Instytut Socjologii UJ Jak pisać raporty z badań marketingowych? Zalecenia praktyczne Wojciech Szajnert Kierownik Działu Badań Rynku, PMR Tel. (48 12) 618 90 81 wojtek.szajnert@pmr-r.com 13 marca 2006, IS UJ

Po co to właściwie piszesz? Raport z badania ankietowego to NIE JEST sprawozdanie z badania. Raport to INFORMACJA DLA KLIENTA. W dobrym raporcie wszystko jest konsekwencją powyższego sposobu myślenia: patrz na raport z perspektywy klienta. www.research-pmr.com

Cztery cechy dobrego raportu Użyteczny w praktyce Zrozumiały Czytelny Starannie przygotowany. Wygląd buduje wiarygodność raportu www.research-pmr.com

„Użyteczny w praktyce” Zawiera odpowiedzi na pytania klienta Zawiera konkretne rekomendacje – mówi wprost, co klient powinien zrobić Jest wygodnie skonstruowany, klientowi łatwo i przyjemnie się z niego korzysta www.research-pmr.com

„Zrozumiały” Napisany tak, że czytanie przychodzi bez problemów, prosty Bez (pseudo)specjalistycznego żargonu. Ile osób naprawdę wie, co to jest d Sommersa? Ile osób będzie to w stanie wykorzystać w praktyce? Bardzo uważaj, aby klient zawsze wiedział, co praktyce oznacza jakiś wniosek z raportu. Zwięzły Napisany poprawnym językiem. www.research-pmr.com

„Czytelny” Starannie sformatowany (style, wykresy, tabele, czcionki, akapity) O przemyślanej strukturze rozdziałów Odpowiednio zaprezentowane dane www.research-pmr.com

„Starannie przygotowany” Oczywiście bez błędów merytorycznych Bez literówek, podwójnych spacji, itp. Profesjonalny pod względem redakcyjnym (przypisy, tytuły) Wygląd buduje wiarygodność. Czytanie i korzystanie z raportu zawierającego wiele drobnych błędów, niechlujnie przygotowanego, jest bardzo męczące (i vice versa – dobrze przygotowany raport czyta się z przyjemnością). Klient na pewno to zapamięta. Odpowiednie dopracowanie raportu to często kilka dni pracy. www.research-pmr.com

Wiadomo, co. Teraz: jak? Struktura raportu Prezentacja danych Język, sposób pisanie Estetyka. www.research-pmr.com

Struktura Gdzie umieścić executive summary? Czytelny spis treści Jasna i logiczna struktura rozdziałów Zwykle na samym początku Warto nad nim popracować Widać ją bardzo dobrze w spisie treści www.research-pmr.com

Prezentacja danych Wszystkie ważne dane muszą być zaprezentowane na wykresach lub w tabelach Dane prezentuj w tabeli tylko wtedy, gdy nie da się ich zaprezentować na wykresie. Bez miejsc po przecinku (procenty) www.research-pmr.com

Prezentacja danych (2) Spróbuj zrobić 1-2 oryginalne, niesztampowe wykresy w raporcie: ułatwiające zrozumienie często w streszczeniu menedżerskim. Ilość danych liczbowych w raporcie ogranicz: do tego, co niezbędne do wykresów i tabel. www.research-pmr.com

Dwa przykłady wykresów:

Język, sposób pisania Nie używaj żargonu badawczego, socjologicznego, naukowego; nie wplataj angielskich słów – plaga obecnych raportów i artykułów Informacje o metodologii – tam, gdzie ich miejsce, czyli w metodologii. I nigdzie indziej. Raczej nie używaj też żargonu biznesowego, nawet jeśli klient sam go używa. www.research-pmr.com

Język, sposób pisania (2) Wyrażaj się ściśle. Jeśli raport ma być tłumaczony, warto (jeśli się da) poczekać z wysłaniem pierwszej wersji językowej na drugą wersję. www.research-pmr.com

Estetyka Wygląd raportu buduje jego wiarygodność w oczach klienta. „Jeśli nie przyłożyli się do formatowania, to pewnie tak samo wyglądały obliczenia”. Pamiętaj, ile ktoś musiał zapłacić za badanie i zastanów się, jak powinien wyglądać dokument kosztujący tyle pieniędzy. www.research-pmr.com

Estetyka (2) Kilka sposobów jak sprawić, aby raport wyglądał dobrze: Maksymalnie UPROŚĆ tabele, wykresy i tekst Usuń wszystkie zbędne ozdobniki – cienie, kolorowe czcionki itp. Użyj maksymalnie 2 krojów czcionki (np. Arial i Times) Sformatuj tekst w taki sposób, aby był czytelny (akapity, tytuły, czcionka) Warto przeczytać jakąś książkę na temat podstaw DTP. Warto tez sprawnie posługiwać się Wordem i Excelem. www.research-pmr.com

Executive summary Executive summary czyli streszczenie dla menedżerów (można posługiwać się terminem „streszczenie menedżerskie”) Dla kogo? Dla ludzi, którzy NAPRAWDĘ nie mają czasu, żeby przeczytać cały raport, ale muszą podjąć na jego podstawie konkretne decyzje: Czy wprowadzić produkt X na rynek? Czy przerwać kampanię reklamową? Czy zreorganizować dystrybucję? Czy zmienić wizerunek firmy? Itd. Często na samym początku raportu, zaraz po spisie treści albo nawet przed. Musi być krótkie (max 5 stron) i zawierać wszystkie kluczowe informacje oraz wnioski i być ultraczytelne i ultrazrozumiałe. www.research-pmr.com

Executive summary (2) Musi zawierać także rekomendacje – jakie działania należy podjąć Różne szkoły – niektórzy piszą w punktach, niektórzy w formie ciągłego tekstu Często warto wstawić do niego wykres/tabelę podsumowującą kluczowe dane z raportu. Zawsze pisze się je na końcu www.research-pmr.com

Executive summary (3) Najważniejsza część raportu – trzeba poświęcić sporo czasu. Executive summary kształtuje nastawienie czytelnika do raportu – zawsze jest czytane na początku. Pamiętaj kto je będzie czytał! Dobre streszczenie to często jest to furtka do dalszych zamówień. www.research-pmr.com

Inne uwagi Najczęściej używa się formatu PDF, nie Word W raporcie musi być nazwisko i dane kontaktowe autora Dobry raport „sprzedaje” kolejne zlecenia dla danego klienta – pamiętaj o tym. www.research-pmr.com

Podsumowanie Pamiętaj: Raport jest dla klienta, nie dla Ciebie. Nie jest też pisany dla samego pisania. To przede wszystkim klient ma być z niego zadowolony. Wygląd i czytelność raportu są ważniejsze, niż Ci się wydaje. Kiedy człowiek ma na głowie tyle zadań, że nie wystarcza mu dnia, aby je wykonać, a jednym z nich jest przeczytanie raportu, takie drobiazgi nabierają dużej wagi. Raport musi zawierać wnioski praktyczne/zalecenia konkretnych działań. Nie mogą to być tylko suche wyniki. (za wyjątkiem nielicznych typów badań, np. opinii publicznej). www.research-pmr.com

Dziękuję za uwagę Proszę o pytania. Wojciech Szajnert Kierownik Działu Badań Rynku PMR Tel. (48 12) 618 90 81 wojtek.szajnert@pmr-r.com

PMR Research – o nas PMR Research (www.research-pmr.com) to wyspecjalizowany dział firmy PMR Ltd. (www.pmrcorporate.com) zajmujący się badaniami i analizami rynku. Oferujemy pełen zakres usług badawczych i analitycznych. Badania wykonujemy na terenie całej Polski oraz w innych krajach Europy Środkowo-Wschodniej (m.in. Czechy, Węgry, Ukraina, Rosja). www.research-pmr.com

Usługi Oraz: Badania ilościowe (zwłaszcza telefoniczne B2B) Badania jakościowe Przygotowywanie analiz branżowych Oraz: Opracowywanie i aktualizacja baz danych. Usługi wyszukiwania informacji. www.research-pmr.com

Obszary specjalizacji Badania sektora IT Badania sektora telekomunikacyjnego Badania sektora budowlanego Badania sektora farmaceutycznego Badania sektorów nietypowych, niszowych Badania rynku firm i instytucji (business-to-business) www.research-pmr.com

Wybrani klienci PMR www.research-pmr.com

PMR Research - kontakt PMR Research Wojciech Szajnert Kierownik Działu Badań Rynku Tel. (48 12) 618 90 81 wojtek.szajnert@pmr-r.com PMR Research ul. Supniewskiego 9 31-527 Kraków, Polska Tel. (48 12) 618 90 81 Fax. (48 12) 618 90 08 www.research-pmr.com www.pmrcorporate.com www.research-pmr.com