Ceny , definicja rynku , skutki połączenia Staples - Office Depot

Prezentacja na temat: "Ceny , definicja rynku , skutki połączenia Staples - Office Depot"— Zapis prezentacji:

1 Ceny , definicja rynku , skutki połączenia Staples - Office Depot
Koc Krzysztof Gałązka Marcin 65221 Niewiadomski Paweł 65021

2 Dlaczego rozpatrujemy przypadek fuzji Staples i Office Depot?

3 Charakterystyka firmy Staples
Największe na świecie przedsiębiorstwo zajmujące się dostawą produktów biurowych. „Obsługujemy każdego – od dwudziestoosobowego biura po firmy z listy Fortune 500.” STRUKTURA FIRMY Dostawy w Ameryce Północnej (40% całej działalności firmy Staples – obejmują Staples Advantage, Staples Business Delivery®, Quill i oddziały na terenie całych Stanów Zjednoczonych) Sprzedaż detaliczna w Ameryce Północnej (39% całej działalności firmy Staples – obejmuje amerykańskie i kanadyjskie sklepy detaliczne) Staples® International (21% całej działalności firmy Staples – obejmuje firmy zajmujące się sprzedażą detaliczną i dostawami, które obsługują klientów w 37 krajach na pięciu kontynentach)

4 91 000 pracowników na całym świecie
Drugi największy na świecie sprzedawca detaliczny w internecie po Amazon.com Ponad 2000 sklepów na całym świecie Najbardziej podziwiana firma magazynu Fortune – numer 101 na liście Fortune 500 (2010) Notowana na rynku NASDAQ (SPLS), znajduje się na liście S&P 500

5 Zaangażowanie w odpowiedzialność biznesową Staples Soul
Pozyskiwanie produktów od różnych firm należących do osób z mniejszości etnicznych lub kobiet   Ekologiczne produkty, oszczędzanie energii i recykling Firma Staples zobowiązała się do rewanżowania się społecznościom, w których żyją i pracują klienci oraz jej pracownicy „Staramy się utrzymać kulturę uczciwości, w której domagamy się od naszych pracowników i dostawców przestrzegania wysokich standardów etycznych” Etyka Społeczność Środowisko naturalne Różnorodność

6 Charakterystyka firmy Office Depot.
Office Depot, Inc został założony w 1986 roku. Swój pierwszy sklep otworzył w Fort Lauderdale (Floryda, USA) Office Depot zadebiutował na NASDAQ w roku 1988, Globalna siedziba mieści się w Boca Raton na Florydzie W latach 1995 i 1998 firma otworzyła sklepy w Polsce, na Węgrzech i Tajlandii na mocy międzynarodowych umów licencyjnych oraz w Meksyku, Francji i Japonii w ramach umów joint venture W roku 2013 wraz z Office Depot i OfficeMax utworzyły najsilniejszego światowego dostawcę produktów biznesowych, usług i rozwiązań, ustanawiając nowy standard obsługi miejsc pracy (w tym celu wykorzystały innowacyjne rozwiązania oraz swoje doświadczenia)

7 Zaangażowanie w odpowiedzialność biznesową Office Depot.
Innowacja Odpowiedzialność Praca w zespole

8 fuzja zagrozi wolnemu rynkowi
W dniu 4 września 1996 roku, Staples i Office Depot ogłosiły plan swojej fuzji, według firm za fuzją przemawiały korzyści skali oraz dalsze obniżki cen materiałów biurowych  Notowania giełdowe zdawały się potwierdzać to twierdzenie: Office Max, trzecia siła na rynku spadł w tym dniu o 4,5 proc. FTC stwierdziła, że fuzja może doprowadzić do znacznego zmniejszenia konkurencji Federalna Komisja Handlu  rozpocząła dochodzenie w sprawie planowanego połączenia. W ciągu sześciu miesięcy komisja opracowała dwa rodzaje analizy, które doprowadziły do poniższej konkluzji: fuzja zagrozi wolnemu rynkowi Stwierdzono, że ceny wybranych materiałów biurowych były niższe na rynkach obsługiwanych przez dwóch lub trzech wielkich dostawców niż na rynkach zaopatrywanych tylko przez jednego dostawcę 30 czerwca 1997 roku T.F. Hogan sędzia sądu z dystryktu Columbia zgodził się z argumentami FTC ogłaszając wstępny zakaz przez co skutecznie zablokował fuzję

