6. Przygotowanie programu rozwoju eksportu Dr hab. Jerzy Cieślik

2 Typowa sytuacja  Nieduża firma  Dobre wyniki w kraju, wzrost sprzedaży zatrudnienia i zysków  W branży niektóre firmy o podobnych rozmiarach już eksportują  W kierownictwie firmy dojrzewa myśl, że trzeba zająć się eksportem

3 Program: kluczowe elementy  Ustalić czy warto i czy są szanse by angażować się w działalność eksportową (ocena konkurencyjności)  Zebrać informacje i przeprowadzić niezbędne analizy  Określić zadania w ujęciu ilościowym  Opracować strategię marketing mix  Opracować założenia finansowe do realizacji programu  Określić szczegółowy harmonogram realizacyjny  Specyfika programów strategicznych w mniejszej firmie

4 Aspekty organizacyjne  Sponsorzy projektu  Zespół realizacyjny – przydatne predyspozycje i umiejętności  Doradztwo zewnętrzne  Orientacja przedsiębiorcza na etapie przygotowawczym  Unikanie działań rutynowych nie prowadzących wprost do celu  W razie potrzeby pójść na skróty  Akceptacja ryzyka działania w warunkach niepewności  Rozpoznanie walką

5 Po co się angażować w operacje zagraniczne?  Postawa reaktywna  Ograniczony popyt krajowy  Wahania popytu krajowego  Koncentracja na jednym rynku – obawy  Naśladowanie konkurencji  Pomoc publiczna  Proaktywne  Brak satysfakcji z tego co jest  Coś nowego – skok w nieznane  Większa skala, większa rentowność, większe zyski  Think big!  Czy mamy realną szansę?

6 Kluczowe założenia wyjściowe  By określić pozycję konkurencyjną i warunki ekspansji zagranicznej trzeba zebrać informacje i dokonać analiz  Zbieranie informacji nie będzie efektywne jeżeli nie przeprowadzimy go w odniesieniu do konkretnego:  Produktu (towaru)  Rynku  Produkt (towar)  Oferta krajowa  Co z naszej oferty rozpatrujemy w wariancie eksportowym  Skłonność i skala niezbędnych modyfikacji wyrobów

7 Wstępne określenie rynku – kierunku eksportu  Przykład „pójścia na skróty”  Bez ustalenia rynku dalsze analizy zawieszone w próżni  Potem to wstępne założenie można zmienić  Na jakiej podstawie wybrać rynek (kraj) do dalszych analiz i porównań?  Wcześniejszych incydentalnych doświadczeń  Zachowania konkurencji  Konsultacji z fachowcami  Analizy danych statystycznych  Wstępnego rozpoznania internetowego

8 Czy mamy szansę być konkurencyjni  Wobec  Lokalnych konkurentów  Innych eksporterów  Źródła przewagi konkurencyjnej (lub jej braku)  „zawłaszczone” przez firmę  Wynikające z warunków otoczenia (rynku krajowego)  Bariery – szeroko rozumiane ograniczenia dostępu do „targetowanego” rynku

9 Źródła przewagi c.d.  „Własne” źródła przewagi  Dobry, nowoczesny produkt  Niższe koszty produkcji  Dobra kadra, znajomość języków obcych  Innowacyjność  Rozwinięta sieć dystrybucji  Wynikające z otoczenia rynku krajowego  Niższy koszt kredytu, łatwa dostępność  Tania siła robocza w relacji do jakości  Dobra infrastruktura transportowa i komunikacyjna  Niskie obciążenia podatkowe

10 Ograniczenia dostępu do rynku importera  Dystans geograficzny  Cła importowe  Wahania kursów walutowych  Stereotypy wobec zagranicznych dostawców  Akceptacja obcych marek  Dostęp do sieci dystrybucji  Bariera językowa, kulturowa

