Mobilna Bankowość Best Use of Content

1A Założenia i cele kampanii Marka: Citi Handlowy Produkt: Citi Mobile Cel: Uwiarygodnić innowacyjność Banku przez pryzmat dostawcy najlepszych, indywidualnych rozwiązań mobilnej bankowości. Stworzenie platformy umożliwiającej komunikacje z użytkownikami Bariery: Mało wyrazisty wizerunek na tle konkurencji Postrzeganie jako budujący dystans i nieprzystępny

1B Założenia i cele kampanii Wprowadzanie przez banki usług mobilnej bankowości to zwykle kolejny krok w rozwoju oferty wirtualnego dostępu do finansów osobistych. Sprzyja temu wzrost penetracji smartphonów. Citi Handlowy dostrzegł potencjał tego kanału, na który inne banki nie mają jeszcze ciekawego pomysłu. Bank chciał wykorzystać te działania do przełamywania barier związanych ze swoim stosunkowo mało wyrazistym wizerunkiem na tle konkurencji, jak również postrzeganiem go jako budującego dystans i nieprzystępnego. Celem działań było uwiarygodnienie innowacyjności Banku przez mobilne rozwiązania dla klientów, oraz stworzenie platformy skupiającej osoby z TG, którą będzie można wykorzystać do komunikowania pozostałych produktów mobilnej bankowości w przyszłości. Za dużo znaków - 871

2A Grupa docelowa i Insight Zaawansowani użytkownicy telefonów komórkowych. Otwarci na nowinki techniczne. „Niezależni eksperci”. Insight: Osoby z TG dysponują dużą wiedzą techniczną. Mają sprecyzowane oczekiwania względem rozwiązań mobilnych, w tym usług mobilnej bankowości. Zaangażowanie ich, wykorzystanie ich jako ekspertów pozwoliłoby na zbliżenie ich do marki.

2B Grupa docelowa i Insight Grupę docelową określiliśmy jako zaawansowanych użytkowników telefonów komórkowych, otwartych na nowinki technologiczne. Osoby, które bardzo aktywnie korzystają z mobilnego Internetu oraz posiadają rozległą wiedzę techniczną. Insight, który stał się punktem wyjścia przy konstruowaniu strategii jest taki, że osoby z naszej grupy docelowej mają sprecyzowane oczekiwania względem rozwiązań mobilnych, w tym również usług mobilnej bankowości. Prośba o podzielenie się wiedzą, zaproponowanie rozwiązań jest dla nich pewną nobilitacją.

3A Strategia Strategia: Zaangażowanie grupy docelowej w tworzenie produktu bankowego. Wywołanie w świadomości użytkowników iż są współautorami innowacji. Zbudowanie autentycznego dialogu z grupą docelową. Większe zaufanie do produktu tworzonego przez konsumentów.

3B Strategia Nasza strategia polegała na zaangażowaniu grupy docelowej w tworzenie produktu, aby tym razem to konsument był autorem innowacji. Chcieliśmy aby to on sam doszedł do wniosku, że CITI to innowacyjna i nowoczesna marka a nie wyłącznie biernie to komunikować. Pozwalało to również zbudować autentyczny dialog z grupą docelową a tym samym niwelować postrzeganie Banku jako budującego dystans. Ponadto taka konstrukcja ułatwia przekonaniu innych do produktu jako stworzonego przez samych konsumentów.

4A Realizacja kampanii Rozwiązanie: Podział komunikacji na dwa etapy: Stworzenie platformy komunikacyjnej umożliwiającej wymianę opinii. Zaangażowanie użytkowników przez konkurs. Podział komunikacji na dwa etapy: Teaser – rekrutujemy niezależnych ekspertów (IDG, Blomedia, FB, Blip, serwisy techniczne) oraz tworzymy wspólnie innowacyjny produkt mobilnej bankowości. Rozwiązanie – Dziękujemy za zaangażowanie i ujawniamy, że pomysłodawcą akcji jest CITI.

4B Realizacja kampanii Osią projektu była platforma komunikacyjna umożliwiająca zgłaszanie pomysłów oraz wymianę opinii na temat funkcjonalności dotyczących mobilnej bankowości. Na najciekawsze pomysły, które jury wybrało jako te, które będą wdrażane, czekały smartphone`y oraz nagrody pieniężne. W pierwszej fazie skupiliśmy się na rekrutowaniu niezależnych ekspertów. Wykorzystaliśmy w tym celu mechanizm teaserowy. Od samego początku nie było wiadomo kto stoi za tak innowacyjnym i nietuzinkowym pomysłem. Wzbudzało to wiele dyskusji i budowało dużo szumu wokół akcji. Druga faza działań polegała na ujawnieniu pomysłodawcy akcji. CITI oficjalnie podziękował uczestnikom za zaangażowanie. Nagrodził najlepsze pomysły.

5A Realizacja kampanii Wsparcie platformy: Profil na Facebook oraz blip – agregacja newsów na temat mobilej bankowości oraz publikacja aktualności z głównej platformy. Blogerzy technologiczni – seria artykułów pod tytułem „Miesiąc mobilnej bankowości”. Współpraca z redaktorami IDG – merytoryczne wsparcie oraz publikacja artykułów przygotowanych przez blogerów.

5B Realizacja kampanii Ważnym kanałem komunikacji były media społecznościowe - dedykowane profile na Facebook oraz Blip - gdzie użytkownicy angażowani byli do merytorycznej dyskusji. Dyskusję inicjowaliśmy poprzez publikowanie treści pochodzących monitoringu nt. mobilnej bankowości oraz aktualności z rynku nowych technologii. Wartościowy kontent zapewniło nam również strategiczne partnerstwo z autorami popularnych blogów technicznych. Blogerzy przygotowali serię artykułów pod tytułem „Miesiąc mobilnej bankowości”, które omawiały ważne tematy z tego zakresu. Artykuły te zostały opublikowane między innymi na stronach sieci IDG, której redaktorzy wspierali kampanię merytorycznie.

6A Rezultaty Ponad 3,5 tysiąca „niezależnych ekspertów” aktywnie włączyło się w projekt. Wygenerowano ponad 500 pomysłów na mobilną bankowość. Pozytywny i szeroki szum wokół marki CITI w sieci – dyskusje toczyły się na 88 różnych serwisach tematycznych z czego 92% miało pozytywny charakter. Pozytywne opinie niezależnych dziennikarzy. Produkt mobilnej bankowości CITI zawierający funkcjonalności stworzone przez konsumentów zostanie wprowadzony w 2011 roku

6B Rezultaty W wyniku kampanii udało nam się stworzyć społeczność złożoną z 3,5 tysiąca zarejestrowanych „specjalistów” Zgłosili oni ponad 500 wartościowych pomysłów. Przeprowadzone działania wygenerowały szeroki szum w sieci - dyskusje toczyły się na 88 różnych serwisach. 92% treści miało pozytywny charakter. Konsumenci byli mile zaskoczeni tym, że za tak innowacyjną akcją stoi właśnie CITI. Komentarze pochodzące od niezależnych autorów, wpłynęły na umocnienie wiarygodności, innowacyjności banku, otwartego i słuchającego swoich obecnych i przyszłych klientów. Produkt mobilnej bankowości CITI zawierający funkcjonalności stworzone przez konsumentów zostanie wprowadzony w 2011 roku