9 Sprawa widziana z punktu widzenia FTC
FTC argumentowała, że po fuzji nowy podmiot może podnieść ceny swoich produktów. Co prawda dowody strukturalne wskazywały, że firma nie powinna podnieść cen, ponieważ miałaby jeszcze innych bliskich konkurentów, jednakże: Po połączeniu Staples-Office Depot w niektórych regionach Stanów Zjednoczonych konkurencja na rynku OSS znacznie by się zmniejszyła Dokumenty spółek wskazywały że Office Depot był głównym źródłem ograniczeń cen Staples (Staples planowało obniżać ceny w przeciągu kilku najbliższych lat w związku z obecną i przyszłą presją konkurencyjną ze strony Office Depot) Analizy statystyczne dotyczące fuzji wskazywały że po połączeniu można spodziewać się wzrostu cen artykułów biurowych

10 Analiza dowodów strukturalnych
Efekt strukturalny proponowanej fuzji w opinii FTC zawierał: Zmniejszenie liczby dostawców materiałów OSS z trzech do dwóch, na rynkach gdzie firma konkurowała z OfficeMax Powstanie monopolu na rynkach gdzie obecne były tylko Staples i Office Depot Szacunki Staples również sugerowały podobne wnioski. Projekcje tej firmy wskazywały, iż po fuzji: Liczba konkurujących firm zmniejszy się z trzech do dwóch na większości rynków W przeważającej części pozostałych rynków liczba konkurujących firm zmniejszy się z dwóch do jednej

11 Analiza dowodów empirycznych
W tym przypadku opinia FTC dotycząca prawdopodobnego wzrostu cen opierała się głównie na pięciu pośrednich dowodach strukturalnych: Przewidywania zarządu spółki Z wewnętrznych dokumentów wynikało że w przypadku braku fuzji, presja konkurencji skłoni Staples do obniżenia cen i poprawy jakości usług Staples prognozował że do 2000 roku będzie musiał walczyć z konkurencją na prawie 70% rynków geograficznych W przypadku braku fuzji prognozowano że marże detaliczne spadną średnio o 1,5 punku procentowego

12 Dane statystyczne uzyskane w trakcie prowadzenia zwykłej działalności przez przedsiębiorstwa
Dane pokazywały, że przedsiębiorstwa miały znacznie niższe ceny, gdy konkurowały ze sobą na rynkach lokalnych Analizy wskazywały również, iż po fuzji Staples zwiększy ceny średnio o: 11,6% na rynkach lokalnych, gdzie nie będzie miał konkurenta 4,9% na rynkach lokalnych gdzie spotka się z konkurencją ze strony OfficeMax

13 Szacunki oparte na analizie ekonometrycznej
FTC przeprowadziło ekonometryczną analizę cen w zależności o liczby konkurentów na rynku, która wskazała, że w przypadku zgody na fuzję ceny artykułów OSS wzrosną o około 7,3% Szacunki Prudential Study Totowa (trzech graczy) vs Paramus (dwóch graczy) Kolejne badanie które wskazywało, iż ceny artykułów OSS na rynku trzech graczy były niższe średnio o 5,8% w stosunku do rynku podzielonego tylko między Staples a OfficeMax Stock Market Even Probability Study Analiza oparta na prognozie cen akcji spółek Również w tym przypadku badanie wskazywało prawdopodobny wzrost cen materiałów biurowych oferowanych przez Staples – prognozując wzrost cen akcji OfficeMax o 12%

14 Prawdopodobne bariery wejścia na rynek OSS w opinii FTC
FTC twierdziła, że zagrożenie wejściem nowego konkurenta na dany rynek geograficzny nie przeszkodzi Staples w okresowym podniesieniu cen „Koś siano dopóki świeci słońce” Najlepszą strategią cenową było okresowe zwiększenie cen w celu maksymalizacji zysku i obniżenie ich w przypadku pojawienia się konkurenji na rynku (W pewnych warunkach potencjalna konkurencja mogłaby wpłynąć na strategię cenową firm już obecnych na rynku: w przypadku niskich kosztów utopionych i niemożliwości szybkiego obniżenia swoich cen) Dokumenty wewnętrzne Staples również wskazywały, że firma nie reagowała do tej pory obniżeniem cen w przypadku groźby pojawienia się potencjalnych konkurentów

15 Istotne bariery wejścia na rynek opanowany przez Staples jako kolejny argument FTC
Staples będący dużą siecią hipermarketów miał bardzo dużą przewagę nad indywidualnymi sprzedawcami sprzętu biurowego. Szczególnie przejawiało się to w kwestii reklamy na poziomie lokalnym. Strategia Staples na wejście na rynek dużego miasta polegała na otwieraniu dużej ilości sklepów na przedmieściach oraz reklamie w lokalnych gazetach, aż do nasycenia rynku. Następnie dokonywano ekspansji do centrów miast, popartej reklamą w gazetach ekonomicznych i telewizji Efekty korzyści skali zostały opisane przez Stemberga w 1996 roku, który utrzymywał że Staples zbudował na tyle dużą sieć sklepów na wschodnim wybrzeżu, że: Miał środki na reklamę w największych regionalnych mediach i stało się to opłacalne Konkurencja była zniechęcona wysokimi barierami wejścia na rynek

