Odpowiedzialny biznes - Reklama Dr Grzegorz Myśliwiec By Grzegorz Myśliwiec.

Prezentacja na temat: "Odpowiedzialny biznes - Reklama Dr Grzegorz Myśliwiec By Grzegorz Myśliwiec."— Zapis prezentacji:

1 Odpowiedzialny biznes - Reklama Dr Grzegorz Myśliwiec By Grzegorz Myśliwiec

2 Rzetelność - jako podstawa odpowiedzialności Zasada punktualności – zawsze na czas, zawsze rezerwa czasu, uprzedzaj o spóźnieniu, gdy partner może jeszcze coś zrobić; nie podejmuj się prac „na wczoraj” Zasada stałości standardów– zawsze ten sam najwyższy standard, bez zrywów Zasada doskonałości - bez „prowizorek” i ”częściówek”, tylko zlecenia, za które możesz wziąć odpowiedzialność Zasada kompetencji - podejmuj się zadań, na których się znasz i masz odpowiednie uprawnienia; Bieżąco informuj partnera o wyczerpywaniu się uprawnień i doświadczenia Zasada doskonalenia się – nakaz moralny, gdy duża odpowiedzialność Zasada pełnej informacji o metodzie i efektach – wskazywanie na koszty i efekty; dawanie zleceniodawcy wyboru Zasada świadomości celu pracy (zastosowania efektów) – dociekaj przeznaczenia pracy ze względu na aspekt etyczny....(udział w przestępstwie) By Grzegorz Myśliwiec

3

4 Prawda w biznesie Zasada prawdomówności tylko prawdziwe komunikaty, bez obowiązku podawania całej prawdy „śmieszne pieniądze” i inne triki w obrębie prawdy opis bezprzymiotnikowy = neutralny (zł, metr, kg, dzień) opis zmniejszający intensywność zdarzenia, opis zwiększający intensywność zdarzenia Zasada stosowności informowania informowanie partnera w zakresie, w jakim sformułował swoje oczekiwania jakie pytanie, taka odpowiedź brak obowiązku informowania rozszerzającego Zasada szczerości cała prawda zrozumiała dla odbiorcy upewnienie się, że zrozumiał Zasada dochodzenia prawdy zawsze przed zasadą szukania winnego By Grzegorz Myśliwiec

5 Prawda w biznesie W reklamie Zabronione wprowadzanie w błąd w jakikolwiek sposób Podejście restrykcyjne Niemcy – 10%, paraleki 5% Podszywanie się pod komunikat obiektywny (artykuł publicystyczny, naukowy) Informacje ewidentnie fałszywe tylko jako „czytelny żart” Nieutrwalanie przesądów Podejście liberalne – reklama ma cechy rozrywki i nie należy jej traktować zbyt poważnie, to „tylko” reklama W księgowości Zasada bilansowania danych...do skutku Zasada zgodności zjawisk i dokumentów księgowych Polityka księgowa Taktyki krótkookresowe: Sztuczne pogorszenie wyniku Zmiana struktury wyniku Sztuczne poprawianie wyniku By Grzegorz Myśliwiec

6 Antyreklama

7 James Vicary znany jest z badania jakie miał przeprowadzić nad sugestią podprogową w 1957. Nie udało się potwierdzić tego eksperymentu innym badaczom.

8 Sub…… Sztuczny zapach pieczywa: Niektóre z supermarketów, w drodze do stoiska z pieczywem rozpylają sztuczny zapach świeżego chleba. „ Nie, to nieprawda. Wystarczy, że pieczywo jest pieczone w sklepie, nie oddzielone żadną "barierą", drzwiami zapacho-szczelnymi.”

9 Reklama Przesadna („propaganda sukcesu”)...nr 1 w branży, naj...

10 reklamę superlatywną mieszczącą się w granicach dozwolonej przesady „odporny na pogodę” jest prezenter TVN Tomasz Zubilewicz: (Actimel) wzmacnia odporność lub chroni organizm(?) – (przesada) „pomaga wzmocnić naturalne siły obronne organizmu”. (zalecana)

11 Reklama porównawcza – walka na paragony

12 Reklama porównawcza porównawcza..ten sam produkt -> jeden parametr, podobne produkty -> co najmniej 2 parametry przedmiotem porównania może być tylko „istotna, charakterystyczna, sprawdzalna i typowa” cecha produktu

13 Reklama porównawca

14 Kto wyjaśnia? „Niemożliwe staje się możliwe” czy „Red Bull doda ci skrzydeł”. Art. 18a. Ciężar dowodu prawdziwości oznaczeń lub informacji umieszczanych na towarach albo ich opakowaniach lub wypowiedzi zawartych w reklamie spoczywa na osobie, której zarzuca się czyn nieuczciwej konkurencji związany z wprowadzeniem w błąd.

