Marketing usług turystycznych i rekreacyjnych

Prezentacja na temat: "Marketing usług turystycznych i rekreacyjnych"— Zapis prezentacji:

1 Marketing usług turystycznych i rekreacyjnych
Produkt i produkt turystyczny

2 Przewidywanie i zaspokajanie oczekiwań
klientów to naczelne zadanie marketingu. MARKETING jest działalnością umożliwiającą realizację celów firmy (wzrost zysku lub wartości handlowej) w drodze rozpoznawania potrzeb i wymagań rynku oraz dostarczania produktów zaspokajających te potrzeby i wymagania lepiej niż czynią to konkurenci.

3 Marketing turystyczny
jest działalnością umożliwiającą realizację celów firmy turystycznej (wzrost zysku lub wartości handlowej) w drodze rozpoznawania potrzeb i wymagań rynku oraz dostarczania produktów zaspokajających te potrzeby i wymagania lepiej niż czynią to konkurenci.

4 Marketing rekreacyjny
jest działalnością umożliwiającą realizację celów firmy rekreacyjnej (wzrost zysku) w drodze rozpoznawania potrzeb i wymagań rynku oraz dostarczania produktów zaspokajających te potrzeby i wymagania lepiej niż czynią to konkurenci.

5 Konwencionalny marketing
uczynienie konsumenta zadowolonym/szczęśliwym Wartość Ale uszczęśliwienie go natychmiast może okazać się sprzeczne z możliwością poprawy jego życia w długim okresie (długookresowym dobrem społecznym)

6 Marketing społeczny Społeczeństwo (dobro społeczne) Konsumenci
Gdy długookresowe dobro społeczne zagrażane jest przez krótkookresowe cele ekonomiczne Marketing społeczny Firmy powinny dostarczać i pozyskiwać wartość w sposób, który poprawia zarówno dobrobyt konsumenta jak i społeczny. Społeczeństwo (dobro społeczne) Konsumenci (chcą zadowolenia) Firmy (zyski)

7 zaspokaja obecne potrzeby klientów i firm, jednocześnie
To przemawia za MARKETINGIEM ZRÓWNOWAŻONYM zaspokaja obecne potrzeby klientów i firm, jednocześnie chroniąc, zachowując i zwiększając zdolność przyszłych pokoleń do zaspokajania ich potrzeb. Wprost z marketingu zrównoważonego wyrasta koncepcja WSPÓLNEJ WARTOŚCI To społeczne, a nie ekonomiczne potrzeby definiują marketing. Wartość ekonomiczna może być tworzona tylko w sposób, który równocześnie kreuje wartość społeczną.

8 Marketing nie jest jednorodny.
Nie istnieje jeden rodzaj marketingu. Dwa podstawowe kryteria podziału: rodzaje produktów: - produkty konsumpcyjne, - produkty zaopatrzeniowe, - usługi, - czynniki produkcji (ziemia, praca, kapitał) rodzaje podmiotów rynkowych: - przedsiębiorstwa, instytucje, organizacje, - społeczności terytorialne.

9 Marketing Marketing produktów konsumpcyjnych
przedsiębiorstw, instytucji, organizacji terytorialny Marketing produktów konsumpcyjnych Marketing produktów zaopatrzeniowych Marketing produktów terytorialnych produkty kupowane przez nabywców indywidualnych i gospodarstwa domowe na użytek własny produkty kupowane do wytwarzania innych produktów przeznaczonych do zbycia produkty służące wytwarzaniu produktów jednostek terytorialnych

10 Marketing przedsiębiorstw, instytucji, organizacji
Marketing produktów konsumpcyjnych Marketing produktów zaopatrzeniowych produkty i usługi kupowane przez nabywców indywidualnych i gospodarstwa domowe na użytek własny produkty kupowane do wytwarzania innych produktów przeznaczonych do zbycia Marketing produktów Marketing usług

11 dla przyciągnięcia uwagi klientów, zakupu,
Produkt wszystko to co można zaoferować na rynku dla przyciągnięcia uwagi klientów, zakupu, wykorzystania lub konsumpcji, co mogłoby zaspokoić określoną potrzebę lub wymaganie. Do produktów należą: przedmioty (dobra) materialne, usługi, osoby, miejsca, organizacje, idee albo połączenia kilku spośród nich.

12 Zamiast terminu „produkt”
stosuje się pojęcie oferty rynkowej. Oferta rynkowa firmy obejmuje materialne dobra i niematerialne usługi => dwa końce jednego spektrum dobra materialne czystej postaci, usługi czystej postaci.

13 Usługa czystej postaci Różne kombinacje towarów i usług
Produkt Usługa czystej postaci Dobro materialne czystej postaci Różne kombinacje towarów i usług

14 W oczach klienta, produkt to zbiór korzyści
Na każdy produkt składają się trzy rodzaje korzyści. produkt rzeczywisty Produkt właściwy (rdzeń produktu) produkt poszerzony Każdy z poziomów dodaje nowe korzyści do ogólnej wartości dla klienta

15 Produkt właściwy to obietnica zaspokojenia określonej potrzeby lepiej niż konkurencja, właściwy powód dla którego produkt jest kupowany. Rachunek w banku pomnożenie wolnych środków pieniężnych, Sprzęt fotograficzny zatrzymanie fragmentu życia z przeszłości, Samochód szybkie pokonywanie przestrzeni (prestiż), Kosmetyki nadzieja na piękno, Impreza turystyczna przeżycia poza stałym miejscem pobytu,

16 Produkt rzeczywisty Korzyści wynikające z użytecznych właściwości posiadanych przez produkt, a więc z: rodzaju materiałów, z których jest wykonany, parametrów technicznych, cech (właściwości), kształtu, kolorystyki, opakowania, marki.

17 Produkt poszerzony Dodatkowe korzyści wyróżniające produkt na tle produktów konkurencji. Walka toczy się nie na to, co zawiera produkt opuszczający fabrykę, ale na to, co firma do niego dodaje: serwis, obsługa gwarancyjna, dostawa. kredyty, doradztwo i szkolenia, usługi dodatkowe.

18 iPad Produkt właściwy rozrywka, wyrażenie własnego ja, wydajność, stały kontakt z rodziną i przyjaciółmi, mobilne i osobiste okno na świat. Produkt rzeczywisty nazwa marki, komponenty, cechy (właściwości), opakowanie. Produkt poszerzony gwarancja i jakość wykonania, szybkie usługi naprawcze, strona internetowa do wykorzystania w przypadku problemów, dostęp do aplikacji i akcesoriów, usługa iCloud integrująca fotografie klienta, muzykę, dokumenty aplikacje, kalendarz i kontakty.

19 Produktem jest również usługa.
Wszelka działalność, z zasady niematerialna i nie prowadząca do uzyskania jakiejkolwiek własności. Cechy usług: niematerialność, nierozłączność procesów świadczenia i konsumpcji, niejednorodność (zmienność), nietrwałość, niemożność nabycia prawa własności.

20 Jako produkt, usługa dostarcza trzech
rodzajów korzyści, składających się na: produkt właściwy, produkt rzeczywisty, produkt poszerzony. Produktem właściwym jest podstawowy powód dla którego usługa jest nabywana.

21 Produkt rzeczywisty Korzyści wynikające z: warunków uzgodnionych z usługodawcą, rezultatu przeprowadzonych czynności usługowych. Produkt poszerzony Korzyści wynikające z wrażenia jaki robi: zewnętrzny wygląd miejsca sprzedaży usług, wewnętrzny wygląd miejsca sprzedaży usług, wygląd i zachowanie personelu.

22 Identyczna struktura produktu i usługi
pozwala mówić o: produkcie materialnym, jako pakiecie cech w przeważającej mierze materialnych, produkcie usługowym, jako pakiecie usług świadczonych przez ludzi. Zarówno cechy materialne jak i usługi należy traktować jako nośniki korzyści decydujących o jakości produktu.

23 Produkt turystyczny to pakiet usług
dostarczających korzyści trzech rodzajów: produkt rzeczywisty produkt właściwy produkt poszerzony Produkt właściwy to obietnica zaspokojenia określonej potrzeby lepiej niż konkurencja, właściwy powód dla którego produkt jest kupowany => korzyści generowane przez walory turystyczne miejsca.

24 Korzyści związane z walorami miejsca polegają na
dostarczaniu: przeżyć (wrażeń) poznawczych wynikających z oryginalności, niezwykłości i pouczającej siły zjawisk przyrody lub zjawisk kulturowych, przeżyć związanych z zażyciem spokoju i wypoczynku od udręk życia w cywilizowanym świecie, przeżyć duchowych związanych z rolą miejsca w historii, życiu kulturowym czy religijnym, przeżyć związanych z możliwością uprawiania wyczynu

25 przeżyć związanych z uczestnictwem we wspólnych imprezach, przeżyć duchowych związanych z rolą miejsca w historii, życiu kulturowym czy religijnym, możliwością poprawy zdrowia z uwagi na specyficzne walory zdrowotne miejsca, możliwością odwiedzin bliskich i znajomych.

26 bazą noclegową, środkiem transportu, Produkt rzeczywisty
(korzyści wynikające z użytecznych właściwości dostarczanych przez usługi turystyczne) Turystyka konferencyjna (korzyści związane z:) bazą noclegową, bazą restauracyjną, bazą konferencyjną, bazą towarzysko-rozrywkową. Turystyka poznawcza (korzyści związane z:) środkiem transportu, bazą żywieniową, ...

27 Produkt poszerzony (korzyści wynikające z użytecznych właściwości i estetycznych wrażeń dostarczanych przez usługi turystyczne) Turystyka poznawcza korzyści wynikające z wrażenia jakie robi zewnętrzny wygląd środka transportu, miejsc noclegu, miejsc spożywania posiłków, wewnętrzny wygląd środka transportu, miejsc noclegu i miejsc spożywania posiłków korzyści związane z wrażeniami jakie robią kompetencje, uprzejmość, zachowanie i wygląd personelu.

28 Korzyści usług turystycznych
Produkt turystyczny Korzyści generowane przez walory miejsca Korzyści usług turystycznych Produkt turystyczny to dowolna kombinacja (pakiet) korzyści miejsca i usług turystycznych.

29 Usługi turystyczne zaspokajają potrzebę:
dotarcia do miejsca, noclegu, wyżywienia, przemieszczania w związku z pobytem w danym miejscu, ubezpieczenia, opieki medycznej, informacji, pośrednictwa.

30 Produkt turystyczny to zintegrowany układ
oczekiwań, korzyści i wrażeń tworzących niepowtarzalną kompozycję trzech podróży: wyobrażonej, rzeczywistej i zapamiętanej. Produkt rekreacyjny użyteczne produkty niematerialne wykorzystywane w procesie konsumpcji indywidualnej i zbiorowej, zaspokajające potrzeby w zakresie rekreacji.

31 Produkt rekreacyjny to wszelkie czynności
umożliwiające człowiekowi odnawianie sił fizycznych i psychicznych za pomocą form innych, niż wynikające z obowiązków codziennego życia. Konsumpcja produktu rekreacyjnego nie wypływa z obowiązków edukacyjnych, zawodowych, rodzinnych, społecznych oraz potrzeb bytowych i ma charakter zupełnie dobrowolny.

32 Produkt rekreacyjny to pakiet usług
dostarczających korzyści trzech rodzajów: produkt rzeczywisty produkt właściwy produkt poszerzony Produkt właściwy to obietnica zaspokojenia określonej potrzeby lepiej niż konkurencja, właściwy powód dla którego produkt jest kupowany.

33 Produkt właściwy korzyści związane z odnową fizyczną, odnową psychiczną, relaksem, rozwojem intelektualnym. Produkt rzeczywisty korzyści wynikające z użytecznych właściwości dostarczanych przez usługi rekreacyjne. Produkt poszerzony korzyści wynikające z użytecznych właściwości i estetycz- nych wrażeń dostarczanych przez usługi rekreacyjne. Produkt rekreacyjny może być dostarczany jako nieza- leżny bądź jako część produktu turystycznego.

34 Przedsiębiorstwo turystyczne to każdy podmiot
rynkowy oferujący produkty turystyczne. Przedsiębiorstwo turystyczne to wyspecjalizowana jednostka działalności gospodarczej zajmująca się obsługą ruchu turystycznego i zaspokajaniem potrzeb zgłaszanych przez turystów. Przedsiębiorstwo rekreacyjne można określić jako jednostkę organizacyjną prowadzącą działalność gospodarczą, która polega na odpłatnym świadczeniu usług uczestnikom (turystom i mieszkańcom – rekreantom) różnych typów i rodzajów rekreacji.

35 Zbiorowość przedsiębiorstw rekreacyjnych podzielić
można na przedsiębiorstwa: świadczące usługi w zakresie rekreacji ruchowej (odnowy fizycznej): ośrodki sportu i rekreacji, siłownie i kluby fitness, obiekty sportowe (pływalnie, kąpieliska, …), szkoły tańca, obiekty SPA, firmy eventowe (organizacja imprez typu survival, zlotów, rajdów, biwaków),

36 oraz świadczące usługi w zakresie pozostałych
form rekreacji: przedsiębiorstwa świadczące: usługi kulturalne (kina, teatry, galerie), usługi rozrywkowe (kasyna, dyskoteki), usługi handlowe (prasa, książki, wydawnictwa fonograficzne) usługi rzemieślnicze (fotograficzne, punkty naprawy sprzętu, itd.).

37 Produkt turystyczny (rekreacyjny) może być
rozumiany na dwa podstawowe sposoby: jako produkt oferowany przez firmę turystyczną (rekreacyjną) jako produkt turystyczny (rekreacyjny ) miejsca lub obszaru, a więc wszystkie produkty dające się stworzyć w oparciu o walory turystyczne (rekreacyjne) miejsca (obszaru).

38 Podział działalności marketingowej w turystyce i rekreacji
Marketing w turystyce i rekreacji Marketing usług hotelarskich Marketing biur podróży Marketing pozostałych usług turystycznych Marketing usług rekreacyjnych

39 Główne obszary działalności marketingowej w turystyce i rekreacji
Marketing w turystyce i rekreacji Marketing na rynku turystycznym Marketing na rynku rekreacyjnym Marketing na rynku usług turystycznych Marketing obszaru turystycznego

40 Produkty oferowane przez społeczność
terytorialną: zasoby naturalne oraz walory przyrodnicze i kulturowe, obiekty i urządzenia infrastruktury społecznej i technicznej, zasoby pracy związane z ludnością aktywną zawodowo (kapitał ludzki), kapitał społeczny (poświęcenie, wysiłek i praca dla dobra i pomyślności całej społeczności, w tym rozsądne przepisy), potencjał menedżerski ujawniany przez przed- stawicieli władz samorządowych, lokalizacja miejsca względem dużych obszarów generujących ruch turystyczny.

41 Marketing terytorialny to działalność
prowadzona przez władze samorządowe, której celem jest zapewnienie produktom społeczności terytorialnej przewagi na rynkach, na których konkurują z innymi społecznościami o zasoby kapitałowe przedsiębiorców, aby zapewnić napływ inwestycji do obszaru zajmowanego przez społeczność terytorialną, a przez to wzrost jakości życia jej członków. Marketing obszaru turystycznego to marketing terytorialny znajdujący zastosowanie na obszarach o dominującej funkcji turystycznej.

42 Decyzje dotyczące usług
Wymagają uwzględnienia ich podstawowych cech. Niematerialność usługi nie da się ocenić fizycznie przed nabyciem; aby zredukować niepewność nabywcy szukają „sygnałów” jakości usług; firmy muszą przedstawiać dowody swoich możliwości (wypowiedzi innych nabywców na stronach portali społecznościowych) Nierozdzielność usługi nie da się oddzielić od usługodawcy; osoba świadcząca usługę staje się jej częścią

43 Decyzje dotyczące usług
Niejednorodność jakość usług zmienia się wraz z osobą usługodawcy; czynnik ludzki jest najważniejszy, stąd konieczność szkoleń Nietrwałość nie można magazynować by sprzedać później; nietrwałość nie stanowi problemu gdy popyt nie zmienia się w czasie; zmienność popytu wymusza zmienność ilości usług w czasie i powoduje konieczność poszukiwania lepszego dopasowania między podażą i popytem. Firmy usługowe skupiają szczególną uwagę na pracownikach i klientach.

44 Łańcuch usługa – zysk, czyli
aby klienci byli zadowoleni, najpierw muszą być zadowoleni pracownicy Dobra selekcja i szkolenia, sprzyjające środowisko pracy, silny system wsparcia dla pracowników pracujących bezpośrednio z klientami bardziej usatysfakcjonowani, lojalni i oddani pracy członkowie zespołu usługowego skuteczniejsze i rentowniejsze tworzenie wartości dla klienta zadowoleni klienci, którzy pozostają lojalni wobec firmy, dokonują ponownych zakupów, polecają firmę innym klientom dobre wyniki finansowe przedsiębiorstwa usługowego

45 Firmy usługowe realizują trzy rodzaje marketingu
marketing wewnętrzny, marketing interaktywny, marketing zewnętrzny. Firma Marketing zewnętrzny Marketing wewnętrzny Pracownicy Klienci Marketing interaktywny

46 Marketing wewnętrzny oznacza konieczność wprowadzenia programu orientacji zawodowej i motywowania pracowników mających kontakt z klientem oraz ich wspierania, aby mogli działać jako zespół dążący wspólnie do zapewnienia klientowi zadowolenia. Dlaczego satysfakcja posiada tak duże znaczenie? Wielkość sprzedaży zależy od 2 grup klientów: nowych, stałych klientów. Przyciągnięcie nowych oznacza większy koszt niż zatrzymanie obecnych. Aby ich zatrzymać muszą być zadowoleni.

47 kupuje nowe produkty (usługi) tego samego przedsiębiorstwa,
Zadowolony klient kupuje więcej i pozostaje dłużej lojalny, kupuje nowe produkty (usługi) tego samego przedsiębiorstwa, wypowiada się korzystnie o firmie i jej produktach, zwraca mniejszą uwagę na konkurencyjne marki i ich reklamę i jest mniej wrażliwy na cenę, oferuje firmie nowe pomysły, wiąże się z mniejszym kosztem dla firmy niż nowi klienci, ponieważ transakcje są zrutynizowane.

48 Marketing interaktywny
Jakość usług zależy od jakości interakcji między klientem a sprzedawcą w trakcie świadczenia usługi. Dwa aspekty: najlepsi pracownicy, technologia. Najlepsi są pracownicy z wrodzoną pasją służenia innym. Takich trzeba szukać i szkolić. Technologia wzmacnia skuteczność interakcji.

49 Marketing zewnętrzny - różnicowanie usług
Usługi tego samego rodzaju powinny się wyróżniać na tle konkurencji. Jeśli nie, stają się mało warte w porównaniu z ceną. Wyróżniać się musi sama oferta. Np. hotel: błyskawiczna automatyczna rejestracja bez czekania, wynajem samochodu, usługi bankowe i biznesowe w hotelowym lobby, szybki, bezprzewodowy Internet w pokojach. Np. sklep zoologiczny: szkółki tresury psów, psie salony piękności, usługi weterynaryjne, dzienny hotelik dla psów.

50 Wyróżniać się musi sposób świadczenia usługi
wyszkolenie sprawniejszych i niezawodnych pracowników, zorganizowanie atrakcyjnego otoczenia, zaprojektowanie lepszego procesu świadczenia usługi. Wyróżniać się musi wizerunek poprzez symbole i marki Wizerunek jest pochodną oferty i sposobu świadczenia usług. Najczęściej mija wiele czasu zanim zostanie wylansowany. Potem jednak staje się najważniejszym elementem wyróżniającym. O sile wyróżniania usługi decyduje jej jakość. Jakość usługi jest trudniejsza do wyceny niż jakość dobra materialnego.

51 Najlepszą miarą jakości jest zdolność usługi do
zatrzymywania klientów. Uzyskiwana jest przez konsekwentne dostarczanie oczekiwanej wartości. Oznacza to 100% usług bez błędów czy defektów. (98% oznacza, np. dla UPS, że gubi lub błędnie kieruje 310 tys. przesyłek). 100% nie jest możliwe cały czas. Jedyne wyjście - wypracować standardową procedurę przywracania odpowiedniego poziomu usług oraz zadość uczynienia.

52 Jak utrzymać rentowność przy nieuchronnym wzroście
kosztów? można przeszkolić obecnych pracowników lub zatrudnić nowych o wyższych kwalifikacjach, zaangażować do pracy nowocześniejszą technologię, zwiększyć wydajność przez wprowadzenie zmechanizowanego sprzętu i znormalizowanej produkcji („linie montażowe” w sieci McDonald’s), wysoko premiować pomysły na innowacje usprawniające proces świadczenia usług.

53 Dziękujemy