Badanie rynku mediów. Problem targetowania przekazów reklamowych Wykład V

Odbiór mediów – podstawowe dane Wg wieku Wg wykształcenia

Prognoza Czas poświęcany mediom w ciągu tygodnia nie ulegnie zmianie, ale ulegnie zmianie struktura jego wykorzystania. Postępująca penetracja gospodarstw domowych urządzeniami podłączonymi do internetu. Ewolucja telewizji w kierunku medium towarzyszącego (podobnie, jak dzisiaj radio). Postępująca migracja użytkowników w kierunku internetu – dzisiejsi nastolatkowie będą się starzeć. Źródło: odbiór i prognoza za „Strategią rozwoju rynku medialnego w Polsce na lata 2015-2020”; http://sztukamediafilm.pl/wp-content/uploads/2014/09/SMF-Strategia-rozwoju-rynku-medialnego-w-Polsce-2015-2020.pdf

Kontrowersje Zjawiska, które dominują na rynku mediów: konwergencja, fragmentaryzacja, tabloidyzacja. Tradycyjny sposób identyfikowania TG – według cech społeczno-demograficznych: płci, wieku, miejsca zamieszkania, wykształcenia, dochodów itp. Potrzeba wyjścia poza tradycyjne schematy – poszukiwanie wspólnego mianownika w wyznawanych wartościach.

Początki nowej segmentacji Na podstawie: P. Wójcik, Segmentacja psychograficzna polskich konsumentów 2010; www.statsoft.pl/czytelnia.html Lata 60’ i 70’ (oczywiście w USA) – segmentacja na podstawie stylów życia, czyli AIO (Attitudes, Interests, Opinions): na podstawie zbieżności odpowiedzi dzielono respondentów na segmenty liczące od 5% do 50% ogółu, opis segmentu także pod względem społeczno-demograficznym. Lata 70’ i 80’ – VALS (Value and Life-Styles) i VALS-2: postawy i poglądy, hierarchia wartości, preferencje korzystania z mediów, zachowania w czasie wolnym, zachowania konsumenckie, profil osobowości

VALS-2 Segment % populacji Charakterystyka Actualizers 8 Fulfilleds 11 Liderzy opinii o wysokiej samoocenie, otwarci na zmiany Fulfilleds 11 Dojrzali życiowo, ustabilizowani i konserwatywni (po co zmieniać cokolwiek, skoro jest dobrze) Believers 16 Średnio zamożni tradycjonaliści, silnie zorientowani na rodzinę Achievers 13 Nastawieni na karierę i pracę, ważny jest dla nich ich wizerunek Strivers Mając niską samoocenę, ciągle potrzebują aprobaty innych Experiencers 12 Entuzjastyczni i impulsywni, poszukujący różnorodności Makers Bardzo praktycznie nastawieni do życia, skoncentrowani na sobie i rodzinie Strugglers 14 Mając problemy ze związaniem końca z końcem, siłą rzeczy są skupieni na zaspokajaniu bieżących potrzeb

Psychografia Nie styl życia, ale osobowość Wielka Piątka: ekstrawertyzm, neurotyzm, otwartość na doświadczenie, sumienność, ugodowość. Jej lokalne odmiany (4P Research Mix): asertywność, przywództwo, ekstrawersja, otwartość na doświadczenia, empatia, emocjonalność.

Tendencje Demografia życia Styl Osobowość