Formy reklamowe w internecie – przegląd nowych trendów

Internet w Polsce to medium masowe PENTRACJA INTERNETU A15- 70 A 16-49 A 15-24 56% 74% 89% Źródło: NetTrack

Internet to medium także do osób coraz straszych Im bardziej atrakcyjna grupa, tym wyższa penetracja internetu Więcej internautów w wieku 40+ niż w wieku 15-24 Źródło: NetTrack 2011

Internet to już drugie pod względem wydatków reklamowych medium w Polsce Total market: +1,9% Online: +18,8% Źródło: estymacje Starlink

Wydatki netto na reklamę w internecie rosną bardzo szybko Dynamika vs poprzedni rok Most important growth beneficiary is SEM which is not so suprising as Google is biggest polish website. Display growth is not so dynamic and in the future it won’t grow so fast. Video ads are responsible for display growth and video inventory don’t grow so fast to leverage market’s demand Źródło : Starlink report Q3 2011

Najwięcej w reklamę w intenecie inwestują kategorie finansowa, motoryzacyjna i handel NADAL NAJWIĘKSI FINANSE TELEKOMUNIKACJA HANDEL SOS%: 18% 10% 10% NAJSZYBSZY WZROST Trade was sector which was traditionally absent online with strong TV presence. In 2012 it has changed: it rise from 7th to 4th position from 2009. Other sectors with high growth dynamics have small spendings share. HANDEL UBRANIA FARMACJA YOY DYNAMIKA%: +61% +57% +49% Źródło : IAB AdEx, 2011

Najwięcej rynek inwestuje w reklamę display Źródło : IAB AdEx, 2011

Wydatki reklamowe - wzrost rok do roku Najszybciej popularność zdobywają reklamy nastawione na wygenerowanie konkretnej reakcji człowieka Wydatki reklamowe - wzrost rok do roku Źródło : IAB AdEx, 2011

DISPLAY

Jakie zjawiska dostrzegamy? Od 2-3 lat w mediach cyfrowych trwa proces odchodzenia od pogoni za użytkownikiem w kierunku ‘udomowienia’ użytkowników.

Od pogoni za użytkownikiem… 0,5% 2005 CTR 0,3% 2006 CTR <0,2% 2011 CTR Działanie w imię zasady: ‘dużo, tanio, na oślep, aby złapać’ Bardzo długo najpowszechniejszym działaniem w Internecie było odsyłanie (zapędzanie) użytkownika na stronę marketera po kliknięciu w baner.

… w kierunku ‘udomowienia’ użytkowników Danie ludziom tego, czego oczekują: informacji, pomocnych funkcjonalności, zabawy, wyzwań. Po to, aby od nas i naszych reklam nie uciekali, ale żeby się wokół nas gromadzili.

Interaktywność treści Marketerom zależy, aby odbiorcy zapamiętali przekaz, podzielili się nim z innymi, kupili produkt. Marketerzy i wydawcy dostrzegli, że powyższe cele można osiągnąć oferując interaktywne narzędzia i treści, tam gdzie przebywają użytkownicy.

Coraz popularniejsze formaty „rich media”

Precyzyjne dotarcie Zarówno do wydawców serwisów, jak i marketerów coraz częściej dociera, że targetowanie socjodemograficzne i obecność reklamy nawet w najlepszym kontekście nie wystarczy do skutecznej komunikacji. Panaceum jest dotarcie do zainteresowanych w oparciu o psychografię i zachowania konsumenckie (wykorzystanie wiedzy jakich produktów szukają, przeglądają, kupują użytkownicy)

Czym jest cookie? Plik tesktowy wysyłany do komputera użytkownika, zapisywany na twardym dysku. Zapamiętane ciasteczko może najczęściej odczytać jedynie serwer, który je wysłał

Jakie dane zapisywane są w cookie? nazwa i przypisaną jej wartość (wymagane) domena (wartość domeny strony, z której wysłano żądanie zapisu ciasteczka) i ścieżka dostępu (dla jakich plików będzie dane ciasteczko dostępne; np. /wiki" pozwoli na odczytanie danych z ciasteczek plikom w katalogach "/wikipedia", "/wiki/Cookie" czas ważności danego ciasteczka (po jego upłynięciu przeglądarka usunie je)

Retargetowanie

Retargetowanie – co to jest? Retargetowanie to metoda docierania w jednej kampanii do tego samego użytkownika z nowym komunikatem. Proces retargetingu składa się z dwóch etapów: Oznaczania użytkownika Kampanii retargetowanej Dzięki takiemu rozwiązaniu kampania jest emitowana tylko do osób, których pliki cookie oznaczone zostały w pierwszym etapie

Retargetowanie – jak działa? Kreacja w kampanii retargetowanej może różnić się w zależności od wykonanej akcji na stronie.

