PSYCHOLOGIA REKLAMY (1) Dariusz Doliński

Historia reklamy Tabliczki babilońskie (5 tys. lat) Pompeje (1000 pne) 1141 Francja promocja wina 1480 (3 dekady po pierwszej Biblii Gutenberga): reklama ksiązki nt. reguł kościelnych 12 x 17 cm 1614 Anglia – pierwsza regulacja prawna nt reklamy (szyldy)

C.d. historii reklamy…MEDIA!! 1591 Niemcy – gazeta z reklamą w środku 1740 – plakat reklamowy w Londynie 1921 Pittsburgh stacja KDKA – pierwsz reklama radiowa 1939 reklamy pierwszej stacji TV: WTMJ-TV

Czy reklama działa? Efekt „trzeciej osoby” Czy można sprzedać produkt bez reklamy? Casus sierżanta Moore’a i Lucy Akerman PLOTKA: bubble yum, cukierki pop-rocks, K-Markt, MCDonnald’s, Procter & Gamble POLSKA PLOTKA: yuka, zefir, jarzębiak, head&shoulders

Katz & Lazarsfeld 42% decyzji zakupowych – wpływ innych osób Obiektywna informacja + kontrola Rola lekarza rodzinnego w USA Bearden i Etzel: dobra prywatne-publiczne vs codzienne-luksusowe Największe znaczenie przy publicznych luksusowych (kup kije do golfa + marka)

Kiedy reklama = wyrzucanie pieniędzy w błoto? Ford EDSEL – rok 1957 – plan 200 tys aut w pierwszym roku NOWE: 35-40 a nawet 77-90% nowych produktów = fiasko CASUS jednorazowych sukienek Inne klęski: kapelusze; whisky; maszynki elektryczne do golenia słodycze (ET i MARS – Hershey);

Czy reklama zwiększa sprzedaż produktów? Regresja: wydatki na reklamę – sprzedaż Regresja: sprzedaż – wydatki na reklamę Mit „Dobra reklama zabija zły produkt” (tylko za pierwszym razem) Produkty homogeniczne vs heterogeniczne

PRAWNO-ETYCZNE OGRANICZENIA REKLAMY Mit reklamy podprogowej – Vicary Eksperyment Championa i Turnera Efekt dziecięcości wodogłowie

MARKETING MIX 4 x P PRODUKT MIEJSCE CENA PROMOCJA I REKLAMA Zasada łańcucha Zasada kompensacji

Inne reguły umieszczania produktu Reguła prawej ręki Reguła przecenionego bestselleru Supermarket Sklep z odzieżą – dwie kondygnacje

CENA Cena psychologiczna Reguła 12% Subiektywna taniość i efekt kontrastu Biustonosze Victoria’s Secret wysdazane brylantami: 1996 Claudia Schiffer – biustonosz za 1 mln. US$, 1997 – Tyra Banks – 3 mln.2006_ Karolina Kurkova 6,5 mln. Jak łatwo kupić normalny biustonosz Victoria’s Secret za 200 dolarów… Strefa ceny optymalnej PREFERENCJE DLA WYROBU zwiększają się bardzo szybko i wyraźnie w przypadku obniżek ceny, a zmniejszają się znacznie wolniej w przypadku analogicznych kwotowo podwyżek cen

OBNIŻKI Drogie produkty – kwotowo Tanie produkty – procentowo

Reguła liczb z prawej strony ____________ 2 + małe liczby Realna obniżka Spostrzegana obniżka 244/233 4,51% 5,29% 233/222 4,72% 5,53% 222/211 4,95% 5,76% 1 + duże liczby 199/188 5,52% 4,18% 188/177 5,85% 4,41% 177/166 6,21% 4,53%

Zależności: firma renomowana vs. nieznana

Percepcja – 3 główne reguły RÓWNOWAGI RZUTU OKIEM (prawy górny róg) RUCHU

Znak firmowy oceniany bardziej pozytywnie gdy umieszczany na lewo od informacji werbalnej

Znak firmowy oceniany bardziej pozytywnie gdy umieszczany na prawo od rysunku lub fotografii

PAMIEĆ Miejsce w szeregu (Ebbinghaus) Zgodność-niezgodność ze schematem Paradoks dobrego filmu: Im bardziej atrakcyjny film, tym ludzie gorzej pamiętają reklamy emitowane w jego trakcie, ale tym lepiej oceniają reklamowane produkty (koncepcja ograniczonych zasobów poznawczych)

Metody badania pamięci reklam Przypominanie Rozpoznawanie Procedura zaoszczędzania (ponowne uczenie się) Uzupełnianie wyrazów V_S__PL__T (VISCOPLAST)

Warunkowanie (Pawłow)

