BADANIA PUBLIC RELATIONS Tomasz Protasiuk Zarządzanie sportem Rok 3 Grupa 5

Niniejsza praca przedstawia zagadnienie badania public relations Niniejsza praca przedstawia zagadnienie badania public relations. Zawiera rodzaje metod badawczych pozwalających na takową ocenę i sposoby przeprowadzania tych badań.  Podany jest również przykładowy przypadek oceny skuteczności badań public relations.

Każdy kto prowadzi własną działalność dąży do tego by jego firma przyniosła jak największe zyski. Samo założenie działalności i monitorowanie jej nie wystarczy. Należy zadbać o najmniejsze szczegóły jak, np. badania public relations, czyli postrzeganie naszej firmy przez otoczenie, rozpoznawalność jej. Skuteczne public relations przyczyni się do wzrostu przychodów firmy poprzez dobre postrzeganie jej przez klientów i nabywanie produktów przez nią prezentowanych.

Przedmiot i cel badań Ogół działań firmy, co zresztą nie powinno dziwić, oceniany jest przez pryzmat ich efektów, korzyści, jakie przynoszą. Dotyczy to również public relations. Pomiar skuteczności działań PR nie jest z pewnością zadaniem łatwym. Nie da się bowiem zmierzyć z matematyczna precyzją, w jakim zakresie taktyka przyjęta przez piarowców wpływa na ogólną kondycję i pozycję rynkową firmy. Nie oznacza to jednak, że efektów tych nie da się zmierzyć. Co więcej, badania efektywności są jednym z podstawowych zadań nowoczesnego public relations, które powinno być realizowane na każdym z kolejnych etapów tego procesu. Efektywność wdrażanych w ramach PR koncepcji nie zależy bowiem wyłącznie od doświadczenia osób prowadzących projekty, ale również w dużym stopniu od umiejętnego mierzenia i analizowania skuteczności.

Metody, techniki i narzędzia badawcze Badania w public relations mają dwojaki charakter:   ·         praktyczny (badania stosowane) – związane są z bieżącą działalnością public relations i służą formułowaniu zaleceń dla tej działalności (badania formatywne lub strategiczne, analizujące dotychczasową komunikację organizacji przed rozpoczęciem działań PR lub też przed rozpoczęciem wdrażania nowej strategii komunikacyjnej), bieżącego monitoringu realizowanych działań (badania diagnostyczne) lub też ocenie jej skuteczności i efektywności (badania ewaluacyjne – lub po prostu pomiar rezultatów działań public relations); ·         teoretyczny (badania introspektywne)

Można wyróżnić następujące typy badań: ·         Audyt public relations -jest to szerokie studium sytuacji, w jakiej znajduje się dana organizacja jeśli chodzi o jej public relations. Studia takie stosuje się do oceny jej pozycji zarówno wewnętrznej (opinie pracownicze), jak i zewnętrznej (opinie klientów, osób związanych z instytucją, etc.). Audyt PR stanowi narzędzie badawcze używane w szczególności do opisu, pomiaru i oceny działalności danej instytucji w dziedzinie public relations i do sformułowania wytycznych dla przyszłego programu public relations; ·         Audyt komunikacyjny -łączy w sobie techniki przynależące do kilku różnych metod badawczych – analizy danych i treści, badań sondażowych i obserwacji. Jest stosowany w sytuacjach istotnych zmian organizacyjnych (zmiana strategii organizacji, fuzja, przejęcie, itp.) i służy do analizy obecnej sytuacji komunikacyjnej organizacji oraz dotychczasowej komunikacji prowadzonej z grupami otoczenia, kanałów oraz narzędzi tej komunikacji. Zdaniem Dominicka i Wimmera audyt komunikacyjny przypomina audyt public relations, lecz ma węższe cele – zajmuje się wewnętrznymi i zewnętrznymi środkami komunikacji używanymi przez daną instytucję, a nie programem public relations. Sugerowałoby to że rodzaj badania, w polskiej literaturze źródłowej określony mianem „audytu komunikacyjnego”, jest tak naprawdę audytem public relations, natomiast audyt komunikacyjny to specyficzna odmiana audytu public relations;

