Kampanie reklamowe typu DRA – nowe podejście do badań efektywności kampanii reklamowych

making media make a difference 2 Co łączy te kampanie?

making media make a difference 3 Pochodzenie danych W niniejszej prezentacji zostały użyte następujące dane –Dane o oglądalności bloków reklamowych – AGB Polska –Dane na temat zwyczajów konsumpcji prasy – TGI TM SMG/KRC –Dane o wydatkach reklamowych – Konsorcjum Media Monitoring –Dane dotyczące efektywności działania kampanii typu DRA zebrane i opracowane dla Klientów z branży telekomunikacyjnej i finansowej

making media make a difference 4 Tradycyjny model badania efektywności kampanii reklamowej Poziom znajomości reklamy i marki w grupie celowej Ocena reklamy Intencja zakupu Profil użytkownika marki Brak informacji na temat efektywności oddziaływania poszczególnych mediów czy nośników Przebieg kampanii

making media make a difference 5 Schemat działania kampanii typu Direct Response Advertising (DRA) Kampania DRA zakłada bezpośrednią reakcję audytorium na przekaz marketingowy: – –Reklamę w mediach (ATL) – –Działania typu BTL (np. mailing, D2D) – –Pocztę pantoflową

making media make a difference 6 Model badanie efektywności kampanii reklamowej typu DRA Przebieg kampanii

making media make a difference 7 Schemat organizacji kampanii typu DRA KLIENT AGENCJA KREATYWNA AGENCJA MEDIOWA CALL CENTER MEDIUM Dla powodzenia kampanii DRA kluczową rolę odgrywa koordynacja działań każdego z zaangażowanych w projekt podmiotów

making media make a difference 8 Postulaty związane z przygotowaniem kampanii typu DRA Klient: –Produkt lub usługa nadający się do sprzedaży bezpośredniej Agencja kreatywna: –Kreacja spełniająca wymogi DRA Agencja mediowa: –Sporządzenie media planu zapewniającego zrealizowanie założonego jednostkowego odzewu na kampanię –Posiadanie narzędzia analitycznego do obróbki i prezentacji bieżących wyników kampanii Medium: –Nadzwyczajna elastyczność w reagowaniu na wyniki kampanii Call Center: –Odpowiednio przeszkolony zespół telemarketerów zdolny do pozyskania niezbędnych informacji

making media make a difference 9 Zakres informacyjny związany z realizacją kampanii typu DRA Wielkość odzewu na kampanię (NoC) w poszczególnych kanałach komunikacji Obiektywny wskaźnik efektywności działania agencji mediowej (CPR) Żywotność oddziaływania kolejnych emisji reklamowych Wskaźnik kosztu pozyskania 1 telefonu (CPC) pochodzącego z każdego z kanałów komunikacji Wskaźnik kosztu pozyskania 1 klienta (CPA) pochodzącego z każdego z kanałów komunikacji Stopień dopasowania respondentów DRA do założonej przed kampanią grupy celowej Bieżąca kontrola nad zużywaniem się kreacji w trakcie trwania kampanii

making media make a difference 10 Zachowanie stabilnego poziomu odzewu na DRA jednym z zasadniczych zadań agencji mediowej Elastyczne reagowanie na poziom odzewu kampanii DRA można osiągnąć poprzez manipulowanie poziomem audytorium, a tym samym doborem mediów, nośników i placementu Akceptowalny poziom odzewu

making media make a difference 11 Przykładowy rozkład odzewu na kampanię DRA ze względu na zastosowane kanały komunikacji DRA pozwala na śledzenie efektów oddziaływania każdego z użytych kanałów komunikacji, a także tych niezależnych od Klienta – np. poczty pantoflowej

making media make a difference 12 Wskaźnik efektywności planowania agencji mediowej – calls per rating (CPR) Średni poziom CPR dla medium może być najbardziej obiektywnym kryterium oceny agencji mediowej pod względem efektywności planowania Kluczem do maksymalizacji wskaźnika CPR jest optymalny dobór nośników i placementu.

making media make a difference 13 Proces zużywania się kopii mediowej Wymiana kopii reklamowej dokonana w stosownym czasie pozwala uniknąć gwałtownego spadku odzewu związanego z jej zużyciem

making media make a difference 14 Dygresja 1: Impulsowy charakter oddziaływania DRA – przykład TV Źródło: AGB Polska Oddziaływanie DRA w telewizji intensyfikuje się natychmiastowo po kontakcie grupy celowej ze spotem reklamowym

making media make a difference 15 Dygresja 1: Impulsowy charakter oddziaływania DRA – przykład prasa codzienna Źródło: TGI TM Poziom oddziaływania DRA w prasie codziennej jest zbieżny z obyczajami czytelnictwa, można więc uznać, iż ma charakter impulsowy

making media make a difference 16 Dygresja 2: Żywotność komunikatu reklamowego O ile czas oddziaływania pojedynczego spotu telewizyjnego lub radiowego jest krótkotrwały, o tyle żywotność emisji w mediach drukowanych jest znacznie dłuższa (wskaźnik ten można uznać za charakterystyczny dla danego nośnika i dlatego może być on przedmiotem optymalizacji)

making media make a difference 17 Optymalizacja kosztów kampanii DRA Jednym z podstawowych zadań agencji mediowej realizującej projekt DRA jest dbanie o zachowanie spadkowego trendu wskaźnika CPC w trakcie trwania kampanii

making media make a difference 18 Dygresja 3: Rola placementu w DRA Właściwy placement reklamy uwzględniający kontekst edytorialu medium może w znaczący sposób poprawić statystyki emisji – –Znaczący wzrost NoC – –Możliwa optymalizacja kosztu emisji

making media make a difference 19 Kontrola dopasowania aktywnego audytorium do założonej grupy celowej Bieżąca informacja o profilu respondentów poszczególnych mediów pozwala elastycznie reagować na wyniki: – –Zmienić komunikację gdy ogół mediów dociera do niepożądanej grupy – –Zmodyfikować grupę celową – –Zmienić dobór mediów gdy tylko niektóre z nich docierają do zadanej grupy Grupa celowa

making media make a difference 20 Jakościowe spojrzenie na respondentów dostarczanych przez poszczególne media Audytorium Respondenci Klienci Liczba respondentów dostarczanych przez nośnik nie jest jedyną miarą jego efektywności. Stopień w jakim respondenci zamieniają się w klientów (Conv) jest jakościową miarą efektywności użytych mediów i nośników. Optymalizacji podlegać może oczywiście koszt pozyskania klienta (CPA) Metodologia opracowa przez MPG umożliwia śledzenie efektywności oddziaływania mediów DRA w dalekiej perspektywie

making media make a difference 21 Perspektywy dla DRA na rynku polskim DRA jest w nieznacznym stopniu rozpowszechniona na polskim rynku reklamowym DRA jest metodą, która wymaga specjalistycznej wiedzy (wynikającej z doświadczenia) i ścisłej koordynacji działań pomiędzy zaangażowanymi w jej realizację podmiotami. Często spotykane, nieumiejętne wykorzystanie DRA prowadzi do utraty najcenniejszych informacji, które są jej atutem. DRA stanowi doskonałe narzędzie sprzedaży bezpośredniej; istnieje jednak kilka warunków decydujących o stopniu powodzenia przedsięwzięcia –Zapotrzebowanie na produkt lub usługę –Znajomość marki –Działania konkurencji –Charakterystyka grupy celowej