę badawczą Badania ilościowe są to badania przeprowadzane na większej i lepiej ustrukturalizowanej próbie badawczej niż jakościowe. Stosowane są wówczas ilościowe skale pomiarowe, co umożliwia wykorzystanie szerszego zakresu metod analizy statystycznej Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Nikodemska- Wołownik 1999, s.14; Crask, Fox, Stout 1995, s. 34

120 120 Badania jakościoweBadania ilościowe Potrzeby informacyjne Nieokreślonejasne i dokładnie zdefiniowane Celeodpowiedź na pytanie: dlaczego odpowiedź na pytanie: ile PodejścieEmic – interpretacyjne (nacisk położony na interpretację zjawiska), subiektywne Etic – pozytywistyczne (nacisk położony na wyniki liczbowe), obiektywne Próba badawczamała, niereprezentatywnaduża, reprezentatywna Intensywność zbierania danych wysokaniska Instrument zbierania danych scenariusz lub przewodnik nieustrukturalizowany kwestionariusz ustrukturalizowany Zbieranie danychelastycznewystandaryzowane Rola respondentaczynna, kreatywnabierna, odtwórcza Analiza danychnieformalna, przeważnie jakościowa formalna, przeważnie ilościowa Koszty badańniskiewysokie Czas realizacji badańkrótkiczasochłonne Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Nikodemska-Wołownik 1999, s. 32- 33

121 Badanie jakościowe Badanie ilościowe Badanie jakościowe Badanie ilościowe Badanie jakościowe Badanie ilościowe 121 Źródło: Opracowanie własne.

122  W jakich sytuacjach zastosować badania jakościowe, a w jakich ilościowe 122

123 123

124 124 Obserwacja - rejestrowanie faktów (zjawisk) zachodzących na rynku bez zadawania pytań respondentom Komunikowanie - gromadzenie informacji o zjawiskach rynkowych drogą zadawania pytań wybranej grupie respondentów Wspólne wykorzystanie obserwacji i komunikowania Źródło: Opracowanie własne.

125 ZaletyWady  możliwość zastosowania, gdy respondenci nie chcą lub nie mogą odp. w sposób bezpośredni  wygodniejsze dla respondentów  bardziej obiektywna  Kosztowana  Czasochłonna  Możliwość mierzenia zmiennych widocznych  Efekt dojrzałości jeśli jest konieczna jest współpraca respondentów  Etyczne problemy 125 Źródło: Opracowanie własne.

126  czy rejestracja informacji jest realizowana przez osobę lub urządzenie mechaniczne?  czy obserwacja jest realizowana w warunkach naturalnych lub sztucznych?  czy podmioty poddane obserwacji zdają sobie sprawę, iż uczestniczą w badaniach?  czy obserwacja będzie dotyczyła aktualnych (bieżących) zdarzeń czy też tego co zdarzyło się przeszłości?  czy wyniki badań będą rejestrowane w sposób standaryzowany? Źródło: Crask, Fox, Stout 1995, s. 153-155) 126 Mystery shopping Etnografia Netnografia

127 ZaletyWady  uniwersalność (wszechstronność)  szybkość  niższe koszty  możliwy pomiar postaw, emocji, motywacji, etc  zdolność i chęć respondentów do współpracy  problem punktu odniesienia 127 Źródło: Opracowanie własne.

128 1. Bezpośredni (wywiad) i pośredni (ankieta) 2. Otwarty i ukryty 3. Ustrukturalizowany i nieustrukturalizowany 4. Indywidualny i grupowy 5. Jednorazowy i powtarzalny 128 Źródło: Opracowanie własne.

129 129

130  Badania eksperymentalne ◦ wymagają wybrania określonej grupy respondentów (osób), poddaniu ich oddziaływaniu różnych bodźców (zmiennych niezależnych), kontrolowaniu zmiennych zewnętrznych i sprawdzeniu, czy zmiany obserwowanych reakcji (zmienne zależne) są statystycznie znaczące. 130 Źródło: Kaczmarczyk 2002, s. 235.

131 ZaletyWady  Określenie relacji przyczynowo-skutkowych oraz ich siły  Unikanie zadawania pytań  Ograniczenia związane z trafnością wewnętrzną  Efekt historyczny  Efekt dojrzałości  Efekt pretestingu  Efekt instrumentu pomiarowego  Efekt składu grupy  Ograniczenia związane z trafnością zewnętrzną  Efekt reakcji  Efekt reprezentatywności:  Efekt wcześniejszego pomiaru 131 Źródło: Opracowanie własne.

