wyniki badań TNS OBOP dla Stowarzyszenia ProMarka co Polacy sądzą o marce? wyniki badań TNS OBOP dla Stowarzyszenia ProMarka

Cele badania zbadać społeczne zagadnienie podejmowania decyzji zakupowych i poznanie czynników decydujących przy zakupach poznać wyobrażenia i stosunek konsumentów do marki określić skalę i przyczyny nabywania produktów markowych poznać i zweryfikować stereotypy na temat marki określić korzyści płynące z nabycia towarów markowych

Metodologia Przedstawione dane zebrane zostały za pomocą 3 metod: 1. Analiza danych historycznych TNS OBOP. Informacje dotyczące marek z badań typu Omnimas (z lat 2003- 2004), postrzeganie marki w Polsce vs. postrzeganie marki w Europie (badanie sieciowe 2002), badania wyborów i zachowań konsumentów (pomiary z lat: 1994, 1996, 2000, 2003). 2. Właściwe badanie ilościowe, realizowane na ogólnopolskiej próbie 1000 respondentów w wieku 15+. 3. Pogłębienie jakościowe: 2 Zogniskowane Wywiady Grupowe (FGI). 2 wywiady grupowe. Próba – osoby w wieku 25-35 lat, grupy mieszane. Respondenci kupujący produkty markowe z branży FMCG i odzieżowej.

Polacy na zakupach Czynniki brane pod uwagę przez polskich konsumentów przy codziennych zakupach

Najważniejsze kryteria wyboru przy zakupach ? „Jak ważne są dla Pana(i) różne kryteria przy dokonywaniu zakupów produktów codziennego użytku...?” (pytanie zamknięte, odpowiedzi w skali 1-10)

Polacy na zakupach Trendy 1994 – 2005 ? „Na co przede wszystkim zwraca Pan/i uwagę, kupując towary codziennego użytku? (pytanie zamknięte, możliwe do 3 odpowiedzi) cena jakość marka/znany producent opinie rodziny/znajomych to, czy produkt jest produkowany w Polsce to, czy produkt jest bezpieczny dla środowiska opakowanie

„Dla mnie najważniejsza jest jakość „Dla mnie najważniejsza jest jakość. Trzeba sprawdzić wykonanie, wykończenie, jakość materiału, szycia...” (Kasia, lat 26) „Jeśli coś kupiłem i smakowało, jeśli sprawdziłem, że jest to dobry towar, to będę to kupował” (Arek, lat 28)

Polacy na zakupach Podsumowanie Przy zakupach produktów codziennego użytku, dla polskich konsumentów najważniejsze są... cena jakość doświadczenie Zauważalny jest także wyraźny wzrost roli... marki opinii znajomych

Definicje i wyobrażenia konsumentów o produktach markowych co to jest produkt markowy? Definicje i wyobrażenia konsumentów o produktach markowych

Co to jest produkt markowy? „Co dla Pana(i) oznacza, że produkt jest markowy?” (pytanie otwarte) Spontanicznie konsumenci podawali wiele odpowiedzi, m.in.: wysoka jakość... znany producent... wysoka cena... produkt trwały...

Cechy produktu markowego ? „Które cechy charakteryzują produkty markowe...?” (pytanie zamknięte) podstawowe cechy produktu markowego najważniejsze kryteria wyboru przy zakupach

Cechy produktu markowego ? „Które cechy charakteryzują produkty markowe...?” (pytanie zamknięte) „Wysoka cena” została wskazana jako cecha produktów markowych przez 41% respondentów. Gdy jednak zadaliśmy identyczne pytanie w odniesieniu do konkretnych kategorii* towarów markowych, na cenę wskazywało średnio tylko 14% badanych! 14% *badane kategorie: pasty do zębów, kawa / herbata, środki do prania, kremy / kosmetyki, piwo, przyprawy, baterie, płyny do mycia naczyń, napoje, słodycze, podpaski / pieluszki, odzież, żywność. „Łatwa dostępność” została wskazana tylko przez 14% respondentów. 36% Gdy jednak zadaliśmy identyczne pytanie w odniesieniu do konkretnych kategorii* towarów markowych, na „łatwą dostępność” wskazywało średnio aż 36% badanych!

Cechy produktu markowego (istotne różnice w regionach) ? „Które cechy charakteryzują produkty markowe...?” (pytanie zamknięte) trwały produkt 49% w regionie vs 35% w populacji cała populacja; n=1000 Region Wschodni Region Pomorski Region Pomorski 8,8% marka powszechnie znana 53% w regionie vs 36% w populacji Region Centralny Region Wielkopolski wysoka jakość produktu 79% w regionie vs 73% w populacji Region Dolnośląski oparty na technologiach 27% w regionie vs 15% w populacji Region Region Małopolski Katowicki znany od lat 18% w regionie vs 35% w populacji bezpieczne w użyciu 15% w regionie vs 24% w populacji oznacza wartość istotnie statystycznie wyższą Regionie / miejscowości dla danej cechy w odniesieniu do całej badanej populacji oznacza wartość istotnie statystycznie niższą w Regionie / miejscowości dla danej cechy w odniesieniu do całej badanej populacji

Co to jest produkt markowy? „Czy zgadza się Pan(i) z poniższymi stwierdzeniami?” (pytanie zamknięte)

„Produkty markowe mają już ugruntowaną pozycję na rynku, są na nim od lat, mają jakąś tradycję, no i przede wszystkim gwarantują wysoką jakość. Wiadomo, że zawsze może zdarzyć się bubel, ale produkty markowe mają dobrą sieć i serwis.” (Czarek, 31 lat) „Mamy gwarancję, że jeśli jest to dobra marka, to także jest to wysoka jakość. Płacimy jednak za to, że ten produkt będzie nam służył długo i nie rozpadnie się za chwilę” (Joanna, 32 lata)

Co to jest produkt markowy? Podsumowanie jakość trwałość Produkty markowe cechują ponieważ wykorzystują badania naukowe nowe technologie co gwarantuje konsumentom poczucie bezpieczeństwa co wiąże się z wyższą ceną choć nie jest ona czynnikiem, mocno utożsamianym z towarami markowymi (produkty codziennego uż.)

Zachowania konsumenckie w odniesieniu do produktów markowych zakupy towarów markowych Zachowania konsumenckie w odniesieniu do produktów markowych

Częstość kupowania produktów markowych ? „Proszę powiedzieć jak często robiąc codzienne zakupy, kupuje Pan(i) produkty markowe?” (pytanie zamknięte) Po produkty markowe nie sięgają osoby: starsze, nie pracujące zawodowo, z niskim wykształceniem. Produkty markowe „bardzo często” kupują: młodzi, wolni, pracujący zawodowo, z wyższym wykształceniem, i wysokim dochodem.

Zachowania i opinie konsumentów ? „Myśląc o swoich codziennych zakupach na ile zgadza się Pan(i) z następującymi stwierdzeniami...:” (pytanie zamknięte)

Zachowania i opinie konsumentów (c.d.) ? „Myśląc o swoich codziennych zakupach na ile zgadza się Pan(i) z następującymi stwierdzeniami...:” (pytanie zamknięte) %

„Pasta do zębów zawsze markowa, bo potem stomatolog puści z torbami” (Marlena, 30 lat) "Jeśli chodzi o kosmetyki, mydła czy szampony, to ja kupuję tylko markowe. Muszę uważać na takie sprawy, ponieważ moje dziecko ma alergię i to może być niebezpieczne dla skóry, jeśli coś jest niesprawdzone" (Joanna, 32 lata)

Zakupy towarów markowych Podsumowanie zdrowym rozsądkiem Konsumenci deklarują, że w swych decyzjach zakupowych kierują się a marka stanowi dla nich gwarancję satysfakcji i dlatego większość z nich kupuje markowe Producenci markowych towarów mogą więc liczyć na zadowolonych klientów. lojalnych

krótkie podsumowanie badań

czyli obalenie potocznych przesądów na temat marki markowe czyli obalenie potocznych przesądów na temat marki stereotypy Towar markowy to przede wszystkim towar wysokiej jakości (73% wskazań). to tylko nazwa? Tylko 14% badanych wskazuje na wysoką cenę towarów markowych, mówiąc o konkretnej kategorii dóbr codziennego użytku. droga? Mniej niż 1/5 polskich konsumentów odpowiada, że kupuje towary markowe „bardzo rzadko” lub „nigdy”. ekskluzywna?

czyli co tak naprawdę marka daje konsumentowi? markowe czyli co tak naprawdę marka daje konsumentowi? korzyści wysoka jakość produktu „produkty markowe zrobione są z materiałów wysokiej jakości” (TAK = 92% wskazań) gwarancja satysfakcji Towary markowe to „produkty trwałe” (45% wskazań) marka innowacyjność „Produkty markowe wykorzystują najnowsze technologie” (TAK = 75% wskazań) poczucie bezpieczeństwa Bo konsumenci znają już producentów („znani producenci”: 52% wskazań), są „bezpieczne w użyciu” (24%) i można je reklamować (22%)

dziękuję Artur Czajka Head of Consumer Research TNS OBOP więcej danych Dorota Szczerbicka, Stowarzyszenie ProMarka: dorota@marka.pl więcej danych analizy demograficzne trendy dziękuję Artur Czajka Head of Consumer Research TNS OBOP