Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

1 PRODUCT PLACEMENT dr Artur Choliński Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski Nowoczesne Koncepcje Marketingu 1.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "1 PRODUCT PLACEMENT dr Artur Choliński Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski Nowoczesne Koncepcje Marketingu 1."— Zapis prezentacji:

1 1 PRODUCT PLACEMENT dr Artur Choliński Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski Nowoczesne Koncepcje Marketingu 1

2 2 Przykłady product placement 2

3 3 Product placement (lokowanie produktu, promocja wkomponowana) można zdefiniować jako ukazanie produktu, usługi, logo (nazwy) lub innych identyfikatorów firmy (marki), w sposób dźwiękowy (werbalny) i/lub wizualny, w różnych nośnikach rozrywki (tzn. filmach fabularnych, serialach i innych programach telewizyjnych, słuchowiskach radiowych, spektaklach teatralnych, powieściach, komiksach, tekstach piosenek, teledyskach, grach komputerowych itp.) Product placement jest tzw. mieszaną formą promocji zawierającą w sobie elementy sponsoringu, reklamy, public relations, publicity a także pewne własne, specyficzne cechy. Definicja 3

4 4 Specyficzne cechy product placement 4  Marka jest integralną, nieodłączną i nierozerwalną częścią nośnika (np. filmu) do którego jest wkomponowana. Nośnik ten (np. film) sam w sobie nie jest przekazem promocyjnym  Marka wzbogaca o dodatkowe treści nośnik, w którym jest wkomponowana  Połączenie kontroli firmy nad przekazem (zaleta reklamy) z brakiem ujawnienia sponsora przekazu i postrzeganą przez konsumenta wysoką wiarygodnością przekazu (zaleta publicity)  Niska świadomość widzów, iż mają do czynienia z przekazem promocyjnym

5 5 Product placement to tzw. przekaz hybrydowy 5 Źródło: Balasubramanian S.K., Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues, „Journal of Advertising” 1994, Vol. 23, No. 4, s. 30.

6 6 Historia – gwałtowny wzrost popularności w latach 80tych po sukcesie Reese’s Pieces w filmie E.T. 6 W kinie pierwsze próby product placement można zauważyć już w filmach wynalazców kinematografii braci Lumière. Przełom w popularności tej formy promocji nastąpił wraz z sukcesem sprzedażowym marki cukierków Reese’s Pieces, których sprzedaż wzrosła o 66% po ich wkomponowaniu do filmu Stevena Spielberga „E.T.” W filmie „E.T.” cukierki Reese’s Pieces były widoczne w scenie, w której chłopiec układa drogę z cukierków do swojego domu, aby zachęcić kosmitę do przyjścia do jego domu. Później obcy (E.T.) zwraca część cukierków chłopcu. Mimo, iż cukierki pełnią w filmie ważną rolę i są widoczne na pierwszym planie, ich marka nie była szczególnie silnie wyeksponowana. Dlatego też, producent, koncern Hershey zainwestował w reklamę i inne dodatkowe działania promocyjne, które jasno pokazywały konsumentowi, iż kosmita E.T. jadł cukierki marki Reese’s Pieces. W sumie koncern Hershey wydał 1 mln dol. na reklamę, m.in. kreując plakaty i naklejki promujące Reese’s Pieces jako ulubione cukierki E.T. Dodatkowo setki kin zaczęły sprzedawać te cukierki.

7 7 Powody wzrostu popularności product placement – wzrost sceptycyzmu wobec reklamy i spadek efektywności reklamy 7  Narastający szum w mediach związany z coraz większą liczbą reklam (dotyczy to zarówno tradycyjnych mediów - TV, radio, prasa, jak i internetu)  Coraz większy sceptycyzm konsumentów w stosunku do reklamy  Nowe technologie ułatwiające unikanie reklam telewizyjnych (dekodery z EPG i PVR umożliwiające proste nagrywanie programów i przewijanie reklam, smart TV, usługi VoD), coraz większe unikanie reklam również w internecie (np. narzędzia typu AdBlock)  Symultaniczne używanie mediów (np. jednoczesne oglądanie telewizji i czytanie informacji z internetu za pomocą smartphone’a/tabletu zmniejsza natężenie uwagi i ułatwia unikanie reklam)