132  Pomiar początkowy (pre-test) i końcowy (post-test) z grupą kontrolną  Pomiar początkowy w grupie kontrolnej i końcowy w grupie eksperymentalnej  Tylko pomiar końcowy z grupą eksperymentalną  Schemat Solomona 132 Źródło: Opracowanie własne.

133 133 Źródło: Opracowanie własne.

134 134 Źródło: Opracowanie własne.

135 135 Źródło: Opracowanie własne.

136 136 Źródło: Opracowanie własne.

137  Prezentacja – Zajęcia 5 (139-162)  Kaczmarczyk (2002)- s. 96-135, 170-199, 203- 205. lub  Kaczmarczyk (2011) – s. 119-127, 135-182, 225- 247, 259-277. 137

138 Zajęcia 5. 138

139  Techniki ankietowo-wywiadowe  Kwestionariusz badawczy ◦ 139

140 140

141  Ankieta – respondenci sami wypełniają kwestionariusz i następnie przekazują ankieterowi  Wywiad – respondenci udzielają odpowiedzi ankieterowi (lub badaczowi) Badania wywiadowe: wywiad telefoniczny (CATI) wywiad bezpośredni: w domu lub na ulicy CAPI, PAPI Badania ankietowe: ankieta pocztowa ankieta prasowa ankieta telefoniczna ankieta internetowa (CAWI) ankieta na opakowaniach ankieta audytoryjna ankieta bezpośrednia ankieta ogólna 141 Źródło: Opracowanie własne.

142 KryteriaPAPICAPICATICAWIAnkieta pocztowa Liczba pytań++X-- Poziom trudności pytań++--- Dostępność respondentów++X-- Kontrola próby badawczej+++-- Możliwość zastosowania zaawansowanych technik pomiaru X+-+- Możliwość wykorzystania materiałów multimedialnych -+X+- Stopień anonimowości--+++ Czas realizacji projektu-X++- Koszt realizacji projektu--x++ 142 Źródło: Opracowanie własne.

143 143

144 Kwestionariusz – jest to uprzednio przygotowany, podporządkowany celom badania zbiór pytań, które chcemy zadać respondentom Kwestionariusz ankietowy Kwestionariusz wywiadowy Źródło: Kaczmarczyk 2002, s. 97 144

145  Kwestionariusz ◦ rodzaje pytań ◦ skale pomiaru ◦ struktura kwestionariusza ◦ badania pilotażowe 145 Źródło: Opracowanie własne.

146 146 Otwarte pytania Zamknięte pytania Źródło: Opracowanie własne.

147 147 Rodzaje pytań OtwarteZamknięte Zalety1.nie ograniczają respondenta 2.uniknięcie błędów związanych z skalowaniem odpowiedzi 3.poznanie nowych układów odniesienia i motywacji respondenta 1.łatwiejsze w stosowaniu dla prowadzącego pomiar i respondenta 2.łatwiejsza redukcja i analiza pozyskanych danych Wady1.niechęć do udzielania długich wypowiedzi pisemnych 2.duże rozproszenie odpowiedzi utrudnia pomiar, redukcję i analizę 1.skalowanie odpowiedzi może być przyczyną licznych błędów 2.przygotowanie ich wymaga znajomości badanej problematyki Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Czarnecki 1995, s.12

