BADANIE RUCHU TURYSTYCZNEGO W WOJEWÓDZTWIE MAŁOPOLSKIM W 2017 ROKU

Iwona Żuk PRACOWANIA BADAWCZA BOSQO Hubert Kawalec BADANIE ZREALIZOWANE PRZEZ KONSORCJUM FIRM:   PRACOWNIA ANALIZ SPOŁECZNYCH IPSYLON Iwona Żuk PRACOWANIA BADAWCZA BOSQO Hubert Kawalec

METODOLOGIA BADANIA Metoda badania: kwestionariuszowy wywiad bezpośredni (PAPI), analiza źródeł zastanych (desk research). Etapy badania: I kwartał 2017 r. – badanie realizowane w styczniu i lutym w 16 lokalizacjach, III kwartał 2017 r. – badanie realizowane w lipcu i sierpniu w 25 lokalizacjach. Grupa docelowa: goście – odwiedzający jednodniowi (osoby nie korzystające z noclegu), turyści – osoby spędzające na obszarze Małopolski przynajmniej jedną noc. Dobór próby: metoda losowa, prośba o udział w badaniu kierowana była do co dwudziestej osoby odwiedzającej daną lokalizację. Czas poboru próby: 3 dni robocze i 3 dni weekendowe, w godz. 9.00 - 19.00. Wielkość próby: 6664 odwiedzających, w tym 84% krajowych i 16% zagranicznych.

OSZACOWANIE LICZBY ODWIEDZAJĄCYCH Szacuje się, że liczba odwiedzających Małopolskę wzrosła o 7,1% w stosunku do roku 2016, co oznacza blisko 16 milionów odwiedzających region. Typ odwiedzającego LICZBA ODWIEDZAJĄCYCH - TURYSTÓW I GOŚCI ŁĄCZNIE (w mln) 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2016/ 2017 Krajowi 8,6 8,9 9,3 9,5 9,9 10,3 11,0 11,7 12,6 +7,4% Zagraniczni 2,3 2,5 2,6 2,7 2,8 2,9 3,2 3,3 +6,0% Ogółem 10,9 11,4 11,9 12,1 13,1 13,9 14,9 15,9 +7,1% Od roku 2009 widoczny jest systematyczny wzrost liczby osób odwiedzających Małopolskę. (na wykresie podano liczbę odwiedzających w milionach)

OSZACOWANIE LICZBY TURYSTÓW Szacuje się, że do Małopolski przyjechało w 2017 roku o 6,7% więcej turystów niż w roku 2016, co oznacza, że region odwiedziło 12,3 miliona turystów, tj. osób spędzających na obszarze Małopolski co najmniej jedną noc. Typ turysty LICZBA TURYSTÓW (w mln) 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2016/2017 Krajowi 6,4 6,6 6,7 6,9 7,2 8,0 8,5 9,1 +6,9% Zagraniczni 2,1 2,3 2,4 2,5 2,6 2,7 3,0 3,2 +6,1% Ogółem 8,7 9,0 9,4 9,8 10,7 11,5 12,3 +6,7% Od roku 2009 widoczny jest systematyczny wzrost liczby turystów przyjeżdżających do Małopolski. (na wykresie podano liczbę turystów w milionach)

POCHODZENIE ODWIEDZAJĄCYCH KRAJOWYCH Odwiedzający krajowi przybywają do Małopolski głównie z woj. małopolskiego (25,8%), śląskiego (13,5%) oraz mazowieckiego (12,5%). 4,5% 2,3% Wśród turystów najliczniejsi są mieszkańcy Małopolski (17%), a następnie Mazowsza i Śląska. Wśród gości najliczniejsi są mieszkańcy Małopolski (63%), a następnie Śląska i Podkarpacia. 3,6% 1,8% 2,8% 2,0% 5,4% 12,5% 4,6% 3,3% 5,7% 3,2% 3,9% 13,5% 5,1% 25,8%

POCHODZENIE ODWIEDZAJĄCYCH ZAGRANICZNYCH Odwiedzający zagraniczni przybywają do woj. małopolskiego najczęściej z Wielkiej Brytanii oraz Niemiec. Licznie reprezentowani są także obywatele Włoch i Francji. Łącznie odnotowano obecność rezydentów 57 państw. Na przestrzeni ostatnich pięciu lat widoczny jest trend spadkowy dotyczący liczby przyjezdnych z Wielkiej Brytanii oraz umocnienie się reprezentacji mieszkańców Włoch i Francji.