8 8 Zalety i wady product placement 8 Zalety Wady  Większa postrzegana przez konsumenta wiarygodność w porównaniu do reklamy, połączona z możliwością większej kontroli nad przekazem w porównaniu do publicity  Docieranie do widzów w subtelny sposób, przekaz postrzegany jako rozrywka, a nie perswazja  Większe zaangażowanie widza w przekaz w porównaniu do typowych form promocji  Unikanie zjawisk takich jak zipping i zapping  Niższy koszt dotarcia w porównaniu do reklamy  Globalny zasięg  Długie życie nośników product placement  Możliwość łącznie wkomponowanej marki ze znanymi osobistościami (celebrytami)  Możliwość pokazania marki w naturalnej scenerii i naturalnych sytuacjach  Wyjście poza bloki reklamowe i możliwość promowania marek w niedostępnym dla innych form promocji miejscu i czasie  Możliwość omijania ograniczeń prawnych dotyczących reklamy  Mniejsza kontrola nad przekazem w porównaniu do reklamy, możliwe sytuacje zupełnego braku kontroli nad przekazem  Ryzyko związane z niepewnością ostatecznego sposobu wykonania product placement  Negatywne product placement  Ryzyko wycięcia sceny zawierającej daną markę z ostatecznej wersji danego nośnika product placement  Konieczność długookresowego planowania działań  Ograniczenia możliwości wkomponowania marki formą i scenariuszem nośnika, w którym dana marka jest wkomponowana  Niepewność co do wielkości widowni, która będzie miała kontakt z daną formą twórczości rozrywkowej  Względnie mała selektywność widowni i elastyczność product placement w różnicowaniu przekazu dla różnych widowni  Trudność w budowaniu częstotliwości dla przekazu

9 9 Rodzaje product placement – przedmiot promocji 9  Product placement marki (najczęściej stosowany, może być to marka produktowa (np. baton marki Snickers) lub firma (np. FedEx w filmie „Cast Away. Poza Światem”)  kategorii produktowej (np. plastry antykoncepcyjne w polskiej komedii „Ja Wam Pokażę”)  idee (np. NBP – edukacja ekonomiczna Polaków, promocja funduszy UE, armia amerykańska)  miejsca/lokalizacje (np. Sandomierz w serialu „Ojciec Mateusz”, czeska Praga w filmach „Mission Impossible”, „Casino Royale”, „Bad Company”, państwo Meksyk w najnowszym filmie o przygodach Jamesa Bonda – „Spectre”) Odwrócone product placement – w niektórych filmach/serialach pojawiają się fikcyjne marki. Niekiedy popularność takich marek powoduje, iż przedsiębiorstwa wprowadzają ich rzeczywiste odpowiedniki na rynek. Tak stało się z marką piwa „Mocny Full” z serialu „Świat wg Kiepskich” wprowadzoną na rynek przez browar Sulimar (po pewnym czasie marka znikneła ze sklepów ponieważ została wprowadzona na rynek bez zgody twórców serialu). Innym przykładem są fikcyjne cukierki Bertie Bott’s Every Flavor Beans z ksiażek i filmów Harry Potter. Fikcyjna marka stała się rzeczywistą po wprowadzeniu na rynek przez Cap Candy, oddział firmy Hasbro.

10 10 Product placement miejsc - przykłady 10  Badania dotyczące turystyki filmowej w Wielkiej Brytanii pokazały, że ośmiu na dziesięciu Brytyjczyków bierze pomysły na miejsce wakacji z filmów, a jeden na pięciu faktycznie podróżuje do lokalizacji swojego ulubionego filmu Przykłady działań związanych z product placement miejsc:  Miasto Sandomierz aktywnie wspiera produkcję serialu „Ojciec Mateusz”, którego akcja dzieje się w tym mieście. Władze lokalne wyłożyły 1,3 mln zł na współfinansowanie serialu. Po zdobyciu popularności przez serial odnotowano prawie dwukrotny wzrost liczby turystów oglądających lokalne zabytki Sandomierza.  Po emisji w telewizji TVN jednego z odcinków serialu „Teraz albo nigdy”, którego akcja działa się na portugalskiej wyspie Madera, wzrosło zainteresowanie wycieczkami na tę wyspę wśród polskich turystów  Sukces turystyczny czeskiej Pragi m.in. ukazaniu tego miasta w filmach „Mission Impossible”, „Casino Royale”, „Bad Company”, „XXX”.  Państwo Meksyk przekazało 20 mln dol. (gównie w postaci ulg podatkowych) producentom filmu o przygodach Jamesa Bonda „Spectre” za zmiany w scenariuszu powodujące ukazanie Meksyku w pozytywnym świetle. Zgodnie z umową, filmowcy mają pokazać piękno Meksyku i skupić się na pozytywnych skojarzeniach związanych z Meksykiem. Dodatkowo meksykańska policja miała zostać pokazana jako profesjonalna.