148 148 Rodzaj pytań otwartychOpisPrzykład Nieustrukturalizowanepytanie na które można odpowiedzieć w dowolny sposób Jaka jest twoja opinia o sokach owocowych Hortexu? słowno-skojarzeniowyprzedstawia się kilka słów jednocześnie i prosi się respondentów, aby podali pierwsze słowo przychodzące na myśl Jakie słowo przychodzą ci pierwsze na myśl, gdy słyszysz? 1.Sok owocowy............. 2.Owoce............. 3.Hortex.............. Uzupełnienie zdańrespondentowi przedstawia się kilka nieuzupełnionych zdań z prośba o ich dokończenie Większość osób uważa, iż soki owocowe.................... Dobry sok owocowy z pomarańczy można tylko wyprodukować w............. Uzupełnianie opowiadania wówczas prosi się respondentów o uzupełnienie niekompletnego opowiadania Kilka dni temu byłem w dużym supermarkecie. Zauważyłem, iż Hortex rozpoczął sprzedaż soków w 2 litrowych opakowaniach. Wzbudziło to we mnie następujące myśli. (Dokończ tę opowieść) Uzupełnianie rysunku (test balonowy) polega ono na wręczeniu respondentom kilku krótkich skeczów ilustrujących dwóch rozmawiających; jeden z nich wypowiada jakieś zdanie, zamieszczone w balonie osoby mówiącej; balon drugiej osoby jest pusty i respondentów prosi o wypełnienie tego miejsca Przyjęcie w domu Pierwsza osoba - soki owocowe Hortexu, zwłaszcza jabłkowy nadają się jako dodatek do drinków. Druga osoba................. test apercepcji tematycznej wówczas przedstawia się respondentom zestaw obrazków z prośbą o skonstruowanie na tej podstawie opowiadania Osoby pijące soki owocowe przy różnych okazjach: przyjęcie, śniadanie, drugie śniadanie, itd. test werbalnowy- wyobrażeniowy w tym przypadku prezentuje się respondentom jakąś sytuację i prosi się ich, aby coś na ten temat powiedzieli Listy zakupów dwóch osób różniące się tym, iż jedna z nich planuje zakup soku owocowego. Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kotler, Keller 2012, s. 116.

149 149 Rodzaje pytań zamkniętych OpisPrzykład dychotomicznepytania wymagające odpowiedzi tak lub nie Czy kupiła Pani ostatnim tygodniu sok owocowy firmy Hortex? 1.tak 2.nie wyboru wielokrotnegowówczas respondenci wybierają spośród co najmniej trzech wariantów odpowiedzi Jaki czynnik ma największy wpływ na Pani decyzję zakupową soków owocowych? (proszę znaczyć trzy czynniki) a)niska cena b)znana marka soku c)odpowiednia wielkość opakowania d)preferowany smak soku e)dostępność w najbliższym punkcie sprzedaży f)wysoka jakość soku g)inne....... skala Likertapytanie, które daje możliwość określenia stopnia akceptacji danego stwierdzenia Czy soki owocowe powinny pić dzieci (powyżej 2 lat)? a)całkowicie nie zgadzam się b)nie zgadzam się c)nie mam opinii d)zgadzam się e)całkowicie zgadzam się skala zróżnicowania semantycznego jest to zestawienie szeregu przeciwstawnych przymiotników, wyrażających różne cechy dostawców lub ich produktów; respondenci wskazując na określony punkt pomiędzy tymi przymiotnikami określają swój stosunek do danego obiektu Hortex: Duża - - - - - - Mała firma Nowoczesna - - - - - - Tradycyjna Wysoka - - - - - - Niska jakość Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kotler, Keller 2012, s. 116.

150 150 Rodzaje pytań zamkniętych OpisPrzykład skala znaczenia (ważności) pozwala ona określić znaczenie danego elementu (np. atrybuty oferty rynkowej) dla respondentów Wielkość opakowania soków owocowych jest dla mnie: a)bardzo istotna b)istotna c)dość istotna d)niezbyt istotna e)zupełnie istotna skala rangowata skala umożliwia dokonanie oceny przez respondentów danej cechy (od zły do znakomity) Jakość soków owocowych firmy Hortex jest? a)znakomita b)bardzo dobra c)dobra d)zadawalająca e)zła skala intencji zakupuskala opisująca intencję zakupu respondentów Czy w najbliższym tygodniu planuje Pani dokonać zakupu soków owocowych firmy Hortex? a)z pewnością tak b)prawdopodobnie tak c)nie wiem d)prawdopodobnie nie e)z pewnością nie Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kotler, Keller 2012, s. 116.

151  Krótkie pytania są lepsze, gdyż wywołują spontaniczne odpowiedzi  Należy unikać pytań mogących wprowadzić respondenta w stan zakłopotania  Pytania powinny być wyrażone w sposób prosty, jasny i przy użyciu terminów powszechnie stosowanych przez respondentów  Pytania powinny być sformułowane w sposób jednoznaczny  Należy unikać pytań na które respondenci nie mogą odpowiedzieć  Pytania nie powinny sugerować odpowiedzi  Pytanie powinno poruszać tylko jeden problem 151 Źródło: Parasuraman 1986, s.354-365

152 NominalnaPorządkowaPrzedziałowaStosunkowa 152 Źródło: Kaczmarczyk 2002: 85-92.

153 Stanowi ona najniższy typ skali pomiarowej, ponieważ pozwala jedynie na stwierdzenie różności lub równości między mierzonymi cechami Na przykład: Płeć: M/K Czy dokonywał Pan zakupów w sklepie X? Tak/Nie 153 Źródło: Kaczmarczyk 2002: 85-92.

