Badania marketingowe

Co to są badania marketingowe? Badania marketingowe – to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania, analizowania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.

Rodzaje badań marketingowych Badania wtórne ( zza biurka ) – desk research – to badania, które można przeprowadzić przy pomocy informacji już istniejących. Badania pierwotne ( terenowe ) – field research – polegają na gromadzeniu informacji w terenie, informacje te są gromadzone po raz pierwszy w celu znalezienia odpowiedzi na specyficzny problem badawczy.

Rodzaje badań marketingowych cd. Badania ilościowe – to badania, których zgromadzone dane można poddać obróbce statystycznej; prowadzone są na stosunkowo dużych reprezentatywnych próbach, przy wykorzystaniu odpowiednich narzędzi badawczych. Wyniki z badań ilościowych można uogólniać na całą badaną populację.

Rodzaje badań marketingowych cd. Badania jakościowe – polegają na zbieraniu informacji dotyczących zachowań nabywców, ich postaw, motywów i preferencji. Prowadzone są na niewielkich i niereprezentatywnych próbach badawczych, zwykle stanowią uzupełnienie badań ilościowych.

ETAPY BADAŃ MARKETINGOWYCH Badanie marketingowe przebiega w 4 etapach: Przygotowanie badania Realizacja badania Analiza wyników Komunikowanie wyników

Kiedy przeprowadzamy badania marketingowe ? Gdy musimy podjąć decyzję a brakuje nam informacji

Jeśli jest problem decyzyjny Oceniamy posiadane zasoby informacyjne Zasoby niewystarczające Zasoby wystarczające Podejmujemy decyzję o prowadzeniu badania Podejmujemy decyzje Sformułowanie problemu badawczego i celów badania

Procedura transformacji problemu decyzyjnego na problem badawczy Analiza sytuacji Problem decyzyjny Rodzaje danych niezbędnych do rozwiązania problemu decyzyjnego Problem badawczy Hipotezy Pytania szczegółowe

Realizacja badań Badania wtórne: Zbieranie informacji – studia literaturowe Weryfikacja formalna i merytoryczna zebranych informacji Kodowanie informacji i wprowadzenie do komputera

Przygotowanie badań pierwotnych Sformułowanie problemu badawczego i celów badania Sprecyzowanie zakresu badania ( zakres podmiotowy, przedmiotowy, przestrzenny i czasowy) Sprecyzowanie hipotez badawczych Wybór metod gromadzenia informacji Określenie wielkości próby i metod doboru próby Przygotowanie / opracowanie narzędzi badawczych

Wybór metod gromadzenia informacji Ankieta Obserwacje Wywiad Metody heurystyczne ( twórczego myślenia).

Obserwacja jako narzędzie pomiarowe w badaniach marketingowych Obserwacja – metoda polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowany i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytania. Osoba dokonująca spostrzeżeń jest obserwatorem.

Wywiad jako narzędzie pomiarowe w badaniach marketingowych Jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. Jakość wywiadu zależy od wpływu, jaki ankieter wywiera na respondenta. Wywiad może być przeprowadzony w oparciu o kwestionariusz badawczy ( ankieta) lub scenariusz wywiadu (wywiad ustrukturyzowany).

Rodzaje wywiadów Bezpośredni Telefoniczny Głębinowy (pogłębiony) Wywiad zogniskowany.

Ankieta To zestaw pytań na jeden lub kilka tematów, uporządkowana merytorycznie, graficznie, zwykle wydrukowana. Rodzaje ankiet: Internetowa, Audytoryjna, Telefoniczna, Pocztowa, Prasowa, Opakowaniowa.

Budowa ankiety Ankieta składa się z następujących części: Nagłówka Wprowadzenia Pytań merytorycznych Pytań metryczkowych Podziękowania – zakończenia.

Budowa ankiety We wstępie powinny się znaleźć: Prezentacja ankietera; Nazwa firmy, dla której są realizowane badania; Cel badań.

Budowa ankiety Ankieta powinna zawierać w miarę możliwości jak najmniej pytań, ale tyle, żeby rozwiązać problem badawczy. Należy używać „języka” respondenta, Pytanie powinno zawsze dotyczyć jednego problemu, Pytanie powinno być w miarę możliwości krótkie,

Budowa ankiety Nie wolno sugerować odpowiedzi w pytaniu, Skalujemy stopień trudności pytań: zaczynamy od bardzo łatwych i stopniowo przechodzimy do coraz trudniejszych, Po pytaniu trudnym zadajemy pytanie łatwe, Długość kwestionariusz mierzona jest czasem trwania wywiadu a nie liczbą pytań.

Rodzaje pytań stosowanych w ankiecie Otwarte (Dlaczego spożywasz witaminy? ………………………………………………….) Półotwarte ( Czynniki decydujące o wyborze apteki: - szeroki asortyment, - przyjazny personel, - lokalizacja bliska miejsca zamieszkania,- inne …………. ?) Zamknięte ( Jak ocenia Pan /i/ poziom obsługi personelu: -bdb, -db, -dst, -ndst).

Rodzaje pytań stosowanych w ankiecie Do pytań specjalnych zalicza się: Pytania filtrujące ( selekcyjne, odsiewające – pytania, przy pomocy których docieramy do podgrupy respondentów); Pytania kontrolne ( sprawdzają wiarygodność respondenta); Pytania metryczkowe ( charakteryzujące respondenta).

Uwaga Zawsze po ułożeniu pytań badacz powinien przeprowadzić badania pilotażowe.

Skale pomiaru postaw W badaniach marketingowych najczęściej stosuje się skale: Nominalną, porządkową, przedziałową, Stosunkową.

Skale pomiaru postaw Skala nominalna – podstawową cechą skali nominalnej jest przypisanie liczby i nadanie jej określonej tożsamości. Skale nominalne można podzielić na: alternatywne (posiada Pan/i/ samochód?: a/Tak, b/ Nie) Nie alternatywne (która z wymienionych cech zdecydowała o zakupie samochodu: a/ cena, b/ koszty eksploatacji, c/ parametry auta d/ inne, jakie ……………………………………..

Skale pomiaru postaw Skala porządkowa: umożliwia uporządkowanie badanych cech obiektu, klasyfikuje zdarzenia oraz podmioty według relacji: większy niż – mniejszy niż, nie pozwala ustalić wielkości różnic pomiędzy badanymi elementami. Przykład: preferencje marki, przynależność do klasy społecznej.

Skale pomiaru postaw Skala przedziałowa: to skala, w której występuje stała jednostka miary; pomiar przy użyciu tej skali dostarcza informacji o wyróżnionych cechach a także o ustaleniu kolejności według określonego kryterium i wielkości różnic między elementami. Przykład: skala stałych sum, test porównywania parami, skala ocen Likerta. „W którym roku planuje Pan zakup nowego auta: a/ 2004, b/ 2005, c/ 2006d/ 2007 i później.

Skale pomiaru postaw Skala stosunkowa - to skala, która bada relacje pomiędzy poszczególnymi cechami. Przykład: 1. „ Jaki % produkcji firma przeznacza na eksport: Do 20 %, b/ 21 – 40% c/ 41-60 % d/ powyżej 60 % e/ nic” 2. Podaj dochód netto na 1 osobę w gospodarstwie domowym: a/ do 300 ,- b/ 301-600 c/ 601 – 1000,- d/ 1001 i więcej

Skale pomiaru postaw Proste: rang, stopniowania, ciągła, metoda porównywania parami, sumowania ocen. Złożone: pozycyjna, semantyczna, Likerta.

Skale pomiaru postaw Skala stopniowa: stosunek do personelu szpitala: 5, 4, 3, 2. Skala rang – porządkowanie wartości wg określonego kryterium – przypisać oceny poszczególnym wartościom. Skala sumowania ocen: Przydziel oceny produktom: Σ 10 punktów Pasta Colodent ….. + Pasta Colgate … =10

Skale pomiaru postaw Skala Likerta – poszczególnym zdaniom przypisuje się skalę intensywności: Całkowicie się zgadzam, zgadzam się, nie mam zdania, nie zgadzam się, całkowicie się nie zgadzam. Przykład: Sklep oferuje uprzejmą obsługę Sklep ma dogodne położenie Sklep ma dogodne godziny otwarcia

Skale pomiaru postaw Skala ważności – według której szereguje się cechy – jakie znaczenie ma dla Pana/ i korzystanie z renomowanego salonu fryzjerskiego? Zupełnie nieistotne, niezbyt istotne, dość istotne, istotne, bardzo istotne.

Skale pomiaru postaw Skala intencji zakupu- czy w najbliższym półroczu zamierza Pan /i/ kupić samochód: Nie Prawdopodobnie nie Nie wiem Prawdopodobnie tak Tak.

Skale pomiaru postaw Skala znajomości produktu, firmy, oferty: Czy zna Pan/i/ czekolady firmy „Lindt” : Nigdy nie słyszałem Kiedyś słyszałem Znam tylko trochę Znam całkiem dobrze Znam bardzo dobrze.

Skale pomiaru postaw Skala życzliwości: Personel sklepu był: Nieżyczliwy, trochę nieżyczliwy, obojętny, trochę życzliwy, bardzo życzliwy.