11 11 Idea placement w Polsce - przykłady 11  W Polsce bardzo poważnym klientem seriali telewizyjnych w zakresie product placement są instytucje rządowe i inne publiczne agencje, które promują różne idee związane ze swoją działalnością Przykłady:  Narodowy Bank Polski. Akcja edukacji ekonomicznej Polaków pod hasłem „Ekonomia z Woronicza” zawierała product placement w serialach „Plebania”, „Klan”, „M jak Miłość” oraz w „Teleranku” i kosztowała w sumie 1,84 mln zł. Np. w serialu „Plebania” NBP informował jak założyć konto w banku oraz promował przystąpienie Polski do Strefy Euro (jedna z bohaterek tłumaczyła sąsiadce, że po wejściu Polski do Strefy Euro chleb nie zmieni ceny z 2 zł na 2 euro)  Ministerstwo Edukacji Narodowej kampania product placement zachęcającą rodziców do wysyłania dzieci do przedszkoli w serialach „M jak miłość” (pięć odcinków, 49 tys. zł każdy), „Plebania” (16 odcinków, razem ok. 440 tys. zł) i „Barwy szczęścia” (61 tys. zł za dwa odcinki). W sumie product placement promujący przedszkola kosztował Ministerstwo Edukacji Narodowej 746 tys. zł.  Agencja Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa propagowała unijny Program Rozwoju Obszarów Wiejskich w polskim serialu „Ranczo”. W serialu mieszkańcy serialowej wsi Wilkowyje dzięki środkom unijnym zakładali własne przedsiębiorstwa

12 12 Product placement – rodzaj płatności 12 Płatność bezpośrednia – konkretna opłata pieniężna za umieszczenie marki np. w filmie Barter - dostarczenie produktu za darmo do filmu, darmowe produkty dla członków ekipy filmowej, skonstruowanie specjalnego produktu na potrzeby filmu, usługi dla ekipy filmowej itp. Promocja wiązana – w zamian za product placement (np. w filmie) przedsiębiorstwo w swojej kampanii promocyjnej (np. w kampanii reklamowej) promuje swoją markę w powiązaniu z filmem Product placement bezpłatny intencjonalny - za zgodą lub bez zgody właściciela marki. Przykłady lokowania produktu bez zgody właściciela marki – Coca Cola w „Urodzonych Mordercach”, kamera Sony z usuniętym logo w filmie „15 minut” Product placement przypadkowy - np. bliboardy w tle scenerii miasta, przejeżdżające samochody itp. Przypadkowe product placement - reklama firmy Sanyo eksponowana od 1978r. na placu Piccadilly Circus w Londynie pojawiła się dzięki temu w wielu filmach m.in. „Dziennik Bridget Jones”, „Świat Wayne’a 2”, „Harry Potter” Futurystyczny samochód Audi RSQ został zaprojektowany specjalnie na potrzeby filmu Ja, robot

13 13 Płatności za product placement 13 Płatności (obejmują też koszty związane z barterem i promocjami wiązanymi): 15 firm włączyło się w koszty produkcji filmu „Raport Mniejszości” - łacznie 25 mln dol. Heineken zainwestował 45 mln dol. w product placement w filmie „Skyfall”. Działania promocyjne obejmowały product placement i kampanię reklamową powiązaną z filmem Coca-Cola zapłaciła ok. 15 mln dol. rocznie za umieszczenie czerwonych kubków z logo marki na stole przed jurorami amerykańskiej wersji popularnego programu telewizyjnego „Idol” FedEx dostarczyło samoloty, ciężarówki, paczki, mundury FedEx na potrzeby filmu „Cast Away - Poza Światem” (Cast Away, 2000). Dyrektor Generalny FedEx Fred Smith był udziałowcem w firmie produkującej film. Jeden z managerów FedEx został oddelegowany do pomocy przy produkcji filmu Płatności jakie firmy wnosiły za umieszczenie swoich produktów w grze komputerowej „The Sims” to kwoty rzędu kilku milionów dolarów Firma McDonald’s płaci za product placement artystom muzyki rap. Płatności wahają się od 1 do 5 dol. za każde ukazanie się w radiu piosenki z wkomponowaną marką. W Polsce cena za umieszczenie marki w jednej scenie wynosi kilkadziesiąt tysięcy złotych. Za rozbudowane product placement można zapłacić nawet kilkaset tys. złotych. Są przykłady inwestycji w product placement ponad 1 mln zł – np. kampania NBP

