Eye Tracking Waldemar Rojna Metodologia i jej zastosowania w badaniach percepcji reklamy i zachowań konsumentów Waldemar Rojna IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003 r. , Warszawa (prezentacja w wersji skróconej) E-mail: rojna@ idea.net.pl

Plan Prezentacji Wprowadzenie: pojęcia i podstawowe fakty Eye tracking Wczoraj i Dziś : rozwój technik i metod Eye tracking w badaniach rynkowych Z badań własnych Podsumowanie

Eye Tracking - Definicja Eye tracking (okulografia ) to zespół metod i technik badawczych, przeznaczonych do pomiaru, rejestracji i analizy danych o położeniu i ruchach gałek ocznych.

Podstawy Metodologiczne Eye tracking dostarcza ilościowych danych pomiarowych nie odwołując się do subiektywnych, werbalnych relacji respondenta. Odwołuje się natomiast do obiektywnych procesów psychofizycznych i neuropsychologicznych towarzyszących : - akwizycji i przetwarzaniu informacji wzrokowej reakcjom okoruchowym na odbierane z otocznia bodźce W ten sposób jest metodologią komplementarną w stosunku do innych metod wykorzystywanych w badaniach psychospołecznych.

Zróżnicowanie funkcji siatkówki Niewielka centralna część siatkówki Pozostała część siatkówki i jej peryferia ` Widzenie: konturów odcieni szarości przy słabym oświetleniu i w ciemności - detekcja ruchu Widzenie: szczegółów kolorów przy dobrym oświetleniu Siatkówka

Widzenie – podstawowe fakty Układ optyczny soczewek oka skupia światło odbite od przedmiotu na siatkówce w tylnej ścianie oka. Siatkówka składa się ze światłoczułych komórek, które zamieniające światło na impulsy nerwowe Najwięcej czułych komórek znajduje się w pobliżu tzw. Dołka środkowego Informacja wzrokowa jest przekazywana nerw wzrokowy do mózgu.

Czemu służą ruchy oczu? Ruchy oczy służą dwom podstawowym celom : Stabilizacji obrazu na siatkówce, w celu skompensowania ruchów głowy lub ruchów przedmiotów w polu widzenia Ustawieniu oka względem otoczenia tak, by analizowany w danej chwili fragment obrazu był rzutowany na część środkową siatkówki o największej czułości i zdolności przetwarzania szczegółów. Ze względu na zróżnicowanie funkcji siatkówki, przetwarzanie szczegółów obrazu (np.. Kształtów liter podczas czytania) możliwe jest tylko na niewielkim obszarze ok. 1,5 stopnia kątowego w pobliżu środka siatkówki.

Typowe ruchy oczu Podczas normalnej aktywności człowieka, przez większość czasu oczy pozostają w stanie FIKSACJI, tzn. w stanie względnego spoczynku. Podczas FIKSACJI zachodzi pobieranie informacji wzrokowej z otoczenia. Czas trwania fiksacji jest zależny od sposobu przetwarzania informacji. Na ogół waha się w granicach od ok. 0,15 sek do 1,5 sek. Średnio 4-6 razy na sekundę wykonywana jest SAKADA czyli bardzo szybki, skokowy ruch zmiany położenia pomiędzy kolejnymi fiksacjami. SAKADA trwa na ogół ok. 0,03 do 0,06 sek. Oprócz w/w występują też inne rodzaje ruchów oczu, których omówienie pomijamy.

Eye Tracking -rozwój technik i metod Pierwsze próby systematycznego badania ruchów oczu podejmowano w drugiej połowie XIX w. Początkowo stosowano bezpośrednią obserwację przez wprawnego obserwatora. Tę metodę stosuje się do dziś w medycynie np. podczas badań neurologicznych. Od początku XX w. Ośrodkach akademickich budowano okulografy (eyetrackery) – do zastosowań w psychologii eksperymentalnej, medycynie, a z czasem w lotnictwie wojskowym. W zależności od przeznaczenia stosuje się różne techniki rejestracji : Mechaniczne, elektryczne, fotoelektryczne, magnetoelektryczne, video.

Optokinetografia A B Źródło: Taylor Asscoiates Inc, USA Wiązka światła odbita od oczu badanego trafiała poprzez układ optyczny na przesuwającą się taśmę światłoczułą, rejestrując trajektorię ruchu oczu. (Konstrukcje z r. 1929, Uniwersytety Harwarda (A), Nebraska (B)

Elektrookulografia (EOG) Źródło: Eye Movement Basics for the Clinician K.J Ciuffreda, B.Tannen, Mosby 1995 Podczas ruchu oka, na skórze w pobliżu oczodołu powstają potencjały bioelektryczne zmieniające się w takt ruchu. Pomiar i rejestracja potencjałów odbywa się za pomocą elektrod przykładanych do powierzchni skóry. Technika nadal stosowana w medycynie.

Nowoczesny Video-Eye Tracking Źródło: SMI GmbH Obraz gałek ocznych jest rejestrowany przez miniaturowe kamery video umieszczone w pobliżu oczu i podłączone do systemu komputerowego. Za pomocą oprogramowania do automatycznej analizy obrazów, wyznaczane jest położenie oka. Pozycja oka jest wyznaczana z częstością od 20-60 razy na sekundę.

Nagłowny system stacjonarny Źródło: SMI/Poynter Kamery video przymocowane do lekkiego diademu zakładanego na głowę. Jednoczesna rejestracja ruchów oczu, głowy i zmian wielkości źrenic. Wysoka częstość rejestracji 250 razy/ sek. – umożliwia precyzyjną analizę ruchów szybkich- sakad. Zastosowanie do pracy przy monitorze ekranowym.

Systemy bezkontaktowe Kamera video Źródło: SMI Kamera video rejestruje obraz oka z odległości około 0,5 m. Respondent nie musi nakładać na głowę lub oczy żadnego sprzętu. System nie ogranicza pola widzenia respondenta i jego ruchów. System przeznaczony do badania reakcji na bodźce prezentowane na ekranie komputera.

System do badań w ruchu Źródło: ASL System przeznaczony jest do rejestracji reakcji okoruchowych u respondentów znajdujących się ruchu, np. podczas zakupów w sklepie. Konstrukcja jest osadzona na lekkiej opasce, którą respondent zakłada na głowę. System posiada dwie kamery video: jedną do rejestracji ruchów oczu, a drugą do rejestracji zmieniającego się otoczenia. Sygnały z kamer mogą być przesyłane drogą radiową do komputera stacjonarnego.

Eye Tracking w badaniach rynkowych (streszczenie*) Percepcja reklamy prasowej „Konsument w sklepie” Detekcja błędów w projektach reklam Możliwości badań „out- door” Optymalizacja serwisów WWW * W prezentacji kongresowej anonsowane zagadnienia zostaną przedstawione w rozwinięciu.

Z badań własnych (streszczenie*) Zapisy z własnych pilotażowych sesji badań postrzegania reklam elektronicznych oraz badań nawigacji i procesów decyzyjnych internautów Ilościowa analiza skupienia uwagi na fragmentach serwisu WWW Animowane zapisy okulograficzne użytkowników stron WWW * W prezentacji kongresowej anonsowane zagadnienia zostaną przedstawione w rozwinięciu.

Zapraszam do uczestnictwa w pełnej prezentacji podczas Kongresu Zakończenie Dziękuję za uwagę. Zapraszam do uczestnictwa w pełnej prezentacji podczas Kongresu Autor Waldemar Rojna, ul. Kordeckiego 46, 60-144 Poznań. Tel. (061) 861 99 20 , rojna@ idea.net.pl