16 Reklamy (szczególnie te emitowane w TV) przyniosły korzyści firmie Staples także na rynku ogólnokrajowym. Pozwalało to na łatwe wejście tej sieci na rynki, gdzie były obecne Office Depot i OfficeMax. Staples zwiększając wolumen obrotu zmniejszał równocześnie koszt reklamy przypadający na jednego dolara przychodu Szacunki Office Depot wskazywały także, iż w metropoliach na wschodnim wybrzeżu Stanów Zjednoczonych rynek produktów OSS jest już nasycony lub prawie nasycony i w przypadku wejścia tam nowego dużego gracza wystąpi niedostateczny popyt

17 Szacunki FTC dotyczące efektywności Staples po fuzji
FTC twierdziła, iż prognoza wzrostu wydajności firm po fuzji była przesadzona, ponieważ: Należy brać pod uwagę tylko nadzwyczajny wzrost efektywności, który nie zostanie osiągnięty w przypadku gdy firmy będą działać indywidualnie, co znajduje uzasadnienie w trzech tezach sądu Biorąc pod uwagę tempo rozwoju firm, wzrost efektywności pojawi się tak czy inaczej Obniżenie kosztów można osiągnąć również poprzez rozwój sprzedaży wysyłkowej Korzyści skali nie mogą występować w nieskończoność, Staples i Office Depot mogą być już na tyle duże, że uzyskały już maksymalne rabaty cenowe od dostawców

18 Szacunki efektywności wykonane przez Staples nie były poparte wiarygodnymi dowodami
Szacunki gwałtownie wzrosły od czasu gdy kierownictwo Staples pierwszy raz zatwierdziło fuzję a FTC zaczęła swoje analizy. W efekcie sąd przyjął znacznie niższe szacunki wzrostu efektywności połączonego podmiotu Staples-Office Depot W rozumieniu FTC, wzrost efektywności wystąpi tylko w efekcie spadku cen dla konsumentów. W przypadku fuzji występowało duże prawdopodobieństwo, że redukcja kosztów sprowadzi się do maksymalizacji zysków firmy. Sąd obawiał się, że Staples po fuzji nie obniży cen z powodu zmniejszenia presji swoich konkurentów

19 Sprawa widzina z punktu widzenia Staples i Office Depot.
Staples i Office Depot uważali, że fuzja nie miałaby efektów anty-konkurencyjnych. Ich obrona skupiła się na 3 argumentach: błędna definicja rynku produktu zaproponowana przez FTC brak barier wejścia na rynek detalicznych OSS udokumentowane spadki cen spowodowane poprzednimi przejęciami w branży Definicja rynku zaproponowana przez FTC opierała się na identyfikowaniu sprzedawcy, a nie produktu. FTC skupiła się na tym kto sprzedaje, nie na tym jaki produkt jest sprzedawany. Rynku nie powinno definiować się przez pryzmat sprzedawców, lecz przez naturę produktu, który jest przedmiotem obrotu.

20 Artykuły sprzedawane przez OSS nie są różne od tych sprzedawanych przez innych detalistów. To, że łańcuchy OSS używają innych form sprzedaży detalicznej implikuje, iż znalazły sposób na uzyskanie przewagi konkurencyjnej, jednocześnie nie dowodzi, iż część detalistów tworzy odrębny rynek. Oskarżeni zaprezentowali porównanie cen firm OSS oraz innych potężnych przedsiębiorstw: Wal-Mart, Viking, Best Buy, Comp USA. Zestawienie nie wykazało istotnych różnic w poziomie cen firm OSS oraz firm nie należących do OSS. Oskarżeni zaprezentowali także badanie pokazujące, iż sprzedaż Staples spadła by o: - 1,4 % w przypadku otwarcia nowego sklepu komputerowego, - 2,4 % w przypadku otwarcia nowego Wal-Martu, - 7,2 % w przypadku otwarcia nowego Best Buy'a. Fuzja pozwoliłaby również na osiągnięcie korzyści skali (zmniejszenie przeciętnego kosztu produkcji poprzez rozłożenie kosztów na większy wolumen produkcji). Po fuzji przedsiębiorstwo mogłoby ustanowić niższe ceny na swoje artykłuy, ponieważ wynegocjowałoby niższe ceny u swoich dostawców. Połączenie Office Depot i Staples przyniosłoby obniżenie kosztów administracyjnych, marketingowych i dystrybucyjnych.