154  Umożliwiają one nie tylko określenie równości i różności, lecz także uporządkowanie mierzonych cech (np. według relacji „większy - mniejszy”, „silny - słaby”, „dużo - mało”). Pomiar porządkowy nie daje informacji o wielkości kolejnych różnic między przedziałami. Wiadomo, że A jest większe od B, ale nie wiadomo, o ile jest większe. Taka skala pomiarowa jest stosowana przede wszystkim w przypadku pytań powiązanych ze skalami badania postaw Na przykład: Jaką rolę odgrywa rynek warszawski w działalności Waszej firmy?  bardzo dużą  dużą  ani dużą, ani małą  małą  bardzo małą 154 Źródło: Kaczmarczyk 2002: 85-92.

155  Umożliwiają one nie tylko stwierdzenie relacji mniejszości i większości, lecz także określenie równości odstępów między przedziałami skali. Określenie odległości pomiędzy poszczególnymi cechami jest możliwe w wyniku przyjętej jednostce miary i punktowi zero Na przykład: W którym roku zamierza Pan zastąpić Swój dotychczasowy samochód nowym modelem?  1996  1997  1998  nie wiem 155 Źródło: Kaczmarczyk 2002: 85-92.

156 Umożliwia ona dokonywanie pomiaru na najwyższym poziomie, gdyż w przypadku tej skali istnieje stały, naturalny punkt zero oraz naturalne jednostki miary. ◦ Na przykład: ◦ Jaki procent całości eksportu Waszej firmy stanowi eksport do Francji? 156 Źródło: Kaczmarczyk 2002: 85-92.

157  Liczba zadawanych pytań należy ograniczyć do niezbędnego minimum  Pierwsze pytania w kwestionariuszu powinny być proste, jasne i interesujące dla respondentów  Pytania najtrudniejsze i kontrowersyjne umieszczamy bliżej końca kwestionariusza  Pytania metryczkowe powinny być umieszczane na końcu kwestionariusza  Należy stosować pytania kontrolne dotyczące najważniejszych kwestii  Przechodzenie z pytań ogólnych do szczegółowych  Kolejne pytania przechodzą od jednego zagadnienia do następnego w logicznym ciągu: pytania obejmują następne zagadnienia po całkowitym wyczerpaniu poprzedniego  Należy stosować pytania filtrujące, gdyż nie każdy respondent musi odpowiadać na wszystkie pytania  W kwestionariuszach przeznaczonych do badań ankietowych trzeba umieszczać instrukcję odpowiadania na poszczególne pytania i listy wprowadzający Źródło: Parasuraman 1986, s. 366-371 157

158  Przygotowanie (edycja) kwestionariusza powinno ułatwiać kolejne kroki, czyli kodowanie, wprowadzanie i analizę danych  Używaj w kwestionariuszu jasnej numeracji pytań (unikaj wykorzystania samych liter do oznaczenia pytań)  Numeruj opcje wyboru odpowiedzi, np. ◦ 1. Kobieta ◦ 2. Mężczyzna  W przypadku pytań złożonych używaj tabelki i numeruj zarówno wiersze jak i kolumny  Przy wprowadzaniu kwestionariuszy do bazy (np. Excel) ponumeruj kwestionariusze (!!) i przypisz odpowiednią zmienną w bazie (tak aby móc wrócić do kwestionariusza) 158 Źródło: Opracowanie własne.

159 Są to badania próbne przeprowadzane przy pomocy wywiadu bezpośredniego na próbie liczącej około 20-50 respondentów dobranej w sposób celowy Celem tych badań jest sprawdzenie jasności, znaczenia i interpretacji pojęć użytych w narzędziu badawczym oraz kierunków rozwoju wątków myślowych respondentów 159 Źródło: Opracowanie własne.

160 Błędy w kwestionariuszu badawczym 160

161  Prezentacja – Zajęcia 6 (163- 214)  Kaczmarczyk (2002)- s. 205-219. lub  Kaczmarczyk (2011) – s. 282-303. 161

162 Zajęcia 6. 162

163  Zastosowanie badań jakościowych  Metody badań jakościowych  Zogniskowane wywiady grupowe  Indywidualne wywiady grupowe  Techniki projekcyjne ◦ 163

164 164

165  Lepsze zrozumienie problemu  Poszukiwanie nowych pomysłów  Wstępna ocena istniejących alternatyw decyzyjnych  Poznanie psychologicznych uwarunkowań zachowań nabywców Źródło: Nikodemska-Wołowik 1999, s.40-42; Crask, Fox, Stout 1995, s.46-50. 165

166  Wprowadzanie produktu na rynek ◦ badanie koncepcji produktu ◦ badanie pozycjonowania produktu (odkrywanie wytycznych) i segmentacji (odkrywanie kryteriów) ◦ testowanie produktów ◦ badanie nazw, etykiet, opakowań  Badania reklamy: ◦ generowanie pomysłów i poszukiwanie kreatywnych koncepcji ◦ badania przekazu reklamowego (pretesty) ◦ identyfikacja potrzeb informacyjnych  Badania wizerunku i satysfakcji (wstępne)  Badania postaw i zachowań ◦ analiza procesów decyzyjnych  Generowanie pomysłów 166 Źródło: Opracowanie własne.

167 167

168 Techniki projekcyjne FGIIDI 168 Źródło: Opracowanie własne.

169 169

170  Zogniskowany wywiad grupowy focus group interview, group discussion, group depth interview  jest dyskusją grupy respondentów (najczęściej 8-12 osób) kierowaną przez moderatora, który przedstawia podstawowy temat i następnie prowadzi całą rozmowę na podstawie nieustrukturalizowanego scenariusza Cechy:  Realizowane w grupie  Zogniskowane wokół określonego tematu  Rozmowa jest pogłębiona  Jest to dyskusja, a nie zadawanie pytań 170 Źródło: Opracowanie własne.

171  Określenie wielkości i składu grupy  Rekrutowanie uczestników dyskusji  Wyznaczenie liczby grup dyskusyjnych  Wybranie moderatora  Przygotowanie miejsca dyskusji  Opracowanie scenariusza dyskusji  Określenie czasu dyskusji  Przeprowadzenie dyskusji  Przygotowanie raportu końcowego 171 Źródło: Opracowanie własne.

172  Wielkość i skład grup: 8-12 osób „w miarę” homogeniczne – uzyskanie jak największej ilości informacji + zapewnienie swobodnej atmosfery 172 Co raz częściej mniejsza liczebność grupy Źródło: Opracowanie własne.

173  Kwestionariusz rekrutacyjny  Dobór celowy 173 Zasady: uczestnicy nie powinni znać się nawzajem nie powinni brać wcześniej udziału w badaniach jakościowych znać szczegółowych celów badania być znajomymi osób rekrutujących być fachowcami z branży Źródło: Opracowanie własne.

174  Kryteria doboru – demografia + behawioralne – w oparciu o kwestionariusz rekrutacyjny (screener)  Wynagrodzenie za udział w badaniu  Godziny wywiadu  Na ile dni przed wywiadem  Ile osób rekrutować?  Dwa etapy selekcji ◦ w momencie zapraszania ◦ tuż przed wywiadem Cechy dobrego doboru a) Informacyjność grupy b) Homogeniczność 174 Źródło: Opracowanie własne.

175  Demograficzne (płeć, wiek, wykształcenie, dochód)  Behawioralne (używanie marki, nastawienie do marki, znajomość marek, etc.)  Inne kryteria: ◦ wcześniejsze branie udziału w badaniach ◦ wykonywany zawód ◦ otwartość na dyskusję, swoboda wypowiadania własnych opinii 175 Źródło: Opracowanie własne.

176  Liczba grup dyskusyjnych: min. 2-3 Czynniki determinujące liczbę grup:  Stopień homogeniczności respondentów  Możliwości finansowe  Ograniczenia czasowe 176 Źródło: Opracowanie własne.

177  Dopasowanie do grupy/ tematu  Styl moderowania: ◦ amerykański („sztywny”) – grupy oceniające ◦ angielski („luźny”) – grupy kreatywne  Neutralny ale zaangażowany  Umiejętność radzenia sobie z „trudnymi” respondentami 177 Źródło: Opracowanie własne.

178  Miejsce: ◦ Fokusownia  styl amerykański  styl angielski  inne miejsce ◦ Podglądownia ◦ Poczekalnia dla uczestników  selekcja, oddzielenie od klienta 178 Źródło: Opracowanie własne.

