Warsztat PR „informacja prasowa” Dr Maciej Ulita Źródła: http://zimnak.info/index.php/2011/12/23/warsztat-pr-owca-forma-informacji-prasowej/ http://blog.smartpr.pl http://www.proto.pl

KOMUNIKAT PRASOWY (ANG. PRESS RELEASE) Komunikat prasowy (ang. press release) – rodzaj informacji jakie organizacja/firma przekazuje do przedstawicieli mediów. Za pomocą komunikatu prasowego buduje się istotne z punktu widzenia organizacji informacje, które następnie są dystrybułowane celem ich rozpowszechnienia. Posiada on określoną zasadami profesjonalizmu branżowego strukturę, którą tworzą nagłówek, tytuł, podtytuł, lead, tekst właściwy, informacje uzupełniające, które zawierają szczegóły dotyczące firmy oraz informacje do kontaktu: dane personalne osoby odpowiedzialnej, telefon, fax, e-mail. Źródło: Media i Marketing Polska (DT)

1. Aktualny, ciekawy temat To, że nam coś wydaje się interesujące, to nie znaczy że zainteresuje to wszystkich użytkowników. Projektując press’a musimy dobrze zastanowić się nad tym, jakie tematy są obecnie pożądane i jak możemy w te tematy wkomponować treść, która chcemy przekazać. Uwaga! Wiele agencji public relations redagując informacje prasową, zbyt nadrzędnie traktuje te zasadę. Naciągają tematy jak przerzutą gumę sprawiając, że treści przekazywane z Press Relase są sprzeczne i nielogiczne. Przed wyborem tematu takiego artykułu przeprowadźmy dogłębny reaserch związany z branżą klienta – nawet jeśli będzie on czasochłonny. Zobaczmy, o czym obecnie czytają i chcą czytać (poziom interakcji; komentarze pod artykułami) odbiorcy związani z branżą klienta. Ciekawy temat to podstawa dobrego Press Relase.

2. Oryginalne ujęcie tematu – nie powielaj! Zrobiliśmy reaserch, wiemy już o czym chcą czytać klienci promowanego przez nas podmiotu. Ale dobór tematu, to jeszcze nie koniec zabawy z treścią. Musimy dobrze zastanowić się nad tym, w jaki sposób opiszemy jakieś wybrane zagadnienie. Wystarczy logicznie pomyśleć. Skoro czytelnicy mają już swoje „topowe” tematy, które ich interesują, nie chcą czytać kolejnych artykułów, w których piszę się w kółko to samo, kopiując kolejne akapity i zmieniając jedynie szyk zdań i dobierając coraz to lepsze synonimy. Zajmijmy się naszym tematem tak, jak nie zrobił tego jeszcze nikt inny; przeprowadźmy ankietę, wyciągnijmy wnioski i opublikujmy je wraz z informacją, którą chcemy przemycić. Wtedy nasz Press Relase stanie się unikatowym źródłem informacji, a nie tylko kolejnym spamem. Biorąc pod uwagę pozytywny trend, jakim jest szukanie unikatowych treści, nawet portale niechętnie publikujące informacje prasowe, będą zainteresowane naszymi UNIKATOWYMI informacjami.

3. Tytuł i lead – przykuj uwagę czytelnika, zadziałaj na wyszukiwarkę Nasza informacja prasowa nie może być aktualna tylko przez tydzień po publikacji. Zróbmy wszystko, by osoby zainteresowane tematem, mogły do niej dotrzeć przez wyszukiwarkę. Postarajmy się w subtelny sposób ująć słowa kluczowe w tytule i leadzie, z pewnością zadziała to na korzyść wyszukiwania za pośrednictwem Google. Dzięki temu, jeśli ktoś będzie poszukiwał informacji o promowanym podmiocie, ma szansę trafić na nasz artykuł. Taka forma promocji z pewnością spodoba się osobie, która sponsoruje całą zabawę z press’em. Pamiętajmy też o tym, że czytelnik poświęca średnio 6 do 12 sekund na „skanowanie” tytułu i leadu – jeśli znajdzie w nim słowa, które przykują jego uwagę, przeczyta cały artykuł.

