Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Nowoczesne koncepcje marketingu DSM 2015/2016– wykład do wyboru Grzegorz Karasiewicz.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Nowoczesne koncepcje marketingu DSM 2015/2016– wykład do wyboru Grzegorz Karasiewicz."— Zapis prezentacji:

1 Nowoczesne koncepcje marketingu DSM 2015/2016– wykład do wyboru Grzegorz Karasiewicz

2 Agenda 1.Wprowadzenie (2 godz.) a)Sukces w marketingu b)Marketing menedżerski c)Marketing relacji d)Marketing strategiczny e)Zmiany w otoczeniu 2.Nowe koncepcje marketingowe– wymiar strategiczny (4 godz.) a)Marketing wartości b)Marketing doświadczeń 3.Nowe koncepcje marketingowe– wymiar operacyjny (8 godz.) a)Marketing w social mediach b)Ambient Marketing c)Grywalizacja d)Product Placement 2

3 3

4 Sukces w marketingu 4

5 Kluczowe pytania? Dlaczego niektóre produkty (marki, przedsiębiorstwa) osiągają „sukces” rynkowy i finansowy? ▫Dlaczego? ▫Produkty /marki / przedsiębiorstwa? ▫Jak mierzyć „sukces” rynkowy? ▫Jak mierzyć „sukces” finansowy? 5 Źródło: Opracowanie własne.

6 Przykład 1. Nokia 6

7 Podejście menedżerskie 7

8 Perspektywa: mikroekonomiczna, podażowa, normatywna Przedstawienie działań marketingowych w ujęciu decyzji podejmowanych przez menedżerów  Decyzje strategiczne (wybór rynku docelowego poprzez segmentację rynku)  Decyzje instrumentalne (kształtowanie marketingu mix) Działania marketingowe są determinowane przez niekontrolowane zmienne zewnętrzne Cel przedsiębiorstwa  Uzyskania wysokiego stopnia satysfakcji (zadowolenia) nabywców z rynku docelowego  Przedstawiciele podejścia: Kelly, Lazer 1958, McCarthy 1960, Kotler Źródło: Sagan 2012: 5; Vargo, Lusch 2004: 1-4; Wilkie, Moore 2003: 125.

9 STP 9 Segmentacja rynku (Segmenting) ▫jest to podział rynku według określonego zestawu kryteriów na relatywnie jednorodne (homogeniczne) grupy nabywców ▫jest to grupowanie nabywców według określonego zestawu kryteriów na relatywnie jednorodne (homogeniczne) grupy Wybór rynku docelowego (Targeting) ▫związany jest z określeniem atrakcyjności i opłacalności wyróżnionych segmentów oraz następnie z wyborem koncepcji obsługi rynku Pozycjonowanie oferty (Positioning) ▫jest to działalność polegająca na tworzeniu wartości i wizerunku oferty przedsiębiorstwa na danym rynku docelowym, prowadząca do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w umysłach klientów, przez zróżnicowanie oferty i kreowanie przewagi konkurencyjnej Źródło: Głowacki, Karasiewicz 2010: 165.

10 Marketing –mix 1 Planowanie produktu (product planning) Ustalanie cen (pricing) Marki (branding) Kanały dystrybucji (channels of distribution) Promocja osobista (personal selling) Reklama (advertising) Promocja sprzedaży (sales promotion) Opakowanie (packaging) Wystawy sklepowe (display). Usługi dodatkowe (servicing) Logistyka (phisical handling) Badanie rynku (fact finding and analysis) 10 Źródło: Borden 1964: 23.

11 Marketing mix 2 Produkt (product) Dystrybucja (place) Cena (price) Promocja (promotion) 11 Źródło: McCarthy 1960.

12 Marketing –mix 3 Produkt (product) Dystrybucja (place) Cena (price) Promocja (promotion) Ludzie (people) Otoczenie fizyczne (phisical evidence) Proces / procedury (process) 12 Źródło: Boom, Bittner 1981:

13 Przykład – Piwo EB 13

14 Podejście strategiczne 14

15 Podejście strategiczne 15 stanowiło rozszerzenie szkoły marketingu menedżerskiego o koncepcje strategiczne: ▫określenie celów przedsiębiorstwa ▫wyznaczenie domeny działania firmy ▫określenie przewagi konkurencyjnej ▫badanie relacji strategia marketingowa a wyniki firmy Przedstawiciele podejścia: Buzzell, Gale, Sultan 1975, Anderson 1982, Day, Wensley 1983, Day, Wensley 1988, Webster 1992, Hunt, Morgan 1995

16 Model - Day, Wensley 1988 Źródła przewagi Umiejętności zasoby Pozycyjna przewaga Jakościowa Kosztowa Efekty Satysfakcja Lojalność SOM Rentowność 16 Inwestycja zysku w utrzymanie przewagi Otto 2004: 39-40; Kowalska –usiał 2006: 4-8; Dziewanowska 2012: 39-40) Źródło: Day, Wensley 1988:1-20

17 Przykład – Southwest Airlines 17

18 Podejście relacyjne 18

19 Podejście relacyjne powstał w opozycji do szkoły menedżerskiej w odniesieniu do czterech istotnych kwestii: ▫zamknięta lista instrumentów marketingu mix w modelu „4P” ▫koncentracja na produktach konsumpcyjnych ▫traktowanie transakcji (wymiany) jako punktu wyjścia do prowadzenia działań marketingowych ▫dominacja perspektywy przedsiębiorstwa (sprzedawcy) 19 Źródło: Otto 2004:37-39.

20 Model 6 rynków 20 Źródło: Christopher, Payne, Ballantyne 1994: 21

21 Model Gummessona 21 Źródło:. Gummesson 1996a: 10

22 Przykład - USAA 22

23 Zmiany w otoczeniu 23

24 Nowe trendy - 1 Rosnący stopień globalizacji gospodarki Rozwój Internetu – nowe możliwości biznesowe, nowe medium masowe, łatwiejszy dostęp do informacji Zwiększający się udział usług w kreowaniu dochodu narodowego Rosnąca rola Chin w gospodarce światowej Deregulacja gospodarek i branż Upowszechnienie się systemu rynkowego (upadek komunizmu) Skracanie cyklu życia produktów i marek Przyspieszenie procesów dyfuzji innowacji Zwiększenie siły przetargowej nabywców (indywidualizacja oferty) Rosnący stopień koncentracji w handlu (dominacja sieci handlowych stosujących strategię przywództwa kosztowego) 24

25 Nowe trendy - 2 Outsourcing – koncentracja przedsiębiorstw na kluczowych aktywnościach związanych tworzeniem przewagi konkurencyjnej Ewolucja biurokratycznych form (struktur) organizacyjnych w bardziej elastyczne Presja na wyniki finansowe w przedsiębiorstwach Rosnący rynek papierów wartościowych lata 90 XX wieku i jego załamanie się na początku XXI wieku (kryzys finansowy) Fragmentyzacja i konwergencja mediów Odkrycia nowoczesnej psychologii dotyczące mity racjonalności zachowań nabywców i wzrostu aspektu roli aspektów emocjonalnych Nowe grupy nabywców, np. generacja Y, „silver tsunami” 25

26 26

27 Agenda A.Założenia koncepcji marketingu wartości B.Pomiar wartości życiowej klientów C.Wykorzystanie wartości życiowej klientów w działaniach marketingowych 27

28 A. Założenia koncepcji marketingu wartości 28

29 Marketing wartości Potrzeba mierzalności działań marketingowych przedsiębiorstwa Klienci – jako zasób strategiczny przedsiębiorstwa Wartość życiowa klientów –kluczowy wskaźnik działalności marketingowej (sukcesu rynkowego) 29

30 B. Pomiar wartości życiowej klientów 30

31 Wartość życiowa klientów Gdzie: NMC – marketingowa marża brutto CR – wskaźnik utrzymania klientów R – koszt pozyskania kapitału 31 Źródło: Gupta, S., Lehmann, D.R. (2005). Managing Customers as Investment. The Strategic Value of Customers in the Long Run. Upper Saddle River: Pearson Education., s. 25. Marża brutto

32 Marketingowa marża brutto - 1 NMC – marketingowa marża brutto (Net Marketing Contribution) MD u – wolumen popytu SOM u – udział w rynku ilościowy P – cena dla finalnych nabywców DMU – marża pośredników handlowych (jednostkowa) VCU – jednostkowy koszt zmienny produktu ME - wydatki marketingowe 32 Źródło: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall, s Jednostkowy koszt własny sprzedaży

