Przygotowała: KAROLINA MARSZAŁKOWSKA

Prezentacja na temat: "Przygotowała: KAROLINA MARSZAŁKOWSKA"— Zapis prezentacji:

1 Przygotowała: KAROLINA MARSZAŁKOWSKA
Referat Projektów Unijnych i Zarządzania Mobilnością Zarząd Dróg i Zieleni w Gdyni Gdynia, r. Segmentacja rynku w projektowaniu i realizacji kampanii marketingowych na przykładzie projektu SEGMENT

2 Projekt SEGMENT Program Inteligentna Energia Europa CIP-IEE-2009. (3.1 Promotion and Dissemination projects) Czas realizacji: r r. (36 miesięcy) Wnioskowana kwota dofinansowania: EUR kwota dofinansowania dla Gminy Gdynia: ,91 EUR Całkowity koszt: EUR koszt części gdyńskiej: EUR 71,67% kosztów kwalifikowalnych - wysokość dofinansowania z IEE 28,23% wkład własny Gminy Gdynia Partner Wiodący: London Borough of Hounslow (Anglia) Pozostali partnerzy: Local Energy Management Agency - Almada (Portugalia), Ateny (Grecja), Sofia (Bułgaria), Utrecht (Holandia), Gdynia (Polska), Monachium (Niemcy), Uniwersytet w Aberdeen, Centre for Transport Research (Szkocja), European Platform On Mobility Management (EPOMM) - Europejska Platforma Zarządzania Mobilnością (Belgia) Strona projektu:

3 Cel projektu SEGMENT

4 Segmentacja rynku Przyzwyczajenia transportowe Zachowanie transportowe
Realizacja kampanii marketingowej Projektowanie kampanii marketingowej Segmentacja rynku Badania marketingowe „Punkt zwrotny w życiu” Zachowanie transportowe Przyzwyczajenia transportowe

5 Grupy docelowe Gminy Gdynia w projekcie SEGMENT

6 Badania marketingowe grudzień 2010 r.
kwestionariusze opracowane przez Uniwersytet w Aberdeen rezultat - wyszczególnienie segmentów w grupach docelowych Grupa docelowa mieszkańców Gminy Gdynia Ilość ankiet do dystrybucji Ilość ankiet w badaniu marketingowym Uczniowie rozpoczynający szkołę podstawową i ich rodzice 1202 508 Osoby rozpoczynające nową pracę 435 245 Rodzice noworodków podróżujących z nimi do ośrodków zdrowia (*na potrzeby projektu wiek dzieci w tej grupie wynosi 0-1 rok) 455 436

7 Nowi uczniowie - segmenty

8 Nowi uczniowie - kampania marketingowa
wybrane segmenty: świadomi wizerunku - 17%, niezadowoleni kierowcy - 17%, rozważający kupno samochodu - 13%. liczebność segmentu i potencjał do zmian przyzwyczajeń i zachowania transportowego

9 Nowi uczniowie - świadomi wizerunku

10 Nowi uczniowie - niezadowoleni kierowcy

11 Nowi uczniowie - kampania marketingowa
ŚWIADOMI WIZERUNKU i NIEZADOWOLENI KIEROWCY mają poczuć, że: są szczęśliwi i odnoszą sukces bez samochodu są zrelaksowani i oszczędzają czas podczas drogi do/z szkoły wychowują dzieci w dobry sposób i spędzają z nimi ”quality time” co chcemy im przekazać: spędzaj więcej czasu z własnym dzieckiem mniej stresu w Twoim życiu bądź sprawny fizycznie i zdrowy spędzaj czas ze swoim dzieckiem mając czas dla siebie

12 Pieszy autobus

13 Pieszy autobus

14 Odprowadzam sam

15 Odprowadzam sam

16 Nowi uczniowie - kampania marketingowa

17 Nowi uczniowie - kampania marketingowa
ROZWAŻAJĄCY KUPNO SAMOCHODU mają poczuć, że: odnoszą sukcesy bez samochodu są sexy i szczęśliwi bez samochodu co chcemy im przekazać: “Nie potrzebujesz samochodu by odnosić sukcesy” “Samochód nie jest już symbolem statusu społecznego” “Prowadzenie samochodu nie jest już modne”