14 14 Promocje wiązane 14  Promocja wiązana to najchętniej przyjmowana przez producentów nośników rozrywki forma „zapłaty” za product placement. Opłata lub barter to niewielka korzyść w porównaniu z wielomilionową kampanią reklamową promującą zarówno produkt/markę jak i nośnik (np. film) w który jest wkomponowana  Przykład – promocja wiązana samochodu BMW Z3 wkomponowanego do filmu o przygodach Jamesa Bonda „Goldeneye”.  Cała kampania promocyjna wprowadzająca BMW Z3 na rynek była powiązana z filmem, co było korzystne zarówno dla BMW jak i dla producenta filmu  Reklama telewizyjna i prasowa nawiązywała zarówno do samego filmu, jak i do faktu, że James Bond wymienił swój samochód na BMW (wcześniej Aston Martin)  Współpraca BMW z dealerami obejmowała przedpremierowe pokazy filmu oraz dostarczenie do salonów materiałów promocyjnych związanych z filmem  Dodatkowe wsparcie product placement w mediach przez działania PR  Efekt: Przekroczenie palnów sprzedaży samochodu BMW Z3. W 1995 roku zamówiono 9000 szt. BMW Z3 (planowano 5000 szt.).

15 15 Rodzaje product placement – nośnik rozrywki 15  Programy telewizyjne – najpopularniejsze medium dla product placement (seriale, reality shows np. Pilsner Urquell w Big Brother, teleturnieje, programy poradnikowe np. produkty do pielęgnacji roślin w programie Maja w ogrodzie)  Film kinowy  Gry komputerowe (np. bilboard Axe w grze „Splinter Cell”, KFC i Pizza Hut w grze „Crazy Taxi”, McDonald’s, Intel, Ikea, Renault w grze The Sims, Plus w grze przeglądarkowej „Social City: Moje Miasto”, kampania Orange w grze „Minecraft”)  Piosenki i teledyski (np. Łzy - w teledysku „Pierwsza Łza” napój energetyzujący R- 20, samochody i napoje alkoholowe w piosenkach rap/hip-hop)  Książki i komiksy (np. Fay Weldon „Bulgari Connection”, wino El Sol w polskiej powieści „Dopóki widzę Twój cień” Agnieszki Fibich )  Twórczość internetowa (np. amatorskie filmy w serwisie YouTube)  Reklamy innych produktów (np. samochód Mercedes w reklamie oleju Mobile 1)  Sztuka - teatr, malarstwo, rzeźba (np. garnki Zepter w spektaklu Zgaga, Andy Warhol i obraz Campbell Soup)  Słuchowiska radiowe (sieć Plus w słuchowisku Matysiakowie)

16 16 Kreacja product placement - sposób ekspozycji 16  Modalność – wizualne, dźwiękowe, wizualno-dźwiękowe  Prominencja (siła wyeksponowania)  Silnie wyeksponowane (prominentne) – na pierwszym planie, długi czas ekspozycji, często używane przez bohatera i wspominane słownie  Subtelne – wkomponowanie marki w tle  Stopień powiązania z fabułą  Wysoki – wkomponowana marka ma ważne znaczenie dla fabuły danego widowiska (np. filmu) i/lub buduje osobowość bohatera tego widowiska. Jeden z kluczowych elementów sukcesu product placement  Niski – marka nie ma większego znaczenia dla fabuły widowiska w którym jest wkomponowana  Interakcja z bohaterem (pierwszo, drugoplanowym, epizodycznym, celebrytą) lub jej brak  Kontekst prezentacji – pozytywny, negatywny, mieszany, neutralny

17 17 Product placement silnie powiązane z fabułą – kluczowy czynnik sukcesu 17  Silne i naturalne (mające znaczenie dla fabuły) powiązanie marki z fabułą widowiska w które jest wkomponowana to kluczowy czynnik sukcesu product placement  Nokia w filmie „Matrix” https://www.youtube.com/watch?v=fmExQY3fQdghttps://www.youtube.com/watch?v=fmExQY3fQdg  Piłka marki Wilson w filmie „Cast Away. Poza Światem” https://www.youtube.com/watch?v=0u0Ql2Hnl8I https://www.youtube.com/watch?v=PdQIY6lSOWg  Hugo Boss w filmie „Terminal” https://www.youtube.com/watch?v=0erriE0S2Zghttps://www.youtube.com/watch?v=0erriE0S2Zg  PoloCockta w „Kingsajz” https://www.youtube.com/watch?v=-9Vft4XUxZkhttps://www.youtube.com/watch?v=-9Vft4XUxZk  Krótki ale mający duże znaczenie dla charakterystyki bohatera product placement Google w filmie „Ścigani” https://www.youtube.com/watch?v=edpEspHOeVU Inne przykłady: Pall Mall i L&M w filmie „Sekretne Okno” – bohater cierpi na rozdwojenie osobowości. Jako spokojny pisarz pali papierosy L&M, jego alter ego zabójca z prowincji pali papierosy Pall Mall Samochód Audi w polskim filmie „Wesele” – silne powiązanie z fabułą product placement, zawiera elementy zarówno pozytywne jak i negatywne Plastry antykoncepcyje w filmie „Ja Wam Pokażę” - pomagają zobrazować osobowość jednej z bohaterek filmu „Ja Wam Pokażę” i dodają wątki komiczne do tego filmu.

18 18 Narzucające się/nachalne product placement 18  Wątpliwości konsumentów budzą następujące product placement:  Silnie wyeksponowane (pierwszy plan, długi czas ekspozycji) ale nie mające żadnego znaczenia dla fabuły (np. soki Hortex w filmie Ajlawju, ciągle pokazywane ale nie mające żadnego znaczenia dla fabuły i opisu bohaterów)  Niedopasowanie marki do danego nośnika, określonej sceny lub bohatera (np. nierealistyczna ekspozycja piwa Warka w Iraku w filmie „Operacja Samum”)  Pseudo powiązanie marki z fabułą filmu/serialu – budowanie całego oddzielnego wątku poświęconego jakiejś marce, jednak zupełnie niepotrzebnego z punktu widzenia całej fabuły filmu/serialu. Tego typu wątki wyglądają najczęściej jak wstawki reklamowe, nie mające znaczenia dla całej fabuły i przeszkadzające w odbiorze filmu/serialu. Product placement piwa Warka w Operacja Samum https://www.youtube.com/watch?v=8swM-Y8DT2Q Product placement jako wstawka reklamowa – Kurczak soczysty Winiary w serialu „Klan” Poniżej przykład, że w/w produkt można wkomponować dużo zręczniej (film „Złoty Środek”)

19 19 Product placement (lokowanie produktu) wg polskiego prawa Product placement (lokowanie produktu) w niektórych mediach (telewizja, radio) podlega ograniczeniom, w pozostałych mediach jego prawny status jest niejasny (w praktyce product placement jest tam stosowany) Ograniczenia w telewizji i radiu (gdzie product placement funkcjonuje pod nazwą „lokowanie produktu”) i zawarte są w znowelizowanej ustawie o radiofonii i telewizji oraz rozporządzeniu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. W przypadku product placement w nośnikach dystrybuowanych w telewizji i radiu lokowanie produktu dozwolone jest wyłącznie w filmach kinowych, filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych, a także w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych. W programach telewizyjnych i radiowych zakazane jest lokowanie produktu w programach dla dzieci, naruszające niezależność twórców i zasadniczo zmieniające treść programu, nadmiernie eksponujące produkt, wprost zachęcające do zakupu, a także lokowanie produktów, co do których obowiązuje zakaz reklamy. W programach telewizyjnych i radiowych lokowanie produktu powinno być oznaczone odpowiednim oznakowaniem przed i po emisji programu, a także po przerwach reklamowych.

20 20 Organizacja działań product placement 20 Modele współpracy na rynku product placement Istotne kwestie wpływające na siłę przedsiębiorstwa na rynku product placement: Nieformalne relacje z producentami, twórcami, celebrytami nośników rozrywki Siła własnej marki (marki o znakomitym wizerunku takie jak np. Apple nie muszą płacić za product placement, twórcy sami chcą umieszczać takie marki w filmach) Możliwość zaoferowania promocji wiązanych (dotyczy rynku światowego, w Polsce producenci często preferują płatności bezpośrednie)