Skale pomiaru postaw Zamiarem skali semantycznej było badanie głębokiej struktury słów. Do tego celu należy: Przygotować listę dwubiegunowych przymiotników: uprzejmy i nieuprzejmy, dobry – zły, punktualny – niepunktualny. Nanieść odpowiedzi respondentów Ustalić średnią odpowiadającą medianie, Wykreślić krzywą, zwaną profilem badanego obiektu

Skale pomiaru postaw Przykład skali semantycznej: Obsługa nieuprzejma --------------------------------- obsługa uprzejma Położenie niedogodne -------------------------------- położenie dogodne Godziny nieodpowiednie ----------------------------- godziny odpowiednie Oproc kredytów Wysokie ---------------------------- oproc. kredytów niskie Porównanie profili banku A i B

Realizacja badań ankietowych Dobór zespołu realizującego badania terenowe Szkolenie ankieterów Zbieranie informacji w terenie Weryfikacja formalna i merytoryczna zebranych informacji Kodowanie informacji i wprowadzanie do komputera Analiza i interpretacja uzyskanych wyników

Analiza i interpretacja wyników badań Opracowanie tablic roboczych i wyników Obliczenia statystyczne Analiza danych Interpretacja uzyskanych wyników Weryfikacja hipotez

Obliczenia statystyczne Opis statystyczny sprowadza się do obliczenia pewnych charakterystyk liczbowych badanego rozkładu. W badaniach marketingowych mają zastosowania 3 grupy mierników statystycznych: Wskaźniki struktury ( proporcje, odsetki) Wskaźniki natężenia ( stopy, tempo wzrostu); Miary tendencji centralnej (przeciętne miary klasyczne: średnia arytmetyczna oraz przeciętne miary pozycyjne – mediana, dominanta, kwartyle) Miary dyspersji ( odchylenia standardowe, wariancje, obszar zmienności).

Charakterystyka przykładowych miar Dominanta – (modalna) – oznacza wartość najczęściej spotykaną, najbardziej typową. Mediana – rozdziela całą zbiorowość na dwie liczebnie równe części. Miary dyspersji – wariancja – średnia arytmetyczna kwadratów odchyleń poszczególnych wartości od ich średniej arytmetycznej; pierwiastek kwadratowy z wariancji to odchylenie standardowe.

Komunikowanie wyników Pisemne opracowanie wyników badań – raport Sformułowanie wniosków do dalszych badań

Reguły opracowywania raportu Raport powinien być niekoniecznie krótki, ale łatwy w czytaniu; Pisząc raport należy uwzględnić możliwości percepcyjne głównego odbiorcy; Należy ostrożnie operować liczbami: liczby i wykresy przyciągają uwagę. Zdecyduj, kiedy wielkości absolutne mają większe znacznie niż względne

Reguły opracowywania raportu Dokładnie cytuj informacje źródłowe Eliminuj zbyteczne szczegóły merytoryczne Dostosuj terminologię do słownika odbiorców, jeśli uważamy, że określone pojęcie musimy zastosować, to we wstępie należy go zdefiniować np. „poziom ufności”. Zdanie w tekście nie powinno zawierać więcej niż dwie, trzy dane liczbowe.

STRUKTURA RAPORTU Część wprowadzająca (cel, zakres i sposób przeprowadzenia badań) Część analityczna ( główna - znajduje się systematyczna prezentacja uzyskanych wyników); podzielona na mniejsze części problemowe, które ułatwiają studiowanie raportu Część wnioskowa – należy przedstawić wnioski poznawcze i praktyczne płynące z badań.

Inne ujęcie raportu Strona tytułowa Spis treści Streszczenie wstępne Wprowadzenie Metodyka badania Szczegółowe wnioski i zalecenia Załączniki (np. ankieta).

Prezentacja wyników badań marketingowych Wykresy ( kołowe – gdy struktura badanego zjawiska Σ daje 100 %, liniowe – gdy prezentowane dane odzwierciedlają przebieg badanego zjawiska w czasie, słupkowe – dla względnych i bezwzględnych wielkości oraz różnic struktury badanego zjawiska Σ nie musi = 100 %; Tablice; Opis słowny.

Badania rynkowe

Badania rynkowe 1. Definicja badań rynkowych 2. Przedmiot i zakres badań 3. Ilościowa analiza rynku - pomiar rynku 4. Jakościowa analiza rynku

Badania (analiza) rynku to rozpoznanie mechanizmu rynku, jego struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji.