21 Brak barier wejścia i łatwość ekspansji.
Obrońcy wskazywali, iż możliwe byłoby osiągnięcie takich korzyści w przypadku wewnętrznych wzrostów któregoś z przedsiębiorstw, jednakże fuzja pozwalałaby uzyskać takie korzyści znacznie wcześniej. Badanie ekonometryczne obrońców wskazywało, iż Office Depot miało relatywnie mały wpływ na ceny Staples oraz, że połączenie obu firm spowodowałoby wzrost cen jedynie: o 2,4 % (a nie 7,3 % wskazywane w badaniu FTC). Z badania obrońców wynikało również, że obniżenie kosztów w 0,67 % przełożyłoby się na korzyści dla konsumentów (wg badania FTC 0,15 %). Brak barier wejścia i łatwość ekspansji. Obrońcy poddawali w wątpliwość istnienie barier wejścia do tego biznesu. Sklepy mogą powstać w kilka miesięcy, OfficeMax zademonstrował swoim konkurentom jak łatwe jest otwarcie sklepu. Ekspansja nie pociąga za sobą dużych kosztów dla detalicznych gigantów.

22 Publiczny i Prywatny kapitał
Obrońcy twierdzili, że zablokowanie fuzji odbije się na sytuacji klientów i akcjonariuszy. Główną korzyścią z fuzji dla klientów byłyby niższe ceny (spowodowane bardziej efektywną produkcją). Połączone przedsiębiorstwa tworzyłyby wartość, której osobno żadne z nich nie jest w stanie dostarczyć na rynek. Każde oszczędności, które nie byłyby przekazywane do klientów wpływałyby na poprawę sytuacji akcjonariuszy Staples i Office Depot. Ponadto jeśli fuzja nie dałaby przewagi konkurencyjnej z czasem rozpadła by się. Kolejna konkluzja sędziego Hogana: Staples i Office Depot posiadają dominujące pozycje na istotnym subrynku artykułów biurowych. Sędzia Hogan podkreślił również, iż Federalna Komisja Handlu (FTC) słusznie zademonstrowała efekty antykonkurencyjnego klimatu powstałego w wyniku fuzji.

23 Prawdopodobne efekty dla konkurencyjności
W opinii sędziego Hogana fuzja spowodowałaby drastyczny spadek konkurencji w branży, stanowisko to oparte zostało na bazie informacji dostarczonych przez FTC. Sędzia dodatkowo zauważył, iż w sektorze artykułów biurowych ceny rosną gdy konkurencja spada, nawet nie musi dochodzić do fuzji. W przypadku połączenia firm nie pojawią się żadne przyszłe korzyści płynące z konkurencji. Żeby osiągnąć korzyści skali i wypracować zysk nowe OSS musza otworzyć wiele sklepów. Niestety na rynkach tego rodzaju nie ma niszy, obecni gracze rynkowi dzielą między siebie nadwyżki.

24 Konkluzja i dogrywka Zwycięstwo FTC było niespodzianką dla wielu obserwatorów. Faktem jest, iż było wielu sprzedawców detalicznych dlatego Staples i Office Depot razem osiągały mały procent całkowitej sprzedaży. Większość argumentów obrońców bazowała na korzyściach skali, przez 3 lata od porzucenia fuzji oba przedsiębiorstwa powiększyły się do takich rozmiarów jakie były prognozowane w przypadku przeprowadzenia fuzji.

25 W ciągu 3 lat od porzucenia idei fuzji każde z przedsiębiorstw posiadało ponad 1000 sklepów. Do 2007 roku Office Depot zwiększył liczebność sowich sklepów do 1200 w USA i Kanadzie, osiągnął sprzedaż ok 15 miliardów $. Staples powiększył swoją sieć sklepów do 1522 w USA i Kanadzie generujący przy tym sprzedaż na poziomie 16,1 miliarda dolarów $. Office Max był trzecim z potentatów na tym rynku, posiadając 935 sklepów w 2004 roku, generował sprzedaż na poziomie 13,3 miliarda $. Wyniki te były prognozowane w przypadku fuzji, jak widać w większości zostały osiągnięte bez większego opóźnienia.

26 Empik & Merlin „Empik nie przejmie Merlina” – UOKiK zakazał transakcji w 2011 roku Przejęcie Merlina przez Empik doprowadzi do ograniczenia konkurencji – uznała prezes UOKiK. Wydanie decyzji zostało poprzedzone największym w historii urzędu badaniem rynku.