21 21 Organizacja działań product placement 21 Kryteria wyboru widowiska rozrywkowego dla product placement: Szacowana liczba widzów i profil społeczno-demograficzny widzów Możliwość ekspozycji produktu – nie w każdym widowisku da się wkomponować nasz produkt, ważne jest też to aby była możliwość naturalnego wkomponowania (konieczna analiza scenariuszy pod kontem możliwości wkomponowania marki) Celebryci zaangażowani w widowisko rozrywkowe Interakcja produktu z bohaterem – generalnie product placement, w których marka wchodzi w interakcję z bohaterami danego widowiska są bardziej wartościowe Koszt product placement Czas premiery Budżet danego widowiska rozrywkowego i możliwości w zakresie wspólnych promocji Nasycenie markami i ekspozycje konkurencyjnych marek Ryzyko niewłaściwej ekspozycji lub braku ekspozycji

22 22 Oddziaływanie na konsumenta – specyfika product placement 22  Perswazja peryferyczna – w przypadku odbioru przez widzów wkomponowanych do np. filmu marek często mamy do czynienia z aktywnością poznawczą zachodzącą przy niewielkim stopniu natężenia uwagi. Odbierając przekazy product placement widz najczęściej jest skoncentrowany na głównej czynności jaką jest oglądanie filmu (lub innego nośnika rozrywki), a pojawiające się w filmie marki są jedynie dodatkiem. Dlatego też widz będąc skoncentrowany na głównym wątku filmu często nie dostrzega świadomie pojawiających się w nim produktów.  Transfer wizerunku celebryty – w przypadku product placement często mamy do czynienia z interakcją pomiędzy marką a celebrytą (np. znanym aktorem). Dochodzi wtedy do tzw. transferu cech wizerunku celebryty na markę co może w oczach widza uatrakcyjnić tę markę  Reakcja uczestnictwa – większość nośników product placement ma charakter narracyjny (czyli jest pewną uporządkowaną opowieścią). Ten narracyjny charakter nośników rozrywki łączy się z tzw. reakcją uczestnictwa, czyli przeniesieniem widza do świata narracji. Widz ma wówczas poczucie „przeniesienia” do wirtualnego, medialnego środowiska. Zwiększa to skuteczność product placement poprzez wzmocnienia reakcji emocjonalnych u widzów oraz dzięki zmniejszeniu krytycyzmu widza wobec przekazu.  Heurystyka dostępności - ludzie wnioskują powszechność danego zjawiska z łatwości przywołania odnoszących się do niego przykładów. Dlatego też, częste pokazywanie danej marki w filmach (i innych nośnikach rozrywki) może wywołać u widzów wrażenie, iż jest ona liderem w branży, jest najczęściej kupowana przez innych konsumentów itp., co w rezultacie spowoduje wzmocnienie pozycji tej marki na rynku.

23 23 Wskaźniki skuteczności product placement 23  Zasięg i częstotliwość przekazu w grupie docelowej – mierniki analogiczne do reklamy. Często wartość product placement przelicza się na ekwiwalent reklamy uwzględniając dodatkowo cechy ekspozycji product placement (czy product placement jest wizualny, dźwiękowy czy wizualno- dźwiękowy, jaki jest czasu ekspozycji marki, czy produkt jest pokazany na pierwszym planie, czy jest używany przez znanego aktora/bohatera filmu, czy produkt jest silnie powiązany z fabułą nośnika rozrywki itd.)  Zapamiętanie product placement (spontaniczne i wspomagane) oraz wpływ na znajomość marki  Zmiany w postawach, preferencjach i intencjach zakupowych pod wpływem product placemnt  Wpływ na wielkość sprzedaży

