O metodach ustalania ceny za usługę WLR

Prezentacja na temat: "O metodach ustalania ceny za usługę WLR"— Zapis prezentacji:

1 O metodach ustalania ceny za usługę WLR
dr inż. Sylwester Laskowski

2 Plan prezentacji Definicja Analizy Wnioski

3 Definicja WLR – (Wholesale Line Rental) hurtowy dostęp do sieci – pakiet usług, standardowo oferowany przez zasiedziałego operatora sieci stacjonarnej jego detalicznym użytkownikom końcowym w ramach miesięcznej opłaty abonamentowej, który na zasadach hurtowych udostępniany jest do dalszej odsprzedaży alternatywnym dostawcom usług.

4 Umowa detaliczna Alternatywny usługodawca sprzedaż detaliczna Operator zasiedziały sprzedaż detaliczna Umowa hurtowa Operator zasiedziały sprzedaż hurtowa Abonent Alternatywny usługodawca w pełni przejmuje na siebie działania i koszty Obsługi klienta Obsługi rozliczeń Marketingowe i dystrybucyjne Administracyjne Obsługi należności i reklamacji

5 Koszty związane z WLR Koszty wdrożenia systemu WLR
Koszty uruchomienia na jednego usługodawcę Koszty bieżące na jednego usługodawcę Koszty przeniesienia linii Koszty bieżące na linię

6 Plan prezentacji Definicja Analizy Wnioski

7 Metody ustalania cen za jedną linię WLR
Na bazie kosztów hurtowych Działalność na poziomie detalicznym KD CH = KH Działalność na poziomie hurtowym CD KH Cena detaliczna minus marża CH = CD – KD

8 Cena detaliczna powyżej kosztów
Działalność na poziomie detalicznym MD Jeżeli ceny użytkownika końcowego przewyższają koszty, stosowanie zasady ustalania cen WLR na bazie kosztów prowadzi do uzyskania niższej ceny hurtowej niż przy zastosowaniu zasady „cena detaliczna minus marża” CD Działalność na poziomie hurtowym CH = CD - MD CH = KH

9 Cena detaliczna poniżej kosztów
Działalność na poziomie detalicznym MD CD Działalność na poziomie hurtowym CH = KH CH = CD - MD Jeżeli ceny użytkownika końcowego ustalono poniżej kosztów, stosowanie zasady ustalania cen WLR na bazie kosztów prowadzi do uzyskania wyższej ceny hurtowej niż przy zastosowaniu zasady cena detaliczna minus marża.

10 Wpływ ceny na rozwój konkurencji (cena detaliczna powyżej kosztów)
Działalność na poziomie detalicznym Cena detaliczna minus marża – promocja konkurencji na poziomie hurtowym MD CD Działalność na poziomie hurtowym CH = CD - MD CH = KH Na bazie kosztów hurtowych – promocja konkurencji na poziomie detalicznym

11 Wpływ ceny na rozwój konkurencji (cena detaliczna poniżej kosztów)
Działalność na poziomie detalicznym MD CD Działalność na poziomie hurtowym CH = KH CH = CD - MD Na bazie kosztów hurtowych – dyskryminacja konkurencji na poziomie detalicznym Cena detaliczna minus marża – dyskryminacja konkurencji na poziomie hurtowym

12 CENA DETALICZNA OPERATORA ZASIEDZIAŁEGO
Zasada ustalania ceny hurtowej - CH CENA DETALICZNA OPERATORA ZASIEDZIAŁEGO Powyżej kosztów CD > KH + MD Na bazie kosztów CD = KH + MD Poniżej kosztów CD < KH + MD CH = KH Poziom detaliczny: + + Poziom hurtowy: + Poziom detaliczny: + Poziom hurtowy: + Poziom detaliczny: - Cena detaliczna minus marża CH = CD - MD Poziom hurtowy: Poziom hurtowy:

13 Liczba wejść na rynek oparta na infrastrukturze - E
Konkurencja oparta na usługach, a konkurencja oparta na infrastrukturze Komplementarność Substytucyjność E = f(D) D’’ preferowane przed D’ D’ D* D’’ D** Rabat na cenach hurtowych – D

14 Koszty możliwe do zaoszczędzenia na poziomie detalicznym
Koszty rozwoju produktu Koszty zarządzania produktem Koszty marketingu produktu Koszty sprzedaży produktu Koszty reklamy Koszty bezpośrednich i pośrednich promocji cenowych Koszty złych długów Koszty obsługi klienta Koszty bilingowania Koszty płatności Koszty kapitału Odpowiednie koszty wspólne i ogólnego zarządu. Operator zasiedziały sprzedaż detaliczna Operator zasiedziały sprzedaż hurtowa

15 Koszty możliwe do zaoszczędzenia, a rabat na cenach hurtowych
Nieefektywna działalność na poziomie detalicznym Nieefektywna działalność na poziomie detalicznym Efektywna działalność na poziomie detalicznym Działalność na poziomie detalicznym KD KD KD CH = CD - KD Ekonomie skali i zakresu

16 Plan prezentacji Definicja Analizy Wnioski

17 Wnioski Działalność na poziomie detalicznym Docelowo optymalną jest sytuacja, w której wysokość abonamentu (cena detaliczna usługi dostępu) dla użytkownika końcowego ustalana jest na poziomie kosztów całkowitych, ponoszonych przez efektywnie działającego operatora (CD = KD + KH). W tej sytuacji cena - CH, wyznaczona w oparciu o metodę kalkulacji kosztów działalności hurtowej jest taka sama, jak cena wyznaczona w oparciu o metodę cena detaliczna minus marża KD Działalność na poziomie hurtowym CD KH Do kalkulacji ceny CH w tym wypadku powinno się wybrać tę metodę, która jest prostsza i tańsza w realizacji.