27 Zdaniem prezes urzędu, fuzja Empiku i Merlin
Zdaniem prezes urzędu, fuzja Empiku i Merlin.pl doprowadziłaby do ograniczenia konkurencji na rynkach detalicznej sprzedaży internetowej książek niespecjalistycznych oraz płyt z muzyką. Ponadto negatywnie wpłynęłaby na krajowy rynek zakupu książek niespecjalistycznych. W trakcie postępowania przeprowadzono największe w historii UOKiK badanie rynku, które objęło 1100 podmiotów, w tym wydawnictwa, dystrybutorów, sklepy. Wniosek: połączenie dwóch liderów rynku przy rozdrobnieniu konkurencji oznaczałoby brak możliwości wywierania istotnej presji konkurencyjnej na nowy podmiot i ułatwiłoby połączonym spółkom wykorzystywanie siły największego gracza.

28 Badanie trwało od lipca 2010 r
Badanie trwało od lipca 2010 r., kiedy to Empik i Merlin porozumiały się w sprawie fuzji pionu sprzedaży internetowej Empiku z Merlin.pl. Z połączenia miała powstać osobna spółka E-Newco, a Empik otrzymałby 60 proc. akcji Merlina. Wartość transakcji oceniano na mln zł

29 Carey Agri - Jabłonna Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów zakazał w 2006 roku połączenia dwóch spółek branży spirytusowej. Uznał, że przejęcie lubelskiej spółki Jabłonna przez Carey Agri ograniczyłoby konkurencję na rynku Spółka Jabłonna kontrolowała największego krajowego producenta wódki gatunkowej i właściciela marki Żołądkowa Gorzka - Polmos Lublin. W styczniu Carey Agri International Poland (należąca do grupy kapitałowej Central European Distribution Corporation - CEDC) złożyła do UOKiK wniosek o zezwolenie na przejęcie spółki. Grupa CEDC była wtedy właścicielem kilkunastu hurtowni napojów alkoholowych oraz dwóch spółek producenckich: Bols i Polmos Białystok (właścicieli m.in. marek Bols, Soplica, Absolwent i Żubrówka).

30 UOKiK uznał, że CEDC, będąc czołowym dystrybutorem i producentem napojów alkoholowych w Polsce, po przejęciu kolejnej spółki sektora mógłby uzyskać zbyt silną pozycję rynkową. Przeprowadzona przez Urząd analiza skutków koncentracji wykazała, że w wyniku transakcji doszłoby do istotnego ograniczenia konkurencji na krajowym rynku sprzedaży wódki gatunkowej

31 Inne zakazy fuzji/przejęć wydane przez UOKIK
W 2009 r. zakazano przejęcia przez Orzeł Biały spółki Baterpol (urząd antymonopolowy stwierdził, że w wyniku koncentracji konkurencja na rynku przetwarzania zużytych akumulatorów kwasowo-ołowiowych przestałaby istnieć, ponieważ na rynku właściwym działały tylko te dwa podmioty Przejęcie przez Cogifer Polska spółki Koltram (2009 r.) - w wyniku koncentracji konkurencja na krajowym rynku sprzedaży rozjazdów kolejowych oraz bocznicowych, w tym części do tych rozjazdów, zostałaby istotnie ograniczona Przejęcie marki Gellwe od FoodCare przez Rieber Foods Polska (2009 r.) – zgoda na koncentrację doprowadziłaby do istotnego ograniczenia konkurencji na krajowych rynkach wprowadzania do obrotu bitej śmietany w proszku, ciast w proszku, polew do deserów, proszku do pieczenia, cukru wanilinowego, sody oczyszczonej oraz aromatów do ciast

32 Dziękujemy (Brawa mile widziane)  Pytania na następnych slajdach

33 Pytania 1. Co to jest FTC: a) Federalna Komisja Rozwoju b) Federalna Komisja Handlu c) Franczyza Trybu Cenowego d) Międzynarodowy Fundusz Walutowy 2. Z kim Staples chciał się połączyć: a) OfficeMax b) Office Depot c) Amazon d) Bic 3. Staples i Office Depot należą do grupy: a) OSS b) OSP c) ABC d) FTC

34 4. Definicja rynku podana przez FTC opierała się na identyfikowaniu: a) produktu b) sprzedawcy c) obszaru geograficznego d) ceny 5. Office Depot swój pierwszy sklep otworzył: a) w Teksasie b) w Waszyngtonie c) na Kubie d) na Florydzie