24 24 Wartość ekspozycji product placement w przeliczeniu na koszt reklamy – przykład Apple 24 Firma badawczą Front Row Analytics przeanalizowała wartość product placement marki Apple w siedmiu przebojach kinowych w USA w latach 2010 – 2011 w przeliczeniu na koszt reklamy, którą trzeba by zakupić aby osiągnąć taki sam efekt w dotarciu do widowni. Na szacowaną wartość składały się zarówno czynniki ilościowe jak i jakościowe. Wartość product placement szacowana była na podstawie czasu ekspozycji marki, jej widoczności na ekranie, stopnia powiązania z fabułą filmu i innych czynników egzekucyjnych, a także na podstawie liczby widzów danego filmu. Szacunki dotyczą tylko widowni kinowej i nie uwzględniają późniejszej dystrybucji filmu na nośnikach DVD, w telewizji i w Internecie. Warto zwrócić uwagę na ekspozycję produktów marki Apple w filmie Mission Impossible: Ghost Protocol ( wartość 23 mln dol. ). Produkty Apple były eksponowane w sumie przez ponad 5 minut. M.in. ginący agent używa telefonu Iphone, na który zostaje mu przesłane zdjęcie morderczyni (silne powiązanie produktu z fabułą). Telefony Iphone używane są przez bohaterów również w dalszej części filmu. W scenie włamania do archiwów Kremla ważną rolę pełni Ipad, za pomocą którego główni bohaterowie kreują wirtualną rzeczywistość (ekran pokazujący pusty korytarz) co myli strażnika i pozwala im dokonać włamania. W wielu scenach ważną rolę pełni używany przez jednego z bohaterów (specjalistę od komputerów) laptop Apple MacBook, za pomocą którego jeden z bohaterów zdalnie steruje różnymi urządzeniami (np. windami), co pomaga jego kolegom wyjść cało z opresji. Pozostali bohaterowie filmu również używają laptopów McBook) Generalnie Apple twierdzi, iż nie płaci za product placement a jedynie oferuje pomoc w dostarczaniu produktów na plan filmowy. Należy w tym miejscu pamiętać, iż Apple ze względu na swój bardzo dobry wizerunek jest marką bardzo pożądaną przez filmowców i dodaje atrakcyjności filmom w których jest wkomponowany.

25 25 Wpływ product placement na znajomość marki 25 Spontaniczna znajomość marek wkomponowanych w filmach Terminal i Ja Wam Pokażę w porównaniu z grupą kontrolną (brak product placement) Najważniejsze elementy zwiększające pozytywny wpływ product placement na zapamiętanie i znajomość marki: Prominentna (silna) ekspozycja marki w filmie lub innym nośniku Silne powiązanie marki z fabułą nośnika rozrywki Dodanie komponentu dźwiękowego w product placement Używanie marki przez bohatera danego widowiska rozrywkowego Interakcja marki z konsumentem (w przypadku gier komputerowych) Powiązanie product placement z innymi formami promocji (efekt synergii)

26 26 Wpływ product placement na postawy 26 Wpływ product placement na postawy wobec marek/produktów wkomponowanych w filmach „Terminal” i „Ja Wam Pokażę” jako różnica pomiędzy postawami w grupie eksperymentalnej (poddanej oddziaływaniu product placement) i kontrolnej (brak oddziaływania product placement) Dodatkowo widzowie oglądających product placement garniturów Hugo Boss częściej przypisywali marce Hugo Boss takie cechy wizerunkowe jak „strój imponujący kobietom”, „marzenie każdego mężczyzny”, „najlepsza marka męskich garniturów” oraz „garnitur na specjalne okazje”.

27 27 Pozytywny wpływ product placement na postawy - determinanty 27 Sposób ekspozycji marki pozytywnie wpływający na oddziaływanie product placement na postawy:  Silne powiązanie z fabułą nośnika rozrywki jest kluczowym determinantem pozytywnego wpływu product placement na postawy  Dobre dopasowanie marki do nośnika, w którym jest wkomponowana jest kolejnym ważnym determinantem pozytywnego wpływu na postawy. Marka powinna być naturalnym elementem fabuły nośnika.  Dodatkowe działania promocyjne (reklama, promocje sprzedaży) zwiększają pozytywny wpływ product placement na postawy pod warunkiem, iż wkomponowanie jest dobrze odbierane przez widzów  Interakcja marki z lubianym przez widzów bohaterem/aktorem/piosenkarzem pozytywnie wpływa na postawy wobec wkomponowanej marki. Dodatkowym czynnikiem zwiększającym pozytywny wpływ product placement jest udział w scenie z wkomponowaną marką znanego celebryty.  Subtelne wizualne ekspozycje mogą pozytywnie wpływać na postawy wobec wkomponowanych marek, jednak wniosek ten nie jest w pełni potwierdzony. Pomimo to, wobec badań akademickich ukazujących pozytywny wpływ subtelnych product placement należy zauważyć, że strategia przedsiębiorstwa polegająca na wielu subtelnych ekspozycjach w nośnikach rozrywki może skutecznie poprawić postawy wobec marki.