Targetowanie behawioralne

Targetowanie behawioralne – co to jest? Targetowanie behawioralne opiera się na: Założeniu, że ludzie zachowujący się podobnie mają podobne zainteresowania A użytkownicy o podobnych zainteresowaniach podobnie „zachowują” się w Internecie Targetowanie behawioralne to: Reklama oparta na kryteriach demograficznych i zainteresowaniach odbiorców Sposób na docieranie do użytkowników niezależnie od witryny, na której przebywają

Targetowanie behawioralne – jak działa? - Zainteresowania - Dane demograficzne Przegląda strony Profil odbiorcy Surfuje dalej Reklama emitowana tylko użytkownikom, którzy pasują do danego profilu

Jednak wydatki na tę formę reklamy nie rosną Źródło : IAB AdEx, 2011

Przyczyny - ograniczenia cookies i koszty maksymalna liczba ciasteczek: 300. maksymalna wielkość ciasteczka: 4 kilobajty. maksymalna liczba ciasteczek z jednego serwera lub z jednej ścieżki: 20. niedoskonały mechanizm powoduje że zlicza się przeglądarki a nie użytkowników Internet Explorer nie udostepnia zaawansowanych metod zarządzania ciasteczkami przez co może być naruszana prywatność

Audience buying

Co to jest audience buying? Kupowanie dotarcia do grupy celowej zamiast kontekstu czy demografii

Dołóżmy do tego kupowanie w czasie rzeczywistym (real time biding)... Użytkownik wchodzi na stronę Cały proces zajmuje Wyświetlenie reklamy Zapytanie o stawkę ~ 50 milisekund Akceptacja stawki

...i postawmy na wspólnej platformie technologicznej umożliwiającej zakup i optymalizację 1 2 Kupujący licytują stawki Wydawcy umieszczają informacje o swoim inventory 3 4 5 Aukcja Płatność dla wydawców Fakturowanie

Rezultat: platforma adexchange Miejsce które łączy zapotrzebowanie rynku z inventory mediów Agencja Witryna 1 dostępne profile Witryna 2 Klient Witryna 3 Demand side platform Supply side platform

Dlaczego to ważne? 0,5% 2005 CTR 0,3% 2006 CTR Efektywność reklamy display spada, audience buying może temu zaradzić Google przewiduje że w 2015 roku połowa reklam display będzie kupowana w tym modelu <0,2% 2011 CTR

VIDEO

Display – nowe trendy Źródło : IAB AdEx, 2011

Internet to głównie konsumpcja treści video Źródło:wired.com

A co z reklamą video w sieci? Czy może być ona równie skuteczna jak w TV?

Postawiliśmy przed naszymi reklamami typowe cele marketingowe, takie jak stoją przed reklamami w tv ŚWIADOMOŚĆ REKLAMY Czy reklama wyróżnia się w niskoangażującym środowisku? WIZERUNEK MARKI Czy reklama może poprawić wizerunek marki vs jej dziedzctwo? POTENCJAŁ SPRZEDAŻOWY Czy reklama aktywizuje do zakupu?

Świadomość Reklamy Czy reklama wyróżnia się w niskoangażującym środowisku? IN STR IN-STREAM TV Źródło: Beyond Awareness Studies, badanie własne Stracom Mediavest Group

In Stream: sytuacja wysokiego zaangażowania Przekaz audio-wizualny Oczekiwanie na content video Mało dystraktorów Mały clutter Dużo zapamiętuje

W internecie mamy „dość” ograniczone inventory 1 774 GRP / m-c 230 000 GRP / m-c Źródło: NMR Nielsen 02. 2012, Megapanel PBI 12.2011

Przed nami okres dynamicznego rozwoju Internet to już drugie medium reklamowe w Polsce o najwyższej dynamice wzrostu Dominującym formatem reklamowym są kampanie displayowe, rozliczane w modelu cost per click Targetowanie kampanii display ewoluuje od demografii, kontekstu po realne zainteresowania i zachowania ludzi Istnieją jeszcze spore ograniczenia technologiczne w precyzyjnym docieraniu do właściwych użytkowników niezależnie od witryny, na której przebywają Pojawiają się nowe typy rozliczeń kampanii display (audience buying) Przed komunikacją w internecie można stawiać cele budowania marki: Reklama video jest skuteczna i rosną na nią wydatki reklamowe Rosnąca rola mediów społecznościowych

Dziękuję Autor prezentacji: Edyta Czarnota Communication Intelligence Director Starcom Mediavest Group edyta.czarnota@smvgroup.com.pl Tel. (+48) 698 450 120