4. Czytelny tekst – nie zabłądzić w gąszczu informacji Czytelny tekst to nadrzędna zasada, o której musimy pamiętać Z-A-W-S-Z-E! Ilość informacji jaka obecnie przetwarzana jest w mediach – również w Internecie – jest olbrzymia. Informacyjny szum to obecnie część życia każdego cywilizowanego człowieka. Dlatego pomóżmy naszej informacji przedostać się do czytelniczej świadomości. Zadbajmy o to, aby tekst był odpowiednio podzielony na kolumny i podtytuły. Niedopuszczalne są błędy składniowe i stylistyczne (nie wspominając o ortograficznych)! Musimy zrobić wszystko, żeby czytelnik w prosty sposób odnalazł się w tym, co chcemy mu powiedzieć.

5. Grafika Nie z każdą informacją prasową posyłamy grafikę, czy zdjęcia. Jeśli już jednak zdecydujemy się na taką formę uzupełnienia tekstu, musimy zdawać sobie sprawę z tego, że grafika musi być koniecznie spójna z tekstem i pozytywnie zaskakiwać odbiorców. Najlepszym rozwiązaniem jest, gdy grafika zmienia swoje znaczenie po przeczytaniu tekstu – oczywiście, bardzo trudno uzyskać taki poziom symbiozy grafiki z tekstem, ale jest to możliwe. Jeśli uda nam się uruchomić procesy przetwarzania informacji i obrazu, mamy dużą szansę na utrwalenie treści z artykułu w świadomości odbiorcy.

News Rodzaj komunikatu prasowego - krótka i zwięzła informacja wysyłana do mediów w celu publikacji.

Tytuł informacji prasowej Tytuł, nagłówek informacji prasowej pełni dwie funkcje: Powinien przynosić podstawowy ładunek informacyjny Powinien swoją formą intrygować i zachęcać do pełnej lektury całego komunikatu Wskazane wręcz jest użycie w tytule metafory, odwołanie do znanego powiedzenia, wydarzenia osoby czy miejsca. Umiejętne połączenie metafory z wartością informacyjną czyni mistrza…

Lid (lead) Lid jest rodzajem „bramy wjazdowej” w głąb artykułu. Powinien czytającemu już w trakcie lektury powiedzieć, czy treści zawarte w części podstawowej będą dla niego interesujące, czy też może sobie darować pozostałą lekturę. W tym sensie lid jest pewną kondensacją, streszczeniem całości, ukazuje jej podstawową ideę.

Treść: tekst podstawowy Unikaj zbyt specjalistycznego języka Osadź treść informacji w kontekście zrozumiałym dla czytelnika Przytocz wypowiedź jakiegoś autorytetu (może być ktoś z kierownictwa firmy, może być niezależny ekspert lub jakieś medium – może zagraniczne?) Daj pointę – co z podanych faktów wynika dla rynku? Dla kraju? Dla branży? Dla nauki? Dla czytającego?

Załączniki Często się zdarzą, że dziennikarz ma więcej antenowego czasu lub miejsca w gazecie, niż pierwotnie sądził i pilnie potrzebuje dodatkowego materiału od ciebie. Bądź na to przygotowany – dołącz mu materiały, które nie zmieściły się w informacji prasowej: mogą to być np. elementy projektu, cv osób zaangażowanych, fragment raportu itd.

Informacja prasowa Informacja prasowa jest jednym z podstawowych narzędzi komunikacji z dziennikarzami. Służy przekazaniu informacji o wydarzeniach dotyczących funkcjonowania firmy. Najlepiej, aby informacja była napisana tak, by dziennikarz mógł ją w całości opublikować – bez konieczności dokonywania zmian. Im lepiej zredagowana informacja, tym większa szansa jej publikacji.

