3M vs. Le page's Gabriela Żuk Paulina Lewińska Karolina Banasiak Joanna Osiecka.

Prezentacja na temat: "3M vs. Le page's Gabriela Żuk Paulina Lewińska Karolina Banasiak Joanna Osiecka."— Zapis prezentacji:

1 3M vs. Le page's Gabriela Żuk Paulina Lewińska Karolina Banasiak Joanna Osiecka

2 1997

3 Przyczyny konfliktu Firma 3M zdecydowała się na wprowadzenie rabatów wieloproduktowych odbierając firmie LePage's część klientów. 3M wprowadzała coraz to nowsze programy rabatowe, najpierw dla dużych klientów, a następnie dla klientów indywidualnych.

4 Siła monopolu Definiowana jest jako zdolność do kontroli cen lub wykluczenia konkurentów z antymonopolowego rynku właściwego

5 Przeszkody utrudniające wejście na rynek innym firmom Długi czas i wysokie koszty niezbędne do trwałego rozwoju marki. Istnienie znaczących korzyści skali w produkcji. Wysoki kapitał inwestycyjny jako wymóg, który wyklucza wielu możliwych uczestników rynków. Trudności w ustaleniu skutecznych kanałów dystrybucji.

6 Umyślne utrzymanie pozycji monopolistycznej Stosowanie przez firmę 3M zabiegów uniemożliwiających mniejszym firmom konkurowanie z 3M poprzez nieuczciwą konkurencję.

7 Motywy i intencje czyli jak LePage oskarżał rywala i jak rywal się bronił

8 Rozwój rynku zbytu W latach 80 miał miejsce wzrost liczby sprzedawców masowych:

9 Argumenty LePage przeciwko 3M

10 LePage określił trzy sposoby, w których wzrost popytu na taśmy do domu i biura, marki własnej, zagroził interesom 3M: 1.osłabił udział 3M w sprzedaży taśm do domu i biura, 2.stworzył presję na ceny markowej taśmy 3M, 3.dostarczył możliwość rozwoju LePage na silniejszego i bardziej groźnego konkurenta w klasyfikacji generalnej.

11 3M spodziewało się rosnącej konkurencji! w szczególności konkurencji z udziałem marek własnych, co mogłoby doprowadzić do obniżenia cen jego produktów markowych

12 Dowody LePage Firma 3M: przeznaczała do sprzedaży taśmę do domu i biura własnej marki tylko w ograniczonym zakresie i tylko dla klientów, którzy wcześniej kupowali te produkty, zachęcała swoich klientów do zwiększenia cen detalicznych markowych produktów

13 LePage twierdził, że wejście 3M na rynek jako dostawcy taśm marek własnych miało na celu: utrzymanie cen monopolistycznych, ograniczenie produkcji i wyboru dla klientów Wszystko po to, aby zapobiec rozwojowi rynku w stronę tańszych produktów marek własnych.

14 Obrona 3M przeciwko zarzutom LePage

15 Dlaczego 3M weszło na rynek taśm marki własnej? 3M odpowiedział, że decyzja o rozpoczęciu produkcji taśmy do domu i biura (poza jego markowymi produktami), była uzasadnioną strategią konkurencyjną, która miała na celu: poszerzeniu wyboru dla klienta, wzrost jakości taśmy, zmniejszenie cen.

16 Dowody linii obrony 3M: niektórzy klienci wybrali 3M zamiast LePage, ze względu na atrakcyjne ceny, obsługę i jakość, część klientów wykorzystywała ofertę 3M, aby wynegocjować niższe ceny u LePage

17 Sprawa klientów

18 Główny zarzut LePage: 3M upatrzył sobie ich klientów, aby zepchnąć ich firmę z rynku! 3M: wybór klientów, którzy już preferowali marki własne wcześniej był rzeczą naturalną. Nowych nabywców poszukiwano nie tylko wśród klientów LePage, ale także innych firm.

19 Spośród tych klientów, którzy przenieśli się do 3M dwa razy więcej kupowało wcześniej u Tesy lub zagranicznych dostawców, niż u LePage.

20 Główna teoria szkody: monopolistyczne wykluczenie Według LePage, 3M wykorzystywało kontrolę nad kluczowymi kanałami dystrybucji detalicznej, aby uniemożliwić innym konkurencyjność i ograniczyć wejście na rynek.

21 LePage twierdził, że 3M karało sprzedawców, którzy korzystali jednocześnie z jego produktów i produktów LePage. Nagradzało jednak tych, którzy byli wierni firmie 3M.

22 Podsumowanie zarzutów LePage 3M wypaczało decyzje handlowe swoich klientów, przez co zabezpieczało swoją kontrolę nad kanałami dystrybucji. Dodatkowo firma 3M zablokowała możliwość lokowania produktów LePage.

23 Linia obrony 3M klientom nie zakazano zakupów u innych dostawców, celem programów marketingowych 3M miało być obniżenie cen i zachęcenie do zakupów produktów ich firmy, a nie wykluczenie konkurencji, niezdecydowanych klientów (m.in. klientów LePage) zachęciła lepsza oferta 3M.

24 Ostatni zarzut LePage 3M wywłaszczył LePage i innych dostawców z placówek handlowych, które były kluczowe do odniesienia sukcesu.

25 Programy rabatowe 3M w zestawie/połączone Różne programy rabatowe 3M miały taką samą podstawową strukturę: W każdym przypadku klient mógł uzyskać rabaty na różnych produktach przez osiąganie sprzedaży albo cele wzrostu ogólnej sprzedaży, w związku z mniejszymi podgrupami pełnego zbioru produktów.

26 Na decyzję klienta do zakupu jednego produktu lub asortymentu wpływają programy rabatowe uzyskane nie tylko na tym produkcie lecz także na szeregu innych produktów. LePage twierdzili, że wpływ takich programów ma nałożyć bardzo znaczny podatek od działalności mniejszych rywali, takich jak LePage.

27 Wg LePage klienci nie mieli wyboru, aby kupować produkty markowe, bo nie było konkurencyjnych marek premium. Jednak wielu klientów kupiło lub zastanawiało się nad kupowaniem od innych firm, takich jak LePage. Programy rabatowe 3M kolidowały w decyzje zakupowe klientów przez nakładanie potencjalnie dużego podatku pełnej kwoty na klientów, którzy chcieli kupować u innych niż 3M. efekt programów miał stwarzać zachęty dla klientów by wyprzeć drugorzędną markę LePage

28 Dowody LePage 3M czasami zalecało klientom by zaprzestali sprzedawać produkty marki LePage by zaspokoić swoje cele wzrostu sprzedaży ogólnej Jednym z ich celów było zarządzanie zamówieniami by otrzymać maksymalny możliwy rabat 3M.

29 Przykład przytoczony przez LePage Klient początkowo kupował produkty 3M o wartości $1 milion z każdego z 5 działów produktów konsumenckich- marka własna taśmy do domu i biura stanowiły połowę zakupów ($500000) z jednego działu 3M zaoferował 0,75% rabatu na wszystkie zakupy klienta, gdyby klient kontynuował zakupy za przynajmniej $1 milion wartości produktów 3M z każdego działu produktów konsumenckich firmy 3M. Tym samym 3M ustawił cele rozwoju w obecnych poziomach zakupów klienta Gdyby klient rozważał ofertę LePage i chciał zastąpić 20% zakupów 3M taśmy do domu i biura z produktami LePage marki własnej otrzymałby 40% niższą cenę niż naliczał 3M dla podobnych produktów. Okazałoby się, że LePage sprzedaje klientowi atrakcyjną okazję i sprzedaje po cenie znacznie niższej niż markowe produkty 3M jednocześnie zwiększając marżę detaliczną klienta.

30 Różnica kosztów netto w wysokości $39250 (40000 minus 0,75% rabatu ) może być użyta by obniżyć ceny dla konsumenta, podnosić zysk detalisty lub połączenie tych dwóch. Wybierając LePage klient nie mógł by zaspokoić celu wzrostu produktów 3M i mógł utracić przewidywany rabat w wysokości $37500(0,75% z $5 milionów) Różnica kosztów netto wynosi tylko $2500 czyli 2,5% co jest niewystarczające do przezwyciężenia różnicy w jakości markowych produktów 3M i marki własnej.

31 LePage i inni sprzedawcy własnej marki taśmy do domu i taśmy biurowej nie mogli rywalizować z 3M. Marża brutto LePage wynosiła 33% sprzedaży, a jej zysk netto to tylko 8% sprzedaży LePage musi zaoferować klientowi dodatkowe zniżki, które są dwukrotnie większe niż jego zysk brutto i 8 razy większe niż zysk netto.

32 LePage na tych wyliczeniach wykazało, że plany rabatowe 3M były antykonkurencyjne, ponieważ ich struktura uniemożliwiła jednobranżowemu konkurentowi rywalizować z zyskiem. Nawet zwrot niewielkiego % do wszystkich produktów 3M mogły uczynić nieopłacalne dla klientów robienie interesów z LePage. 3M utrzymywał, że jego programy rabatowe to zwykła obniżka cen. Rabaty były po prostu dyskontami cenowymi opartymi na charakterystyce wielkości i wzrostu klienta. Programy rabatowe obniżyły ceny i zachęciły klientów do zakupu większej ilości produktów 3M i rozszerzyły sprzedaż własnej marki i markowych produktów.

33 3M przedstawił dowody, które pokazały, że cena 3M marki własnej taśmy do domu i taśmy biurowe spadły w ujęciu realnym (netto inflacji) dla kanału detalicznego i dla kanału biurowego w latach 1993 - 1997. Cena spadała pomimo wprowadzania nowych, droższych produktów. Średnia cena istniejących produktów spadła o 6%, a wielkość sprzedaży wzrosła. 3M argumentował, że ceny konkurencji mają zasadnicze znaczenie dla funkcjonowania gospodarki rynkowej i że napędzane niższe ceny i większe zakupy są związane z poprawą dobrobytu konsumentów. Także 3M stwierdzili, że wprowadzone przez nich programy rabatowe powinny zachęcać klientów.

34 DUMPING Wyjątek DUMPING drapieżne ceny Ceny zmniejszane są z konkretnym zamiarem wyeliminowania konkurencji! Sąd Najwyższy ustalił, że ceny nie mogą być drapieżne, chyba że są poniżej kosztów sprzedaży. Zatem 3M konkurował na podstawie niskich, ale przynoszących zysk cenach.

35 LePage nie twierdziło, że 3M stosowało drapieżne ceny i ceny poniżej kosztów produkcji. Twierdziło, że oferty rabatowe różniły się od zwykłych obniżek cen, bo były rabatami ryczałtowymi wypłacanymi po osiągnięciu rocznego celu ilościowego albo wzrostowego.

36 Istota skargi LePage LePage utrzymywał, że rabaty 3M były nietypowe, bo nie mogli konkurować z niskimi cenami 3M. LePage poprosił Sąd o zabezpieczenie przed większym, bardziej agresywnym rywalem. 3M utrzymywał, że takie prośby są nie na miejscu, gdyż ustawy antymonopolowe nie są przeznaczone do ochrony nieudolnych konkurentów.

37 Inne zarzuty antykonkurencyjne Sprzedaż wiązana Wyłączny handel Monopol dźwigni Umożliwiły 3M utrzymanie cen monopolistycznych

38 Sprzedaż wiązana Zakup jednego produktu wiąże się z zakupem drugiego, np kubki i słomki Nie ma niekorzystnych konsekwencji dla konkurencji, chyba, że firma jest monopolistą w produkcie wiążącym (kubki). Wówczas jest możliwość wyeliminowania konkurencji dla dobra powiązanego (słomki) poprzez odmowę sprzedaży produktów oddzielnie.

39 DECYZJA SĄDU

40 Sąd Okręgowy oddalił zarzut wobec 3M dotyczący zawierania porozumień wyłączności i ograniczania handlu. Firma 3M została uznana przez Sąd za winną utrzymywania pozycji monopolisty. Decyzją sądu 3M musiała zapłacić LePage odszkodowanie w wysokości 68 milionów $

41 Firma 3M złożyła do Sądu Apelacyjnego odwołanie od wyroku Argumentacja 3M: ich program marketingowy polegał jedynie na rabatach cenowych i jedyny zarzut, który mógł być im postawiony to stosowane cen drapieżnych. Jednak LePage nie dochodziła roszczeń w odniesieniu do drapieżnictwa cenowego i nie udowodniono, że ceny 3M były poniżej kosztów produkcji.

42 Sąd Odwoławczy w składzie 3 osobowym wydał opinię zgodną z argumentacją 3M Sprawa została przekazana do ponownego rozpoznania

43 Sąd Apelacyjny w pełnym składzie ostatecznie wydał decyzję (większością 9-1) podtrzymującą początkowy wyrok Sądu Okręgowego

44 zwolennicy wyroku : przeciwnicy wyroku : Program rabatowy 3M był mechanizmem wykluczającym konkurencyjne firmy z rynku. Poprzez porozumienia wyłączności oraz drapieżną politykę cenową firma 3M dążyła do zmonopolizowania rynku. Firmie LePage nie udało się udowodnić, że program rabatowy 3M uniemożliwiał efektywne konkurowanie innej firmy. Rabaty 3M nie były antykonkurencyjne, ponieważ nie ograniczały wyboru klienta na dłuższy okres czasu.

45 Lasy Państwowe i wykorzystywanie pozycji dominującej

46 Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów otrzymywał w 2008r. od przedsiębiorców, zajmujących się przetwórstwem drewna, liczne skargi i zawiadomienia o stosowaniu praktyk ograniczających konkurencję przez Skarb Państwa - Państwowe Gospodarstwo Leśne Lasy Państwowe z siedzibą w Warszawie

47 Jak Lasy Państwowe wykorzystywały pozycję dominującą? wprowadziły podział rynku wg kryteriów podmiotowych, ograniczyły produkcję poszczególnym przedsiębiorcom, stosowały niejednolite i uciążliwe warunki umów.

48 Lasy Państwowe sprzedawały blisko 80 % drewna przez Internet w takich rokowaniach mogli uczestniczyć tylko dotychczasowi kontrahenci, ilość drewna, jaką można było nabyć w ten sposób nie mogła przekroczyć ilości drewna kupionego rok wcześniej.

49 Co wyniknęło z takich działań? Ograniczenie konkurencji i dyskryminacja podmiotów wchodzących na rynek i mających krótką historię zakupów.

50 Wyrok UOKiK Na Państwowe Przedsiębiorstwo Lasy Państwowe nałożona została sankcja finansowa w wysokości 1,5 mln zł. Przedsiębiorca odwołał się do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. 21 stycznia 2011 roku SOKiK potwierdził decyzję Prezes UOKiK, oddalając odwołanie.

51 Polityka sprzedażowa Lasów Państwowych po wyroku UOKiK i SOKiK

52

53 Bibliografia: Gary L. Roberts: The use of Bundled Rebates by a Dominant Firm: LePage’s v. 3M (20003), [w:] red. John E. Kwoka, Lawrence J White, The antitrust revolution; Wyd. 5. Wydawnictwo: Oxford University Press, Oxford; New York 2009. DECYZJA NR DOK- 9/2008 [dostęp 30 listopada 2015]. Dostępna w internecie: https://uokik.gov.pl/download.php?plik=9518https://uokik.gov.pl/download.php?plik=9518

54 Pytania: 1.Kiedy LePage's złożyło pozew do sądu, oskarżając 3M o monopolizację, bądź próbę monopolizacji rynku taśmy klejącej? A.1997 B.1999 C.2000 D.2003 2.Co to jest dumping? A.zmniejszanie cen z zamiarem wyeliminowania konkurencji B.podwyższanie ceny z zamiarem wzrostu marży C.strategia marketingowa D.ograniczanie sprzedaży

55 Pytania cd. 3.Jaką karę nałożono na Lasy Państwowe za ograniczanie konkurencji? A.Zwolniono prezesa Lasów Państwowych B.Żądano publicznych przeprosin C.1,5 mln złotych D.1,5 mln yenów 4.Z której firmy przeniosło się do 3M dwa razy więcej klientów niż z firmy LePage? A.Tesla B.Tesa C.Scotch D.Post-it

56 Pytania cd. 5. Firma 3M została uznana przez Sąd za winną: A.Ograniczania porozumień handlowych B.Stosowania drapieżnych cen C.Dążenia do zmonopolizowania rynku D.Stosowania rabatów lojalnościowych