WYDATKI ODWIEDZAJĄCYCH MAŁOPOLSKĘ Szacuje się, że odwiedzający Małopolskę w 2017 roku wydali na jej obszarze niemal 13,5 miliarda złotych. Poziom wydatków wzrósł w stosunku do roku ubiegłego o 3,6%, głównie za sprawą większych wydatków turystów krajowych. Odwiedzający zagraniczni wydają podczas wizyt w Małopolsce kwoty znacznie wyższe niż odwiedzający krajowi (1400 zł w stosunku do 766 zł) Pieniądze pozostawione przez odwiedzających zagranicznych stanowią 35% ogółu wydatków.

DŁUGOŚĆ POBYTU TURYSTÓW Czas pobytu turystów krajowych nie uległ istotnym zmianom w stosunku do roku ubiegłego, natomiast w przypadku turystów zagranicznych uległ nieznacznemu skróceniu. Turyści przebywający w Małopolsce w 2017 roku najczęściej decydowali się na pobyt obejmujący od 4 do 7 nocy, a następnie od 2 do 3 nocy. Średni czas pobytu odwiedzających krajowych jest krótszy niż czas pobytu odwiedzających zagranicznych. Długość pobytu turystów krajowych w latach 2012-2017 Długość pobytu turystów zagranicznych w latach 2012-2017

FORMA ZAKWATEROWANIA TURYSTÓW KRAJOWYCH Hierarchia preferowanych form zakwaterowania nie zmieniła się w ostatnich latach. Największą popularnością cieszą się kwatery prywatne (w tym agroturystyczne) oraz pensjonaty. Dopiero na trzeciej pozycji plasują się hotele.

FORMA ZAKWATEROWANIA TURYSTÓW ZAGRANICZNYCH Na przestrzeni ostatnich lat hotele stanowią niezmiennie najczęściej wybierany typ obiektów noclegowych. Odsetek nocujących w pensjonatach i kwaterach prywatnych jest znacznie niższy i nie ulega dużym zmianom w ostatnich latach. Po dużym wzroście w roku 2015, spada odsetek turystów zagranicznych nocujących u rodziny i znajomych.

ŚRODEK TRANSPORTU ODWIEDZAJĄCYCH MAŁOPOLSKĘ Ponad 70% odwiedzających krajowych przybywa do Małopolski samochodem. W drugiej kolejności wykorzystywane są busy i autobusy kursowe, a w przypadku turystów popularne są także autokary wycieczkowe i pociągi. Odwiedzający zagraniczni najczęściej podróżują samochodami, choć skala ich wykorzystania jest mniejsza, ze względu na dużą popularność transportu lotniczego, zarówno wśród turystów (42%), jak i gości (34%). Lp. Środek transportu Odwiedzający krajowi (%) Odwiedzający zagraniczni TURYŚCI GOŚCIE 1. Samochód 69,7% 75,2% 45,7% 56,6% 2. Samolot 0,4% 0,3% 41,9% 33,7% 3. Pociąg 10,4% 6,3% 11,1% 12,0% 4. Bus kursowy/regularnej linii 10,6% 13,0% 9,2% 5. Bus wycieczkowy/autokar 4,1% 12,3% 7,2% 6. Inny środek transportu 0,8% 2,7% 2,1% 1,2%

WIEK ODWIEDZAJĄCYCH Prawie 74% odwiedzających Małopolskę to osoby do 45 roku życia. Średnia wieku odwiedzających zagranicznych jest niższa niż w przypadku odwiedzających krajowych. Nemal 53% odwiedzających z innych państw ma nie więcej jak 35 lat. Wśród odwiedzających krajowych najliczniejszą kategorię odwiedzających stanowią osoby między 36 a 45 rokiem życia.

CEL PRZYJAZDU DO MAŁOPOLSKI We wszystkich czterech kategoriach respondentów dominującymi celami przyjazdu do Małopolski są: wypoczynek, zwiedzanie zabytków oraz turystyka aktywna. Turystyka aktywna jest istotniejsza dla odwiedzających krajowych, natomiast odwiedzający zagraniczni częściej deklarują chęć zwiedzania zabytków. Lp. Cel wizyty Odwiedzający krajowi (%) Odwiedzający zagraniczni (%) goście turyści 1. Wypoczynek 33,0 78,4 44,0 66,1 2. Zwiedzanie zabytków 30,1 48,4 52,4 66,7 3. Turystyka aktywna 42,1 51,1 19,0 27,1 4. Odwiedziny u rodziny/znajomych 13,1 16,1 11,9 23,7 5. Rozrywka, pobyt w restauracjach 3,6 12,5 6,0 17,0 6. Cel religijny 8,1 6,3 7. Zakupy 4,8 13,3 8. Sprawy służbowe/interesy 4,5 2,8 8,3 4,3 9. Cel zdrowotny 4,6 10,8 3,9 Wśród turystów zagranicznych istotnym celem wizyty w Małopolsce są również odwiedziny u rodziny lub znajomych oraz rozrywka. Turyści krajowi stosunkowo często przyjeżdżają w celach zdrowotnych.

OCENA OFERTY TURYSTYCZNEJ Jakość niemal wszystkich aspektów oferty turystycznej została oceniona bardzo pozytywnie, na poziomie przekraczającym 4,00 punkty w pięciopunktowej skali ocen (wyjątek stanowi ocena dojazdu dokonana przez odwiedzających krajowych). Najwyżej oceniana jest atmosfera i życzliwość oraz atrakcje turystyczne, najniżej: dojazd oraz transport i skomunikowanie regionu. Lp. Aspekt oferty turystycznej Średnia ocena jakości oferty turystycznej odwiedzający krajowi odwiedzający zagraniczni 1. Atrakcje turystyczne 4,42 4,46 2. Baza noclegowa 4,35 4,33 3. Baza gastronomiczna 4,34 4,39 4. Obsługa turystyczna/usługi przewodnickie 4,32 4,37 5. Bezpieczeństwo 4,36 4,43 6. Dojazd 3,83 4,17 7. Informacja turystyczna 4,22 4,30 8. Atmosfera/życzliwość/gościnność 4,61 4,52 9. Transport/skomunikowanie 4,04 4,21 10. Czystość w miejscach publicznych 4,10 4,28

NAJWIĘKSZE ATRAKCJE REGIONU Kraków utrzymuje swoją pozycję lidera wśród atrakcji turystycznych regionu. W czołówce hierarchii utrzymuje się Zakopane oraz Kopalnia Soli w Wieliczce. Utrwaliła się wysoka częstotliwość wskazań na góry, natomiast pozycja Oświęcimia (Muzeum Auschwitz-Birkenau) wzrosła. Lp. Lokalizacje wskazywane przez odwiedzających krajowych Procent odwiedzających 1. Kraków 55,0% w tym: Kraków - Wawel 5,7% Kraków - Rynek 5,4% 2. Zakopane (w tym: Gubałówka) 39,8% 3. Góry 21,3% 4. Wieliczka (Kopalnia Soli) 19,6% 5. Oświęcim (Muzeum Auschwitz-Birkenau) 10,0% 6. Krynica Zdrój (w tym: Jaworzyna Krynicka) 9,6% 7. Szczawnica 7,0% 8. Wadowice (Dom Jana Pawła II) 6,5% 9. Białka Tatrzańska 5,9% 10. Bukowina Tatrzańska 4,2% Lp. Lokalizacje wskazywane przez odwiedzających zagranicznych Procent odwiedzających 1. Kraków 90,0% w tym: Kraków – Wawel 16,3% Kraków – Rynek 11,8% 2. Zakopane (w tym: Gubałówka) 27,7% 3. Wieliczka (Kopalnia Soli) 25,5% 4. Oświęcim (Muzeum Auschwitz-Birkenau) 5. Góry 13,7% 6. Wadowice (Dom Jana Pawła II) 6,1% 7. Bochnia (Kopalnia Soli) 4,3% 8. Krynica Zdrój (w tym: Jaworzyna Krynicka) 3,8% 9. Tarnów 3,5% 10. Kalwaria Zebrzydowska 2,6%

POZIOM ZADOWOLENIA Z POBYTU Odwiedzający wyrażają wysoki poziom zadowolenia z pobytu w województwie małopolskim. Wysoki i bardzo wysoki poziom zadowolenia deklarowało ponad 88% odwiedzających. Opinie o niskim lub bardzo niskim poziomie satysfakcji z pobytu wyraził mniej niż 1% odwiedzających. Poziom zadowolenia nie różnicuje istotnie odwiedzających krajowych i zagranicznych. Niemal 99% odwiedzających deklaruje chęć polecenia wizyty w Małopolsce swojej rodzinie i znajomym, a ponad 97% odwiedzających deklaruje chęć ponownego odwiedzenia Małopolski w celach turystycznych.