11 Zbieramy potrzebne informacje  W celu określenia pozycji konkurencyjnej i szans wejścia na konkretny rynek  Równolegle, zakładając pozytywną ocenę szans zbieramy informacje potrzebne do programu wejścia na dany rynek  Proponowany rozkład nakładów  10 % na informacje ogólne (makroekonomiczne) dotyczące danego rynku  90% dotyczące konkretnego rynku (branży)

12 Informacje ogólne (makroekonomiczne)  Zalew publikacji, raportów, często bezpłatnych  Kryteria selekcji  Aktualność  Zorientowanie na potrzeby biznesowe  Syntetyczne ujęcie  Unikać opracowań promocyjnych  Dobre bezpłatne opracowania banków i międzynarodowych firm doradczych, dostępne także w wersji elektronicznej  Przykład: Seria Doing Business in…., Ernst & Young, potem trzeba wybrać właściwy krajwww.ey.com

13 Informacja o konkretnej branży w danym kraju – co należy wiedzieć Przedmiot analizyZakres niezbędnych informacji Rynek Potencjał i stopa wzrostu ( ogółem i dla poszczególnych rynków) Konkurencja Udziały w rynku, produkty, ceny, dystrybucja, promocja, inwestycje, wyniki finansowe Nabywcy Segmenty demograficzne, geograficzne, ekonomiczne, preferencje, miejsce zakupów, wrażliwość cenowa, oddziaływanie promocji Produkty Asortyment produktów konkurencyjnych, nowe produkty, liderzy, marki i ich znajomość Ceny Ceny produktów konkurencyjnych, przedziały cenowe (produkty tanie, produkty „premium”) Kanały dystrybucji Hurtownie, sieci sklepów, sklepy detaliczne Promocja Wydatki na reklamę w firmach konkurencyjnych, udział poszczególnych rodzajów mediów, koszty czasu reklamowego

14 „Ujawniona” pozycja konkurencyjna polskich firm  Jeśli  znacząca liczba polskich firm eksportuje wyroby danej grupy  Spora część sprzedaży eksportowej trafia do danego kraju  W praktycznym ujęciu ujawniła się pozycja konkurencyjna polskich eksporterów  Jeśli nie odbiegamy znacząco od czołówki krajowej danej branży to dlaczego miałoby nam się nie udać?  Dane o eksporcie z Polski wąskich grup wyrobów dostępne w GUS i CIHZ – potrzebna pewna znajomość nomenklatury towarowej

15 Skąd pozyskiwać informacje branżowe  Można zamówić raport rynkowy renomowanej agencji badania rynku  Szeroka oferta  Ceny od kilkudziesięciu tys. PLN w górę  Warto sprawdzić dobre „gotowce” mogą być wystarczające, przynajmniej na początek  „Szybkie” źródła krajowe  Informacje o eksporterach w danej branży (KIG, Polscy Eksporterzy 2004/2005, Kompass)  Raporty rynkowe dostępne na Portalu  Instytut Koniunktur i Cen Handlu Zagranicznego  Raporty, informacje i opracowania WEH – Wydziałów Ekonomiczno-Handlowych przy ambasadach RP  Izby bilateralne (n.p. polsko-włoska)

16 „Szybkie” źródła zagraniczne  Dostępne w wersji elektronicznej informatory o produktach i producentach  Wykorzystanie platform b2c do rozpoznania rynku  Analiza stron www konkurencji zagranicznej  Problemem nie jest brak informacji lecz jej nadmiar – umiejętność szybkiego wyszukiwania i filtrowania danych kluczem do sukcesu

17 Ocena pozycji konkurencyjnej – sposoby agregacji i syntezy  Systemy tabelaryczne wagowo-punktowe  Benchmarking  Wobec polskich producentów i eksporterów, którzy skutecznie działają na rynku danego kraju  Wobec konkurentów w kraju importera  Analiza SWOT