179 179

180 180

181  Ramowy zapis przebiegu wywiadu  2 rodzaje scenariuszy: ◦ oparty na konkretnych pytaniach (dłuższy) ◦ wyznaczający wątki badania (krótki)  Konstrukcja scenariusza: ◦ rozpoczęcie wywiadu (przedstawienie się moderatora, ogólne przedstawienie celu badania, informacje organizacyjne) ◦ „rozgrzewka” – pytania łatwe, ogólne – możliwość wypowiedzenia przez każdego respondenta, raczej o fakty a nie opinie, postawy ◦ część zasadnicza wywiadu (np. techniki projekcyjne) ◦ zakończenie wywiadu 181 Źródło: Opracowanie własne.

182  Wstęp (5 min.) ◦ przedstawienie się moderatora ◦ cel badania ◦ informacja o nagrywaniu  Pytania wstępne, otwierające (10 min.) ◦ jedna, dwie rundki dające możliwość wypowiedzenia się każdej osobie - przełamanie oporów ◦ pytania łatwe, np. o fakty, a nie opinie ◦ pytania luźno związane z celem badania  Pytania wprowadzające (20 min.) ◦ pytania związane z tematem ◦ dotyczące ogólnych doświadczeń ◦ nie powinny mieć krytycznego znaczenia dla tematu (nie powinny być zbyt poważne, głębokie, zagrażające)  Pytania zasadnicze (60 min.) ◦ ważne dla problemu badania (4-5 pytań) ◦ wymagające dużej uwagi i skupienia od moderatora  Pytania zamykające 182 Źródło: Opracowanie własne.

183  Czas wywiadu: 90-150 min  skrótowe (mniej niż 1h  rozszerzone (powyżej 3h) 183 Źródło: Opracowanie własne.

184 184

185  wstępny raport pisanej „na gorąco” po przeprowadzeniu wywiadu  końcowy raportu, pisanego w oparciu o dokładną analizę materiału dźwiękowego i filmowego 185 Ważne cytowanie wypowiedzi respondentów Źródło: Opracowanie własne.

186 186

187 IDI - individual depth interwiew  badanie prowadzące do uzyskania szczegółowych informacji od jednego respondenta, bez wpływu osób trzecich, dotyczące jego postępowania na rynku lub/i zagadnień kontrowersyjnych, osobistych i intymnych Cechy charakterystyczne  Dobór próby: celowy  Liczebność wywiadu: min 10  Czas trwania: 30-90 min 187 Źródło: Opracowanie własne.

188  Tematy związane z prywatnością (np. zarobki)  Tematy drażliwe, intymne  Gdy istnieje ryzyko konformistycznych postaw  Gdy występuje duża ilość materiałów wspomagających  W sytuacjach gdy respondenci mogą się znać  Gdy trudno zebrać respondentów w jednym miejscu o tej samej porze 188 Źródło: Opracowanie własne.

189 Cele badawczeIDIFGI Eksploracja zwyczajów++++ Procesy decyzyjne++++ Test konceptów++++ Testowanie reklamy+++++ Wizerunek marki++++ Test produktów++ Test nazwy, opakowania++ Generowanie pomysłów+++ Źródło: Maison 2001, s. 22. 189

190  wyeliminowanie presji grupy  zaufanie respondenta  szansa „głębszego” wniknięcie w motywację respondenta  szansa na odkrycie postaw nieakceptowanych  możliwość przeprowadzenia wywiadów z osobami, które trudno zebrać w jednym miejscu (np. eksperci) 190 Źródło: Opracowanie własne.

191  mniejsze bogactwo (zróżnicowanie) uzyskanych informacji  wolniej zbierane informacje (bardziej czasochłonne)  potrzeba większej liczby badaczy  droższe („na głowę”)  mniejsze możliwości rejestracji przebiegu badania 191 Źródło: Opracowanie własne.

192 192

193  Projekcja – rzutowanie własnych poglądów lub odczuć na inne osoby lub obiekty po to, aby móc wyrazić je w sposób bardziej otwarty i nieskrępowany  Techniki projekcyjne – techniki służące identyfikacji nieuświadomionych lub skrywanych postaw (przy wykorzystaniu mechanizmu projekcji) 193 Źródło: Opracowanie własne.

194  Nie zawsze masz świadomość, że mówisz o sobie  Unikasz dyskomfortu psychicznego  Nie musisz się tłumaczyć 194 Źródło: Opracowanie własne.

195  Gdy może wystąpić obawa przed brakiem akceptacji  Gdy poruszane tematy intymne lub drażliwe  W badaniu „mało kontaktowych” respondentów  Gdy istnieje potrzeba przełamania barier, zachęcenia respondentów do większej aktywności  W przypadku znużenia respondentów Są przydatne zwłaszcza w sytuacji, kiedy respondent nie potrafi i/lub obawia się wyjawić wprost swoje myśli i uczucia 195 Źródło: Opracowanie własne.

196  Każdy cel ma inną technikę badawczą  Zawodowi respondenci  Za wcześnie – za późno (w scenariuszu)  Bardzo trudno o jednorodną interpretację  Trudno jest to policzyć (nigdy nie będzie to ilościowe, a wiele osób nie ufa badaniom jakościowym)  Grupa źle dobrana  Słaba dynamika grupy 196 Źródło: Opracowanie własne.

197 197 Źródło: Opracowanie własne.

198  Wówczas respondent jest proszony o podanie jednego lub kilku skojarzeń słownych do każdego wyrazu  Może ten test występować w różnych wersjach: ◦ skojarzenia całkowicie otwarte ◦ skojarzenia kontrolowane ◦ skojarzenia zamknięte  Test skojarzeń słownych jest stosowany przy badaniu postaw nabywców wobec produktów i marek towarowych oraz przy testowaniu wyrazów kluczy w kampanii reklamowej 198 Źródło: Opracowanie własne.

199  Produkt jako prawdziwa osoba  Kto to jest?  Płeć?  Jaki ma styl? Jak się ubiera?  Wykształcenie? Praca?  Muzyka?  Jaki ma samochód? Czy ma samochód?  Czy chcielibyśmy z nią spędzić czas? 199 Źródło: Opracowanie własne.

200  Polega na grupowym wykreowaniu idealnej, tzw. budzącej zaufanie postaci - a przede wszystkim jej twarzy - przekonującej o korzyściach naszego produktu ◦ Kluczowym punktem tej techniki jest komputerowa konstrukcja grupowego wyobrażenia twarzy  Efektem zastosowania tej techniki jest możliwość znalezienia przekonujących i wiarygodnych twarzy do reklam 200 Źródło: Opracowanie własne.

201  W tej technice respondenci dokonują personifikacji marek lub produktów, a następnie wyobrażają je sobie na wspólnym przyjęciu. Dochodzi tam do wymiany zdań, ścierają się poglądy, argumenty  W efekcie uzyskujemy projekcyjne informacje - po pierwsze o specyficznych cechach przypisywanych produktom, po drugie - o relacjach pomiędzy poszczególnymi produktami (markami) 201 Źródło: Opracowanie własne.

202  Chiński Portret to jedna z najczęściej stosowanych metod projekcyjnych  Badani w procesie swobodnego posługiwania się skojarzeniami personalizują przedmiot badania (może nim być np. produkt lub firma), po czym przypisują mu atrybuty takie jak samochód, miejsce zamieszkania, ulubiony posiłek, zwierze domowe, program telewizyjny, rodzaj muzyki, czy kolor, najlepiej pasujący ich zdaniem do tej "osoby" (Gdyby to piwo był o człowiekiem, to jakim samochodem by jeździło?...gdzie by mieszkał? itp)  Metoda ta ujawnia liczne nieuświadamiane, bądź świadomie ukrywane poglądy i emocje 202 Źródło: Opracowanie własne.

203  Technika ta polega na tworzeniu przez osoby badane obrazów, przedstawiających na przykład wizerunek marki lub usługi  Collage analizowane są potem tak ze wzglądu na pojawiające się w nich elementy, jak i ogólny nastrój, kolorystyką itp  … w tych wszystkich sytuacjach, w których przedstawienie własnych opinii za pomocą języka jest trudne bądź nawet niemożliwe  Badani, posługując się obrazem, symbolem, barwą, potrafią przekazywać treści, które z jednej strony istnieją poza "językiem mówionym", z drugiej zaś mogą być postrzegane jako zagrażające (na przykład nieakceptowane społecznie) 203 Źródło: Opracowanie własne.

204  Jest to zestawienie różnych stanowisk, które mogą dotyczyć samego respondenta (jego przekonań lub postaw) lub innych ludzi, względnie też produktów, marek towarowych lub dostawców  Bateria do badania postaw może być wykorzystana do określenia postawy respondenta wobec badanego przedmiotu (obiektu) 204 Źródło: Opracowanie własne.