33 Marketingowa marża brutto - 2 NMC – marketingowa marża brutto (Net Marketing Contribution) Sv – przychody ze sprzedaży TVC – całkowity koszt zmienny ME - wydatki marketingowe 33 Źródło: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall, s

34 Determinanty NMC Marża brutto klienta NMC Utrzymanie klientów Pozyskanie klientów Źródło: Gupta, S., Lehmann, D.R. (2005). Managing Customers as Investment. The Strategic Value of Customers in the Long Run. Upper Saddle River: Pearson Education., s

35 Marża brutto Zestaw kupowanych produktów Udział w portfelu zakupów ▫Luka popytowa bieżąca ▫Luka popytowa w przyszłości Cross-selling Up-selling 35

36 Pozyskanie klientów Wybór rynku docelowego Koszt pozyskania klientów Wskaźnik pozyskania klientów 36

37 Wskaźnik pozyskania klientów CA– wskaźnik pozyskania klientów C A – liczba klientów pozyskanych w danym okresie C 1 – liczba klientów dokonujących zakupów w danym okresie 37

38 Utrzymanie klientów Koszt utrzymania klientów Wskaźnik utrzymania klientów Średni czas współpracy klientów 38

39 Wskaźnik utrzymania klientów CR – wskaźnik utrzymania klientów C R – liczba klientów powtarzających zakup w danym okresie C 0 – liczba klientów dokonujących zakupów w poprzednim okresie 39

40 Koszt pozyskania kapitału R=WACC – średni koszt pozyskania kapitału W 1 – waga zadłużenia w finasowaniu podmiotu CL – koszt zadłużenia przed opodatkowaniem T – stopa opodatkowania podatkiem dochodowym W 2 – waga kapitału własnego uprzywilejowanego w finasowaniu podmiotu C E1 – kapitał własny uprzywilejowany W 2 – waga kapitału własnego zwykłego w finasowaniu podmiotu C E1 – kapitał własny zwykły Źródło: Rutkowski, A. (2000). Zarzadzanie finansowmi, PWE, Warszawa. S Stopa oprocentowania NBP 40

41 Wartość życiowa klientów – ograniczenia ▫NMC jest stała przez cały czas współpracy klienta z przedsiębiorstwem ▫Wskaźnik utrzymania klientów jest niezmienny w czasie ▫Stopa procentowa (koszt pozyskania kapitału) jest niezmienna w czasie ▫Czas współpracy z klientem jest nieokreślony (nieskończony) 41 Źródło: Gupta, S., Lehmann, D.R. (2005). Managing Customers as Investment. The Strategic Value of Customers in the Long Run. Upper Saddle River: Pearson Education., s. 24.

42 Wartość życiowa klientów – przykład 1 Stopa procentowa Wskaźnik utrzymania klientów 10%12%14%16% 60%1,201,151,111,07 70%1,751,671,591,52 80%2,672,502,352,22 90%4,504,093,753,46 42 Mnożnik NMC Źródło: Gupta, S., Lehmann, D.R. (2005). Managing Customers as Investment. The Strategic Value of Customers in the Long Run. Upper Saddle River: Pearson Education., s. 26.

43 Wartość życiowa klientów – przykład 2 NMC w złCRRMnożnikCLTV w zł Klient A10060%10%1,20120 Klient B20070%10%1,75350 Klient C30080%10%2,67801 Klient D40090%10%4, Źródło: opracowanie własne.

44 C. Wykorzystanie wartości życiowej klienta w działaniach marketingowych 44

45 Działania strategiczne Aktywa marketingowe przedsiębiorstwa ▫Zmiana w czasie ▫Aktualne biznesy przedsiębiorstwa ▫Segmenty rynku – analiza atrakcyjności ▫Porównanie z konkurencją Zakup innego podmiotu rynkowego ▫Zakup vs. rozwój wewnętrzny Ocena atrakcyjności nowego biznesu ▫Nowe rynki geograficzne ▫Nowe rynki produktowe 45

46 Działania operacyjne Ocena działań operacyjnych ▫Zmiana wartości życiowej klientów 46

47 Organizacja działań marketingowych 47 Zarządzanie marką Zarządzanie kategorią Zarządzanie kohortą


Pobierz ppt "Nowoczesne koncepcje marketingu DSM 2015/2016– wykład do wyboru Grzegorz Karasiewicz."

Podobne prezentacje


Reklamy Google