Dr Aldona Migała-Warchoł Statistics is the art of never having to say you’re wrong…

Prezentacja na temat: "Dr Aldona Migała-Warchoł Statistics is the art of never having to say you’re wrong…"— Zapis prezentacji:

1 Dr Aldona Migała-Warchoł Statistics is the art of never having to say you’re wrong…

2  Warunkiem zaliczenia wykładu jest uzyskanie co najmniej 50 pkt. z egzaminu. Egzamin w formie pisemnej (test + pytania otwarte)  Liczba punktów decyduje o ocenie:  0-49 pkt. – ndst  50-59 pkt. – dst  60-69 pkt. – ponad dst  70-79 pkt. – db  80-89 pkt. – ponad db  90-100 pkt. – bdb

3  Student zdaje ostatni egzamin. Jest to test z odpowiedziami "tak" lub "nie". Siada w sali, gapi się w test przez pięć minut, gdy nagle doznaje olśnienia. Wyjmuje portmonetkę, a z niej monetę i zaczyna nią rzucać, zaznaczając odpowiedzi "tak", kiedy wypadnie orzełek, a "nie", kiedy wypadnie reszka. W pół godziny zrobił wszystkie zadania, podczas gdy wszyscy inni pocą się nad odpowiedziami. Kiedy zostaje kilka minut do końca, student w desperacji zaczyna rzucać monetą, mamrotać i pocić się. Podchodzi do niego egzaminator i pyta, co się dzieje. Student na to: - Sprawdzam moje odpowiedzi i wydaje mi się, że nie były właściwe!

4 Statystyka to nauka, której przedmiotem zainteresowania są metody pozyskiwania i prezentacji, a przede wszystkim analizy danych opisujących zjawiska masowe.

5 Wyraz statystyka pochodzi od łacińskiego słowa status, co oznacza stan, położenie, stosunki (w języku włoskim stato oznacza państwo) i użyty został przez G. Achenwalla dla oznaczenia nauki o „osobliwościach państwowych”, zwanej państwoznastwem. Inna definicja: statystyka to nauka traktująca o metodach ilościowych badania zjawisk masowych. Zjawisko masowe to takie zjawisko, które badane w dużej masie zdarzeń wskazuje właściwą sobie prawidłowość, jakiej nie można zaobserwować w pojedynczym przypadku. Przykłady zjawisk masowych: spożycie pewnych artykułów na 1 mieszkańca, urodzenia itp.

6 a) umożliwia dokładniejszy sposób opisu interesującej nas rzeczywistości, b) zmusza nas do dokładności i śmiałości w działaniu i rozumowaniu, c) umożliwia formułowanie uogólnień na podstawie uzyskanych wyników analizy, d) pozwala na przewidywanie rozwoju zjawisk w przyszłości, czyli pobudzanie do prognoz, e) dostarcza narzędzi do porządkowania informacji o zjawiskach – a przez to pozwala na budowę ich ogólnego obrazu.

7 Powstaje pytanie: dlaczego w zbiorze wielu zdarzeń zachodzą prawidłowości statystyczne podczas, gdy poszczególne zdarzenia są zróżnicowane? Otóż każde zjawisko (ekonomiczne, przyrodnicze, socjologiczne itp.) kształtuje się pod wpływem dwojakiego rodzaju przyczyn: 1. głównych (podstawowych, typowych, systematycznych). 2. ubocznych (przypadkowych, indywidualne). Ad 1) Przyczyny główne oddziałują na każde zjawisko w sposób jednakowy, mają charakter wewnętrzny, ich istota wypływa z charakteru zjawiska – działają w ściśle określonym kierunku. Przyczyny te są wspólne dla wszystkich jednostek badanej zbiorowości zdarzeń (wpływ czynników głównych). Ad 2) Przyczyny uboczne działają na każde zjawisko w sposób odmienny. Wyrażają zróżnicowanie osobnicze (wpływ czynnika losowego).

8 Ostatecznym celem stosowania metod statystycznych jest otrzymanie użytecznych informacji na temat zjawiska, którego dotyczą. Istotne jest, aby badania statystyczne były zaplanowane w sposób nie budzący zastrzeżeń. Ich cel powinien być określony zrozumiale i szczegółowo. Materiał statystyczny powinien zaś być wiarygodny i przejrzysty.

9 Cel badania jest możliwy do osiągnięcia wówczas, gdy jednostki statystyczne są precyzyjnie określone pod względem: - rzeczowym (przedmiot badań), - przestrzennym (miejsce badań), - czasowym (okres badań).

10 Samo znaczenie statystyki w administracji publicznej we współczesnym życiu społeczno-gospodarczym kraju wynika przede wszystkim z:  reaktywowania w roku 1990 samorządu terytorialnego,  transformacji ustrojowej,  obligatoryjności działań kontrolnych, m. in. ze strony gmin, sejmików  samorządowych oraz regionalnych izb obrachunkowych,  wzrostu znaczenia planowania strategicznego rozwoju lokalnego,  konieczności podejmowania działań marketingowych przez władze lokalne w warunkach konkurencyjnego otoczenia.

11 Przykłady:  ruch demograficzny ludności miast o liczbie mieszkańców przekraczających 50 tys. osób,  sprzedaż działek budowlanych w ciągu ostatnich 5 lat na terenie danego powiatu,  opłaty wnoszone z tytułu dzierżawy przez mieszkańców,  wydawane zlecenia dla prowadzenia działalności gospodarczej przez urzędy,  składane zeznania podatkowe w Izbach Skarbowych.

12 Schemat badania statystycznego obejmuje następujące kroki: Krok 1. projektowanie BADANIA, Krok 2. gromadzenie materiału statystycznego, Krok 3. opracowanie materiału statystycznego, Krok 4. analiza statystyczna.

13 Badanie statystyczne to proces pozyskiwania danych na temat rozkładu cechy statystycznej w populacji. Badanie może mieć charakter:  pełny - badanie obejmuje całą populację  częściowy - odbywa się na pewnych (zazwyczaj losowo) wybranych elementach populacji, czyli próbie losowej, zazwyczaj reprezentatywnej dla populacji

14 Zbiorowość statystyczna, nazywana też populacją statystyczną, - zbiór elementów (osób, przedmiotów, zdarzeń) podobnych, lecz nie identycznych pod względem określonej cechy, poddanych badaniom statystycznym.

15 Element zbiorowości statystycznej (populacji statystycznej) jest nazywany jednostką statystyczną. Liczba jednostek statystycznych, czyli elementów zbiorowości, jest nazywana liczebnością zbiorowości.

16 Cecha statystyczna (nazywana też zmienną) to właściwość elementów zbiorowości statystycznej będąca przedmiotem badania statystycznego.

17 Zbiorowość statystyczna Skończona Ma skończoną liczbę jednostek; np. 50 firm farmaceutycznych Nieskończona Ma nieskończona lub niemożliwą do ustalenia liczbę jednostek statystycznych; Np. zbiorowość mikroorganizmów, klienci odwiedzający centrum handlowe

18 Zbiorowość statystyczna Jednowymiarowa badana ze względu na jedną cechę np. firmy farmaceutyczne badane ze względu na wielkość obrotów Wielowymiarowa badana jednocześnie ze względu na kilka cech np. firmy farmac. w których badamy zależność wielkości obrotów od liczby przedstawicieli handlowych

19 Zbiorowość statystyczna Względnie jednorodna Jej podzbiorowości mało różnią się własnościami np. zbiorowość gospodarstw 2 – osobowych badana ze względu na tygodniowe wydatki na żywność Niejednorodna Jej podzbiorowości wyraźnie różnią się własnościami np. zbiorowość gospodarstw o różnej wielkości badana ze względu na tygodniowe wydatki na żywność

20 Zbiorowość statystyczna Statyczna Wszystkie jednostki statystyczne pochodzą z tego samego okresu np. firmy farmac. zarejestrowane we wrześniu 2006 r., spółki na giełdzie notowane 15.06.2007r. Dynamiczna Jednostki statystyczne pochodzą z różnych okresów np. kolejne sesje giełdowe w październiku 2008r.

21 Cecha statystyczna ilościowa (mierzalna) wyrażone za pomocą liczb jakościowa (niemierzalna) wyrażona w sposób opisowy. skokowa przyjmuje skończoną lub przeliczalną liczbę wartości; w pewnym przedziale zmienności może przyjąć tylko niektóre wartości. ciągła - może przyjąć każdą wartość z określonego przedziału liczbowego

22 Badamy wysokość kredytów wśród klientów indywidualnych PKO BP w dniu 30.06.2007r. Zbiorowość statystyczna: indywidualni kredytobiorcy PKOBP Jednostka statystyczna: jeden klient – obiekt materialny (kto – klient PKO BP, kiedy – 30.06.2007r., gdzie – Polska) Typ zbiorowości: skończona, jednowymiarowa, względnie jednorodna, statyczna Cecha statystyczna: wysokość kredytu (tys. zł) Typ cechy statystycznej: mierzalna, ciągła

23 Badamy opinię pracowników, dotyczącą decyzji zarządu jednej z warszawskich firm o połączeniu z inną firmą. Zbiorowość statystyczna: pracownicy firmy Jednostka statystyczna: jeden pracownik – obiekt materialny (kto – pracownik firmy, kiedy – np. 31.05.2008r., gdzie – Warszawa, Polska) Typ zbiorowości: skończona, jednowymiarowa, względnie jednorodna, statyczna Cecha statystyczna: opinia (kategoria cechy: popieram, nie popieram, nie wiem) Typ cechy statystycznej: niemierzalna

24  ilościowe  jakościowe Skale pomiarowe Uzależnione są od rodzaju opisywanych zmiennych Determinują, co można zrobić z daną zmienną

25  Zmienne jakościowe ◦ Skala nominalna ◦ Skala porządkowa (rangowa)  Zmienne ilościowe ◦ Skala przedziałowe (interwałowa) ◦ Skala ilorazowa (stosunkowa)

26 Skalowanie Skalowanie to czynność odwzorowania mierzonej cechy za pomocą wybranej skali. Skale buduje się, przyporządkowując symbole mierzonym cechom według określonych zasad.

27  Skale pomiarowe należy odróżnić od instrumentu pomiarowego (=kwestionariusza). W rzeczywistości są one składnikiem konstrukcji instrumentu pomiarowego, a nie samym instrumentem.

28 Stosuje się następujące skale pomiarowe:  nominalną  porządkową  przedziałową  stosunkową

29 Skala nominalna – polega na nadawaniu etykietek interesującym nas obiektom; nie wartościuje ich ani nie porządkuje jedynie przypisuje je do określonych kategorii; umożliwia stwierdzenie różnic lub równości między mierzonymi cechami  lubię lody  nie lubię lodów

30  Pozwala rozpoznawać obiekty jednakowe i różne, bez wypowiadania się o relacjach między nimi, np.rodzaj zakładu pracy, płeć, itp.  Często pomiar na skali nominalnej jest liczbowym etykietowaniem badanych obiektów, np. kody w niektórych bazach danych  Bardzo słaba skala pomiarowa  Graficzna prezentacja, dominanta

31 Skala porządkowa – organizuje obiekty zgodnie z natężeniem mierzonej cechy; dowiadujemy się o kolejności obiektów oraz o ich pozycji względem siebie i mierzonej cechy, umożliwia uporządkowanie badanych cech obiektu  bardzo lubię lody  lubię lody  nie lubię lodów

32  wprowadza relację porządku w zbiorze zmiennych jakościowych, np. uszkodzenie słabe, średnie, silne;...  Jest skalą mocniejszą niż nominalna  Powoduje najwięcej problemów i nieporozumień, przedmiot powszechnie popełnianych błędów

33  Przykład: skala ocen (ndst, dst, db, bdb)  Wszelkiego rodzaju obliczenia są tutaj nadużyciem: nieznana jest odległość między poszczególnymi ocenami (różnica między różnymi stopniami jest różna; często mieszane kategorie)  Możliwe jest jedynie określenie, że np. silny stopień uszkodzenia jest mocniejszy niż słaby

34 Skala interwałowa (przedziałowa) – umożliwia nie tylko stwierdzenie relacji mniejszości lub większości, lecz również odstępów między przedziałami skali. Porządkuje obiekty, określa względne różnice między nimi  bardzo lubiębardzo nie lubię  12345

35  Zachowuje własności skali porządkowej, ale dodatkowo wyposażona jest w stałą jednostkę miary i umowne zero  Możliwy jest pomiar odległości między uporządkowanymi zmiennymi  Jest skalą mocniejszą od porządkowej

36  Przykład: skala Celsjusza dla temperatury  Możliwe jest określenie o ile stopni dana temperatura różni się od innej  Ale nie można opisać sensownie stosunku dwóch wartości zmiennych  Np. średnia temperatura lipca w centralnej Polsce (17C) różni się od średniej rocznej temperatury tego obszaru (7C) o 10 stopni

37 Skala ilorazowa (stosunkowa) – umożliwia pomiar na najwyższym poziomie, dzięki istnienia naturalnego punktu zerowego lub naturalnej jednostki miary, na tej skali można porównać pomiary, obliczać ich stosunek  np. kwota pieniędzy wydawana w ciągu miesiąca na lody................. zł

38  różni się od skali przedziałowej tym, że posiada zero absolutne, a nie umowne  Możliwe jest określenie ile razy dana cecha jest większa od innej  Jest to najsilniejsza skala pomiarowa

39  Przykład: liczba kandydatów na studia  Na Wydz. Ekon. było 100 kandydatów na studia, na Wydz. Inf. 500 kandydatów (jest to 5 razy więcej niż na Wydz. Ekon) – zerem absolutnym jest tu brak kandydatów na studia.

40 Skalowanie to czynność odwzorowania mierzonej cechy za pomocą wybranej skali. skalowanie zrównoważone – wymaga się ustalenia klasy środkowej oraz wyznaczenia jednakowej liczby klasy o jednakowej intensywności po obu stronach ustalonej klasy środkowej. Posiada równą liczbę pozytywnych i negatywnych kategorii  wspaniale  dobrze  ani dobrze ani źle– klasa środkowa  źle  okropnie

41 skalowanie niezrównoważone – po obu stronach skali występuje różna liczba klas lub klasy o niejednakowej intensywności (uwypukla kategorie ujemne lub dodatnie)  znakomicie  dobrze  zadawalająco  okropnie

42 parzysta liczba alternatyw – respondent nie ma możliwości odniesienia się do punktu neutralnego  zdecydowanie negatywny  zdecydowanie pozytywny

43 nieparzysta liczba alternatyw – skala zawiera środkową neutralną pozycję  zdecydowanie negatywny  obojętny  zdecydowanie pozytywny

44  skala rankingowa – gdy respondent porządkuje wymienione w kwestionariuszu kategorie według podanego kryterium (hierarchii ważności)  metoda porównywania parami – respondent wybiera jedną z dwóch możliwości zgodnie z podanymi kryteriami

45 skala sumowania ocen: porównawcza  respondent wymienionym cechom czy obiektom przyporządkowuje, zgodnie ze swoimi preferencjami oceny liczbowe, tak by dawały wymagana sumę, najczęściej 10 lub 100 rangowa  respondent rozdziela punkty między cechy lub obiekty według ustalonego kryterium, np. w hierarchii ważności

46  skala Stapela – zestaw skal o wartości od –5 do +5; nie uwzględnia się przedziałów neutralnych; skala Stapela jest zatem przykładem skalowania wymuszającego.

47  Poniżej przedstawiono cechy charakteryzujące sklepik monopolowy Robik. Proszę ocenić sklepik według własnych preferencji, mając na uwadze, że od +1 do +3 ocena pozytywna, natomiast od –1 do – 3 jest negatywną oceną

48 skala Likerta – zestaw skal porządkowych  składają się z wielu pozycji ; krótkie zdanie oznajmujące charakterystycznie określone postawy wobec obiektu  wszystkie pozycje skali mają przyporządkowane skale intensywności będące skalami dwubiegunowymi zazwyczaj pięciostopniowymi  stopnie skali opisane są werbalnie i numerycznie;  wyższe wartości numeryczne odzwierciedlają postawy pozytywne, a niższe negatywne

49 Proszę podać swoją opinie w 5-stopniowej skali, dotyczącej wpływu działalności firm zagranicznych w Polsce

50

51 Ankieta pocztowa  należy zadbać o możliwie najdokładniejszą podstawę próby (zwrotność ankiet jest niewielka, należy zadbać aby grupa osób była wystarczająco duża)

52  zachęcić respondenta do wypełnienia ankiety w jasnym i zwięzłym liście przewodnim (osobna kartka, najlepiej aby list zwracał się imiennie do respondenta, bo wówczas czuje się on miło, że do niego napisano; w liście piszemy czego dotyczy ankieta, dlaczego właśnie do tej osoby wysłaliśmy ankietę;)  obiecać respondentowi nagrodę za wypełnienie ankiety upominek dla każdego losowanie udoskonalenie produktu

53  ankieta powinna być atrakcyjna i ciekawa (respondent zachwycony jest są gdy pytania otwarte, zniechęca się dużą ilością kartek do wypełniania; ankiety tematyczne są wybiórczo traktowane przez respondentów, ważna jest wielkość czcionki, wygląd estetyczny)  ankieta powinna być w miarę krótka (im więcej pytań, tym mniejsza zwrotność, pytania tylko takie, które dają odpowiedź na temat badania

54  w miarę możliwości pytania powinny być zamknięte  należy opłacić koszty przesyłki zwrotnej, koperta z przyklejonym znaczkiem i wypisanym adresem  należy zapewnić respondentowi anonimowość (klauzula, jeżeli chcesz wziąć udział w losowaniu to wypełnij część z nazwiskiem; można od kuponu odciąć nasze dane adresowe i włożyć do innej koperty)

55  ankieta powinna dotrzeć do respondenta w firmie w środku tygodnia, w domu pod koniec tygodnia)  należy wysłać ankietę do konkretnej osoby w firmie – imię i nazwisko, stanowisko  ewentualnie należy wysłać list monitujący łącznie z egzemplarzem ankiety.

56 List przewodni  jak największe spersonifikowanie listu – osobne dla pań i panów  jaki charakter ma badanie czy naukowe, czy komercyjne  dlaczego ankieta trafiła do tego respondenta  kto prowadzi badanie

57  ewentualnie na czyje zlecenie  dlaczego respondent nie wziął udziału w badaniu, zachęcenie do udziału (pomoc instytucji badawczej, wyniki ważne dla rozwoju nauki, opinie mogą mieć wpływ na ulepszenie produktu)  co konkretnie ma uczynić respondent (zaznaczyć właściwy wariant i włożyć do koperty zwrotnej)  do czego będą wykorzystane udzielone odpowiedzi  czy badanie ma charakter anonimowy czy nie

58 Ankieta pocztowa - zalety  możliwość dotarcia do wszystkich (możliwość poddania pomiarowi dużej próbie, w różnych miastach)  łatwość dotarcia do odległych zakątków kraju  wszyscy respondenci otrzymują ankietę w ciągu paru dni  względnie małe koszty jednostkowe  możliwość zamieszczenia pytań z wieloma wariantami odpowiedzi do wyboru  respondent może spokojnie zastanowić się nad odpowiedziami, może je przeanalizować

59  eliminuje efekt ankietera (czasami podoba nam się ankieter dlatego fałszujemy fakty, ankieter się spieszy lub modulacją głosu sugeruje odpowiedź)  możliwość samodzielnego przeprowadzenia badania bez udziału działu marketingu

60 Ankieta pocztowa – wady  niski procent odpowiedzi – zwrotność 10 – 15 %  trudności z utrzymaniem reprezentatywności  długi czas realizacji badania  brak pewności kto naprawdę odpowiadał na pytania ankiety

61  nie można zastosować skomplikowanego kwestionariusza i wielu instrukcji  nie znamy reakcji respondentów  nie można zastosować pytań dodatkowych, niczego na bieżąco tłumaczyć  czasami dwuznaczne odpowiedzi, brak możliwości sprawdzenia  możliwość fałszowania metryczki

62 Ankieta prasowa Zalety:  większy procent odpowiedzi niż w ankiecie pocztowej  stosunkowo niski koszt  zabiera mniej czasu  wygodna dla respondentów, gwarantuje im pełną anonimowość

63 Wady:  określona grupa respondentów  możliwość otrzymania kilku ankiet od jednego respondenta, szczególnie wówczas gdy obiecana jest nagroda  pewne czaso- i pracochłonności czynności jakie podejmują respondenci  pewne koszty ponoszone przez respondentów (przesłanie kwestionariuszy)

64 Ankieta radiowa i telewizyjna  Ogłoszenie w radiu lub telewizji tekstu kwestionariusza oraz uzyskanie pisemnych odpowiedzi przesyłanych pocztą lub inną drogą  zaleta: całkowita anonimowość  wada: kwestionariusz nie może być obszerny, oryginalnie wydrukowany

65 Ankieta komputerowa  Prezentowanie pytań na ekranie monitora lub terminalu – uzyskanie odpowiedzi przez system przycisków. Możliwość napisania kwestionariusza na dysku i rozesłanie jej do respondentów  zalety: redukuje błędy wynikające z bezpośrednich kontaktów respondentów z ankieterem  możliwie szybkie przetworzenie danych  wady: dostęp do Internetu, komputera jest ograniczony  nie można znaleźć grupy reprezentatywnej

66 Ankieta ogólna  Rozmieszczenie kwestionariusza w miejscach ogólnie dostępnych np. targi, wystawy, hotele, sklepy, zainteresowania mogą je pobrać, wypełnić i przesłać pod wskazany adres lub złożyć we wskazanym miejscu.

67 Ankieta opakowaniowa  Prezentacja respondentom wydrukowanego na opakowaniu (strona wewnętrzna) kwestionariusza oraz uzyskanie pisemnych odpowiedzi drogą pocztową lub inną. Kwestionariusz może być także wydrukowany na karcie gwarancyjnej.

68 Ankieta audytoryjna  Rozdanie kwestionariusza respondentom zgromadzonym na sympozjum, zebraniu, zjeździe. Po pisemnym wypełnieniu ankiety, zbiera je osoba prowadząca badanie lub są wrzucane do przygotowanych urn.  zalety: kontrola pomiaru, duży procent odpowiedzi, anonimowość, ankieter może wyjaśniać niejasności  wady: ograniczoność przeprowadzenia takiego badania (mało zjazdów, konferencji)

69 Ankieta bezpośrednia  Rozdanie przez ankieterów kwestionariuszy respondentom w określonych miejscach (ulice, targi, wystawy, zakłady pracy, punkty sprzedaży). Wypełnione przez respondenta kwestionariusze przesyłane są do badacza pocztą lub składane w określonych miejscach.  wada: ankieta nie do końca jest anonimowa  zaleta: możliwość wyjaśnienia niejasnych pytań

70 Ankieta telefoniczna  Odpowiedź pisemna podzielona na podyktowanym przez telefon kwestionariuszu. Łączy niektóre właściwości ankiety pocztowej i wywiadu telefonicznego. Podstawową wadą jest ograniczenia objętość kwestionariusza, który nie jest wydrukowany.

71 Panel metoda ilościowa badań  Panel – próba osób, gospodarstw domowych czy instytucji, na której bez przerwy lub w określonych odstępach czasu przeprowadza się badanie empiryczne za pomocą ankiet lub wywiadu.

72  Panel w badaniu marketingowym to stała grupa osób, która zgadza się na dostarczenie danych w określonym czasie.  Panel konsumentów jest próbą indywidualnych konsumentów lub gospodarstw domowych, wybraną metodą reprezentacyjną do wielokrotnych badań prowadzonych w regularnych odstępach czasu i z reguły w tym samym zakresie przedmiotowym.

73  Próbę panelu dobiera się w sposób bardzo staranny, poprzez dobór proporcjonalny i losowy tak, aby możliwie wiernie odzwierciedlała strukturę całej populacji.  Wykorzystując panel konsumentów możliwe jest analizowanie uzyskanych opinii w czasie testowania zależnie od cech społeczno – ekonomicznych respondentów tj.: wiek, dochód, miejsce zamieszkania, stan rodziny, wykształcenie.

74 Charakterystyczne cechy badań panelowych:  systematyczność  powtarzalność prowadzonych obserwacji

75 Rodzaje paneli: Według kryterium ciągłości pomiaru  panel stały – ciągłe udzielanie odpowiedzi przez respondentów  panel okresowy – pomiar cech respondentów w zależności od potrzeb informacyjnych decydentów

76 Według kryterium jednostek badanych:  panel konsumentów  panel punktów sprzedaży – sklepów, hurtowni, magazynów  panel przedsiębiorstw usługowych, produkcyjnych, handlowych, gospodarstw rolnych

77 Według kryterium sposobu pomiaru wybranych cech respondentów:  panel pocztowy, którego uczestnik przesyła pocztą co pewien czas np. raz w tygodniu lub raz w miesiącu, dane w przygotowanych w tym celu dziennikach  panel telefoniczny – polega na przeprowadzaniu, najczęściej w stałych odstępach czasu, wywiadów telefonicznych

78  panel bezpośredni – polega na wykorzystaniu takich form pomiaru jak: wywiady (osobiste lub grupowe), rejestracja częstotliwości oglądania programów w TV (za pomocą instrumentów montowanych do odbiorników), spisy inwentaryzacyjne w punktach sprzedaży, rejestruje się dane, będące przedmiotem badania

79 Ze względu na skład ich uczestników:  panele statyczne – nie zmieniany zespół uczestników przez cały czas trwania pomiarów  panel dynamiczny – skład jest zmieniany i uzupełniany proporcjonalnie do zmian populacji badanej, z uwzględnieniem naturalnego zmniejszania się grupy uczestników

80 Ze względu na liczbę poruszanych tematów:  panele jednotematyczne zwane klasycznymi, ciągły pomiar jednej lub kilku cech jednocześnie w ciągu całego okresu utrzymywania panelu  panele wielotematyczne – omnibusy, mierzenie różnych cech w zależności od potrzeb informacyjnych

81 W panelu konsumentów badania dotyczą:  zmiany indywidualnych wzorców konsumpcji oraz wzorców konsumpcji na określonych segmentach rynku  działania konkurentów w porównaniu do własnej działalności na rynku, zmian dotyczących wytwarzanych produktów, a także produktów nowych  zmiany wielkości zakupów poszczególnych towarów własnych i konkurencji, struktury konsumpcji

82  zmiany motywów postępowania konsumentów, lojalności względem określonych marek  zmiany efektywności i skuteczności poszczególnych elementów promocji, zwłaszcza reklamy  bieżącego stanu posiadania towarów przez gospodarstwa domowe

83 Badania prowadzone za pomocą panelu punktów sprzedaży koncentrują uwagę na produktach. Stanowią one najczęściej źródło informacji o:  kształtowaniu się sprzedaży finalnej produktów na rynku  udziale sprzedaży danego produktu lub marki w sprzedaży detalicznej grupy artykułów

84  kształtowaniu się sprzedaży danego produktu w różnych typach punktów sprzedaży  zmiany w wielkościach: sprzedaży, dostaw, zapasów, zakupów w okresie objętym badaniem  kształtowaniu się wielkości sprzedaży produktu w poszczególnych badanych okresach

85 Zalety metody panelowej:  duża reprezentatywność informacji pozwalająca na uogólnienie wniosków  możliwość śledzenia zmian opinii i zachowań konsumentów w czasie  możliwość uchwycenia związków przyczynowo – skutkowych, zmian opinii i zachowań  uzyskanie w sposób ciągły informacji o motywach działania  duża przydatność do testowania opinii konsumentów o produktach

86  wysoki stopień wiarygodności uzyskanych informacji ze względu na krótki okres dzielący zajście badanego faktu do jego rejestracji  niższy koszt doboru respondentów do panelu przy wielu badaniach na różne tematy niż do ankiet lub wywiadów opartych na próbkach wyrywkowych  większa rzetelność uzyskanych informacji w porównaniu z wynikami na różnych, stale zmieniających się próbach  szybkość uzyskania informacji  możliwość tworzenia podpaneli  eliminacja powtórzeń metryczki

87 Wady metody panelowej:  trudności w utrzymaniu reprezentatywności próby przez dłuższy czas z powodu przyczyn obiektywnych (zgon, zmiany miejsca zamieszkania) i subiektywne (rezygnacja z uczestnictwa, brak zainteresowania badaniami, brak korzyści materialnych)  konieczność rotacji, czyli okresowej wymiany respondentów (zmienia się respondentów, starzenie się panelu)

88  konieczność nie tylko wyboru, ale i pozyskiwanie respondentów do dłuższej współpracy  potrzeba opłacania lub stosowania innych zachęt w celu utrzymania panelu przez dłuższy czas  możliwość występowania u respondentów panelu tzw. efektu panelowego, polegającego na zmianach ich zachowań na skutek częstego udziału w ankietach

89 Metody ilościowe a metody jakościowe Metody ilościoweMetody jakościowe - odpowiada na pytanie „ile”- odpowiada na pytanie „co”, „jak”, „dlaczego” - narzędzie pomiaru kwestionariusz (pytania o ustalonej formie, przewaga pytań zamkniętych) - swobodny sposób pozyskiwania informacji (scenariusz i pytania jako zarys wywiadu, pytania otwarte) - koncentrują się na pytaniach rozstrzygających - koncentrują się na pytaniach eksploracyjnych „dlaczego” - dobór próby losowy, kwotowy (= proporcjonalny) - dobór próby celowy - większe próby 200 – 1000 osób- mniejsze próby 20 – 50 osób - mniejszy wpływ osoby prowadzącej (ankietera) na przebieg badania - większy wpływ osoby prowadzącej (moderatora) na przebieg badania - możliwość ilościowej generalizacji wyników na całą populację (reprezentatywne) - brak możliwości ilościowej generalizacji wyników na całą populację (niereprezentatywne) - metoda interpretacji – z wykorzystaniem analiz statystycznych – bardziej obiektywna - metoda interpretacji – bez wykorzystania analiz statystycznych – bardziej swobodne i subiektywne

90 Wywiady bezpośrednie dzielą się na:  indywidualne – osobiste  Grupowe Wszystkie rodzaje wywiadów charakteryzują się dwiema cechami takimi jak: a) stopień standaryzacji wywiadu:  całkowicie niestandaryzowane, czyli swobodne  standaryzowane – zwane także wywiadami kwestionariuszowymi

91  Im większy stopień standaryzacji, tym mniejszą swobodę ma osoba prowadząca wywiad.  Gdy prowadzący stara się wydobyć od respondenta więcej dokładnych wiadomości dotyczących zwłaszcza motywów jego postępowania, to wywiad staje się głębszy.

92 KLASYFIKACJA WYWIADÓW BEZPOŚREDNICH Wywiady proste standaryzowane  instrument pomiarowy to standaryzowany kwestionariusz z wyskalowanymi odpowiedziami  zadanie osoby prowadzącej wywiad ogranicza się do przeczytania pytań i zanotowania odpowiedzi

93 Wywiady proste niestandaryzowane tzw. wywiady swobodne  występują często na etapie projektowania badania  osoba prowadząca wywiad osobisty ma dużą swobodę w zadawaniu i modyfikacji pytań, wyjaśnianiu ich znaczenia oraz zadawaniu pytań dodatkowych  w kwestionariuszu ankietowym przeważają pytania otwarte  prowadzący wywiad może pokazywać respondentowi rysunki, próbki towarów, plansze, tablice Występuje ścisły związek ankietera z respondentem.

94 Wywiady pogłębione standaryzowane  indywidualne lub grupowe  pytania pośrednie z wyskalowanymi odpowiedziami  sondaże określonego segmentu rynku towarów konsumpcyjnych  przykładami wywiadów pogłębionych standaryzowanych są metody projekcyjne  osoba prowadząca wywiad musi być przeszkolona i doświadczona

95 Wywiady pogłębione niestandaryzowane  rozmowa, której celem jest zebranie danych dotyczących bezpośrednio osoby poddanej pomiarowi  indywidualne lub grupowe  często stosowane są na etapie projektowania badań marketingowych  duże doświadczenie osoby prowadzącej wywiad  Musi zachęcić respondentów do swobodnych wypowiedzi na dany temat.  bardzo ważna jest instrukcja przeprowadzenia wywiadu

96 WYBÓR RODZAJU WYWIADU  Decyzję o wyborze rodzaju wywiadu podejmuje badacz.

97 Wywiady proste standaryzowane stosuje się gdy:  prowadzący wywiad i respondent rozumieją się wzajemnie co do celu pomiaru i rodzaju poszukiwanych danych  respondent jest zdolny do dostarczenia potrzebnych danych  respondent jest skłonny udzielić odpowiedzi.

98  Jeżeli przynajmniej jeden z wymienionych czynników nie spełnia oczekiwań badacza, to powinien on zastosować wywiad pogłębiony standaryzowany. Gdy nadal nie ma potrzebnych danych, to stosuje się w kolejności wywiad prosty niestandaryzowany, a potem pogłębiony niestandaryzowany.

99 METODY PROJEKCYJNE  Zalicza się je do wywiadów standaryzowanych. Respondent oceniając takie cechy jak postawy, motywy, zachowanie się innych osób przypisuje im nieświadomie niektóre swoje cechy.  Respondent dokonuje podświadomie projekcji, czyli przeniesienia własnych cech na oceniane osoby lub rzeczy.  Ta nieświadoma projekcja spowoduje, że wypowiedzi respondenta są w miarę obiektywne. Dzięki temu badacz może przeprowadzić pomiar cech, głównie psychicznych, które byłoby trudno ujawnić w inny sposób.

100 W zależności od mierzonych cech i użytych do tego celu instrumentów wyróżnia się cztery grupy metod: a) metody skojarzeń  swobodnych  kontrolowanych b) metody uzupełnień  zdań  krótkich opowiadań

101 c) metody wyobrażeń d) metody konstrukcji  testy rysunkowe (balonowe)  testy obrazkowe

102 POMIARY FIZJOLOGICZNE Fizyczne i nieświadome reakcje człowieka na oddziaływanie środków reklamy, opakowań i inne bodźce mogą dać wiele informacji decydentom w zakresie działań marketingowych. Przykładami takich reakcji są:  fale mózgowe  przyspieszone bicie serca  ruch gałek ocznych – tachistoskopia  ruch źrenic ocznych – pupilometr  wrażliwość skóry – psychogalwanometr  natężenie głosu  wyraz twarzy  temperatura ciała  gra mięśni Wszystkie te reakcje można mierzyć głównie za pomocą instrumentów mechanicznych.

103 METODY OBSERWACJI  Metody obserwacji traktować należy jako pomiar dodatkowy uzupełniający. Osoba obserwowana jest biernym obiektem pomiaru.

104 Podział obserwacji:  obserwacja czynna (uczestnicząca) i obserwacja bierna (nieuczestnicząca)  obserwacja przeprowadzana w naturalnych warunkach rynkowych i obserwacja przeprowadzana w warunkach specjalnie do tego celu zaaranżowanych  obserwacja standaryzowana i niestandaryzowana  obserwacja sporadyczna i obserwacja systematyczna  obserwacja łączona z technikami innych metod badawczych  obserwacja wspomagana urządzeniami rejestrującymi reakcji nabywcy/konsumenta

105 METODY HEURYSTYCZNE (TWÓRCZEGO MYŚLENIA) Stosowane są w prognozowaniu o charakterze subiektywnym, są źródłem informacji o charakterze jakościowym.

106  Metoda ocen ekspertów – budowanie prognoz, których podstawą są pisemne lub ustne formy wypowiedzi – uczestników – ekspertów dobranych w sposób celowy. Wypowiedzi ekspertów mogą mieć formę równoległych lub kolejnych ekspertyz.  Metoda delficka – seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów, w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk, co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektem badania.

107 Metoda burzy mózgów - grupowego myślenia, generowania nowych pomysłów  pomysły gorące do praktycznego zastosowania  pomysły, których wykorzystanie wymaga przygotowania  pomysły bezużyteczne.

108  Ważny element wstępnej analizy danych  Nieodzowna ilustracja problemu i uzyskanych wyników  Dobór skali i szerokości klas  Wybór sposobu prezentowania danych

109 koniec