KOMUNIKACJA MARKETINGOWA to dialog firmy z otoczeniem rynkowym

Prezentacja na temat: "KOMUNIKACJA MARKETINGOWA to dialog firmy z otoczeniem rynkowym"— Zapis prezentacji:

1 KOMUNIKACJA MARKETINGOWA to dialog firmy z otoczeniem rynkowym

2 Działania nazwane promocją. Wydzielone: czasowo finansowo
ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA   to dialog firmy z otoczeniem rynkowym, który składa się z: KOMUNIKACJI FORMALNEJ I KOMUNIKACJI NIEFORMALNEJ Działania nazwane promocją. Wydzielone: czasowo finansowo organizacyjnie Działania które mimo że nie są zaliczane do promocji, mają istotne znaczenie promocyjne. Komunikacja nieformalna nie da się formalnie ująć ani w ramy czasowe, ani finansowe, ani organizacyjne

3 ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA KOMUNIKACJA FORMALNA
działa poprzez: Reklamę (A T L i B T L) Promocję bezpośrednią B W S (sales promotion) P R Akwizycję KOMUNIKACJA NIEFORMALNA produkt, jego dostępność i opakowanie cenę i warunki sprzedaży (w tym płatności) lokalizację i wygląd firmy oraz jej punktów sprzedaży merchandising zachowania pracowników ( w tym zarządu firmy), ich dostępność, kompetencje spotkania nieformalne, szkolenia pocztę pantoflową (WoM) sposób załatwiania reklamacji wygląd środków transportu zawartość i wygląd dokumentów firmowych. lobbing działania charytatywne i społeczne

4 FORMALNA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA (1)
R E K L A M A - ATL Above the line ad. Bezosobowa medialna TV Prasowa Radiowa Zewn (billboard) Kinowa Internetowa R E K L A M A - BTL Below the line ad. Bezosobowa niemedialna Wydawnicza Wystawiennicza (targi, wystawy) W książkach adresowych Product placement PROMOCJA BEZPOŚREDNIA Direct marketing Bezpośrednio do odbiorcy Wysyłkowa (direct mail) Telefoniczna (telemarketing) Poczta elektronicz.( ) Katalogowa TV -sklep CD-Rom/DVD K a m p a n i e p r o m o c y j n e / k a m p a n i e r e k l a m o w e

5 FORMALNA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA (2)
B. W. S. Sales promotion Działania bezpośrednio wspierające sprzedaż Rabaty cenowe Konkursy Kupony Próbki Degustacje p. o. s. Premie-upominki Premie za sprzedaż Specjalne war.płatn. Szkolenia Premie za lojalność Imprezy PUBLIC RELATIONS P.R Działania budujące prestiż firmy TV Prasowe Radiowe Internetowe Zewnętrzne Kinowe Wydawnicze Wysyłkowe/pocztowe Imprezy – events Upominkowe Zwiedzanie firmy Świadczenia SPONSORING AKWIZYCJA Personal selling Osobowe działania promocyjne Prezentacja osobista Negocjacje K a m p a n i e p r o m o c y j n e / k a m p a n i e r e k l a m o w e

6 KOMUNIKACJA NIEFORMALNA W S Z Y S T K O J E S T K O M U N I K A T E M
–       jest elementem systemu komunikacji marketingowej firmy. W S Z Y S T K O J E S T K O M U N I K A T E M Wszystko co robi firma i jej pracownicy jest odbierane przez otoczenie jako komunikat - informacja o firmie. Formalna promocja (reklama, p.r., sales promotion, sponsoring, akwizycja) jest tylko częścią tej komunikacji.  Na komunikację nieformalną składają się wszelkie komunikaty (informacje lub zaniechanie informacji) jakie firma nadaje poza formalną promocją: I. Komunikaty związane z firmą jako organizacją: ·        Misja - cele rynkowe - strategie - przewagi konkurencyjne ·        Sposoby zarządzania ·        Udział w rynku ·        Wyniki finansowe ·        Lokalizacja i wygląd siedziby ·        Historia firmy – tradycje.

7 II. Komunikaty związane z ludźmi, pracownikami firmy
·        Kadra kierownicza - jej kwalifikacje, postępowanie ·        Kwalifikacje, umiejętności, doświadczenia pracowników, stosunki międzyludzkie ·        Utożsamianie się pracowników z firmą ·        Współpracownicy - partnerzy – powiązania III. Komunikaty związane z zasobami firmy, technologiami, produktami ·        Środki produkcji - surowce - technologie produkcji ·        Produkty - ich jakość - zakres oferty ·        Dostawcy – ich wizerunek IV. Metody i warunki sprzedaży ·        Cena i warunki płatności ·        Dostępność towaru ·        Metody sprzedaży i zachowania sprzedawców oraz ·        Wykorzystywane kanały dystrybucji. V. Klienci firmy ·        Jakich firma ma klientów · Opinie klientów o firmie, referencje.

8 10 ZASAD ZINTEGROWANEJ KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ
1.  Wszystko co firma robi może być komunikatem marketingowym przesyłanym do otoczenia rynkowego firmy. Komunikacja to nie tylko formalna promocja. 2.  Każdy komunikat (w tym również zaniechanie informacji) wpływa na wizerunek firmy (marki). 3.  Należy zatem uświadomić wszystkim pracownikom firmy, że wizerunek tworzy każdy, a nie tylko dział promocji. 4.  Każdy komunikat powinien być świadomie przez firmę kształtowany (zgodnie z jej strategią marketingową) i kontrolowany przez nią.