28 28 Wpływ product placement na postawy – jakich ekspozycji unikać 28 Sposób ekspozycji marki negatywnie wpływający na skuteczność product placement w oddziaływaniu na postawy:  Nadmierna, narzucająca się ekspozycja marki w nośniku rozrywki, a także zbyt wiele informacji na temat wkomponowanej marki zawartych w danym nośniku  Łączenie marki z negatywnymi bohaterami (choć niektórym markom takie związki nie będą szkodziły, wszystko zależy od wizerunku marki i grupy docelowej)  Łączenie marki z mało aspiracyjnymi bohaterami i/lub bohaterami niepasującymi do wizerunku marki  Łączenie marki z nielubianymi przez widzów artystami (aktorami, piosenkarzami itd.) których wizerunek nie pasuje do wizerunku marki  Brak dopasowania pomiędzy marką a widowiskiem/sceną, w której jest wkomponowana  Łączenie marki ze scenami przemocy (choć niektórym markom takie związki nie będą szkodziły, wszystko zależy od wizerunku marki)  Ukazywanie złego/niewłaściwego działania danego produktu/marki lub negatywnych skutków tego działania w danym widowisku (np. grze, filmie itp.)

29 29 Przykłady wpływu na sprzedaż 29 Sprzedaż cukierków Reese's Pieces po ekspozycji w filmie E.T. wzrosła o 66%. Prawie dwukrotne przekroczenie planów sprzedaży samochodu BMW Z3 wkomponowanego w filmie „Goldeneye”. Potrojenie sprzedaży okularów Ray Ban model Wayfarel, po premierze filmu „Ryzykowny interes”, w którym okularów tych używał Tom Cruise. Okulary Ray-Ban Predator 2 wkomponowane były w filmie „Faceci w czerni”. Ray Ban twierdzi, że sprzedaż okularów potroiła się po premierze filmu. Strona internetowa Equisearch.com pokazana w filmie „Zaklinacz koni”, po premierze filmu uzyskała 40% wzrost odwiedzin. Po premierze filmu „Gliniarz z Beverly Hills”, w którym Eddie Murphy założył koszulkę z logo mało znanej szkoły Mumford High School, szkoła ta uzyskała 1 mln dol. przychodów ze sprzedaży swoich koszulek. Wzrost o 50% sprzedaży piwa „Red Strip” po product placement w filmie „Firma”. 35% wzrost sprzedaży piżam Nick&Nora, które pojawiły się między 1995r. a 1998r. w serialu „Ally McBeal”. Pod koniec 2011r. wzrost o 227% sprzedaży samochodu Dodge Charger, eksponowanego w filmie „Szybcy i wściekli 5”. Wzrost o 45% sprzedaży samochodu Jeep Wrangler w listopadzie 2011r. po wkomponowaniu tej marki do gry komputerowej „Call of Duty: Modern Warfare 3”. W salonach jubilerskich Kruk zwiększył się ruch i sprzedaż po wkomponowaniu marki Kruk w serialu telewizyjnym „Magda M”. Działo się tak, pomimo, iż w tym czasie nie było dodatkowej kampanii reklamowej powyższej marki

30 30 Podsumowanie - Jak tworzyć product placement 30  Osiągnięcie wysokiego zapamiętania product placement i wpływu na znajomość marki jest względnie łatwe do osiągnięcia – wystarczy silnie wyeksponować markę w filmie i werbalnie wspomnieć markę  Osiągnięcie pozytywnego wpływu na postawy w stosunku do marki i wielkość sprzedaży jest znacznie trudniejsze do osiągnięcia – w tym przypadku wskazane jest:  Silne i naturalne powiązanie marki z fabułą nośnika rozrywki (np. filmu)  Interakcja z bohaterem (najlepiej lubianym celebrytą) pasującym do wizerunku marki  Wybrany nośnik rozrywki (np. film) powinien być popularny, lubiany przez widzów i pasować do wizerunku promowanej marki  Wsparcie product placement dodatkowymi działaniami promocyjnymi (reklama, promocje w miejscu sprzedaży, działania PR itd.)

31 31 Product placement – bibliografia (najważniejsze pozycje polskie) 31 Choliński A., Product placement. Planowanie, kreacja i pomiar skuteczności, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2013 Czarnecki A., Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji, PWE, Warszawa 2003 Grzybczyk K., Lokowanie produktu. Zagadnienia prawne, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2012 Mas J.S.V., Hollywood i marki. Product placement w kinie amerykańskim, Wydawnictwo SWPS Academica, Warszawa 2010 Niczewski R., Potrzebowski J., Product placement jako skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej, Bellini Capital, Warszawa 2011 Urbaniec E., Product placement – medioznawstwo a marketing kreatywny, Novae Res, Gdynia 2009.


Pobierz ppt "1 PRODUCT PLACEMENT dr Artur Choliński Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski Nowoczesne Koncepcje Marketingu 1."

Podobne prezentacje


Reklamy Google