MOCNE I SŁABE STRONY MAŁOPOLSKI W OPINII ODWIEDZAJĄCYCH MOCNE STRONY MAŁOPOSKI JAKO REGIONU TURYSTYCZNEGO SŁABE STRONY MAŁOPOSKI JAKO REGIONU TURYSTYCZNEGO Piękno przyrody i warunki krajobrazowe (ukształtowanie terenu, malownicze krajobrazy, klimat, powietrze, walory uzdrowiskowe) Dziedzictwo historyczne, zabytki i piękna architektura (duża liczba i dobry stan zabytków, miejsca kultu religijnego) Mnogość i zróżnicowanie atrakcji (atrakcje dla osób w różnym wieku, z różnymi zainteresowaniami, na każdą porę roku i w niewielkiej odległości) Rozbudowana infrastruktura umożliwia- jąca turystykę aktywną i uprawianie sportów (stoki, baseny, termy, szlaki piesze i rowerowe) Życzliwość mieszkańców i gospodarzy oraz ogólna miła atmosfera miejsc Bogata oferta gastronomiczna Zły stan techniczny i zbyt mała przepustowość dróg Zanieczyszczenie powietrza (smog) Wysokie ceny (biletów wstępu, pamiątek i usług gastronomicznych oraz parkingów) Zatłoczenie i kolejki w atrakcjach turystycznych, restauracjach, środkach transportu Niska jakość transportu zbiorowego i słaba sieć połączeń komunikacyjnych Brud w przestrzeni publicznej (śmieci, brak koszy, brudne toalety) Infrastruktura parkingowa (mała liczba miejsc parkingowych, zła nawierzchnia parkingów)

ŹRÓDŁA WIEDZY O MAŁOPOLSCE Internet pozostaje kluczowym medium, za pośrednictwem którego odwiedzający poszukują informacji o województwie małopolskim. Dużą znaczenie mają informacje od członków rodziny i znajomych a także przewodniki oraz foldery i ulotki.

POSTRZEGALNOŚĆ REKLAMY MAŁOPOLSKI Kontakt z reklamą Małopolski lub reklamą jej poszczególnych atrakcji miało 63% odwiedzających krajowych oraz 35% odwiedzających zagranicznych. Rezydenci krajowi najczęściej wskazywali na reklamy internetowe oraz telewizyjne, natomiast rezydenci innych państw, na reklamy internetowe oraz foldery i ulotki.

PODSUMOWANIE Rośnie liczba turystów i gości odwiedzających Małopolskę - zarówno krajowych jak i zagranicznych. Województwo małopolskie utrzymuje pozycję lidera (wraz z województwem mazowieckim) w zakresie liczby turystów korzystających z noclegów. Rośnie poziom wydatków ponoszonych przez osoby przybywające do Małopolski w celach turystycznych. Najwięcej odwiedzających krajowych przybywa z obszaru województwa małopolskiego, śląskiego i mazowieckiego. Najwięcej odwiedzających zagranicznych przyjeżdża z Wielkiej Brytanii i Niemiec. Rośnie reprezentacja rezydentów Włoch i Francji. Turystyka aktywna utrwala swą pozycję wśród trzech najważniejszych celów przyjazdu do Małopolski, a zainteresowanie ofertą narciarską stale rośnie.

PODSUMOWANIE Internet jest podstawowym źródłem wiedzy na temat Małopolski – korzysta z niego około 70% odwiedzających. Zasięg oddziaływania reklamy zachęcającej do odwiedzenia Małopolski i jej atrakcji jest duży. Kontakt z tego typu reklamą miało niemal 2/3 odwiedzających krajowych i ponad 1/3 odwiedzających zagranicznych. Poziom satysfakcji z pobytu jest bardzo wysoki. Niski lub bardzo niski poziom zadowolenia zadeklarowało zaledwie 0,9% odwiedzających. Niemal 99% odwiedzających poleciłoby pobyt w Małopolsce swoim bliskim, a ponad 97% chciałoby ją odwiedzić ponownie Średnie ocen jakości oferty narciarskiej, oferty agroturystycznej i oferty dla osób podróżujących z dziećmi wzrosły w porównaniu z rokiem ubiegłym. Ponad 62% rezydentów innych państw, którzy odwiedzają Małopolskę, to osoby nie związane z Polską (brak polskiego pochodzenia i rodziny w Polsce), co świadczy o dużej zdolności regionu do przyciągania odwiedzających zagranicznych jedynie swoimi walorami.

DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ!