DANE INFORMACYJNE (DO UZUPEŁNIENIA) Nazwa szkoły: ZSCKR im. Wincentego Witosa w Boninie ID grupy: 97/42_p_g1 Opiekun: Marzena Diaczuk Kompetencja: Przedsiębiorczość Temat projektowy: Etyczna reklama Semestr/rok szkolny: Drugi / 2010/2011r

Wstęp W dobie XXI wieku reklama stała się najważniejszym elementem marketingu mix, jaki stosują firmy na rynku polskim jak i światowym. Można powiedzieć, że jest swoistego rodzaju komunikatem łączącym reklamodawcę i adresata za pomocą różnych technik i narzędzi reklamowych. Kształtowanie się i ewolucja reklamy zawsze związane były z trzema podstawowymi procesami : rozwojem wytwórczości i wymiany towarowej, z powstaniem i rozwojem rozmaitych środków komunikowania masowego tzw. mediów masowych oraz z doskonaleniem metod i technik perswazji handlowej, politycznej i społecznej. Zjawiska te warunkują rozwój reklamy i same od tego rozwoju są w większym lub mniejszym stopniu uzależnione. Historia reklamy to zatem historia wzajemnych zależności między perswazją, mediami, handlem i polityką.  

Reklama i jej cele W ogólnym ujęciu reklama to po prostu publiczne ogłoszenie, które ma dostarczać i wzbudzać zainteresowanie, oraz określoną reakcję. Znaczy to, że reklama ma trzy zasadnicze cele: informować , nakłaniać przypominać; a chociaż są to cele odrębne, bardzo często występują jednocześnie.

Reklama nie jest ze swej natury ani dobra ani zła. Jest środkiem, narzędziem, którego można używać dobrze lub źle. Może przynosić i niejednokrotnie przynosi efekty pozytywne, ale może też wywierać i często wywiera negatywny wpływ na osoby i społeczeństwa.

Etyka a reklama Etykę definiuje się jako dział filozofii zajmujący się badaniem moralności i tworzeniem systemów myślowych, z których można wyprowadzać zasady moralne. Moralne czy etyczne aspekty reklamy zawsze będą kwestią sporną, gdyż związane są z moralnością każdej osoby.

Kontrowersyjna, zakazana lub nieetyczna reklama w Polsce By na rynku reklamowym unikać sytuacji kontrowersyjnych i nieetycznych jak np. reklama „łódki Bols” czy Mobliking'a, ostatnimi czasy w Polsce bardzo rozwinął się system samoregulacji, który został oparty na Kodeksie Etyki Reklamy. To zbiór przepisów określających co jest dopuszczalne, a co nieetyczne w przekazie reklamowym reguluje wszystkie aspekty komunikacji reklamowej z uwzględnieniem specyfiki różnych mediów. Kodeks Etyki Reklamy kładzie nacisk na zapewnienie by reklama nie wprowadzała w błąd, chroni przed nieetycznym i nieuczciwym przekazem reklamowym.”      

REGULACJE PRAWNE ORAZ SAMOREGULACJA RYNKU REKLAMY W POLSCE Na straży prawa reklamy stoją m.in. przepisy zawarte w: Konstytucji RP, Kodeksie Cywilnym, Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Prawa prasowego, Ustawa o radiofonii i telewizji, Ustawa o ochronie niektórych praw konsumentów oraz odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny,

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Art. 16. 1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności: reklama sprzeczna z przepisami prawa – zakaz reklamowania określonych wyrobów lub przewidziane są w tym zakresie pewne ograniczenia np. bezwzględny zakaz reklamy alkoholu ( z wyjątkiem piwa) wyrobów tytoniowych, niektórych gier losowych.

Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami W reklamie może to być uważane np. nawiązywanie do symboli religijnych czy przesadne eksponowanie elementów seksualnych.

Nieuczciwość przedsiębiorcy Nieuczciwe odwoływanie się do godnych ochrony interesów społecznych ( np. problem dzieci niedożywionych – zachęcanie przez przedsiębiorców do nabywania produktów odwołując się do współczucia czy solidarności z potrzebującymi)...

Reklama uchybiająca godność człowieka Dotyczy ochrony podstawowych wartości, właściwych danemu społeczeństwu ( jeśli w reklamie wyeksponuje się ludzkie cierpienie, wykorzysta symbole religijne w sposób uwłaczający uczuciom religijnym, nadużyje elementów seksualnych ).

Reklama wprowadzająca klienta w błąd tzn. mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi, np. przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta.

Reklama porównawcza Umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami np. reklama w której przedsiębiorcy mówią sami o sobie...

Reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku ( np. reklama w której o konieczności ubezpieczenia się zachęca przedsiębiorca, dając do zrozumienia, że chodzi o przypadki śmierci czy kradzieży)...

Przesądy i łatwowierność dzieci Wykorzystywanie: przesądów np. zakup danego produktu uchroni nas przed nieszczęściem 1 piątki trzynastego łatwowierności dzieci ( przepis ten nie zabrania reklamy adresowanej do dzieci, zakazuje jedynie określonej ingerencji w ich psychice np. kreowanie bohatera wykorzystuje potrzebę bycia piękniejszym, nieśmiertelnym, lepszym),

Ukryta reklama wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji np. świadome ukrycie treści reklamowej w filmie,serialu,w programach rozrywkowych, książce, imprezie kulturalnej czy piosence. Najczęściej eksponowane są marki motoryzacyjne, żywność i napoje oraz kosmetyki i biżuteria. I tak np. w serialu Jedynki "Klan" bohaterka używa glukometru konkretnej firmy, albo gotuje obiad korzystając z dania w proszku znanego producenta zup, sosów czy majonezów. Bohaterowie "M jak Miłość" odpoczywają w tropikalnym parku rozrywki pod Berlinem, a z kolei bohaterowie "Teraz albo Nigdy" prowadzą salon z biżuterią znanej marki, zajadają znane batoniki oraz nie tylko słuchają ale też pracują w jednej z największych komercyjnych rozgłośni radiowych.

Podsumowanie Reklama w dobie XXI wieku stała się najważniejszym elementem marketingu mix jakie wykorzystują firmy do komunikacji z klientami. Reklama posiada niezwykłą moc opiniotwórczą, kreując ludzkie potrzeby światopogląd. Firmy chcąc się wyróżnić stawiają na reklamy szokujące lub bazujące na ludzkich uczuciach takich jak np. ból, strach cierpienie, które bardzo często przekraczają granice akceptowalne dla społeczeństwa i uznawane są za niemoralne i nieetyczne. Firmy oraz agencje reklamowe stopniowo przesuwając subtelną granicę ludzkiej tolerancji na nieetyczne, szokujące i niemoralne przekazy, sprawiając psucie rynku reklamy i niechęć ludzi do takich przekazów. By nie doprowadzić do całkowitego zniszczenia rynku reklamy, niezwykle potrzebne są twarde regulację wyznaczające normy etyczne tworzenia komunikatów reklamowych.