15 Reklama na manowcach… Reklama niepełna - wprowadza w błąd poprzez pominięcie w reklamie istotnych informacji dla adresata, „odporny na pogodę” jest prezenter TVN Tomasz Zubilewicz (Actimel) wzmacnia odporność lub chroni organizm(?) „pomaga wzmocnić naturalne siły obronne organizmu”.

16 Wykorzystanie renomy konkurenta? możliwość bezpośredniego lub pośredniego rozpoznania konkurenta lub oferowanych przez niego towarów lub usług. Michał Strzelecki – przerwanareklame.pl

17 Operowanie lękiem i złością

18 Reklama obraźliwa dla grup społecznych By Grzegorz Myśliwiec

19 Etyka reklamy – przejawy nieetyczne Oczywista eksponowanie cech, które posiadają wszystkie produkty Sztuczne polepszanie...”żywe kultury bakterii” „neutralna informacja”...ukrywanie charakteru przekazu sugestia większej pewności „oficjalna lista” eksponowanie okoliczności nieistotnych „kłamstwo socjologiczne”... zdrowa żywność, ekologiczne paliwo, naturalne barwniki, Jajo – 0 (chodzi samodzielnie)1, (wychodzi), 2 (ściółka), 3 (klatka) – pierwsza cyfra, na każdym potem PL (kraj pochodzenia) szokująca, gdy narusza dobre obyczaje natrętna...lista Robinsona, 3 x 1 By Grzegorz Myśliwiec

20 Greenwashing – ekologiczna ściema greenwashing – nieuzasadnione kreowanie wizerunku ekologicznego

21 Index

22 „all natural” arsen, ołów, rtęć czy formaldehyd też występują w naturze, ale są trujące – „naturalny” niekoniecznie oznacza „zielony”

23 OBSZARY SPECJALNE reklamy Dzieci Piwo i tytoń Leki Zwierzęta Hazard ?

24 Reklama a dzieci dysponują pewnymi sumami pieniędzy wczesne kształtowanie preferencji konsumenckich udział dzieci (do lat 14) w reklamie –przeciwwskazania bez seksu (brak krytycyzmu) tylko rzeczywiste cechy produktu (reklamowe sugestie stają się częścią wiedzy o świecie) mogąca być niebezpieczna w naśladownictwie (naśladownictwo, instruktaż działań przestępczych 997) bez kategoryczności (brak krytycyzmu i doświadczenia, wywoływanie konfliktu lojalności wobec rodziców i wychowawców) bez „tylko” w odniesieniu do ceny „przez dzieci” ( mają wpływ na decyzje zakupowe rodziców) reklama mięsa w postaci kreskówek, elementy bajki, cechy dziecięce zwierząt Osoby prowadzące programy dla dzieci w ciągu 3 ostatnich miesięcy Bez brutalności, przemocy, dręczenia i scen okrutnych By Grzegorz Myśliwiec

25 Unilever Polska, Firma zaznaczyła, że jest sygnatariuszem tzw. EU Pledge - dobrowolnego zobowiązania się do zakazu reklamy skierowanej do dzieci poniżej 12 roku życia, z wyjątkiem produktów, które spełniają specjalne kryteria żywieniowe. Unilever podkreślił, że ściśle przestrzega tych zasad.

26 EU Pledge Kodeks powtarza zobowiązania przyjęte w roku 2007 przez największe firmy żywnościowe w zakresie odpowiedzialnych działań marketingowych w odniesieniu do dzieci. Kodeks przewiduje zakaz reklamy żywności w mediach, których widownię stanowi więcej niż 50% dzieci poniżej dwunastego roku życia. Dodatkowo Kodeks nie zezwala na prowadzenie działań reklamowych żywności na terenie szkół podstawowych. Tylko produkty, które spełniają określone kryteria żywieniowe oparte na zaakceptowanych i udokumentowanych dowodach naukowych i/lub narodowych oraz międzynarodowych zaleceniach żywieniowych mogą być reklamowane do dzieci poniżej 12 roku życia.

27 Kontrowersje – jakie??? By Grzegorz Myśliwiec

28 pester power („pester power”, czyli siła wpływu dzieci na decyzje zakupowe rodziców).

29 Etyczna reklama piwa i tytoniu Modele powyżej 25 lat (wyglądające na swój wiek) Niedopuszczalna w prasie, publikacjach i programach adresowanych do niepełnoletnich (tytoniu cała prasa) Niedopuszczalna w kinach przed godz. 19 lub przed filmami przeznaczonymi dla dzieci Bilbordy reklam piwa 100 m od szkół (200 m tytoń) Palenie nie może być kojarzone z dojrzałością, sukcesami atrakcyjnością Modelami w reklamach nie mogą być osoby powszechnie znane Pewność, że minimum 75% adresatów danej kampanii to dorośli Urządzenia sportowe z logo produktów w sportach dorosłych By Grzegorz Myśliwiec

30 Etyczna reklama leków = informowanie, szkolenie i zachęcanie do stosowania produktów leczniczych PRÓBKI LEKÓW Pisemny wniosek Dostarczający prowadzi ewidencję 1 najmniejsze opakowanie napis próbka bezpłatna rocznie 5 próbek FORMY NIEETYCZNE obiecywanie korzyści w zamian za receptę udział osób publicznych + lekarzy + udających lekarzy bez dzieci i kierowania do dzieci bez nazw chorób: gruźlica, płciowe, zakaźne, nowotwory, chroniczna bezsenność, cukrzyca sugestia uniknięcia porady lekarskiej sugestia poprawienia stanu zdrowia sugestia pogorszenia......, jeśli.... By Grzegorz Myśliwiec

31 Etyczna reklama leków C.D. udawanie środków spożywczych, kosmet, konsumpcyjnych argumentowanie, że skuteczność wynika z naturalnego pochodzenia argumentowanie, że skuteczność wiąże się z dopuszczeniem do obrotu przejawy gościnności wypaczają cel szkoleniowy 3 sekundy na komunikat o zapoznaniu się z ulotką nowość 12 miesięcy Leki – osoby U do WR i F Paraleki - społeczeństwo By Grzegorz Myśliwiec

32 Etyczna reklama a zwierzęta Próbuje uspokoić sumienie klienta - konsumenta mięsa wyglądają przyjaźnie spersonifikowane, mają mimikę ludzkiej twarzy, występują w rolach kucharzy, kelnerów – zmniejszaja wyrzuty sumienia Radość śmierci, celem ich krótkiego życia jest znaleźć się w rzeźni, a później na talerzu. Żarty np. karpie śpiewające kolędę dzyń dzyń dzyń Produkty zbożowe i spersonifikowane By Grzegorz Myśliwiec

33

34 Reklama komercyjno-społeczna Zaangażowana

35

36 Reklama społeczna - Granice Keirę,24-letniej aktorka wzięła na "warsztat" wzięła los bitych kobiet i przemocy domowej. W sieci pojawiła się reklama kampanii "Womens Aid - Domestic Violence" której twórcą jest Joe Wright [prywatnie przyjaciel Keiry i reżyser "Pokuty" oraz "Dumy i uprzedzenia"]. W reklamie Keira gra odnoszącą sukcesy gwiazdę, która w domu jest bita przez swoje zazdrosnego chłopaka. Spot organizacji Women's Aid przeciw przemocy wobec kobiet został zakazany w brytyjskiej telewizji po zaledwie kilku dniach emisji. Według cenzorów reklama, w której występuje znana aktorka Keira Knightley, jest zbyt brutalna. By Grzegorz Myśliwiec

37 Reklama społeczna

38

39 O co chodzi?

40 Reklama społeczna Operuje ostrymi środkami wyrazu usprawiedliwionymi walką o ważne wartości By Grzegorz Myśliwiec

41 Ciało człowieka w reklamie I Poziom cielesności Nieograniczony dostęp odbiorców, bez zapowiedzi (bilbordy, reklama tv w dowolnej porze, gazety codzienne) Całe ciało człowieka Neutralna pozycja ciała Bez widocznychnarządów płciowych Bez pożycia i sugestii pożycia płciowego. By Grzegorz Myśliwiec

42 I poziom

43 II Poziom - preerotyka II Poziom preerotyki Media specjalistyczne, programy tematyczne w tv, związane z ciałem (tzw. pisma kobiece, męskie), zdrowiem, farmaceutyką, kosmetykami Pretekst prezentacji cielesności. Sygnały płciowe – sygnały podniecenia: wystawiony język, otwarte, wilgotne usta, namiętne spojrzenie, Erotyczne pozycje ciała, obrazy organów płciowych bez twarzy modeli, wieloznaczne komunikaty, np. „chrupnij mnie,” Sugestia pożycia płciowego.

44 w magazynie „Tele Programy” reklam naruszających zasady etyki

45

46

47 Pozycja ciała a ubiór Siła efektu = P x K x U Pozycja modeli Kontekst (czynność wykonywana lub sugerowana, anturaż) Ubiór (lub jego brak)

48 Ciało człowieka w reklamie c.d. III Poziom Erotyki Widoczne narządy lub ich okolice (np. preparaty skórne, żele pod prysznic), Erotyczne pozycje, widoczne twarze lub całe sylwetki nagie, Widoczne pożycie (bez szczegółów), Limitowany dostęp odbiorców, np. przez dostęp do czasopism, porę nadawania programów (22.00), Zapowiedź charakteru, np. film erotyczny, pismo erotyczne. IV Poziom Pornografii Miękkiej Zapowiedź Limitowany dostęp Pożycie pokazane w szczegółach Zbliżenia narządów płciowych lub ich zamierzona ekspozycja Czynności z narządami płciowymi (ale nie higieniczne, fizjologiczne czy lekarskie) (+) Udowodniona naukowo funkcja rozładowywania stresu (+) Zastępcze zaspokajanie potrzeb (chorzy, niepełnosprawni) V POZIOM PORNOGRAFII TWARDEJ By Grzegorz Myśliwiec

49

50 Kobieta w reklamie Specjaliści od reklamy twierdzą, że najprostszym sposobem pozyskania klienta jest odwołanie się do wyznaczających hierarchię i porządek społeczny stereotypów. Kobiety w reklamach, w aż dwóch trzecich przypadków, przedstawiane są w trakcie prac domowych, a w pozostałej jednej trzeciej ukazywane są jako obiekt seksualny. Kobiety występują w reklamach trzy razy częściej niż mężczyźni i niemal zawsze w stereotypowych rolach.

51 Stereotypy bazujące na podziale ról w rodzinie  Kobieta, której celem życia jest czystość. Codzienna walka z zarazkami ….  Matka- kucharka Sposób pokazywanie kobiety w momencie, kiedy podaje do stołu czy prezentuje swoje wypieki oczekując na uznanie domowej publiczności, a więc męża i dzieci, kojarzy się najbardziej z zachowaniem służącej.

52 Negatywne stereotypy oparte na kobiecości  Kobieta niemądra Nie wie, jak sobie z czym poradzić, zdobycze techniki przerastają jej możliwości.  Potrzeba męskiego głosu Często ukazywane są kobiety, które potrzebują męskiego autorytetu.  Kobieta ple ple Gada i gada, nie może skończyć, przy tym nie zajmuje się niczym ważnym.

53 Ideał kobiety w reklamie Młoda (19-21) Długie włosy Gładka skóra Blondynka Sylweta w kształcie klepsydry Biust rozmiar C Różowe policzki Czerwone wargi Na obcasach

54 Ciało kobiety – przedmiot kultu i pożądania  Obsesją kobiety jest ciało??? Nie wolno więc się pocić, bo jeśli się spocisz nie dostaniesz dobrej pracy ……

55 Kobieta jako produkt Pojawia się przede wszystkim w reklamach skierowanych do mężczyzn. Pełni rolę ozdoby Czasem kobieta zostaje nawet utożsamiona z reklamowanym towarem.

56 Kobieta w kawałkach  Części kobiety W niektórych reklamach pojawiają się tylko fragmenty kobiecego ciała: najczęściej nogi, albo piersi. Stają się fetyszami, mającymi przyciągać uwagę widzów.

57 Kobieta myśląca, bizneswomen

58 Stereotypy Wbrew wyrażanym niekiedy opiniom, iż "reklama nie tworzy tych stereotypów, a jedynie sięga po nie, by jak najlepiej sprzedać produkt" (Joanna Mizielińska, 1997), tak naprawdę reklama umacnia stare, kulturowo zdeterminowane stereotypy i w znacznym stopniu przyczynia się do powstania nowych.

59 Reklama komercyjna a cele społeczne? Standardy konsumpcyjne dzieci????? Siła z nutelli, mleczna kanapka kindera Stereotyp: mleko i ciepły posiłek w ciągu dnia Kultura lokalna a masowa? Schabowy czy hamburger? Role społeczne?/? Patologie. Kobieta, mężczyzna Biznes to kopia społeczeństwa czy wychowywanie? By Grzegorz Myśliwiec