Adequate | Interactive boutique Interactive boutique 1 PROFIT-DRIVEN MARKETING OPTIMISATION volume vs. efficiency trade-off ILE POWINNIŚMY WYDAWAĆ NA KAMPANIE ONLINE marża czy obrót

2 CELE OPTYMALIZACYJNE Adequate | Agencja interaktywna Jakie są typowe cele optymalizacji kampanii online?

3 CELE OPTYMALIZACYJNE Adequate | Agencja interaktywna CPC w ramach budżetu Koszt konwersji (CPA) ROI (Return On Investment) ERS (Effective Revenue Share)

4 ROI Adequate | Agencja interaktywna

5 ROI Adequate | Agencja interaktywna

6 ROAS Adequate | Agencja interaktywna

7 ERS Adequate | Agencja interaktywna

8 ROI, ROAS, ERS Adequate | Agencja interaktywna Przychód z reklamy KosztROAS ROI (ROAS-1) ERS (1/ROAS) 100 zł 20 zł500%400%20% 100 zł 40 zł250%150%40% 100 zł 60 zł167%67%60% 100 zł 80 zł125%25%80% 100 zł 100%0%100% 100 zł 120 zł83%-17%120% Przychód z reklamy Koszt 100 zł 20 zł 100 zł 40 zł 100 zł 60 zł 100 zł 80 zł 100 zł 120 zł Przychód z reklamy KosztROAS 100 zł 20 zł500% 100 zł 40 zł250% 100 zł 60 zł167% 100 zł 80 zł125% 100 zł 100% 100 zł 120 zł83% Przychód z reklamy KosztROAS ROI (ROAS-1) 100 zł 20 zł500%400% 100 zł 40 zł250%150% 100 zł 60 zł167%67% 100 zł 80 zł125%25% 100 zł 100%0% 100 zł 120 zł83%-17%

9 CZYM JEST PRZYCHÓD? Adequate | Agencja interaktywna SPRZEDAŻ Koszty sprzedaży Koszty nabycia Koszty wytworzenia Koszty dostawy PRZYCHÓD Wydatki na reklamę ZYSK

10 CELE OPTYMALIZACYJNE Adequate | Agencja interaktywna Dlaczego ustalenie „z góry” określonego CPC, CPA lub ROI kampanii jest błędem?

11 Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Strategia bieżąca zł120 zł Strategia agresywna zł150 zł Zmiana / koszt krańcowy zł250 zł Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Strategia bieżąca zł120 zł Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Strategia bieżąca zł120 zł Strategia agresywna zł150 zł Adequate | Agencja interaktywna DOCELOWY KOSZT KONWERSJI Miesięcznie 1000 konwersji Koszt zł Koszt konwersji 120 zł Przychód z konwersji 200 zł Docelowy koszt konwersji 150 zł

12 Adequate | Agencja interaktywna SEGMENTACJA Liczba konwersjiKosztKoszt konwersji Kampania zł120 zł Kampania zł135 zł Kampania zł145 zł Kampania zł335 zł Łącznie zł150 zł Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Strategia bieżąca zł120 zł Strategia agresywna zł150 zł Zmiana / koszt krańcowy zł250 zł

13 Adequate | Agencja interaktywna ZMIANA STAWEK Max. CPC Liczba wyświetleń Śr. poz. CTRKliknięcia Średnie CPC KosztKonwersje Koszt konwersji Część kontrolna1.80 zł % zł zł zł Eksperyment2.10 zł % zł zł zł Łącznie % zł zł zł Przychód z konwersji 200 zł Docelowy koszt konwersji 150 zł

14 Adequate | Agencja interaktywna ZMIANA STAWEK Max. CPC Liczba wyświetleń Śr. poz. CTRKliknięcia Średnie CPC KosztKonwersje Koszt konwersji Część kontrolna1.80 zł % zł zł zł Eksperyment2.10 zł % zł zł zł Łącznie % zł zł zł Zmiana/koszt krańcowy zł zł Przychód z konwersji 200 zł Docelowy koszt konwersji 150 zł