18 Wnioski Sytuacja, w której ceny dla użytkownika końcowego ustalane są na poziomie niższym niż koszt całkowity (CD < KC ), z racji na swój antykonkurencyjny charakter nie powinna być akceptowana przez organ regulacyjny. Działalność na poziomie detalicznym Działalność na poziomie hurtowym CD CH = CD – MD CH = CD – MD W sytuacji podejrzenia, iż taka sytuacja ma miejsce cena CH powinna być ustalana w oparciu o zasadę cena detaliczna minus marża.

19 Wnioski CH = CD – KD Cena detaliczna minus marża
W przypadku wyboru metody „cena detaliczna minus marża”, wysokość marży detalicznej (upustu na cenach hurtowych) winna odpowiadać rzeczywistym kosztom możliwym do zaoszczędzenia na poziomie detalicznym (KD) operatora zasiedziałego. CH = CD – KD W sytuacji istnienia ekonomii skali na poziomie detalicznym oraz korzyści powiązań produkcyjnych pomiędzy działalnością hurtową i detaliczną, rabat na cenie hurtowej winien być większy, niż to wynika z kalkulacji kosztów detalicznych operatora zasiedziałego.

20 W przypadku, gdy cena dla użytkownika końcowego ustalane są na poziomie wyższym niż koszt całkowity (CD > KC) rekomendowaną metodą ustalania ceny jest metoda kalkulacji ceny na bazie kosztów hurtowych (CH = KH ). Wnioski UZASADNIENIE: Docelową jest sytuacja, gdy ceny na poziomie detalicznym i hurtowym odzwierciedlać będą ponoszone koszty efektywnej działalności. Cena CH skalkulowana na poziomie kosztów hurtowych (CH = KH) jest docelową wartością tej ceny. Cena skalkulowana na poziomie kosztów hurtowych jako najniższa z możliwych do przyjęcia cen za WLR wytwarza największe (z możliwych do przyjęcia) bodźce dla rozwoju konkurencji na poziomie usług. Jest to szczególnie istotny argument w fazie wprowadzania WLR. Wejście na rynek detaliczny jest obciążone znacznie mniejszymi barierami wejścia, niż rynek hurtowy stąd należy się spodziewać, iż obniżka cen hurtowych będzie miała silniejszy wpływ na rozwój konkurencji na poziomie detalicznym, niż miałaby analogiczna podwyżka na rozwój konkurencji na poziomie hurtowym. Rozwój konkurencji na poziomie detalicznym wytwarza pozytywne bodźce do obniżki cen dla użytkowników końcowych, prowadząc do sytuacji docelowej, kiedy to ceny na poziomie detalicznym i hurtowym odzwierciedlać będą ponoszone koszty efektywnej działalności. Działalność na poziomie detalicznym KD CD Działalność na poziomie hurtowym KH

21 Wnioski Działalność na poziomie detalicznym KD Działalność na poziomie detalicznym ? CD Działalność na poziomie hurtowym Działalność na poziomie hurtowym CD KH CH = CD – KD W sytuacji trudności z określenia, czy cena detaliczna za dostęp dla użytkownika końcowego ustalona jest poniżej czy powyżej kosztów zalecany jest wybór metody cena detaliczna minus marża i narzucenie na operatora zasiedziałego obowiązku kalkulacji kosztów działalności detalicznej.

22 Wnioski Im niższa wartość ceny CH (większy rabat), tym silniej promowana jest konkurencja na poziomie detalicznym (konkurencja w zakresie usług). Wpływ wartości ceny CH na poziom konkurencji na poziomie hurtowym (konkurencja oparta na infrastrukturze), jest różny, w różnych przedziałach zmienności ceny. W przypadku wątpliwości powinno się preferować ceny niższe (większe rabaty).

23 Wnioski W przypadku niemożliwości określenia rzeczywistych kosztów ponoszonych przez operatora zasiedziałego na poziomie detalicznym cena za dostęp hurtowy winna być określona w oparciu o metodę „cena detaliczna minus marża”, z dostatecznie dużą wartością rabatu na cenie hurtowej. Działalność na poziomie detalicznym KD = ? UZASADNIENIE: Odpowiednio duże rabaty na cenach hurtowych gwarantują efektywność wejścia na rynek usługodawców korzystających z WLR, a poprzez to szybki rozwój konkurencji na bazie usług. Duże - potencjalnie nawet zbyt duże – rabaty na cenach hurtowych wytwarzają bodźce zachęcające operatora zasiedziałego do kalkulacji kosztów w celu wykazania zbyt dużego poziomu tych rabatów

24 Dziękuję za uwagę Sylwester Laskowski s.laskowski@itl.waw.pl