9 5. Całość komunikatów powinna stanowić zintegrowany, logiczny
ciąg działań synergicznie wpływających na otoczenie. 6. Komunikacja winna być dostosowana do specyfiki wcześniej zbadanego odbiorcy (zindywidualizowana). 7. Odbiorcą komunikacji marketingowej jest nie tylko odbiorca towaru (klient). 8. Komunikacja powinna zakładać dialog z odbiorcą (przepływ informacji w obie strony). 9. Należy stale kontrolować komunikaty marketingowe konkurentów. 10. Należy stale kontrolować reakcje otoczenia rynkowego na komunikaty marketingowe firmy.

10 BADANIA PROMOCJI I. Badania przed - promocyjne (badania rynku
I. Badania przed - promocyjne (badania rynku promocyjnego).   1.  Badanie parametrów rynku promocyjnego. 2.  Badanie dostępu do rynku dla informacji i warunków działalności promocyjnej. 3.  Badanie wymagań (postaw) odbiorców promocji. 4.  Badanie działań promocyjnych konkurentów.  II. Badania po - promocyjne (badania skuteczności promocji).  1.  Badanie zmian postaw odbiorców promocji (zauważalności, opinii). 2.  Badanie strategii promocji i elementów promocji (promotional mix). 3.  Badanie technik promocji. 4.  Badanie efektywności promocji.

11 ZASADY DOBREJ PROMOCJI
1. Nie zaczynaj układania ogłoszenia reklamowego, czy scenografii stoiska na targach. 2. Zacznij od: ·     określenia - jakie potrzeby, jakich nabywców ma zaspokajać twój towar ·     ustalenia, jaki wizerunek (image) chce mieć twoja firma na rynku, ·     jakie cechy mają odróżniać twoją firmę od konkurencyjnych, ·     określenia strategii promocji, tzn. zespołu metod i argumentów. TEJ STRATEGII PODPORZĄDKOWANE POWINNY BYĆ WSZYSTKIE FORMY I ŚRODKI PROMOCJI. 3. Opracuj stałe symbole graficzne firmy: ·     znak firmowy ·     liternictwo To podniesie ·     kolory firmowe zauważalność ·     układ graficzny twojej promocji ·     konstanse reklamowe ·     ewentualne hasła reklamowe

12 4. Kieruj promocję do wcześniej określonego odbiorcy.
Dostosuj ją do jego wymagań i oczekiwań. 5. Wybierz skuteczny kanał dotarcia do odbiorcy: prasa, radio, TV, kino, reklama zewnętrzna, wydawnictwa własne, wystawy i targi, poczta, akwizycja. 6. Nie nudź. Posługuj się symbolami a nie tekstami. Im więcej treści – tym mniejsza zauważalność. 7. Oferuj korzyści dla nabywcy, a nie tylko towar, czy usługę. 8. Promocja to zaplanowany ciąg działań: public relations - reklama - akwizycja - b.w.s., a nie zbiór przypadkowych akcji. 9. Nie oczekuj natychmiastowych korzyści w więcej niż 20%. 80% wysiłku promocyjnego da efekt dopiero w długim okresie. 10. Kontroluj, co robią konkurenci i sprawdzaj opinię o sobie (firmie i towarach).

13 PLAN PROMOCJI 1. Ustalić cel (długofalowy i doraźny) promocji.
1. Ustalić cel (długofalowy i doraźny) promocji. Skoordynować z celem rynkowym firmy.  2. Określić odbiorców promocji (adresatów poszczególnych działań)   3. Określić jasną strategię promocji - wynikające ze strategii rynkowej firmy. Jako kto chcemy być widziani? Na jakich argumentach oprzemy promocję?  4. Określić strukturę rodzajów promocji: public relations, reklama, akwizycja, b.w.s.

14 5. W ramach każdego rodzaju określić formy i środki promocji. 
6. W ramach każdego środka określić techniczne elementy (slogany, kolory, ilustracje itp.), pamiętając o stałych elementach symbolizujących firmę.  7. Określić nakład, częstotliwość ukazywania się, okres wykorzystania (kiedy i jak długo).   8. Ustalić niezbędną wielkość wydatków na zaplanowaną działalność.   9. Określić organizację promocji (kto realizuje zaplanowane działania).   10. Określić metody o organizację badania skuteczności promocji. Uwaga: Plan ten powinien powstać w oparciu o badania marketingowe, w tym przede wszystkim znajomość nabywców, konkurentów i przepisów (ograniczeń).

15 CELE PROMOCJI i FUNKCJE PROMOCJI
1. Zaznajomić z marką 10% segmentu rynku w ciągu 3 miesięcy. 2. Spowodować zatrzymanie 20% nabywców przy marce w ciągu 12 miesięcy 3. Zbudować pozytywny obraz marki firmy (poważanie marki) - 15% segmentu w okresie 6 miesięcy 4. Zmienić postawy, opinie - 20% badanych ma pozytywne zdanie o marce w ciągu 4 miesięcy 5. Przekonać do nowego produktu - 25% segmentu w ciągu 3

16

17 STRATEGIA PROMOCJI FIRMY BENETTON
1. Celem promocji nie jest promocja produktu lecz „ulepszanie świata”  2. Produkt nie ma być głównym elementem reklamy  3. Klient nie jest jedynym odbiorcą działań promocyjnych  4. Argumenty promocyjne: pamiętajcie o Benettonie. Benetton to kolor.  5. Tematyka promocji: śmierć, niebezpieczeństwo, groza, niesprawiedliwość, seks  6. Fotografia reklamowa: naturalistyczna, szokująca, ukazująca nagą rzeczywistość, prawdziwa.   7. Formy i środki promocji: zewnętrzna (outdoor), czasopisma ilustrowane, punkty sprzedaży, internet.

18 INSTYTUCJE WYSTĘPUJĄCE NA RYNKU PROMOCJI