Percepcja opakowań środków ochrony roślin

Prezentacja na temat: "Percepcja opakowań środków ochrony roślin"— Zapis prezentacji:

1 Percepcja opakowań środków ochrony roślin
Raport z badania jakościowego przygotowany dla PSOR Warszawa, grudzień 2005

2 Spis treści WPROWADZENIE 3 PODSUMOWANIE I WNIOSKI 6
KATEGORYZACJA PRODUKTÓW PRZEZ DZIECI 9 PERCEPCJA PODOBIEŃSTWA OPAKOWAŃ ŚRODKÓW OCHRONY ROŚLIN I PRODUKTÓW SPOŻYWCZYCH 12 PERCEPCJA ZNAKÓW OSTRZEGAWCZYCH 20 OCZEKIWANIA WOBEC WYGLĄDU OPAKOWANIA ŚRODKA OCHRONY ROŚLIN

3 Wprowadzenie

4 Cele badania W dniu 24 listopada 2005 roku na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Ochrony Roślin przeprowadzono badanie jakościowe, którego celem było zbadanie percepcji opakowań środków ochrony roślin w kontekście ich podobieństwa do produktów spożywczych. Szczegółowe cele badawcze dotyczyły: zidentyfikowania stopnia podobieństwa opakowań środków ochrony roślin do opakowań produktów spożywczych, określenia percepcji znaczenia i siły perswazji znaków ostrzegawczych na opakowaniach środków chemicznych, wyodrębnienia cech charakterystycznych dla opakowań środków ochrony roślin, odróżniających je od opakowań produktów spożywczych.

5 Metoda i próba badana Badanie przeprowadzono metodą Zogniskowanych Wywiadów Grupowych (Focus Group Interview). Przeprowadzono 3 wywiady grupowe w Warszawie: 1 FGI z dziećmi w wieku 4-6 lat (dziewczynki i chłopcy, 50%/ 50%), 1 FGI z dziećmi w wieku 7-10 lat (dziewczynki i chłopcy, 50%/ 50%), 1 FGI z dorosłymi w wieku lat (kobiety i mężczyźni, 50%/ 50%). Szczegółowe kryteria rekrutacyjne osób dorosłych: posiadają dzieci (połowa posiada przynajmniej jedno dziecko w wieku lat, połowa posiada przynajmniej jedno dziecko w wieku powyżej 7 lat), mają wykształcenie średnie lub wyższe, uzyskują średni dochód netto na osobę w gospodarstwie domowym w wysokości co najmniej 900 PLN, regularnie robią osobiście lub uczestniczą w zakupach produktów spożywczych do domu, często towarzyszą im dzieci.

6 Podsumowanie i wnioski

7 Podsumowanie i wnioski (1/2)
Większość objętych badaniem opakowań środków ochrony roślin jest w swoim wyglądzie zbliżona do opakowań produktów spożywczych. W wielu przypadkach, poza wspólną formą opakowania, istnieje taki sam sposób komunikacji i wizualizacji przeznaczenia produktów (np. atrakcyjne zdjęcia owoców lub warzyw, przyciągająca wzrok kolorystyka). Zdecydowanie bardziej wrażliwe na projekt graficzny opakowania są dzieci nie umiejące jeszcze czytać. Jednak nawet wśród starszych dzieci i wśród dorosłych można wskazać duży wpływ przyzwyczajenia do określonego kodu kolorystycznego typowego dla pewnych (zwykle dobrze znanych) produktów spożywczych na oczekiwania wobec produktu niespożywczego zaprojektowanego w podobny sposób (np. opakowania zbliżone wyglądem do Vegety czy galaretek owocowych). Ryzyko popełnienia pomyłki jest wówczas bardzo duże. Z drugiej strony istnieją opakowania produktów spożywczych mało atrakcyjne wizualnie, „suche” w swoim wyrazie – co zbliża je pod względem wyglądu do kategorii środków chemicznych.