205  Swoje korzenie Test Niedokończonych Zdań posiada w psychologii klinicznej.  … prezentuje się badanemu (badanym) początki przygotowanych uprzednio wypowiedzi, prosząc o ich dokończenie.  Jeśli test stosowany jest w ramach wywiadów grupowych, odpowiedzi mogą być udzielane tak indywidualnie (np. na osobnych kartkach), jak i grupowo.  … podejście indywidualne w pewnych sytuacjach daje możliwość uzyskania szerszego spektrum wypowiedzi i reakcji, które mogą nie pojawić się na forum grupy w obawie przed represją, ośmieszeniem itp.  Np.: ◦ Kiedy widzę mężczyznę czytającego Fakt to... ◦ Część czytelników Gazety Wyborczej kupuje ją ponieważ... ◦ Kupując piwo nie kupię... Ponieważ... 205 Źródło: Opracowanie własne.

206  Test uzupełniania opowiadania stanowi odmianę testu uzupełniania zdań, gdyż w tym przypadku respondenci są proszeni o uzupełnienie kilku zdaniowej historii (opowiadania) 206 Źródło: Opracowanie własne.

207  Technika ta polega na pokazaniu respondentom wielu różnych konkurujących ze sobą marek z tej samej grupy produktowej i następnie prosi się o pogrupowanie marek ze względu na wybrane przez moderatora i respondentów kryteria 207 Źródło: Opracowanie własne.

208  Testy te polegają na tym, że respondenci otrzymują fotografię, rysunek, czy częściej - serię rysunków lub zdjęć, a następnie są proszeni o ułożenie na tym tle opowiadania, opisania sytuacji z podaniem, co mogło ją wywołać, jaki może być jej wynik, ewentualnie o scharakteryzowanie osobowości i przeżyć osób występujących na rysunku 208 Źródło: Opracowanie własne.

209  Pytania projekcyjne są najprostszą techniką projekcyjną, gdyż polegają na formułowaniu pytań w trzeciej osobie, tak aby bezpośrednio nie dotyczyły respondenta 209 Źródło: Opracowanie własne.

210  Testy te polegają na wręczeniu respondentom kilku krótkich skeczów, ilustrujących dwóch rozmawiających osobników. Jeden z nich wypowiada jakieś zdanie, zamieszczone w tzw. „mówiącym balonie” Balon drugiej osoby jest pusty respondenta prosi się o sformułowanie odpowiedzi drugiej osoby 210 Źródło: Opracowanie własne.

211  W tym przypadku prezentuje się respondentom jakąś sytuację i prosi się go, aby coś na jej temat powiedział, na przykład do jakiej grupy ludzi pasuje, dlaczego ludzie tak właśnie zachowują się 211 Źródło: Opracowanie własne.

212  Zadaniem respondentów jest odegranie ról związanych ze sytuacjami rynkowymi (najczęściej zakupowymi) lub produktów. Sposób w jaki respondenci odgrywają daną rolę i interpretują ją pozwala zrozumieć, jakie znaczenie ma dany produkt dla konsumentów 212 Źródło: Opracowanie własne.

213  Portret chiński 213

214  Aaker, D., Day, G. (1986). Marketing Research. J.Wiley & Sons, Inc. New York.  Best, R. J. (2004). Market-Based Management. Prentice Hall, Upper Saddle River.  Burns, A.C., Busch, R.F. (2000). Marketing Research, Prentice Hall, Upper Saddle River.  Churchill, G. (2002). Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne. Wydawnictwa Naukowe PWN. Warszawa.  Crask, M., Fox, R., Stout, R. (1995). Marketing Research. Principles and Applications. Prentice Hall. Englewood Cliffs.  Czarnecki, A. (1995). Jak tworzyć kwestionariusz ankiety? „Marketing i rynek”, nr 6.  Kaczmarczyk, S. (2002). Badania marketingowe. Metody i techniki. PWE. Warszawa.  Kędzior, Z., Karcz, Z. (1996). Badania marketingowe w praktyce. PWE. Warszawa.  Kotler P., Keller, K.L. (2012). Marketing. Rebis. Poznań.  Maison, D. (1999). Techniki projekcyjne w badaniach marketingowych. „Marketing w praktyce”, nr 3.  Nikodemska-Wołowik, A. (1999). Jakościowe badania marketingowe. PWE. Warszawa.  Parasuraman, A. (1986). Marketing Research. Addison-Wesley Publishing Company. Reading. 214

215