Przetwarzanie informacji – koncepcja ELM Dwa tory przetwarzania CENTRALNY PERYFERYCZNY Rola nastroju

Kiedy pomaga, kiedy przeszkadza… UWAGA Kiedy pomaga, kiedy przeszkadza…

WYOBRAŹNIA Badania Petrovej

Język Szybkość mówienia Powtarzanie argumentów (a koncepcja ELM) Nieostrość słów

Zdania złożone Napój WESOŁY ZENEK jest źródłem wielu cennych witamin. Codzienne picie WESOŁEGO ZENKA uczyni Cię szczęśliwym. Codzienne picie napoju WESOŁY ZENEK, będącego źródłem wielu witamin uczyni Cię szczęśliwym

~ Napój WESOŁY ZENEK jest źródłem wielu cennych witamin. ~ Codzienne picie WESOŁEGO ZENKA uczyni Cię szczęśliwym. ~ Codzienne picie napoju WESOŁY ZENEK, będącego źródłem wielu witamin uczyni Cię szczęśliwym

„Zabawy” słowem U mnie cegła po 80 groszy. U kogo kupisz taniej? Gdzie na Śląsku są najtańsze okna? Zapraszamy do naszych biur… Czy zastanawiałeś się dlaczego po drogach jeździ tyle fordów transitów? 9 dentystów na 10 poleca swoim pacjentom pastę X

c.d. Osoby myjące zęby pastą Z mają o 45% ubytków mniej Testy wykazały ponad wszelką wątpliwość, że żadna aspiryna nie jest bardziej skuteczna od naszej aspiryny Y Silniki naszych aut są cichsze od silników słynnych z cichej pracy aut znanej firmy europejskiej

Heavy user Casus lodówek Casus krawatów GRUPA DOCELOWA Heavy user Casus lodówek Casus krawatów

Wielkość reklamy Aby zwiększyć zauważalność reklamy prasowej o x razy trzeba wielkość reklamy podnieść o X2 Kwestia prestiżu

DLACZEGO LUBIANE = EFEKTYWNE LUBIANE = Większa oglądalność Zgodna z „ja” Afektywne przetwarzanie informacji Transfer emocji z reklamy na produkt Konsument świadomie odwdzięcza się zakupem

EMOCJE

Emocje specyficzne w reklamie Lęk. Eksperyment „karty kredytowe” - Łatwo regulować wszystkie rachunki vs. Mnożą się kradzieże vs. Noszenie przy sobie pieniędzy to narażanie się na mord Optimum przy średnim leku Silny lęk = reakcje zaprzeczania „mnie to nie dotyczy”, „pewnie to nieprawda”

Tanner, Hunt i Eppiright: eksp Tanner, Hunt i Eppiright: eksp. „Amortyzatory Monroe” Triada: zagrożenie, przyczyna, sposób na unikniecie zagrożenia

Poczucie winy i wstydu Casus Geralda Lamberta i listeryny. „Odkrycie” halitozy

Inne przykłady Maszynki do golenia Żywność dla małych dzieci Problem (Pinto i Priest): emocje towarzyszące (tu zwykle złość)

REKLAMY DYNAMICZNE i ich skuteczność

RYZYKO użycia humoru

Człowiek w reklamie Rola atrakcyjności fizycznej Eksperyment telewizory Eksperyment czekolada i problem reklam proszków do prania czy płynów do mycia podłóg (wyjście: sam produkt) SŁAWA – EKSPERT - CZŁOWIEK Z ULICY a ryzyko finansowe i społeczne Sztuczna biżuteria, odkurzacz, ciasteczka Ludzie występujący w reklamie a grupa docelowa – casus Ginnessa Osoba publiczna (Bornstein – „znana ze swej znaności” – powinna eksponować osobowość telewizyjną). Wyjątkiem: reklama kierowana do dzieci (wystarczy popularność) Efekt dziecięcości

Reklama z kobietą zwracającą się do kobiet: koszt psycho-społeczny Samoocena Zainteresowanie kwestiami politycznymi Motywacja osiągnięć EKSP. Lynn Jaffe: androgeniczność x reklama kierowana do gospodyń domowych vs. kobiet sukcesu „Podobnie jak Ty, mamy na względzie dobro Twojej rodziny. Podczas gdy Ty troszczysz się o swoich bliskich, my oferujemy nasze usługi finansowe, pomagając spełnić potrzeby Twojej rodziny” VS „Pracujesz ciężko i odnosisz sukces. Kiedy Ty osiągasz swoje cele, my też osiągamy swoje. Oferując nasze usługi finansowe sprawiamy, że Twoje pieniądze pracują ciężko dla Ciebie”.

