Zmiany w preferencjach i postawach konsumentów a kierunki rozwoju marketingu w przedsiębiorstwach handlowych dr Magdalena Sobocińska Uniwersytet Ekonomiczny.

Prezentacja na temat: "Zmiany w preferencjach i postawach konsumentów a kierunki rozwoju marketingu w przedsiębiorstwach handlowych dr Magdalena Sobocińska Uniwersytet Ekonomiczny."— Zapis prezentacji:

1 Zmiany w preferencjach i postawach konsumentów a kierunki rozwoju marketingu w przedsiębiorstwach handlowych dr Magdalena Sobocińska Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

2 Wywołane rozwojem handlu zmiany w funkcjonowaniu społeczeństw wyrażają się: rosnącym znaczeniem, które nabywcy przypisują zakupom zwiększeniem ilości czasu przeznaczanego na dokonywanie zakupów oraz na podejmowanie wielu działań związanych z nabywaniem dóbr i ich konsumpcją wielością ról, które pełnią zakupy (rola kompensacyjna, rola służąca wzmacnianiu własnego Ja, zakupy jako samonagradzanie się)

3 Zmiany zachowań zakupowych Polaków w świetle wyników badań CBOS: wzrost znaczenia supermarketów i hipermarketów zmniejszające się zainteresowania małymi sklepami, a także targowiskami i straganami oraz sklepami, w których sprzedawany jest towar w ilościach hurtowych wzrost znaczenia sklepów określonej sieci i firmy oraz sklepów patronackich rozwój zakupów dokonywanych przez Internet

4 Typy postaw konsumentów wobec oferty rynkowej: orientacja konsumencka polegającą na ograniczaniu konsumpcji ze względu na aspekt ekonomiczny orientacja konsumencka wyrażająca się podatnością na bodźce rynkowe prokonsumpcyjna orientacja konsumencka, charakteryzująca się korzystaniem z oferty rynkowej bez szczególnych ograniczeń i troski o finanse

5 Tendencje rozwoju konsumpcji i odpowiadające im działania marketingowe służące budowaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw usługowych Wybrane działania marketingowe występująca równolegle homogenizacja i heterogenizacja zachowań konsumentów ekologizacja konsumpcji serwicyzacja konsumpcji tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o asortyment zawierający marki globalne i marki lokalne tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o bogatą ofertę w zakresie produktów ekologicznych, wprowadzanie ekologicznych opakowań tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o szeroki zakres świadczonych usług przed i posprzedażowych oraz świadczonych w trakcie sprzedaży Tendencje rozwoju konsumpcji

6 Tendencje rozwoju konsumpcji i odpowiadające im działania marketingowe służące budowaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw usługowych tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o aranżację miejsca sprzedaży i rozwiązania cechujące się dużą funkcjonalnością dla klienta, realizowanie działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu Wybrane działania marketingowe Tendencje rozwoju konsumpcji dematerializacja konsumpcji dekonsumpcja tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o: - ofertę kulturalną - „miękkie” zasoby i kreowanie atmosfery sprzedaży usług

7 Marka jako doświadczenie wzrokowe doświadczenie dźwiękowe doświadczenie zapachowe doświadczenie smakowe doświadczenie dotykowe Jak różne doznania zmysłowe mogą wpływać na wizerunek marki?

8 Tendencje rozwoju konsumpcji i odpowiadające im działania marketingowe służące budowaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw usługowych Wybrane działania marketingowe Tendencje rozwoju konsumpcji prosumpcja i indywidualizacja konsumpcji wirtualizacja konsumpcji tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o Internet jako kanał dystrybucji i rozwój serwisów internetowych służących promocji oferty tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o zindywidualizowaną obsługę oraz inne formy indywidualnej komunikacji z klientem, a także umożliwianie konsumentowi uczestnictwa w współtworzeniu oferty

9 wzrostem liczby internautów wzrastającym wymiarem czasu i częstością korzystania z Internetu (w 2005r. ponad 50% internautów korzystało z zasobów sieci codziennie lub prawie codziennie, w 2006 r. – 61,4 %, natomiast w 2010 r. – 70 %) rosnącym odsetkiem internautów, którzy dokonują zakupów w Internecie (w 2001 r. jedynie 2% internautów dokonywało zakupów z wykorzystaniem Internetu, a w 2010 r. aż 74% internautów zadeklarowało dokonywanie zakupów w sieci) wzrostem obrotów polskiego e-commerce (w 2009 r. Polacy wydali na zakupy w Internecie prawie 13,5 mld zł) wzrostem zainteresowania zakupami grupowymi Wirtualizacja zachowań konsumentów przejawia się:

10 powstają na bazie wspólnych zainteresowań stanowią otwartą i dynamiczną strukturę istnieje możliwość przynależności do wielu grup jednocześnie, oparte są na specyficznej atmosferze i wspólnym przeżywaniu przyjemności (tzw. wspólnoty karnawałowe) są miejscem samorealizacji jednostki i manifestowania przez nią własnego indywidualizmu są zdolne generować wzajemność i wsparcie dzięki dynamice podtrzymywanych interakcji Specyfika społeczności internetowych:

11 Społeczności internetowe – m.in. Facebook Jakie dane można dzięki nim uzyskać? 1.Informacje o użytkowniku 2.Znajomi użytkownika 3.Grupy użytkownika (opisy, miejsce) 4.Notyfikacje dla użytkownika (np. ilość nieprzeczytanych e-maili). 5.Albumy zdjęć użytkownika 6.Zdjęcia użytkownika 7.Wszystkie statusy użytkownika 8.Aktualności Od 6 do 30 MB informacji

12 Implikacje dla marketingu, które wynikają z rozwoju społeczności internetowych : monitoring sieci analiza spontanicznie powstających społeczności tworzenie własnych sieci społecznych w celach badawczych budowanie partnerskich relacji z konsumentami w ramach procesu badawczego holistyczne spojrzenie na problem badawczy możliwe dzięki triangulacji docieranie do „słabych sygnałów” rynkowych wzbogacanie badań respondentów o informacje pozyskane z badań interakcji zachodzących między respondentami

13 Prosument – konsument aktywny, poszukujący lepszych rozwiązań, bierze udział w tworzeniu produktów i usług, a także przekazów komunikacyjnych. Wyraża opinie o ofercie i dzieli się nimi z innymi konsumentami. Cechy: Zaangażowanie i kreatywność Wykształcenie i zdolności ekonomiczne Szeroka wiedza o produktach ulubionych marek Umiejętności agregowania wiedzy z różnych źródeł Zdolności komunikowania Wysoki iloraz inteligencji zakupowej

14 zmianami informacyjno-komunikacyjnymi, które umożliwiają momentalną transmisję informacji, idei oraz jednoczesny dostęp do nich na całym świecie zmianami technologicznymi i organizacyjnymi, które znoszą podział na dzień i noc, dni robocze i weekend, dom i miejsce pracy, wypoczynek i pracę rosnącą jednorazowością produktów, miejsc i obrazów rosnącą zmiennością i efemerycznością mód powstawaniem dużej ilości odpadów pokonsumpcyjnych Procesy nowej konsumpcji uwarunkowane są:

15 rozpowszechnianiem się form pracy krótkoterminowej, wzrostem liczby osób zatrudnionych dorywczo „pakietowaniem” odpoczynku, edukacji, szkoleń i pracy wzrostem dostępności produktów z różnych krajów, umożliwiającym ich konsumpcję bez potrzeby podróżowania do miejsc ich pochodzenia, malejącym poczuciem zaufania poczuciem, że tempo życia na świecie jest za szybkie i niekiedy sprzeczne z innymi aspektami ludzkiego doświadczenia Procesy nowej konsumpcji uwarunkowane są:

16 Tendencje rozwoju konsumpcji wyrażające zmiany postaw konsumentów jako uwarunkowania procesu konkurowania przedsiębiorstw handlowych sprzężenia zwrotne Proces zarządzania konkurencyjnością Rezultaty konkurowania Potencjał konkurencyjny Proces konkurowania  homogenizacja i heterogenizacja zachowań konsumentów  ekologizacja konsumpcji  serwicyzacja konsumpcji  dematerializacja konsumpcji  dekonsumpcja  wirtualizacja konsumpcji  prosumpcja i indywidualizacja konsumpcji Tendencje rozwoju konsumpcji

17 kształtowanie strategii rozwoju przedsiębiorstw handlowych wiąże się z uwzględnianiem przemian w zachowaniach konsumentów w dobie globalizacji obserwuje się wielość postaw, stylów życia i różnicowanie się zachowań konsumpcyjnych coraz trudniejsze staje się uzyskiwanie przewagi konkurencyjnej w oparciu o tylko jeden z kluczowych czynników sukcesu wśród zmian modeli biznesu przedsiębiorstw handlowych należy wskazać na wzrost znaczenia pozamaterialnych czynników konkurowania, a w tym świadczonych usług handel tradycyjny oraz handel elektroniczny współistnieją ze sobą na zasadzie komplementarności w przyszłości można spodziewać się zmiany funkcji handlu tradycyjnego; może zwiększać się jego rola jako miejsca ekspozycji produktów oraz miejsca ich sensorycznej oceny Podsumowanie: