Innowacyjne dotarcie do specyficznej grupy celowej „Nie-zła mama” Innowacyjne dotarcie do specyficznej grupy celowej

1A Tło i cel kampanii Marka: Huggies – szeroka gama wariantów produktowych dostosowanych do wieku i rozwoju dziecka Cel na 2010 rok: budowa świadomości nowej platformy komunikacji Huggies: Pięknie się narobiło

1B Tło i cel kampanii Celem na 2010 rok było wprowadzenie nowej platformy komunikacji marki Huggies: Pięknie się narobiło. Podejście do macierzyństwa reprezentowane przez markę ma być wiarygodne i autentyczne, czyli ukazujące wszystkie jego aspekty: zarówno te pozytywne, jak i te trudne i męczące. Był to przełomowy sposób komunikacji z młodymi matkami, które do tej pory odbierały głownie komunikaty podkreślające wyłącznie wyidealizowane pozytywne aspekty macierzyństwa.

2A Grupa celowa To mamy dzieci noszących pieluszki oraz kobiety w ciąży Główny insight: Współczesne mamy często mają dość tego, iż marki komunikując się z nimi pouczają je, jak mają być „perfekcyjną mamą”, stawiając przy tym często nierealistyczne wymagania.

2B Grupa celowa Dzisiejsze mamy: są wyjątkowo zapracowane i często przemęczone. Z jednej strony czują potrzebę znalezienia czasu tylko dla siebie… Z drugiej nie wiedzą, jak go w tym całym zamieszaniu wygospodarować? A jeśli już się uda, to mają wyrzuty sumienia, że nie poświęcają całego czasu dziecku! bywają zagubione i szukają kontaktu z innymi matkami, aby potwierdzić, że z nimi jest wszystko ok! Że mogą kochać i mieć dość swojego dziecka i to nie oznacza, że są złymi matkami. ostatnią rzeczą jakiej oczekują to bycie instruowanymi jak być doskonałą matką bez wad i słabości chcą być zrozumiane i wspierane w nowej sytuacji życiowej, w której się znalazły

3A Wyzwanie marketingowe Budowa świadomości nowej platformy komunikacji marki Huggies Stworzenie więzi konsumentów z marką poprzez: Ukazanie jej jako marki towarzyszącej w codziennym funkcjonowaniu rodziców Zaoferowanie określonych wartości dla konsumentów: wsparcia, zrozumienia, rozrywki, chwili relaksu i odprężenia Bariery:

3B Wyzwanie marketingowe Bariery: Rynkowe: liderem rynku pod względem sprzedaży, świadomości wśród konsumentów oraz wydatków reklamowych od wielu lat jest Pampers Budżetowe: niskie zasoby finansowe na realizację kampani i(wystarczające na ok. 2 tygodnie kampanii w TV), . Sytuację obrazuje kilku procentowy udział Huggies w wydatkach kategorii. Konkurencja, jako głównego medium używa TV, która bardzo silnie buduje świadomość marki i komunikatu Komunikacyjne: całkiem nowe pozycjonowanie marki. Potrzeba wsparcia wszystkich produktów w jak najdłuższym horyzoncie czasowym.

4A Innowacyjność strategii Serial: format TV najchętniej oglądany w grupach kobiecych Bardzo duża pojemność informacyjna zaangażowanie w długim horyzoncie czasowym Internet: Dostępność w dowolnym momencie Bardzo wysoki zasięg w grupie celowej Najbardziej wiarygodne medium dla mam Media społecznościowe: Naturalne środowisko (fora) - kontakt z innymi matkami Chęć dzielenia się swoimi radościami i obawami, doświadczeniem Aktywne poszukiwanie porad i wsparcia

4B Innowacyjność strategii Główną ideą projektu było, zaoferowanie treści odpowiadającej na zainteresowania specyficznej grupy docelowej - młodych matek i kobiet w ciąży oraz pokazanie ich w sposób humorystyczny i inspirujący. Platformą projektu stał się serial, ponieważ jest to format o bardzo dużej pojemności informacyjnej, angażujący internautki emocjonalnie, jak i w długiej perspektywie czasowej. Jako kanał dystrybucji wybrano Internet – medium, z którego najczęściej korzysta większość przyszłych i obecnych młodych matek, które właśnie tutaj szukają kontaktu z innymi matkami, dzielą się swoimi radościami i obawami oraz aktywnie szukają porad i wsparcia.

5A Implementacja Spójna identyfikacja wizualna projektu na wszystkich platformach AdIndex pomiar efektywności działań Synergia działań promocyjnych, redakcyjnych, społecznościowych, e-commerce

5B Implementacja Postanowiliśmy zamieścić serial w jednym z największych portali parentingowych - eDziecko, gdzie stworzyliśmy specjalną sekcję redakcyjną. Kluczowym elementem było nadanie synergii treściom video i działaniom redakcyjnym. Środowisko internetowe umożliwia jednocześnie interakcję z grupą celową, gdy tylko zaistnieje potrzeba podzielenia się swoją opinią, analizę aktualnej problematyki danego odcinka oraz rozbudowanie projektu o elementy nieuwzględnione w treści video, np. blog bohaterki, konkursy, artykuły merytoryczne, sondaże, czy mechanizmy sharingowe i e-commerce. Naturalną platformę do wymiany opinii, organizacji konkursów i sondaży stanowiły serwisy społecznościowe (NK.pl, Facebook, Blip, Twitter).

6A Rezultaty Ponad 500’000 obejrzeń Ponad 17’300 osób na portalach społecznościowych 2-krotny wzrost świadomości nowej platformy komunikacji Ponad 2,5 krotny wzrost sprzedaży online (Frisco.pl) w czasie trwania projektu Setki pozytywnych komentarzy internautek, dzielących się swoimi doświadczeniami zainspirowanych treścią odcinków.

6B Odcinki ukazywały się przez trzy miesiące, osiągnąwszy ponad 500 tys. obejrzeń. Ponadto zrealizowane po raz pierwszy na polskim rynku badanie AdIndex (pomiar efektywności reklamy treści wideo jako przekazu reklamowego)wykazało, iż w wyniku projektu świadomość wspomagana marki wzrosła o 2 pkt.% (poziom wyjściowy ponad 92%), a znajomość reklamy online o 40%. Świadomość nowej platformy komunikacji Pięknie się narobiło w grupie, która oglądała serial była ponad dwukrotnie wyższa niż wśród osób, które nie miały do czynienia z serialem. Zestawiając powyższe statystyki z liczebnością grupy - 639 tys. kobiet, można szacować, że projekt dotarł do bardzo dużej jej części.