Struktura rynku Strukturę rynku tworzą podmioty (sprzedający i kupujący) i przedmioty (towary i usługi) rynku. Rozpoznanie struktury rynku może więc być rozpoznaniem podmiotowym bądź przedmiotowym. Badanie takie nazywamy strukturalną analizą rynku.

Koniunkturalna analiza rynku to rozpoznanie dynamiki rynku, która wynika z faktu, że rynek jest dynamiczny, zmienia się wielkość popytu i podaży a także ceny.

Zakres analizy Analiza rynku ma na celu rozpoznanie możliwości i warunków rozwoju działalności przedsiębiorstwa. Głównym obiektem analizy jest prawidłowo zdefiniowany rynek, na którym ma być prowadzona działalność.

Celem analizy ilościowej jest dokonanie pomiaru rynku i ustalenie: wielkości i pojemności rynku Objętość rynku Wielkość zbytu Udział w rynku dynamiki rynku cenowej struktury rynku

Wielkość rynku to cecha opisująca ilościowy stan rynku w określonym momencie lub czasie, wyrażony liczbą konsumentów danego rodzaju produktów. Wielkość rynku można wyrazić liczbą: osób fizycznych ( żywność, dobra osobistego użytku ) gospodarstw domowych ( artykuły wyposażenia mieszkań ) instytucji różnego rodzaju ( szpitale, szkoły, banki ) użytkowanych maszyn, linii technologicznych lub innych urządzeń generujących zapotrzebowanie na produkt. Wielkość rynku szacuje potencjał popytowy. Możliwości sprzedaży zależą także od rozmiarów zgłaszanego przez nich popytu.

Pojemność rynku - To wielkość masy towarowej, która przy danych cenach i przy danych dochodach może być sprzedana w określonym czasie i na określonym rynku. Jest to kategoria zależna od upływu czasu, wyraża natężenie popytu, przejawiającego się na danym rynku, w danym czasie.

Chłonność rynku Badanie stopnia nasycenia i chłonności rynku polega na badaniu stopnia natężenia potrzeb rynkowych w konfrontacji z istniejącym stanem ich zaspokojenia. Za punkt wyjścia przyjmuje się ilościowe relacje pomiędzy popytem a podażą. Chłonność jest kategorią niewymierną. Korzysta się z określeń: duża chłonność - co oznacza - łatwość sprzedaży towarów; mała chłonność - oznacza - duży wysiłek sprzedającego.

Chłonność rynku - przykład Duża chłonność: preparaty przeciwbólowe – Apap, Nurofen, Ibum, suplementy diety. Mała chłonność: witaminy dla dzieci w postaci tabletek, preparaty antydepresyjne na bazie dziurawca (Deprim, Perhip).

Objętość rynku Rzeczywista skala zakupu produktów lub usług na danym rynku w określonym czasie dokonana u wszystkich producentów / usługodawców działającym na danym rynku.

Wielkość zbytu Wielkość zbytu – rzeczywista skala zakupu produktów lub usług na danym rynku w określonym czasie dokonana u jednego producenta / usługodawcy działającego na danym rynku.

Udział zbytu producenta / usługodawcy Udział w rynku Udział zbytu producenta / usługodawcy w objętości rynku.

Względny udział w rynku Udział zbytu producenta / usługodawcy w stosunku do udziału lidera rynkowego na danym rynku.

Dynamika rynku - to intensywność zmian sprzedaży w kolejnych okresach poprzedzających moment dokonywania analizy. W pomiarze dynamiki stosuje się wskaźniki statystyczne, określające procentowy stosunek wielkości sprzedaży w danym okresie w stosunku do analogicznej wielkości dotyczącej okresu stanowiącego podstawę porównania. Wskaźniki o podstawie ruchomej, obliczane dla kilku następujących po sobie podokresów, mogą służyć do obliczenia średniorocznej dynamiki rynku w całym analizowanym okresie.

Dynamika rynku - przykład Poprzez dynamikę sprzedaży leków możemy zbadać tendencje preferencji postaci leków. Analizujemy, które preparaty o określonej: postaci / tabletka, kapsułka, zawiesina/ zawartości substancji czynnej Wielkości opakowania Cenie lepiej się sprzedają

Dynamika rynku - przykład Poprzez dynamikę sprzedaży piwa możemy zbadać tendencje preferencji rodzaju opakowania i ceny. Analizujemy, które : postaci opakowania / butelka, puszka, kufel/ Zawartości: chmielu, alkoholu Wielkości opakowania: 0,25 l; 0,33;0,5 l Ceny:1,5 – 8 zł lepiej się sprzedają

Cenowa struktura rynku składa się z trzech segmentów określanych jako: rynek górny ( cen wysokich ), który tworzy stosunkowo wąska grupa nabywców kupująca artykuły markowe najwyższej klasy rynek średni, obejmujący nabywców klasy średniej, chętnie kupujących towary markowe popularnych producentów i towary opatrzone markami handlowymi rynek dolny ( cen niskich ), obejmujący nabywców cenowych, kupujących towary nie markowe.