Informacja prasowa składa się z następujących części: 1. Tytuł – stanowi zapowiedź tego, o czym będzie informacja. Ma przyciągać uwagę i być atrakcyjny. Często to właśnie tytuł decyduje o tym, czy dziennikarz zapozna się z dalszą częścią informacji i czy uzna ją za interesującą.  2. Lead (lid) – stanowi streszczenie całego komunikatu i powinien odpowiadać na następujące pytania: kto? co? kiedy? dlaczego? z jakim skutkiem? Po przeczytaniu lidu odbiorca powinien być zorientowany w temacie i mieć już ogólną wiedzę na opisywany temat.   3. Rozwinięcie - zawiera rozbudowane informacje przekazane wcześniej w lidzie. Najważniejsze treści umieszcza się na początku, dalej natomiast pisze się o rzeczach nieco mniej istotnych.  4. Data upowszechnienia informacji. Jest potwierdzeniem aktualności informacji. 5. Osoba do kontaktu –koniecznie trzeba podać takie informacje jak imię i nazwisko, telefon, adres e-mail osoby, która w razie potrzeby udzieli szczegółowych informacji (zwykle jest to piarowiec). 

Informacja prasowa Informację prasową tworzy się zgodnie z zasadą „odwróconej piramidy”. Na początku muszą znaleźć się informacje najbardziej istotne, czyli lead. Możliwe, że tylko ta część informacji zostanie opublikowana, dlatego też powinna ona odpowiadać na zasadnicze pytania i być kwintesencją całości. W rozwinięciu podajemy pozostałe informacje i również tutaj zachowujemy kolejność od faktów najważniejszych do mniej ważnych.

Cechy dobrej informacji prasowej: Aby zwiększyć szanse publikacji, należy przygotować komunikat w taki sposób, aby stał się on atrakcyjny dla dziennikarza, a docelowo dla odbiorców tekstu. Dobrze napisana informacja powinna odznaczać się następującymi cechami: 

• Aktualność. Dziennikarze oczekują newsów • Aktualność. Dziennikarze oczekują newsów. Jedynie ciekawe i nowe wydarzenie ma szansę ujrzeć światło dzienne. To co chcemy przekazać, musi być ważne nie tylko dla nas, ale również dla dziennikarza i dla czytelnika.  • Neutralność. Informacja prasowa nie może zawierać treści reklamowych lub promocyjnych i powinna przedstawiać czyste fakty, bez wartościowania. Informację należy redagować w trzeciej osobie (nie stosować formy „my”, „nasz” itp.), w przeciwnym razie będzie sugerowała autopromocję.  • Obrazowość. Informacja musi być napisana językiem barwnym, z przewagą strony czynnej. Ma być skoncentrowana na faktach.  • Zwięzłość. Nie sztuką jest stworzyć elaborat na temat bliskiego nam wydarzenia. Sztuką jest zawrzeć wszystkie informacje w kilkunastu zdaniach. Język, jakim się posługujemy ma być nieskomplikowany, wystrzegajmy się specjalistycznego żargonu. Informacja powinna zmieścić się najlepiej na jednej, ewentualnie na dwóch stronach formatu A4. Jeśli artykuł jest kontynuowany na kolejnej stronie należy to zasygnalizować, pisząc „dalej” lub „więcej”. Dziennikarz nie ma czasu na czytanie kilkustronicowych opowieści, chce konkretnych informacji. Zwięzły, klarowny i rzeczowy przekaz ma znacznie większe szanse już na starcie.

• Element bliskości. Informacja powinna traktować o tematach bliskich odbiorcy. Chętne czytamy o wydarzeniach z regionu, w którym mieszkamy, o sprawach nam znanych i w jakiś sposób z nami związanych.   • Element „wielkiego świata”. Jeśli wydarzenie wiąże się w jakiś sposób z tzw. VIP-ami, czy też powszechnie znanymi instytucjami czy firmami, należy napisać o tym na początku. Informacje takie przyciągają uwagę i są szybko wychwytywane przez odbiorcę.  • Ma zawierać konkrety i liczby. Używajmy przykładów, uszczegóławiajmy. Zamiast napisać, że „zakład zwalnia ludzi”, napiszmy, że „zakład X zwolnił już 50 pracowników, a planowane jest zwolnienie kolejnych 20”.  • Forma. Dobrze sformatowana, przejrzysta i logicznie poukładana informacja jest na pierwszy rzut oka dowodem na wiarygodność i rzetelność. Podwójna interlinia sprawia, że łatwiej przebrnąć przez tekst. Zadbajmy więc o to, aby dziennikarz pozytywnie ocenił naszą firmę już w ciągu kilku pierwszych sekund kontaktu z tekstem.

Uwagi do działań związanych z wysyłaniem informacji: • Pierwszym i ważnym krokiem jest przygotowanie odpowiedniej listy mailingowej. Informacja prasowa nie ma trafić po prostu do dziennikarza – ma trafić do właściwego dziennikarza, czyli takiego, który jest potencjalnie zainteresowany danym tematem. • Informacja musi być dokładnie sprawdzona – czy fakty się zgadzają, czy nie zostały pomylone daty, liczby, nazwiska. Błędy tego rodzaju mają wpływ na wiarygodność firmy. • Wysyłajmy dodatkowe materiały. Ciekawe mogą być dane uzupełniające – zdjęcia, statystyki, wykresy dołączane do informacji. • Dotrzymujmy terminu. Każda redakcja ma określony termin zamknięcia numeru. Dobrze jest sprawdzić przed wysłaniem informacji, kiedy przypada taki termin w poszczególnych redakcjach. Unikniemy wówczas sytuacji, kiedy to ciekawa informacja trafia do kosza, bo została wysłana za późno.

• Embargo – teksty przekazywane mediom mogą być publikowane natychmiast, można jednak zastrzec sobie ich publikację w oznaczonym terminie, dopisując zwrot typu: „Do publikacji wyłącznie od dnia…”, czy „Do wykorzystania po….(data, godzina)”. Nie powinno się jednak wymuszać tego na dziennikarzach, gdyż redakcje nie mają obowiązku przestrzegać embarga. Stosuje się je raczej w wyjątkowych przypadkach, na przykład gdy publikowany jest raport roczny wymagający dłuższego czytania lub po prostu, kiedy informacja wysyłana jest do osoby funkcjonującej w innej strefie czasowej. Nie powinno się stosować embarga w stosunku do bardzo tajnych informacji.  Istnieją różne poglądy na temat dzwonienia do dziennikarzy po wysyłce informacji prasowej. Niektórzy twierdzą, że jest to czynnik mogący pogorszyć stosunki z dziennikarzem, który po prostu nie ma czasu na tego typu rozmowy. Inni zaś uważają, że kontakt z dziennikarzem po wysłaniu informacji stwarza szansę na pogłębienie relacji. Czasem jednak warto zadzwonić i upewnić się, czy informacja została przeczytana. Chociażby dlatego, że dziennikarz mógł być nieobecny w redakcji i nie odebrał poczty. 

Najczęściej popełniane błędy: • Związane z tematem. Informacja nie zawiera newsa, elementu zaskakującego czy przyciągającego uwagę. • Związane z językiem. Informacja jest pisana w sposób niezrozumiały, jest nasycona fachowymi terminami, zawiera błędy ortograficzne.  • Związane z formą. Tekst jest napisany chaotycznie, brakuje w nim standardowych elementów wymaganych przy konstrukcji informacji prasowej, wygląda nieestetycznie.  • Związane z czasem. Informacja została wysłana po zamknięciu numeru lub jest już nieaktualna. • Związane z adresatem. Informację wysłano do dziennikarza, który nie zajmuje się daną tematyką

W kontakcie z dziennikarzem trzeba dotrzymywać słowa W kontakcie z dziennikarzem trzeba dotrzymywać słowa. Jeśli obiecaliśmy, że wyślemy informację do konkretnej godziny, że doślemy dodatkowe materiały, że zadzwonimy – zróbmy to. W ten sposób wzbudzamy zaufanie, wiarygodność i budujemy pozytywne relacje z mediami. 

Ćwiczenia w grupach Przygotuj informację prasową (press release) na 3 dowolnie wybrane „zmyślone” tematy. Informacje mają dotyczyć wdrożenia na rynek nowatorskich produktów i/lub usług.