15 Adequate | Agencja interaktywna ZMIANA STAWEK Max. CPC Liczba wyświetleń Śr. poz. CTRKliknięcia Średnie CPC KosztKonwersje Koszt konwersji Część kontrolna1.80 zł % zł zł zł Eksperyment2.10 zł % zł zł zł Łącznie % zł zł zł Zmiana/koszt krańcowy zł zł Max. CPC Liczba wyświetleń Śr. poz. CTRKliknięcia Średnie CPC KosztKonwersje Koszt konwersji Część kontrolna2.10 zł % zł zł zł Eksperyment2.20 zł % zł zł zł Łącznie % zł zł zł Przychód z konwersji 200 zł Docelowy koszt konwersji 150 zł

16 Adequate | Agencja interaktywna ZMIANA STAWEK Max. CPC Liczba wyświetleń Śr. poz. CTRKliknięcia Średnie CPC KosztKonwersje Koszt konwersji Część kontrolna1.80 zł % zł zł zł Eksperyment2.10 zł % zł zł zł Łącznie % zł zł zł Zmiana/koszt krańcowy zł zł Max. CPC Liczba wyświetleń Śr. poz. CTRKliknięcia Średnie CPC KosztKonwersje Koszt konwersji Część kontrolna2.10 zł % zł zł zł Eksperyment2.20 zł % zł zł zł Łącznie % zł zł zł Zmiana/koszt krańcowy zł zł Przychód z konwersji 200 zł Docelowy koszt konwersji 150 zł

17 Adequate | Agencja interaktywna DOCELOWY KOSZT KONWERSJI Dlaczego w pewnym momencie przestajemy zarabiać?

18 ZALEŻNOŚĆ LICZBY KLIKNIĘĆ OD CPC Adequate | Agencja interaktywna

19 MARŻA CZY OBRÓT PUNKT KOMPROMISU Adequate | Agencja interaktywna Źródło: Think With Google

20 CEL KAMPANII I PUNKT OPTIMUM Adequate | Agencja interaktywna Koszt pozyskania dodatkowej konwersji (Krańcowy koszt konwersji) Przychód z konwersji <

21 CEL KAMPANII I PUNKT OPTIMUM Adequate | Agencja interaktywna Zysk krańcowy 0 >

22 Adequate | Agencja interaktywna Która wersja reklamy jest najbardziej skuteczna? OPTYMALIZACJA REKLAM

23 OPTYMALIZACJA REKLAM Adequate | Agencja interaktywna Najbardziej skuteczna reklama: Najwyższy CTR Najwyższy współczynnik konwersji (CR) Najniższy koszt konwersji (CPA) Najwyższe ROI

24 OPTYMALIZACJA REKLAM Adequate | Agencja interaktywna vs.

25 OPTYMALIZACJA REKLAM Adequate | Agencja interaktywna vs.

26 CEL KAMPANII I PUNKT OPTIMUM Adequate | Agencja interaktywna ZYSK

27 CEL KAMPANII I PUNKT OPTIMUM Adequate | Agencja interaktywna Zysk krańcowy 0 >

28 KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS? Adequate | Agencja interaktywna < Wzrost liczby konwersji [%] Spadek zysku na konwersję [%]

29 KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS? Adequate | Agencja interaktywna

30 KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS? Adequate | Agencja interaktywna

31 KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS? Adequate | Agencja interaktywna /

32 KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS? Adequate | Agencja interaktywna

33 KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS? Adequate | Agencja interaktywna

34 KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS? Adequate | Agencja interaktywna E = Elastyczność cenowa Elastyczność cenowa (E)

35 Adequate | Agencja interaktywna KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS?

36 Adequate | Agencja interaktywna Optymalne ROI zależy wyłącznie od bieżącej elastyczności cenowej ROI opt = 1/E KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS?

37 ELASTYCZNOŚĆ CENOWA Adequate | Agencja interaktywna Zmiana CPC Zmiana liczby kliknięć Elastyczność E +10%+2% %+5% % %+15% %+20% 2.0 Zmiana CPC Zmiana liczby kliknięć +10%+2% +10%+5% +10% +15% +10%+20% Zmiana CPC +10% Zmiana CPC Zmiana liczby kliknięć +10%+2%

Zmiana CPC Zmiana liczby kliknięć Elastyczność E -10%-2% %-5% % %-15% %-20% ELASTYCZNOŚĆ CENOWA Adequate | Agencja interaktywna Zmiana CPC Zmiana liczby kliknięć -10%-2% -10%-5% -10% -15% -10%-20%

39 ELASTYCZNOŚĆ CENOWA Adequate | Agencja interaktywna E CPC

40 ELASTYCZNOŚĆ CENOWA Adequate | Agencja interaktywna

41 ELASTYCZNOŚĆ CENOWA Adequate | Agencja interaktywna

42 ELASTYCZNOŚĆ CENOWA I ROI Adequate | Agencja interaktywna „Stosowanie jednolitego ROI dla całej kampanii w praktyce najczęściej powoduje absurdalne wywindowanie stawek słów brandowych i marginalizację słów generycznych.”

43 STRATEGIE OPTYMALIZACJI DZIŚ Adequate | Agencja interaktywna

44 SEGMENTACJA ROI Adequate | Agencja interaktywna „Zastosowanie strategii profit-driven może – paradoksalnie – oznaczać podnoszenie stawek dla słów gorzej konwertujących, a obniżanie stawek tam, gdzie koszt konwersji jest mały.”

45 POMIAR ELASTYCZNOŚCI CENOWEJ – TEST A/B Adequate | Agencja interaktywna W przykładzie tym w eksperyment wykazał, że podniesienie kosztu kliknięcia o 16,3% (z $2,02 do $2,34) spowodowało wzrost liczby kliknięć o 27% (z 484 do 667). Elastyczność cenowa wynosi więc 1,65, a jej odwrotność to 0,6. Znaczy to, że zwiększanie oferowanych stawek przy tym poziomie kampanii jest uzasadnione, jeśli aktualne ROI wynosi przynajmniej 0,6 tj. 60%.

46 ESTYMACJA ELASTYCZNOŚCI CENOWEJ – SYMULATOR STAWEK Adequate | Agencja interaktywna ΔClick = = 1320 ΔCPC =0,97 zł - 0,83 zł = 0,14 zł CPC = 0,97 zł CPC = 0,83 zł E = 38% / 20% (+38%) (+20%) ROI > 1/E = 53% = 1,9

47 SZACOWANIE ELASTYCZNOŚCI CENOWEJ Adequate | Agencja interaktywna

48 Adequate | Agencja interaktywna MAKSYMALIZACJA ZYSKU

49 MAKSYMALIZACJA ZYSKU Adequate | Agencja interaktywna Segmentacja kampanii Pomiar i szacowanie elastyczności cenowej ROI > 1/E Różne docelowe ROI w zależności od elastyczności cenowej

50 CASE: VOLA.RO Adequate | Agencja interaktywna ROI > 1/E

51 CASE: FRU.PL Adequate | Agencja interaktywna ROI > 1/E

52 EWOLUCJA STRATEGII OPTYMALIZACJI Adequate | Agencja interaktywna

53 CO SKŁADA SIĘ NA WARTOŚĆ KONWERSJI Adequate | Agencja interaktywna Wartość konwersji offline Udział w konwersjach wspomaganych Wartość powracających użytkowników Wartość poleceń użytkowników Wartość efektu wizerunkowego Przeciwdziałanie przejmowaniu klientów i udziału w rynku przez konkurencję Konwersje na innych urządzeniach i przeglądarkach Wartość konwersji

54 LIFETIME VALUE Adequate | Agencja interaktywna

Social. Search. Interactive. Adequate. 55 ADEQUATE SPÓŁKA Z OGRANICZONĄ ODPOWIEDZIALNOŚCIĄ | NIP/VAT UE PL | REGON ZAREJESTROWANA POD NR KRS W SĄDZIE REJONOWYM DLA MIASTA STOŁECZNEGO WARSZAWY W WARSZAWIE, XIII WYDZIAŁ GOSPODARCZY KRAJOWEGO REJESTRU SĄDOWEGO, Z KAPITAŁEM ZAKŁADOWYM ZŁ. KONTAKT