Marketing globalny vs. lokalny Specyfika kulturowa wynikająca z wymiaru kolektywizm-indywidualizm Problem nazw marek „kłopotliwych” CHEVROLET NOVA – Hiszpania: no va = nie pojedzie Jeden z produktów coca-coli = „ugryź kijankę” po chińsku Skórzana tapicerka amerykańskich linii lotniczych = „siadać nago” po hiszpańsku

Polska Żarówki OSRAM Kosmetyki damskie firmy PUPA Woda kolońska BRUT Firma kosmetyczna BABOR

JA REALNE JA IDEALNE a zgodność image’u produktu z obrazem własnej osoby Produkty używane prywatnie – zgodność z ja realnym Produkty używane publicznie – zgodność z ja idealnym (problem autoprezentacji) EKSPERYMENT Timothy Graeffa „Wyobraź sobie, że pijesz budweisera (sam w domu vs. z kolegami w pubie)” – jaki jesteś/jaki chciałbyś być/jaki jest budweiser – brak potwierdzenia dla odrębnej roli ja realnego i ja idealnego.

Ale… U osób, u których wystąpiła niska spójność treściowa między oceną siebie a oceną budweisera: Większa skłonność do kupowania go, gdy mają sobie wyobrazić, że piją piwo publiczne (niż prywatnie). KONKLUZJA: Aby zwiększyć akceptację marki wśród osób, które uważają, że słabo pasują do marki, należy reklamować produkt jako publiczny

PŁEĆ…produktu – eksperymenty Kanungo i Panka Samochód (męski) Kanapa (kobieca) Sprzęt stereofoniczny (męski i kobiecy zarazem) Telewizor (ani męski, ani kobiecy)

Płeć człowieka a ocena produktu Piwo reklamowane przez kobiety – (słabsze, niższa zawartość alkoholu) Płyn do szorowania podłóg używany przez mężczyznę – bardziej skoncentrowany Żarówka bardziej trwała, gdy reklamowana przez mężczyznę. Eksp. Lyncha i Schullera: muskulatura mężczyzny a ocena prezentowanych przez niego śrubokrętów, akumulatorów, piwa (ale bez znaczenia przy produktach stereotypowo kobiecych – żelazka, noże kuchenne; czy „płciowo neutralnych” – telewizory szampon do włosów).

Reklama porównawcza Eksp. Amitavy Chattopadhaya Program rozrywkowy, przerywany reklamami baterii alkalicznych (porównawcza „lepsze od baterii XXX [nr 1 w USA] vs nieporównawcza „po prostu najlepsze”) Oceny i deklaracje kupna bezp. vs. po tygodniu. Bezp – bez różnicy; po tygodniu lepsza porównawcza

Dalsze eksperymenty - wnioski Reklama porównawcza groźna dla lidera, gdy porównuje się z nim ktoś nieznany (np. 117 na rynku); niegroźna, gdy porównuje się z nim numer 2 Jeśli jesteś numerem 1 mów „jestem najlepszy” „jestem lepszy od innych” – bez wymieniania nazw (!!)

Product placement Morgan (2005) „między 15-30 produktów umieszczanych nieprzypadkowo [jeśli chodzi o ich markę] w 30-minutowym programie TV

Muzyka Tempo muzyki (a time urgency) i wyniki badań Millimana nt. tempa chodzenia po sklepie i jedzenia w „fast foodach” (nie zamawiali jednak więcej jedzenia, choć zamawiali więcej napojów) Różne rodzaje muzyki Jedyny efekt: muzyka klasyczna = wysokie ceny Efekt ekspozycji i… krzywoliniowość dla muzyki

Zapachy…

Zapachy… Perfumy i podobne artykuły: sprzedaż w USA za 17 miliardów USD rocznie (+200 mln. aromaterapia). Czy zapach zwiększa atrakcyjność? Dane eksperymentalne niejednoznaczne!! Ale okazuje się, że związek pojawia się w przypadku osób średnio atrakcyjnych (Ekstremom brak intrygującego zapachu albo nie przeszkadza, albo jego istnienie nie może pomóc) Petty & Caccioppo: Eksp. DeBono: badani wąchają perfumy lub nie i słuchają atrakcyjnej bądź nie hostessy mówiącej o perfumach z użyciem mocnych lub słabych argumentów. Wcześniejsze powąchanie perfum = ich ocena funkcją atrakcyjności hostessy przy braku wpływu siły argumentów.

Zapach-nastrój-decyzja Wynik… tylko, gdy nie zdajemy sobie z tego sprawy (analog szacowania własnego nastroju w zależności od pogody) Nasycanie powietrza aromatem (w badaniach kwiatowym) a liczba minut spędzana w sklepie Nike. (Dłużej w sklepie byli nawet ci, którzy twierdzili, że aromat im nie odpowiada!) Także: częstsze zakupy!