18 Bony do gdyńskiej kawiarni ”Mariola”

19 Podsumowanie kampanii - nowi uczniowie
12 gdyńskich szkół podstawowych (pierwsze i drugie klasy) I edycja: styczeń 2012 r. - czerwiec 2012 r. II edycja: wrzesień 2012 r. Pieszy autobus Odprowadzam sam SP nr 28 przy ul. Zielonej 53; SP nr 6 przy ul. Cechowej 22, SP nr 48 przy ul. Jowisza 60; SP nr 8 przy ul. Orłowskiej 27/33 SP nr 47 przy ul. Nagietkowej 73; SP nr 17 przy ul. Grabowo 12 SP nr 16 przy ul. Chabrowej 43; SP nr 26 przy ul. Tatrzańskiej 40 SP nr 35 przy ul. Uczniowskiej 1; SP nr 20 przy ul. Starodworcowej 36 SP nr 31 przy ul. Chylońskiej SP nr 31 przy ul. Chylońskiej 227

20 Nowi pracownicy - segmenty

21 Nowi pracownicy - kampania marketingowa
wybrane segmenty: poszukujący statusu % , oporni pragmatycy - 13 % , rozważający kupno samochodu %. liczebność segmentu i potencjał do zmian przyzwyczajeń i zachowania transportowego

22 Nowi pracownicy - poszukujący statusu

23 Nowi pracownicy - oporni pragmatycy

24 Nowi pracownicy - kampania marketingowa
POSZUKUJĄCY STATUSU i OPORNI PRAGMATYCY mają poczuć, że: są szczęśliwi i dobrze się ze sobą czują nie korzystając z samochodu są wystarczająco sprawni fizycznie, by jeździć na rowerze są bezpieczni jeżdżąc na rowerze wyrażają siebie jeżdżąc na rowerze samochód nie jest symbolem sukcesu co chcemy im przekazać: Wyraź siebie jadąc na rowerze Bądź sprawny fizycznie i zdrowy (Nie musisz być bardzo sprawny fizycznie by zacząć jeździć na rowerze) Jazda na rowerze jest modna Samochód nie jest wyznacznikiem sukcesu (“Odnoszę sukces i jeżdżę na rowerze i czuję się z tym dobrze”)

25 Konkurs Rowerowy

26 Serwis Rowerowy

27 Rowery służbowe

28 Pozytywne Rowery

29 Kolorowe Rowery

30 Nowi pracownicy - rozważający kupno samochodu

31 Nowi pracownicy - kampania marketingowa
ROZWAŻAJĄCY KUPNO SAMOCHODU mają poczuć, że: samochód nie jest wyznacznikiem sukcesu są szczęśliwi i czują się dobrze z samym sobą są zrelaksowani jadąc autobusem nie zazdroszczą kierowcom samochodów autobus daje im niezależność i większą mobilność co chcemy im przekazać: Samochód nie jest wyznacznikiem sukcesu (“Odnoszę sukces i jeżdżę autobusem i czuję się z tym dobrze”) „Zrelaksuj się w autobusie” transport zbiorowy daje niezależność i mobilność

32 Bony do kawiarni STARBUCKS

33 Podsumowanie kampanii - nowi pracownicy
7 gdyńskich firm (każda powyżej 50 pracowników) czas trwania kampanii: marzec 2012 r. – wrzesień 2012 r.

34 Nowi rodzice - segmenty

35 Nowi rodzice - kampania marketingowa
wybrane segmenty: poszukujący statusu - 30% świadomie uzależnieni od samochodu - 11% sceptyczni zamierzający - 7% liczebność segmentu i potencjał do zmian przyzwyczajeń i zachowania transportowego

36 Mama w pięknym mieście

37 Mama w pięknym mieście Całość gazetki tworzyły następujące działy: I. Zdrowi Rodzice; II. Praktyczni Rodzice; III. Pierwszy Rok Życia.

38 Mama w pięknym mieście

39 Podsumowanie kampanii - nowi rodzice
5 gdyńskich ośrodków zdrowia NZOZ „Przychodnia u Źródła Marii” sp. z o.o.; NZOZ Przychodnia Lekarska „Śródmieście” sp. z o.o.; NZOZ Przychodnia Lekarska „Wzgórze Św. Maksymiliana” sp. z o.o.; NZOZ Przychodnia Lekarska „Obłuże II” sp. z o.o.; NZOZ Przychodnia Lekarska „Grabówek” sp. z o.o. czas trwania kampanii: czerwiec 2012 r. - wrzesień 2012 r.

40 Karolina Marszałkowska Referat Projektów Unijnych i Zarządzania Mobilnością Zarząd Dróg i Zieleni w Gdyni DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ!!!!