Analiza cenowej struktury rynku obejmuje: ustalenie cen minimalnych i maksymalnych i rozpiętość cen dla danego rodzaju produktu ustalenie rozmiarów sprzedaży odpowiadających poszczególnym poziomom cen, identyfikację poziomów cen oddzielających rynek średni od rynku dolnego i rynku górnego oszacowanie wielkości i pojemności poszczególnych segmentów.

Analiza cenowej struktury rynku – przykład cz1 Najniższa cena preparatu witaminowego „Multivitaminum” 50 drażetek cena det. 4,96 Średnia cena preparatu witaminowego „Vitaral” 60 drażetek cena detal. 17,46 Wysoka cena preparatu witaminowego „Centrum” 60 tabl. 38,88.

Analiza cenowej struktury rynku – przykład cz2 Rozpiętość cenowa 38,88 – 4,96 =33,92 Ustalenie rozmiarów sprzedaży dla poszczególnych poziomów cen: Ceny niskie = 30 % Ceny średnie = 50 % Ceny wysokie = 20 %.

Analiza cenowej struktury rynku – przykład c.d. Identyfikacja poziomów cen oddzielających rynek średni od rynku dolnego i rynku górnego: Ceny niskie 4,96 – 9,99 Ceny średnie 10,00 – 25,00 Ceny wysokie 25,01 – 100,00

Analiza cenowej struktury rynku – przykład c.d. Oszacowanie wielkości i pojemności rynku w poszczególnych segmentach: Ceny niskie 4,96 – 9,99 -- 5mln Polaków / wielkość/ -- 30 mln szt opakowań / pojemność/ Ceny średnie 10,00 – 25,00 – 6 mln / 36 mln szt opakowań Ceny wysokie 25,01 – 100,00 – 4 mln / 16 mln szt opakowań

Strukturalna analiza cenowa - przykład Ceny czekolady mlecznej opakowanie standardowe 100g tabliczka Wedel 2,4 Wawel 2,1 Lindt 4,2 Śnieżka 1,8 Goplana 2,0 Terravita 2,2 Alpen Gold 2,4 Milka 2,8 Baron 1,9 Lindt exclusive 34,0

Strukturalna analiza cenowa - przykład Rozpiętość cenowa: 34,0 – 1,8 = 32,2 Segment cen niskich: 1,8 – 2,2 = 0,4 Segment cen średnich 2,21 - 3,99 = 1,78 Segment cen wysokich 4,0 -34,0 = 30,0

Chłonność rynku w poszczególnych segmentach: Segment cen niskich: 20 % Segment cen średnich: 55 % Segment cen wysokich 25 %

Analiza jakościowa ma na celu: określenie rodzaju konsumentów, ustaleniu ich potrzeb, preferencji i motywów zachowań rynkowych wyodrębnienie segmentów rynków rozpoznanie kanałów rynków: gdzie nabywcy zaopatrują się w produkty gęstość sieci dystrybucji ( dostępność produktu dla nabywców ) jakimi kanałami towary docierają do końcowych punktów sprzedaży logistyka dystrybucji ( miejsce składowania zapasów, środki transportu, formy zamawiania i czas realizacji zamówień, częstotliwość dostaw ) koszty dystrybucji ( wielkość stosowanych rabatów hurtowych, marże doliczane przez detalistów, terminy płatności, koszty transportu, ubezpieczeń).

Wyniki badań na temat lojalności klientów wobec aptek Badanie ankietowe zostało przeprowadzone w maju 2012 r. wśród 225 klientów z Polski.

Studium przypadków nr 1 A. Kowalska, właścicielka 3 aptek zlokalizowanych we Wrocławiu, obserwuje od roku spadek obrotów w aptece A na poziomie 15%. Pozostałe apteki utrzymują sprzedaż na poziomie 1-2 % wzrostu obrotów (liczonych rok do roku). Chce zapobiec dalszemu spadkowi sprzedaży w aptece A. Zgłosiła się do firmy konsultingowej w celu ustalenia przyczyn spadku obrotów. Proszę przygotować badania marketingowe: Ustalić problem decyzyjny, Sformułować problem badawczy, Sformułować hipotezy badawcze, Ustalić zakres badań, Przygotować narzędzia pomiarowe.