18 Wstępna ocena pozycji konkurencyjnej Przykład analizy SWOT Szanse Zagrożenia Silne strony Słabe strony Produkt wysokiej klasy Doświadczona kadra produkcyjna Rozwinięta sieć dystrybucji w kraju Rentowność niższa niż przeciętna w branży Oddalenie od sieci głównych autostrad Kierownictwo nie zna języków Szybki wzrost popytu w „targetowanym” kraju Możliwości ekspansji na pobliskie rynki Budowa autostrady skróci czas przewozów Rosnąca konkurencja azjatycka Związki zawodowe domagają się płac na poziomie europejskim Kurs euro poniżej 3.5 PLN

19 Gdy wynik oceny pozycji konkurencyjnej jest pozytywny?  Dokonujemy oceny posiadanych zasobów niezbędnych do uruchomienia eksportu  Opracowujemy szczegółowy program wdrożeniowy  Podejmujemy ryzykowną próbę „rozpoznania walką”

20 Ocena aktualnych zasobów, jakimi dysponuje firma  Kadra kierownicza (znajomość języków, doświadczenie międzynarodowe)  Zakumulowana wiedza (zasoby informacji) o rynkach międzynarodowych)  Poziom infrastruktury technicznej, potencjał organizacyjny niezbędny do uruchomienia programu rozwoju eksportu  Co można zrobić by uzupełnić brakujące zasoby?

21 Kluczowe elementy programu wdrożeniowego Określenie zadań w ujęciu ilościowym Strategia marketing mix Produkt na eksport Ceny w eksporcie Strategia wejścia na rynek i dystrybucji Strategia promocji Założenia finansowe programu (nakłady i spodziewane przychody) Harmonogram realizacji

22 Marketing mix w programie rozwoju eksportu

23 Kiedy program rozwoju eksportu w MSP będzie miał szansę realizacji?  Zdecydowane wsparcie samej góry – właścicieli firmy  Wykorzystanie potencjału przedsiębiorczości/ intraprzedsiębiorczości  Postawienie na czele osoby o przedsiębiorczych predyspozycjach z międzynarodowym „drivem”  Stworzenie rozwiązań organizacyjnych, pozwalających na funkcjonowanie komórki eksportowej jako quasi-samodzielnego biznesu  Delegacja uprawnień i wydłużenie horyzontu oceny efektów  Tolerancja dla działań niestandardowych, n.p. uruchomienie sprzedaży przed zakończeniem prac przygotowawczych, w ramach taktyki „rozpoznania walką”

24 Skąd możemy uzyskać pomoc  Firmy konsultingowe – mało wyspecjalizowanych w obrocie międzynarodowym  Agenci krajowi – dysponują praktyczną wiedzą ale będą liczyć na angaż  Agendy rządowe  MG  Dofinansowanie udziału w wystawach i targach, certyfikacji produktów  Dofinansowanie specjalistycznych szkoleń – do 50%  Możliwość kontaktu z WEH Ambasad RP  Inne, n.p. KIG, stowarzyszenia branżowe

25 Dostępne formy wejścia na rynki zagraniczne – faza eksportowa  Eksport pośredni  Produkcja na zamówienie  Eksport bezpośredni  Z udziałem agenta krajowego  Z udziałem agenta zagranicznego  Bez udziału agentów  Eksport poprzez własne biuro przedstawicielskie za granicą  Eksport poprzez własną filię handlową za granicą  Eksport poprzez własną sieć dystrybucji za granicą

26 Podstawowe reguły przy wyborze formy wejścia na obcy rynek Brak doświadczeń eksportowych, początkowo niskie obroty i niepewność sukcesu wskazują na celowość korzystania z agentów Eksport pośredni nie skłania do budowania potencjału eksportowego i raczej trzeba go unikać Docelowo przy wysokiej dynamice obrotów powinniśmy planować budowanie własnej sieci Od samego początku staramy się budować potencjał kadrowy, choćby w minimalnym wymiarze

27