·         Audyt społeczny - program badań mający na celu sprawdzenie, na ile dana organizacja wypełnia swoje zobowiązania publiczne. Ten rodzaj audytu dostarcza informacji na temat programów społecznych realizowanych przez firmę (na przykład dbałość o środowisko naturalne, polityka zatrudnienia przedstawicieli mniejszości społecznych, itp.). Jednym z rodzajów tego badania jest audyt spójności – czyli badanie sprawdzające, jak zasady etyczne realizowane przez firmę są oceniane przez jej pracowników i ogólnie przez członków społeczeństwa. Wyniki pokazują, czy rzeczywiste działania firmy są zgodne z deklarowanymi przez nią wartościami. Badania tego typu zaczęły być realizowane w wyniku skandali z 2002-2003 r. z udziałem wielkich korporacji;   ·         Programy monitorowania środowiska -  nowa technika badawcza stosowana w Stanach Zjednoczonych, która polega na obserwacji tych tendencji w opinii publicznej i w wydarzeniach społecznych, które mogą mieć znaczący wpływ na daną instytucję. Łączy elementy analizy treści, obserwacji oraz studiów panelowych. Jedną z technik jest poszukiwanie zdarzenia sprawczego, które mogłoby skupić publiczną uwagę na jakimś temacie lub problemie (np. katastrofa tankowca Exxon Valdez i wyciek ropy był zdarzeniem sprawczym dla zajęcia się problemami środowiska naturalnego), inną analiza prekursorów, która zakłada, że to liderzy ustalają trendy, które dopiero później przenikają do reszty społeczeństwa. W kolejnych fazach monitoringu środowiska stosuje się panelowe badania sondażowe lub jednorazowe badania sondażowe przeprowadzane na próbie reprezentatywnej.

Z kolei klasyfikacja badań stosowanych w public relations, przedstawiona przez IPRA, przedstawia się jak poniżej:   ·         Badanie postaw lub opinii – ma na celu poznanie, co ludzie czują lub myślą na temat danej instytucji, działalności gospodarczej lub zagadnienia; ·         Badanie motywacji – pozwala dowiedzieć się, co ludzie myślą, lub jak działają; ·         Badanie mające na celu zidentyfikowanie tendencji społecznych lub gospodarczych, które mogą mieć wpływ na daną organizację lub jej programy public relations; ·         Badania marketingowe - opracowane, by dowiedzieć się, co ludzie kupują, czego używają, co woleliby kupować lub do kupowania czego można by ich zachęcić; ·         Badanie publikacji - mające sprawdzić, czy pewne przekazy komunikacyjne będą czytane i odpowiednio zrozumiane; ·         Badanie czytelnictwa - pozwalające dowiedzieć się, czy ludzie otrzymali i zapamiętali informacje przekazywane przez reklamę i inne materiały komunikacyjne; ·         Badania oceniające - opracowane w celu pomiaru sukcesu lub niepowodzenia poszczególnych projektów lub programów public relations w odniesieniu do ich założonych celów. Podział IPRA wydaje się jednak błędny, ponieważ przecinają się w nim dwa zakresy badań: pierwszy – dotyczący momentu stosowania badań (badania wstępne/badania oceniające), drugi – dotyczący tego, co ma być mierzone (postawy/opinie) oraz trzeci – związki badań z badaniami stosowanymi w innych dyscyplinach (badania czytelnictwa – nauki o komunikowaniu, badania marketingowe – marketing).

W jaki sposób zmierzyć skuteczność public relations? a) Monitoring na każdym etapie działań Częścią struktury skutecznego programu public relations jest również monitoring. W programach, na które składa się kilka etapów określonych działań, kontrolę efektywności  należy przeprowadzać po zakończeniu poszczególnych etapów. Daje to klarowny obraz stanu  realizacji programu i pozwala na bieżące wprowadzanie ewentualnych zmian.

b) Trzy kroki ewaluacji działań PR Ewaluacja działań z zakresu public relations obejmuje trzy części, tj.: 1. Kontrola wdrożenia – obejmuje ona ocenę różnic pomiędzy rzeczywistym wykonaniem zadania a jego zaplanowaną wersją; jej wynik jest podstawą decyzji o modyfikowaniu programu lub korygowaniu istniejących rozbieżności, 2. Monitorowanie prowadzone w trakcie programu – jest to okresowa kontrola i ewentualne modyfikacje przyjętych założeń programu; Ciągły monitoring pozwala określić, co jest powodem różnic pomiędzy osiąganymi wynikami a uprzednimi planami, co w konsekwencji prowadzi do zminimalizowania błędów w trakcie realizacji programów, 3. Ocena wyników – jest to końcowy etap ewaluacji, w trakcie którego dokonuje się ponownej analizy celów i rezultatów; Ocena wyników pozwala na oszacowanie skuteczności i powodzenia przedsięwzięcia.   Wyciągnięte wnioski, zawarte w szczegółowej dokumentacji podsumowującej realizację  przedsięwzięcia, to początek kolejnej kampanii, której projekt powinien uwzględniać popełnione  wcześniej błędy. Uzyskiwane w trakcie ewaluacji informacje to cenne źródło wiedzy, z którego  pełnymi garściami powinno czerpać się w procesie przygotowywania i określania kierunków  rozwoju następnych przedsięwzięć.

c) Narzędzia   Pomiar klasycznych, niemarketingowych celów realizowanych za pośrednictwem kampanii PR może odbywać się przy wykorzystaniu następujących narzędzi: 1. Kontrola efektów przez pryzmat własnych doświadczeń osób z organizacji a.  Obserwacja b.  Analiza doniesień różnych działów organizacji, także tych spoza PR, którzy na co dzień kontaktują się z otoczeniem zewnętrznym, c.   Analiza rozmów telefonicznych prowadzonych zarówno z klientami firmy, jak i z jej partnerami biznesowymi, d.   Poglądy i opinie osób mających styczność i odwiedzających przedsiębiorstwo lub stoisko firmowe podczas imprez targowych, e.    Analiza wypowiedzi współpracowników, f.    Analiza prowadzonej z kontrahentami korespondencji oraz zgłaszanych przed odbiorców potrzeb związanych z dodatkową komunikacją z firmą. 2.   Uruchomiona specjalnie w tym celu korespondencja monitorująca rezultaty 3.   Badania ankietowe 4.   Press clipping, czyli analiza wycinków prasowych, listów do redakcji, dziennikarskich wzmianek w masowych mediach czy też wypowiedzi słuchaczy na radiowej antenie, wszędzie tam, gdzie ukazała się informacja o danym przedsiębiorstwie. 5.   Badanie rezonansu w mediach, czyli tzw. pomiar ekspozycji przekazu 6.   Ustne lub telefoniczne zapytania skierowane do reprezentatywnej części grup docelowych 7.   Intensywne grupowe wywiady prowadzone w gronie członków grup docelowych oraz przygotowane specjalnie pod tym kątem rundy dyskusyjne obserwowane i oceniane według określonych, naukowych kryteriów 8.   Wykorzystanie metody DAGMAR, stosowanej również do badania efektywności reklamy 9.   Pogłębione wywiady z ekspertami 10.  Specjalne metody badania wizerunku

d) Analiza efektów PR na środowisko zewnętrzne   Wyniki oddziaływania działań PR na środowisko wewnętrzne przedsiębiorstwa, w tym przede wszystkim jego pracowników można analizować przy wykorzystaniu następujących narzędzi: 1.  Indywidualne rozmowy z pracownikami sondujące ich opinie i nastawianie np. w stosunku do działań firmy 2.  Narady pracownicze 3.   Analizę listów do redakcji zakładowego biuletynu 4.   Badanie fluktuacji pracy w okresie sprzed rozpoczęcia kampanii PR i po jej zakończeniu 5.   Badanie procesu rekrutacji (w tym analiza tego, jak długo określone miejsca pracy pozostają nieobsadzone) 6.   Sondaże dotyczące atmosfery panującej w pracy, kultury pracowników, 7.   Badania obrazujące, jakie są wady i zalety z bycia pracownikiem tej konkretnej firmy

Studia przypadków Studium przypadku dotyczy oceny public relations w firmie poprzez audyt – jest to szerokie studium sytuacji, w jakiej znajduje się organizacja jeśli chodzi o jej public relations. Podmiotem, czyli organizacją która chce zbadać swoją pozycję wewnętrzną i zewnętrzną jest firma Danone. PR, public relations, ocena skuteczności, audyt

Początki Danone’a sięgają Barcelony roku 1919, gdzie Isaac Carasso (ojciec Daniela, od imienia którego powstała nazwa firmy), w oparciu o współpracę z Instytutem Pasteura z Paryża rozpoczął produkcję fermentowanych produktów mlecznych. Pierwsze jogurty pod nazwą Danone były sprzedawane w aptekach w Barcelonie. Na polskim rynku produkty Danone pojawiły się po raz pierwszy w 1990 roku. Początkowo były importowane, ale pod koniec 1992 roku podjęto decyzję o rozpoczęciu produkcji w warszawskiej fabryce – w wynajętych halach Zakładu Mleczarskiego Wola. Dwa lata później doszło do pełnego przejęcia i wykupienia reszty ZM Wola, a w 1995 roku Danone wzbogacił się o kolejną fabrykę – w Bieruniu na Śląsku. Wszystkie jogurty i serki produkowane w fabrykach w Polsce powstają wyłącznie z polskiego mleka. Dostawcy Danone troszczą się o dostarczanie mleka najwyższej jakości, przez co gwarantują bezpieczeństwo wytwarzanych z niego produktów. Producent marki Danone postanowił zbadać pozycję swojej firmy zarówno wewnętrzną (opinie pracownicze), jak i zewnętrzną (opinie klientów, osób związanych z instytucją, etc.) przy pomocy audytu. Audyt PR stanowi narzędzie badawcze używane w szczególności do opisu, pomiaru i oceny działalności danej instytucji w dziedzinie public relations i do sformułowania wytycznych dla przyszłego programu public relations.

Pytania i zadania kontrolne 1.  W jakim celu producent prowadził audyt public relations? 2. Jaki to charakter badania? 3. Jakie są etapy ewaluacji działań PR? 4. Jak producent marki Danone mógłby poprawić wizerunek swojej firmy?

Bibliografia 1) K. Wójcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Placet, Warszawa 2005   2) A. Szymańska, Ewaluacja działań public relations w ujęciu modelowym,  [w:] D. Tworzydło, T. Soliński (red.), Public relations w zarządzaniu firmą, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, Rzeszów 2004 3) http://www.biznesklaster.pl/company/article/127-badanie-skutecznosci-dziaan-public-relations/