Badanie efektywności nośnika - Miniboardy Badanie miniboardów w kategoriach postrzegania nośnika oraz pozycjonowania i postrzegania reklamowanego produktu - xxx

Główne wnioski Miniboardy źródłem wzrostu świadomości marki Atrybuty podtrzymane przez Miniboardy Intencje zakupu utrzymane dzięki Miniboardom Wysoka świadomość nośnika Świadomy kontakt z nośnikiem podnosi większość wskaźników

Agenda Wprowadzenie Ewaluacja kampanii Ocena kanału komunikacji – Miniboardy

Przebieg kampanii Kampania xxx na Miniboardach była poprzedzona kampanią telewizyjną 360 GRP W trakcie kampanii na Miniboardach nie była prowadzona żadna inna aktywność reklamowa produktów xxx (w regionie objętym badaniem)

Metodologia Wywiady face-to-face Próba: Wielkość próby: 1000 respondentów (500 respondentów w każdej z fal) Wiek: 18-54 Kontrola ze względu na wiek, posiadanie psa i zaangażowanie w jego karmienie Realizacja w terenie przeprowadzona w miastach do 20 000 mieszkańców Data badania: Pre-test: 26-27 Marca 2005 Post-test: 7-8 Maja 2005 Realizacja badania - MediaLab (dział badań MediaCom)

Zebrane dane Świadomość marki: spontaniczna i wspomagana (TOM, UBA, ABA) Wizerunek marki Intencje zakupu, first preference Wspomagana świadomość reklamy AAA xxx + źródła Przypomnienie elementów reklamy Przypisanie reklamy marce xxx Atrakcyjność nośnika - Miniboardu Częstotliwość kontaktu z nośnikiem

Zbliżony profil demograficzny w obydwu falach badania Płeć Wiek w latach Kobiety Mężczyźni Ilość członków gospodarstwa domowego Przeciętny dochód netto gospodarstwa domowego

Agenda Wprowadzenie Ewaluacja kampanii Ocena kanału komunikacji – Miniboardy

Wzrost spontanicznej świadomości marki na skutek kampanii 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Pedigree xxx Friskies Frolic Darling Eukanuba Purina Dogland Statystycznie istotny wzrost SBA w regionie, w którym prowadzona była kampania na Miniboardach

Brak zmiany we wspomaganej świadomości marki ABA – ‘efekt sufitu’ 0% 20% 40% 60% 80% 100% Pedigree xxx Friskies Frolic Darling Eukanuba Tesco Purina Leader Price Favorit Dogland Royal Canin Canis Pitti Brak zmiany we wspomaganej świadomości marki nie zaskakuje – ABA osiąga poziom ponad 90% już przed kampanią

Absolutny wizerunek marki nie zmienił się w pożądanym kierunku 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Mięsne Sprawiają psu radość Proste, nieskomplikowane Przeznaczone dla psów rodzinnych Niedrogie Statystycznie istotny spadek w przypadku atrybutu „mięsny” Atrybuty „wywindowane” kampanią TV – zostały utrzymane w 4 przypadkach na 5

Relatywnie do innych marek – poprawa wizeunku xxx dzięki miniboardom p-value = 10% xxx Darling Friskies Frolic Pedigree są mięsne / meat *** sprawiają psu radość / make dogs happy są proste, nieskomplikowane / simple są przeznaczone dla psów rodzinnych / for family dogs są niedrogie / inexpensive Brands Brak nośnika reklamowego Miniboardy W odniesieniu do innych marek karmy dla zwierząt xxx jest postrzegana jako mięsna Miniboardy wypromowały xxx na markę niedrogą i przeznaczoną dla psów rodzinnych w porównaniu z innymi markami Gwiazdki oznaczają statystycznie istotne różnice pomiędzy wartościami teoretycznymi a zaobserwowanymi (standaryzacja atrybutów – czerwony kolor na minus, czarny na plus)

Brak zmian w intencjach zakupowych 65% 56% 19% 17% 16% 27% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Brak nośnika reklamowego Miniboardy Nie kupi (na pewno lub raczej) Może kupi a może nie Kupi Brak nośnika rreklamowego xxx Pedigree Friskies Frolic Darling Other Intencje zakupowe nie uległy zmianie w wyniku kampanii Hipoteza: miniboardy podtrzymały efekt osiągnięty przez kampanię TV Brak istotnych zmian w first preference

Agenda Wprowadzenie Ewaluacja kampanii Ocena kanału komunikacji – Miniboardy

Wysoka atrybucja reklamy do xxx 50% 50% 45% 45% 40% 40% 13.7 % - poziom świadomości reklamy wspomagany grupą produktu– Plakat Impact Test dla karmy dla zwierząt 35% 35% 30% 30% 25% 25% 20% 20% 15% 15% 10% 10% 5% 5% 0% 0% Miniboardy Brak nośnika reklamowego "Czy widział(a) Pan/Pani w swoim mieście jakąś reklamę karmy dla psów?" "Proszę powiedzieć mi, jakiej marki dotyczyła ta reklama - xxx " Reklama karmy dla psów zapamiętana przez ponad 40% respondentów w regionie Miniboardów 61% respondentów, którzy zetknęli się z kampanią na Miniboardach, atrybuuje ją do xxx Istotnie wyższa wspomagana świadomość reklamy na Miniboardach niż średnia z PIT dla segmentu karmy dla zwierząt

Wysoki odsetek przypomnienia Miniboardów jako nośnika danej reklamy 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Miniboardy Brak nośnika reklamowego Outdoorowa kampania karmy zwierzęcej zapamiętana przez ponad 40% respondentów 61% badanych, którzy widzieli kampanię na Miniboardach, przypisało ją marce xxx "Czy widział(a) Pan/Pani w swoim mieście jakąś reklamę karmy dla psów?" "Proszę powiedzieć mi, jakiej marki dotyczyła ta reklama" - xxx 90% 80% 70% 60% Blisko 80% respondentów zapytanych o nośnik za pomocą którego zetknęli się z daną reklamą prawidłowo wskazało Miniboard 50% 40% 30% 20% 10% 0% Miniboards April "Gdzie widział(a) Pan/Pani w swoim mieście tę reklamę? - miniboardy" "Gdzie widział(a) Pan/Pani w swoim mieście tę reklamę? - poczty"

Wysoki odsetek przypomnień elementów reklamy 60% 50% 40% 30% 20% 10% Baza – respondenci,i którzy atrybuowali reklamę do xxx 0% Opakowanie Uszy do góry Uśmiechnięty piesek Nibiesko-żółte tło „I wszyscy będą xxx" Bardzo wysokie przypomnienie wszystkich elementów plakatu (w odniesieniu do PIT, gdzie wskazania wynoszą ok. 10-15%) „Uśmiechnięty piesek” i „Uszy do góry” były najlepiej zapamiętanymi elementami

Schemat zapamiętywania reklamy outdoorowej Wszyscy respondenci Wspomagane grupą produktową przypomnienie reklamy Wspomagane ikonicznie przypomnienie reklamy Wspomagane semantycznie przypomnienie reklamy Spontaniczne przypomnienie z prawidłowym wymienieniem elementów layoutu (Impact Group)

Layout xxx– wyniki zapamiętania Nie pamięta reklamy Wspomaganie ikoniczne Wspomaganie semantyczne Spontanicznie z przypomnieniem elementów layoutu (Impact Group) 70% przypomnień reklamy xxx po pokazaniu layoutu (wspomaganie ikoniczne) Blisko 40% respondentów pamiętało reklamę po opisie (wspomaganie semantyczne) Ponad 20% respondentów spontanicznie pamiętało reklamę, prawidłowo wymieniając elementy layoutu (Impact Group)

Wysokie spontaniczne przypomnienie elementów reklamy Respondenci, którzy spontanicznie pamiętali co najmniej jeden element reklamy, zaliczeni zostali do tzw. Impact Group W celu weryfikowania skuteczności miniboardów porównani zostali respondenci należący do Impact Group (N=110) i nie należący do niej (N=391) Uwaga! Liczebność Impact Group jest ściśle zależna od konkretnej kreacji! Zastosowana metoda pozwala na ocenę nośnika przy wyłączeniu wpływu kreacji

Świadomość reklamy zwiększa świadomość marki Wszystkie wskaźniki świadomości marki wzrastają w Impact Group w porównaniu z grupą wszystkich respondentów

Świadomość reklamy powoduje wzrost intencji zakupowych 100% 60% First preference - xxx 90% 80% 50% 70% 40% 60% 50% 30% 40% 30% 20% 20% 10% 10% 0% 0% Wszyscy respondenci Impact groupa Wszyscy respondenci Impact Groupa sztuczna karma równe proporcje świeży pokarm przygotowywany w domu Intencje zakupu (na pewno i prawdopodobnie kupię) są istotnie wyższe w Impact Group w porównaniu do grupy wszystkich respondentów xxx jako first preference oraz share of stomach nie uległy istotniej zmianie 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Wszyscy respondenci Impact groupa Na pewno, prawdopodobnie kupi Może kupi a może nie Nie kupi, prawdopodobnie nie kupi

Istotne zmiany wizerunku marki w Impact Group 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Mięsne Niedrogie Sprawiają psu radość Proste, nieskomplikowane Przeznaczone dla psów rodzinnych 4 z 5 atrybutów wykazują pozytywne zmiany w Impact Group, ale tylko jedna ze zmian jest statystycznie istotna – atrybut ceny

Wysoka częstotliwość kontaktu i pozytywna ocena nośnika 100% 90% 80% 70% 53% respondentów podoba się nośnik 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Miniboardy 69% respondentów przechodzi koło Miniboardu co najmniej raz dziennie 97% przechodzi obok nośnika co najmniej raz w tygodniu Średnia częstotliwość kontaktu z nośnikiem to 13 razy na tydzień Podoba mi się Nie podoba mi się Nie mam zdania 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Raz dziennie Raz w tygodniu Dwa razy dziennie 4-6 razy w tygodniu 2-3 razy w tygodniu Ponad dwa razy dziennie Rzadziej niż raz w tygodniu

Podsumowanie Miniboardy źródłem wzrostu świadomości marki Atrybuty podtrzymane przez Miniboardy Intencje zakupu utrzymane dzięki Miniboardom Wysoka świadomość nośnika Świadomy kontakt z nośnikiem podnosi większość wskaźników

Dziękujemy.