8 Podsumowanie i wnioski (2/2)
Elementem niezbędnym w minimalizowaniu ryzyka pomyłki jest wyraźna ekspozycja znaku ostrzegawczego na przedniej stronie opakowania środka chemicznego. Obecność takiego symbolu dystansuje zarówno dorosłych jak i najmłodsze dzieci. Przykłady znaków dobrze znanych i jednoznacznych w odbiorze ich znaczenia przez dzieci i dorosłych to: Można wskazać kilka cech jakimi powinno się odznaczać typowe opakowanie środka ochrony roślin (poza generalną zasadą unikania bezpośredniego graficznego podobieństwa do obecnych, znanych na rynku produktów spożywczych): formuła pudełka z zasadniczym opakowaniem wewnątrz (butelką, torebką), szara, chłodna lub kontrastująca kolorystyka (wykorzystująca kolory powszechnie identyfikowane jako ostrzegające przed niebezpieczeństwem, np. biało-czerwony, pomarańczowy), wyraźna informacja o przeznaczeniu produktu wraz z symbolem ostrzegawczym, brak atrakcyjnych zdjęć owoców i/ lub warzyw, ewentualnie zastąpienie ich schematycznym rysunkiem.

9 Kategoryzacja produktów przez dzieci

10 Produkty spożywcze vs środki ochrony roślin
GRUPOWANIE PRODUKTÓW PRZEZ DZIECI W WIEKU 4-6 LAT GRUPOWANIE PRODUKTÓW PRZEZ DZIECI W WIEKU 7-10 LAT Na zdjęciach kolorem: czerwonym oznaczono środki ochrony roślin zaklasyfikowanie jako „produkty do jedzenia”, niebieskim oznaczono produkty spożywcze zaklasyfikowane jako „produkty nie do jedzenia”.

11 Kategoryzacja produktów przez dzieci
Grupowanie przez dzieci produktów na „ciekawe” i „nieciekawe”, wyłączając kwestię znajomości produktu, koncentruje się głównie wokół wymiaru atrakcyjności opakowania (kolorystyce): młodsze dzieci są wrażliwe na jaskrawą, kontrastującą kolorystykę („Podoba mi się ten produkt bo ma dużo kolorów”), starsze dzieci w ocenie kierują się głównie własnymi preferencjami kolorystycznymi („Wybrałam ten produkt, bo lubię żółty kolor”). Grupowanie produktów na nadające się do jedzenia i nie nadające się dokonuje się w oparciu o: subiektywne wrażenie podobieństwa ocenianego produktu do innych, znanych produktów spożywczych, konkretne elementy opakowania (np. wizerunek rośliny, ogrodnika; kolorystykę szarą/ smutną lub barwną/ wesołą) – im młodsze dzieci tym znaczenie tych elementów jest większe.

12 Percepcja podobieństwa opakowań środków ochrony roślin i produktów spożywczych

13 Ocena podobieństwa w parach – 1 para
Średnia ocena*: podobieństwa = 7,1 pomyłki dorosłego = 6,5 pomyłki dziecka = 8,6 PIERWSZE SKOJARZENIA Produkt spożywczy: przyprawa do zup, np. Vegeta (dorośli i dzieci). PODOBIEŃSTWA Niebieska kolorystyka tła. Wizualizacja bukietu warzyw. Koncept graficzny „zarezerwowany” przez spożywczą kategorię przypraw. RÓŻNICE Kartonowe pudełko  jest nietypowe dla kategorii przypraw. Informacja w lewym górnym rogu na pomarańczowym tle  zwraca uwagę, sugeruje informację o gramaturze produktu lub promocji. Saszetkowe opakowanie  typowe dla kategorii przypraw. *Na skali 1-10, gdzie 1 – bardzo mało podobne/ małe ryzyko pomyłki, 10 – bardzo podobne/ duże ryzyko pomyłki. N = 8

14 Ocena podobieństwa w parach – 2 para
Średnia ocena*: podobieństwa = 7,1 pomyłki dorosłego = 4,6 pomyłki dziecka = 8,6 PIERWSZE SKOJARZENIA Produkt niespożywczy: nasiona roślin, ziemia doniczkowa, odżywka do kwiatów (dorośli i dzieci). Produkt spożywczy: mrożonka warzywna lub owocowa (częściej dzieci). PODOBIEŃSTWA Uniwersalny rodzaj opakowania (pasuje zarówno do kategorii „ogrodniczej” jak i spożywczej). Zastosowany schemat kolorów oraz ekspozycja warzyw i/ lub owoców. RÓŻNICE Znaki ostrzegawcze na czerwonym dolnym pasku (mało jednak widocznym w naturalnym położeniu produktu). Sześciokątne obramowania zdjęć owoców  kojarzą się z produktem niespożywczym (nadają „chłodny, ostry” charakter). Element w postaci talerza  jedyny wyróżnik, który jednoznacznie sugeruje produkt do spożycia. *Na skali 1-10, gdzie 1 – bardzo mało podobne/ małe ryzyko pomyłki, 10 – bardzo podobne/ duże ryzyko pomyłki. N = 8

15 Ocena podobieństwa w parach – 3 para
Średnia ocena*: podobieństwa = 7 pomyłki dorosłego = 6,3 pomyłki dziecka = 8,8 PIERWSZE SKOJARZENIA Produkt spożywczy: galaretka owocowa, kisiel. PODOBIEŃSTWA Rodzaj opakowania (saszetka)  typowy dla kategorii przypraw, galaretek. Wyraźna i atrakcyjna ekspozycja owoców. RÓŻNICE Charakterystyczny sposób ekspozycji i logo firmy  marka znana, w tym kontekście może sugerować rozszerzenie znaku towarowego na produkt spożywczy (wzbogacony witaminami). Biały kontur opakowania. Mniejszy wymiar opakowania. Sugerują tańszą wersję produktu. *Na skali 1-10, gdzie 1 – bardzo mało podobne/ małe ryzyko pomyłki, 10 – bardzo podobne/ duże ryzyko pomyłki. N = 8

16 Ocena podobieństwa w parach – 4 para
Średnia ocena*: podobieństwa = 5,6 pomyłki dorosłego = 2,0 pomyłki dziecka = 7,6 PIERWSZE SKOJARZENIA Produkt spożywczy: sok warzywny (dorośli i dzieci) lub przyprawa, sos sojowy (dorośli). PODOBIEŃSTWA Zastosowany schemat kolorów (zielone tło) wraz z ekspozycją warzyw i/ lub owoców. Ukośna stylistyka nazwy produktu. Kolorystyka logotypu producentów. RÓŻNICE Pudełko nietypowe dla kategorii napojów (sugeruje butelkę wewnątrz). Znak ostrzegawczy na opakowaniu. Sześciokątne rysunki  zwracają uwagę i sugerują niespożywczość produktu. Kolorowa tylko jedna (przednia) ścianka opakowania  nietypowe dla kategorii spożywczej. *Na skali 1-10, gdzie 1 – bardzo mało podobne/ małe ryzyko pomyłki, 10 – bardzo podobne/ duże ryzyko pomyłki. N = 8

17 Ocena podobieństwa w parach – 5 para
Średnia ocena*: podobieństwa = 4 pomyłki dorosłego = 1,9 pomyłki dziecka = 6,8 PIERWSZE SKOJARZENIA Dobra trwałe: opakowanie sprzętu AGD, narzędzi (dzieci). Lekarstwo (dorośli). Produkt niespożywczy: nawóz chemiczny, nasiona (dorośli i dzieci). Produkt niespożywczy: nasiona roślin (dzieci). PODOBIEŃSTWA Chłodna kolorystyka tła oraz czcionki („apteczny styl”). Stosunkowo mało atrakcyjna wizualizacja roślin. RÓŻNICE Wyraźnie chłodny i ostrzegawczy charakter nazwy i informacji o produkcie  czerwono-biała kolorystyka jednoznacznie kojarzy się z ostrzeżeniem przed niebezpieczeństwem. *Na skali 1-10, gdzie 1 – bardzo mało podobne/ małe ryzyko pomyłki, 10 – bardzo podobne/ duże ryzyko pomyłki. N = 8

18 Ocena podobieństwa w parach – 6 para
Średnia ocena*: podobieństwa = 2,6 pomyłki dorosłego = 2,4 pomyłki dziecka = 5,0 PIERWSZE SKOJARZENIA Produkt spożywczy: zioła, syrop na kaszel, herbatka ziołowa, witaminy w proszku (dorośli). Produkt niespożywczy: nasiona roślin (dzieci) lub środki ochrony roślin, preparat owadobójczy (dorośli). PODOBIEŃSTWA Stosunkowo mało atrakcyjna wizualizacja roślin/ owoców (raczej schematyczny rysunek niż przyciągające zdjęcie). Znaczna proporcja białego tła  sprawia wrażenie dystansu i konieczności zapoznania się z informacjami o produkcie. RÓŻNICE Wizerunek ogrodnika  bezpośrednio sugeruje produkt związany z uprawą roślin. *Na skali 1-10, gdzie 1 – bardzo mało podobne/ małe ryzyko pomyłki, 10 – bardzo podobne/ duże ryzyko pomyłki. N = 8

19 Duży stopień podobieństwa Niski stopień podobieństwa
Percepcja podobieństwa - podsumowanie Duży stopień podobieństwa Niski stopień podobieństwa OCENA POTENCJAŁU OPAKOWAŃ ŚRODKÓW OCHRONY ROŚLIN NISKI: Charakter wizualizacji zajęty przez kategorię przypraw (formuła pudełka jest jednak dla niej mało typowa). UMIARKOWANY: Uniwersalny rodzaj opakowania, bliski produktom kojarzonym z ogrodnictwem. Różnicowanie produktów możliwe na poziomie graficznym. NISKI: Forma opakowania silnie kojarzona z kategorią spożywczą. Różnicowanie produktów możliwe na poziomie graficznym. WYSOKI: Forma opakowania (pudełko z dodatkowym opakowaniem wewnątrz) właściwa dla kategorii środków chemicznych. Wyraźna ekspozycja znaku ostrzegawczego. WYSOKI: Forma opakowania pasująca do kategorii środków chemicznych. Ostrzegawczy charakter wizualizacji informacji o produkcie. WYSOKI: Forma opakowania pasująca do kategorii środków chemicznych. Stonowana kolorystyka tła i wizerunek ogrodnika adekwatne dla środka ochrony roślin.

20 Percepcja znaków ostrzegawczych

21 Produkt testowy Podczas wszystkich dyskusji grupowych zaprezentowano respondentom poniższy środek ochrony roślin, w dalszej części badania oznakowany kilkoma informacyjnymi piktogramami (ocenie poddano 6 piktogramów, każdy na odrębnym egzemplarzu tego samego produktu). Został on spozycjonowany jako stosunkowo dobrze pasujący do charakteru swojej kategorii produktów. PIERWSZE SKOJARZENIA Produkt niespożywczy: odżywka do kwiatów (dorośli). Produkt spożywczy: słodzik (dorośli) lub przyprawa w kostce (dzieci). OGÓLNE WRAŻENIA Charakterystyczny kształt opakowania  duża tylna strona opakowania sugeruje obszerną instrukcję odnośnie produktu i wskazuje na jego niespożywczy charakter. Wyraźna ekspozycja znaku ostrzegawczego. Zawiera elementy ważne z punktu widzenia oczekiwanych cech opakowań produktów chemicznych

22 Ranking sugestywności znaków ostrzegawczych
Duża siła ostrzegania przed niebezpieczeństwem Niska siła ostrzegania przed niebezpieczeństwem ZNAJOMOŚĆ I ROZUMIENIE ZNAKU PRZEZ RESPONDENTÓW Powszechnie znany przez dzieci i dorosłych. Sugeruje truciznę i niebezpieczeństwo (może się kojarzyć z prądem). Spotykany na rozpuszczalnikach, urządzeniach elektrycznych pod napięciem. ZNAK O NAJWIĘKSZYM POTENCJALE INFORMACYJNYM Dobrze znany symbol (w wariancie na pomarańczowym tle). Kojarzony bezpośrednio ze szkodliwością i środkami chemicznymi. Sugeruje łatwopalność produktu. Spotykany na opakowaniach kleju. Sugeruje trujące działanie produktu i ostrzeżenie przed wdychaniem oparów substancji. Spotykany na chemicznych produktach do rozpylania. ZNAK CZĘSTO WSKAZYWANY PRZEZ DZIECI  SILNA SUGESTIA „PRZEKREŚLENIA” Informuje o szkodliwym działaniu produktu na wodę, zwierzęta (zakaz wpuszczania produktu do wód). Znak neutralny: informuje o ekologicznym charakterze produktu. Spotykany na lodówkach, dezodorantach.

23 Oczekiwania wobec wyglądu opakowania środka ochrony roślin

24 Elementy, które można pozostawić na opakowaniach środków ochrony roślin (1/2)
Duża ilość tekstu na przodzie opakowania sugeruje konieczność zachowania ostrożności w kontakcie z produktem Charakter wizualny nazwy i logotypu produktu/ producenta Zdjęcia nietypowe dla produktu spożywczego, wskazują na chemiczny charakter produktu Wyraźna informacja o przeznaczeniu produktu Czerwony, odznaczony obszar i znaki ostrzegawcze (powinny być w bardziej centralnym miejscu opakowania)

25 Elementy, które można pozostawić na opakowaniach środków ochrony roślin (2/2)
Wyraźny znak ostrzegawczy z przodu opakowania Chłodna i kontrastująca kolorystyka jest sygnałem ostrzegawczym o produkcie Postać ogrodnika bezpośrednio sugeruje „ogrodniczy” charakter kategorii produktów Rysunki nietypowe dla produktu spożywczego, zwracają uwagę i sugerują środek chemiczny

26 Oczekiwania wobec wyglądu opakowania środka ochrony roślin
FORMA/ KSZTAŁT KOLORYSTYKA TŁA ZDJĘCIA/ RYSUNKI OZNAKOWANIE Pudełko z zasadniczym opakowaniem wewnątrz (butelka, torebka). Dodatkowo zabezpieczone twardym laminatem. Chłodne kolory, np. biały, szary, niebieski, zielony. Kontrast kolorów (biało-czerwone, niebiesko-pomarańczowe) działający ostrzegawczo. Raczej rysunek niż zdjęcie. Raczej zdjęcie czarno-białe niż kolorowe. Motyw ogrodnika/ osoby spryskującej rośliny. Motyw owoców i/ lub warzyw z wyraźnym elementem nadpsucia przez szkodniki itp. Niezbędne: Na przedniej stronie opakowania  wystarczy jeden wyraźny i jednoznaczny symbol (np. ‘X’ na pomarańczowym tle) Szczegółowe informacje i dodatkowe znaki z tyłu opakowania. Oczekiwania wobec opakowania środka ochrony roślin zależą od przyjętego kontekstu: zakładając ryzyko bliskiego usytuowania wobec kategorii spożywczej i wysokie prawdopodobieństwo pomyłki, oczekuje się, aby opakowanie środka chemicznego było mało atrakcyjne wizualnie (mało kolorowe, pozbawione zdjęć owoców/ warzyw), zakładając odrębność kategorii środków chemicznych akceptowalny jest ich atrakcyjny wygląd pod warunkiem, że posiadają one z przodu wyraźny, natychmiast zauważalny i jednoznacznie przez wszystkich interpretowany symbol ostrzegawczy.