Promocja w Internecie

Narzędzia promocji reklama promocja uzupełniająca public relations sponsoring

Sumy mówią same za siebie...

za: Polski e-rynek w liczbach, Internet Standard, 10 września 2004

Początki reklamy internetowej

początki zasada działań niekomercyjnych 1990 – Prodigy (amerykański komercyjny operator sieci) sprzedaje miejsce na reklamy 1994 – Canter & Siegel (firma adwokacka z Arizony) stosuje pierwszy spam 1995 – C&S odcięci od Internetu, książka o spamie

zwalczanie spamu cancelbots na serwerach news czarne listy mail bombing blokowanie faxów, 0-800, pętle e-mail

zarabianie na reklamie HotWired – sprzedaż miejsca na bannery 27.10.1994 – uruchomienie serwisu HotWired (np.: AT&T, IBM, Pepsi) brak krytyki i konkurencji zaangażowanie agencji reklamowych następny - Word

Cechy reklamy internetowej zasięg niższe koszty interaktywna targeting tracking błyskawiczna mierzalność kampanii elastyczność strategii pull

za: Polski e-rynek w liczbach, Internet Standard, 10 września 2004

Formy reklamy reklama docelowa na własnych stronach reklama odnośnikowa ogłoszenia reklamowe na stronach WWW intermercials (chaty) przerywniki reklamowe okna siostrzane ministrony reklamowe (pop-up) bannery – aktywne moduły reklamowe guziki reklamowe Pop-upy, czyli reklamy otwierające się w osobnych okienkach, to z punktu widzenia użytkownika jedno z najbardziej irytujących zjawisk Internetu. Pop-upy to jednak również jeden z najbardziej efektywnych i dochodowych działów sieciowego marketingu. Dlatego branża reklamowa z coraz większymi obawami oczekuje zapowiadanej na lato „łaty” Service Pack 2 dla Windowsa XP. Doda ona możliwość blokowania pop-upów do standardowych opcji Internet Explorera. Reklama internetowa przeżywa trudne chwile: coraz więcej krajów (w tym Polska) stosuje prawne obostrzenia dotyczące rozsyłania reklam pocztą elektroniczną, a Internauci coraz skuteczniej walczą z pop-upami. Wskutek zapotrzebowania na tego typu usługi, pojawia się coraz więcej narzędzi do walki z niechcianymi reklamami – udostępniają je także najpopularniejsze serwisy internetowe, w tym Google czy Yahoo. Latem taka funkcja pojawi się w nowym Internet Explorerze. Czyżby więc koniec pop-upów? Kariera tej formy reklamy rozpoczęła się przed trzema laty, gdy serwisy internetowe próbując otrząsnąć się po krachu dot-comów, szukały nowych źródeł dochodu. Nowy format reklamy, atakujący Internautów komunikatami otwierającymi się w osobnym okienku, szybko przyciągnął reklamodawców. Według statystyk Nielsen/NetRatings, w grudniu 2001 reklamy typu pop-up lub pop-down (w których okienko z reklamą otwiera się pod aktywnym oknem przeglądarki) stanowiły 1,4% ogółu reklam w Sieci, by w czerwcu 2003 osiągnąć wskaźnik na poziomie 8,7%. Jak się jednak okazało, wskutek stosowania przez Internautów programowych blokad pop-upów, w grudniu 2003 udział tych reklam w rynku internetowym spadł do 6,2%. Przeciwstawiający się blokowaniu pop-upów przedstawiciele agencji reklamowych argumentują, że walcząc z reklamami Internauci niszczą model ekonomiczny, dzięki któremu zyskują darmowy dostęp do informacji i rozrywki. Jednak z danych firmy AdvertisementBanners.com wynika, że pop-upy blokuje dziś już 20-25% użytkowników Internetu – dwukrotnie więcej, niż przed rokiem. Zapewne po udostępnieniu takiej opcji w Internet Explorerze, czyli najpopularniejszej przeglądarce internetowej świata, procent ten ulegnie dalszemu wzrostowi. Firma Unicast wspólnie z Microsoftem pracuje nad przeniesieniem do Sieci reklam telewizyjnych. Opracowany przez Unicast format Video Commercial to pełnoekranowa reklama o jakości obrazu telewizyjnego. Bez względu na szybkość połączenia, użytkownik obejrzy 30-sekundowy spot w jakości 30 klatek na sekundę. Reklamy Video Commercial „ważą” nie więcej niż 2MB i wykorzystują Microsoft Windows Media 9. Płynne odtwarzanie przy wolnym łączu jest możliwe dzięki specjalnej technologii buforowania danych. Testy nowych reklam rozpoczęto już na 15 witrynach internetowych, m.in. stronach MSN, ABCNews, Pepsi i Hondy. Reakcje Internautów będą obserwowane przez 5 tygodni. Przedstawiciele Unicast nie mają złudzeń, że początkowo Internauci będą postrzegać takie reklamy jako uciążliwe. Argumentują jednak, że dzięki nim w dłuższej perspektywie całkowita liczba reklam w Internecie może ulec zmniejszeniu. Chodzi o wysoką atrakcyjność takiego medium dla reklamodawców, którzy za Video Commercial będą gotowi zapłacić wielokrotnie więcej, niż za np. pop-upy. Tym samym serwisy zarobią na swoje utrzymanie mniejszą liczbą reklam. Pozostaje pytanie, czy Internauci po prostu nie będą zamykać stron, które przywitają ich tak uciążliwym pokazem. Jednak twórcy Video Commercial liczą, że użytkownicy Internetu przyzwyczają się do nowego formatu i zaakceptują go tak, jak zaakceptowali zwykłe reklamy telewizyjne.

za: Polski e-rynek w liczbach, Internet Standard, 10 września 2004

Bannery mogą być: klasyfikacja wg celów statyczne animowane (25% wzrostu „kliknięć”) interaktywne klasyfikacja wg celów informujące rozwiązujące problem intrygujące wskazujące na okazje nakazowe

Skuteczność bannerów lokalizacja w odpowiedniej witrynie i w odpowiednim miejscu forma oddziaływania kolor wielkość czas wyświetlania zastosowany slogan reklamowy

Wielkość bannerów                                                                                                                                                                    raport Nielsen//Netratings, 11.04

Stosunek internautów do reklamy i preferencje

Stosunek do reklamy – ulubione typy

Stosunek do reklamy tradycyjnej

Ulubione typy reklamy

Co robimy, gdy pojawia się reklama w TV? Telemetria - co oglądamy w telewizji Badania telemetryczne mają na celu określenie widowni stacji telewizyjnych i poszczególnych programów. W ten sposób uzyskiwane są informacje o rodzaju oglądanych programów i czasie spędzanym przed odbiornikami w polskich domach. Badanie prowadzone jest za pomocą niewielkiego urządzenia elektronicznego, tzw. telemetra, które podłączone zostaje do domowego odbiornika telewizyjnego (ew. magnetowidu, czy też tunera telewizji kablowej lub satelitarnej). Uzyskane informacje to: oglądana stacja osoba oglądająca telewizję w danej chwili Zgromadzone w ten sposób dane transmitowane są poprzez modem do centrum obliczeniowego, gdzie podlegają obróbce statystycznej. W rezultacie badacze dowiadują się przykładowo, że kobiety - częściej niż mężczyźni - oglądają seriale, a panowie najwięcej czasu przeznaczają na programy sportowe. Młodzi telewidzowie preferują stacje komercyjne, a starsi telewizję publiczną. Z badań wynika też, że tzw. statystyczny Polak w dniach od 3 do 9 maja spędził przed telewizorem 3 godziny i 12 minut. I tak z ciekawostek uzyskanych w tym badaniu możemy podać, że najchętniej oglądanym przez Polaków serialem jest "M jak Miłość", a najpopularniejszym programem informacyjnym są Wiadomości TVP 1 o godz. 19.30 (źródło: TNS OBOP). Źródło: Ipsos-ASI

Stosunek do reklamy internetowej

Stosunek do różnych form reklamy internetowej ogółem

Stosunek do różnych form reklamy internetowej ogółem (2)

Gdzie najczęściej umieszczano reklamy?                                                                                                                                                                    raport Nielsen//Netratings, 11.04

Promocja uzupełniająca

Techniki konsumenckiej promocji internetowej kupony (www.hotcoupons.com, www.couponsonline.com) bezpłatne próbki premie obniżki cen konkursy i loterie promocje krzyżowe i łączone multimedialne prezentacje

Programy lojalnościowe wywołanie emocjonalnego przywiązania się do serwisu podniesienie poziomu interakcji zbieranie opinii internautów tworzenie baz danych dostosowanie serwisu do potrzeb odbiorców

Techniki handlowej promocji internetowej szkolenia sprzedawców konkursy dla sprzedawców nagrody dla sklepów i sprzedawców rabaty ilościowe gratisy

Public relations

PR w Internecie formy: sposoby: kształtowanie wizerunku firmy współpraca ze środkami masowego przekazu komunikowanie z inwestorami wewnętrzne PR (pracownicy) sposoby: strona WWW internetowe biura prasowe

Sponsoring

Sponsoring cel: sposoby: zwiększenie stopnia znajomości firmy lub marek wykreowanie i utrzymanie pożądanego wizerunku sposoby: informacje o sponsorowanych przedsięwzięciach w rzeczywistości realnej lub wirtualnej

Model kampanii promocyjnej w Internecie ustalenie celu kampanii określenie grupy docelowej opracowanie treści oferty określenie formy przekazu wybór technik przekazu kalkulacja kosztów i ustalenie budżetu promocji opracowanie zakresu działań i harmonogramu pomiar skuteczności

Pomiar skuteczności

Oddziaływanie reklamy - analiza etapy dotarcie środków reklamowych do adresatów dotarcie środków reklamowych do świadomości adresatów wpłynięcie na zainteresowanie się adresatów reklamowanymi produktami wpływ na zwiększenie sprzedaży

Wskaźniki AdViews – liczba wyświetleń w danym czasie AdClicks – ile razy zauważona i otwarta Click Through - stosunek kliknięć do wyświetleń CPT/CPM – koszt za tysiąc/milion załadowań

Pomiary ruchu internetowego skrypty na stronie rejestrują: liczbę użytkowników z podziałem na nowych i wracających, w rozbiciu na czas liczba i średni czas trwania wizyt liczba odsłon strony początkowe i końcowe wizyt, strony odsyłające, adres IP użytkownika geolokalizacja internautów

Badania marketingowe w Internecie

Badania marketingowe badania wtórne – pozyskiwania informacji już zawartych w różnych publikacjach lub bazach danych badania pierwotne – pozyskiwanie informacji specjalnie z punktu widzenia potrzeb danego badania i od osób bezpośrednio będących źródłem tych informacji

Badania wtórne witryny WWW przedsiębiorstw dane organizacji, np. biur statystycznych bazy danych w Internecie wydania on-line czasopism publikacje firm marketingowych dane bibliotek, instytutów naukowych

Np. serwisy finansowe w Internecie Rynek – Ogólnopolska Wiedza Gosp. Expander Parkiet Portal Finansowy Gazeta Onet Biznes Getin Serwis Finansowy Olimp – raj inwestora Interia Biznes Money.pl

Badania pierwotne w Internecie badania ankietowe krótkie formularze (polls) grupy dyskusyjne logi z serwerów statystyki odwiedzin zalety ankiet internetowych możliwość dotarcia do dużej grupy respondentów brak barier przestrzennych duży stopień anonimowości relatywnie niskie koszty jednostkowe dowolny czas udzielenia odpowiedzi wady ankiet internetowych niski zwrot długi czas zwrotu

Porównanie cech różnych form zbierania danych

Badanie oglądalności i ruchu na witrynie na przykładzie systemu eStats Adv.pl i gemiusTraffic

eStats skalowalny, bardzo wydajny system umożliwiający: rejestrację odsłon poszczególnych stron serwisu WWW, ich logiczne przetwarzanie oraz czytelną ekspozycję wyników. Szeroki zakres wskaźników zapewnia rzetelny obraz ruchu na monitorowanej witrynie. System generuje raporty oglądalności, które są automatycznie przesyłane na wyspecyfikowany adres e-mail, numer SMS lub ICQ.

eStats bada: oglądalność poszczególnych podstron witryny, czas pobytu w serwisie drogę przebytą przez odwiedzającego siedlisko internautę. geograficzne rozmieszczenie odwiedzających - w jakim województwie lub państwie znajduje się internauta jakie siedliska przesiadkowe (portale) słowa kluczowe używane były przez internautów w procesie wyszukiwania strony WWW

eStats bada: rozkłady stosowanych systemów operacyjnych przeglądarek wersji językowych rozdzielczości monitorów

Struktura systemu w postaci bloków informacyjnych:

Ruch w siedlisku

Statystyki techniczne

Konfiguracja

gemiusTraffic skrypty zliczające w kodzie stron podłączonych do badania. gemiusTraffic rejestruje każdą odsłonę strony wykorzystuje technologię cookies informacje przesyłane są przez Internet do centrum obliczeniowego Gemius rejestrowane odsłony są podstawą dla obliczania wskaźników liczby wizyt i użytkowników

gemiusTraffic w oparciu o wskaźniki gemiusTraffic liczy miary, które dokładniej opisują charakter ruchu na stronie. pozwala na dokładną analizę poszczególnych wizyt wykonywanych przez internautów na badanej witrynie, w tym prezentację ścieżek po których poruszał się internauta. zbierane są także dane techniczne, (wersje przeglądarek lub systemów operacyjnych)

gemiusProfile badanie przeznaczone dla witryn firmowych, których głównym zadaniem jest sprzedaż/promocja danego produktu/usługi cel: uzyskanie informacji o oglądalności serwisu nie tylko w wymiarze ilościowym, ale również ze względu na profil społeczno-demograficzny użytkowników określa profil witryny bez konieczności wyświetlania ankiet dane do analizy są zbierane przez ankiety wyświetlane w badaniu Prawdziwy Profil Prawdziwy Profil realizowanym w celu określenia profilu społeczno-demograficznego użytkowników blisko 350 witryn - wydawców internetowych. Prezentowane profile witryn biorących udział w badaniu stanowią wynik analizy ponad 100.000 wypełnionych kwestionariuszy. bez ankiet – „Prowadzone przez Gemius badania dowiodły, że istnieje ścisła zależność pomiędzy cechami społecznymi a skłonnością do wypełniania kwestionariuszy online. Dlatego też, by wyeliminować ten problem został zaimplementowany unikalny na skalę światową algorytm: użytkownik, który wypełni ankietę na witrynie A, wchodząc na witrynę B, nadbudowuje profil tej drugiej. W ten sposób każdy internauta, który odpowie na pytania kwestionariusza, uczestniczy w budowaniu profili społeczno-demograficznych odwiedzanych przez siebie witryn. Właściwość taka została osiągnięta dzięki możliwości identyfikowania internautów (za pomocą mechanizmu cookie) na serwisach, na których ruch mierzy system gemiusTraffic”

gemiusProfile raport: podstawowe informacje ilościowe o oglądalności badanej witryny analiza zachowań dowolnie definiowanych grup celowych; analiza zachowań w obrębie poszczególnych części serwisu podstawowe informacje ilościowe o oglądalności badanej witryny (m.in. liczba użytkowników, liczba odsłon, liczba wizyt, średni czas na użytkownika/odsłonę/wizytę, średnia liczba odsłon/wizyt na użytkownika, zasięg wśród internautów, dopasowanie użytkowników grupy celowe, powracalność użytkowników na serwis, ich geolokalizacja ) analiza zachowań poszczególnych grup celowych; grupy celowe mogą być dowolnie definiowane na podstawie kryteriów demograficznych, z możliwością podziału na klientów zleceniodawcy badania i konkurencji; dla każdej z grup celowych szczególnie interesujących z punktu widzenia klienta, jesteśmy w stanie ocenić charakter ich komunikacji z firmą poprzez serwis internetowy - czas spędzany przez daną grupę na witrynie, zakres powracalności na serwis, działy budzące ponadprzeciętne zainteresowanie analiza zachowań w obrębie poszczególnych części serwisu - dla każdego z węzłów serwisu (logicznie pogrupowane działy serwisu) możemy wyróżnić grupy celowe szczególnie zainteresowane tym rodzajem przekazu, podając jaka część użytkowników z danej grupy celowej dotarła do tych sekcji serwisu, które były dla niej przeznaczone

Literatura J. Wielki, Elektroniczny marketing poprzez Internet, PWN, Warszawa 2000, r. 6 P. Guzior, Marketing w Internecie, Helion, Gliwice 2001, r. 5 czasopismo „Internet” źródła on-line