(z akcentem na wykorzystanie) Kamil Szymański

(z akcentem na wykorzystanie) Kamil Szymański
Wykorzystanie analizy conjoint w badaniach marketingowych i społecznych (z akcentem na wykorzystanie) Kamil Szymański

Koń, jaki jest, każdy widzi
Sama nazwa conjoint z niczym się nie kojarzy. Niektóre techniki wywołują skojarzenia: Analiza korespondencji Analiza dyskryminacji Analiza Czynnikowa Analiza regresji Analiza klas ukrytych Conjoint to… zupełnie coś innego Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006
Wybory Wybór partnera Wybór funduszu emerytalnego Wybór samochodu, szkoły Wybór gazety, programu telewizyjnego, strony internetowej, stacji radiowej Wybór kawy, piwa, czekolady Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Motywy Co skłania ludzi do podejmowania określonych decyzji? Jak spośród różnorodnych przyczyn wyłowić te, które są istotne? W jaki sposób zdefiniować problem? Co tak naprawdę jest przedmiotem zainteresowania? W jaki sposób mierzyć? W jaki sposób przeformułować pytanie, by badanie dostarczyło przydatnych odpowiedzi? Jakie zastosować metody? Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Pytania Można zapytać wprost: Czym kieruje się Pan(i) podczas zakupu… Czy był(a)by Pan(i) skłonna zapłacić więcej za produkt, który byłby/miałby… Czy był(a)by Pan(i) skłonna kupić… Można zrobić ankiety, fokusy, wywiady indywidualne Można eksperymentować: W warunkach naturalnych, na swojej firmie W warunkach laboratoryjnych, na próbie respondentów Można dostać zawału Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Skomplikowana rzeczywistość
Na decyzję konsumenta wpływa wiele zmiennych Nie zbadamy wszystkich (ani zmiennych, ani konsumentów) Nie ma metod idealnych Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Przykład problemu Czy konsumenci skłonni byliby zapłacić więcej za produkty wytworzone zgodnie z zasadami społecznej odpowiedzialności? Jakie znaczenie ma etykieta społecznej odpowiedzialności pośród innych cech produktu? Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Fazy badania Definicje i zawężanie problemu: Konsument => student UJ lub AE, zazwyczaj znajomy(a) uczestnika projektu Produkt => kawa Czynniki wpływu => cechy produktu Społeczna odpowiedzialność => etykieta na opakowaniu, informująca o tym, że kawa została wyprodukowana bez szkody dla ludzi lub środowiska naturalnego Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Ogólny plan badania KAWA DECYZJA CECHA1 CECHA2 CECHA3 CECHA4 CECHA5 Konsument podejmuje decyzję o wyborze produktu na podstawie jego cech. Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Ogólny plan analizy ZMIENNE NIEZALEŻNE ZMIENNA ZALEŻNA KAWA PREFERENCJE WPŁYW NETTO CECHA1 CECHA2 CECHA3 CECHA4 CECHA5 Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Istota analizy conjoint
Masz duży problem? Rozbij go na mniejsze! Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Istota analizy conjoint
Dekompozycja, czyli rozbicie całościowego wpływu wiązki zmiennych na indywidualny wpływ każdej z nich. Respondent zachowuje się pod wpływem zestawu zmiennych, postrzeganego całościowo – jak w warunkach naturalnych. Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Jaka kawa? Jakie zmienne niezależne?
CENA 10 zł 20 zł WAGA 100 g 250 g KRAJ Indie Kolumbia RODZAJ rozpuszczalna mielona ETYKIETA społecznej odpowiedzialności społeczna wewnętrzna społeczna zewnętrzna ekologiczna etykieta neutralna Liczba wszystkich wariantów = 2 x 2 x 2 x 2 x 4 = 64 Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Jakie preferencje? Jaka zmienna zależna?
Sortowanie – od najbardziej do najmniej atrakcyjnej wersji produktu (od 1 do n, gdzie n jest liczbą wszystkich wariantów produktu) Przypisanie liczby punktów, wyrażającej atrakcyjność wariantu (np. z zakresu 1-100) Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Sęk Jak oszacować wpływ netto każdej zmiennej niezależnej, skoro jedne zmienne bywają ilościowe, porządkowe i nominalne, a całkowita liczba wariantów nie powinna zadręczyć respondenta. Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Plan ortogonalny Sposób wyboru możliwie małej liczby wariantów do badania, o ile zmienne niezależne wpływają naprawdę niezależnie. Zestaw wariantów przeznaczonych do badania można łatwo wygenerować w SPSS, korzystając z algorytmu planu ortogonalnego, dostępnego w postaci komendy ORTHOPLAN. Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Analiza danych Dysponując informacją o tym, jakie cechy posiadają badane warianty, oraz o tym, jak respondenci ocenili każdy z tych wariantów, możemy łatwo oszacować wpływ netto każdej cechy na ocenę danego wariantu, korzystając z komendy CONJOINT w SPSS. Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Ogólny plan działania w SPSS
Korzystamy z dwóch plików (SAV) 1. Informacja o badanych wariantach, utworzonych w planie ortogonalnym. 2. Informacja o preferencjach respondentów. Kawa 1 1. Kawa 9 Kawa 2 2. Kawa 6 … … Kawa k k. Kawa 4 Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Wyniki Wpływ każdej ze zmiennych (= czynników) na preferencje badanych KAWA CECHA1 10% wpływu CECHA2 35% wpływu CECHA3 10% wpływu CECHA4 15% wpływu CECHA5 30% wpływu Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Wyniki Wpływ każdej wartości danej zmiennej (= każdego poziomu danego czynnika) na preferencje badanych KAWA Kolumbia KRAJ Indie mielona RODZAJ rozpuszczalna Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Wyniki Obliczanie atrakcyjności (= użyteczności) każdego wariantu CENA WAGA KRAJ RODZAJ + + + + 10 zł 250 g Kolumbia mielona + = ekologiczna KAWA DOSKONAŁA Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Ograniczenia, warunki Brak interakcji między zmiennymi niezależnymi Brak założeń co do wielkości próby Zakładamy, że na decyzję respondenta wpływają wyłącznie cechy produktu Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Możliwości Wyniki dla pojedynczego respondenta Wyniki dla grup respondentów Miary dopasowania modelu do rzeczywistości Symulowanie preferencji wobec wariantów, które nie brały udziału w badaniu Szacowanie udziałów w rynku dla różnych wariantów produktu Segmentacja respondentów Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Conjoint w trzech krokach
Wygenerować warianty według planu ortogonalnego. Zebrać dane i stworzyć bazę w odpowiednim formacie. Wykonać analizę (można z użyciem helpa!). Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Krok I – ORTHOPLAN Nr wariantu Cena Kraj Waga Rodzaj CSR 1 20 zł Indie 100 g mielona społeczny zewnętrzny 2 10 zł 250 g rozpuszczalna neutralny … k Kolumbia Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Krok II – baza danych Id respond. Najbardziej atrakcyjny wariant
… Najmniej atrakcyjny wariant 574398 4 8 11 1 9 543758 7 2 5 923568 10 6 285453 3 Warsztaty metodologiczne, Rudki,

Krok III – CONJOINT Określić parametry analizy Kliknąć Poczekać na wyniki… Warsztaty metodologiczne, Rudki,

C.D.N. Ciąg dalszy nastąpi w sali komputerowej
Warsztaty metodologiczne, Rudki,

(z akcentem na wykorzystanie) Kamil Szymański

Podobne prezentacje

Prezentacja na temat: "(z akcentem na wykorzystanie) Kamil Szymański"— Zapis prezentacji:

Podobne prezentacje

О projekcie

Zwrotny adres

Wejść

Zaloguj się poprzez sieć społeczną:

(z akcentem na wykorzystanie) Kamil Szymański

Podobne prezentacje

Prezentacja na temat: "(z akcentem na wykorzystanie) Kamil Szymański"— Zapis prezentacji:

Podobne prezentacje

О projekcie

Zwrotny adres