ChupaChuck – wyluzuj! Innowacyjne wykorzystanie Internetu i mediów interaktywnych

Cel strategiczny: Chupa Chuck idolem kultury młodzieżowej Repozycjonowanie marki na ucieleśniającą młodzieżowy, luzacki styl bycia Wykreowanie Celebrity (ChupaChuck) dla marki „furtki” do świata nastolatków Ucieleśnienie wartości marki ChupaChups Grupa celowa (zmiana targetowania) Młodzież

KOMENTARZ LEKTORA 1b Chupa Chups to marka, która dotychczas koncentrowała się na najmłodszych odbiorcach. W 2009 roku po raz pierwszy zdecydowano się na zmianę pozycjonowania i skierowanie przekazu do młodzieży. Nastolatki jako wyjątkowa w stylu życia, w tym także w podejściu do reklamy grupa, stanowiły dla marki duże wyzwanie. Zdecydowano się na wejście w ich świat w naturalnie akceptowalny dla nich sposób: z pomocą celebrity, który stałby się ich idolem, ale i nośnikiem wartości jakie chciała prezentować marka ChupaChups. Uosobieniem tych wartości miał się stać Chupa Chuck: pluszowa maskotka, której nic nie jest w stanie wyprowadzić z błogiego stanu, w jakim jest dzięki lizaniu lizaka Chupa Chups.

Wyzwanie dla Internetu Wykreowanie Idola kultury młodzieżowej 1 etap – telewizja (2 spoty): zapoznanie GD z postacią i jej stylem bycia 2 etap - Internet: wykreowanie idola kultury młodzieżowej nawiązanie interakcji z postacią, naturalnej dla zachowań targetu Jak ? W społecznościach (fotka.pl) Wykorzystując naturalne mechanizmy i zachowania GD

KOMENTARZ LEKTORA 2b W 1 etapie kampania telewizyjna miała za zadanie zapoznać młodzież z ChupaChuckiem i jego stylem bycia. Najważniejsze i najtrudniejsze zadanie postawiono jednak w kampanii Internetowej. Z pomocą najatrakcyjniejszego w tej grupie medium ChupaChuck miał stać się ikoną kultury młodzieżowej, z którą nastolatki będą chciały nawiązać relacje charakterystyczne dla ich zachowań w sieci. Moda na ChupęChucka miała bowiem stać się modą na lizaki ChupaChups. Podstawowe wyzwanie polegało na wykorzystaniu naturalnych zachowań tej grupy w sieci. Jako filar komunikacji wybrano w związku z tym popularny w tej grupie portal społecznościowy fotka.pl, w którym ChupaChuck miał swój profil.

Ponad pół miliona akceptacji!!! 5 sek intro – 1’raz na fotka.pl Szum wokół profilu Wyjątkowo wysoka skuteczność mierzona w kliknięciach Ponad pół miliona akceptacji!!! 3 sek fotolayer CTR-V 37,56% CTR-U 3,3% 5 sek intro – 1’raz na fotka.pl CTR-V – 16,9% CTR-U – 5,3% 2 sek przejściówka CTR-V – 33,62% CTR-U – 2,5% Zyg zak

KOMENTARZ LEKTORA 3b Profil ChupyChucka miał wszelkie funkcjonalności, Chuck mógł otrzymywać i wysyłać wiadomości i komentarze. Teraz należało nawiązać relację z użytkownikami portalu. W pierwszych dniach wysłano do użytkowników fotka.pl zaproszenia do znajomości, a w kolejnych generowano „szum” wokół postaci. Do tego celu zastosowano niestandardowe formy reklamowe np. przejściowkę, zyg zak czy fotolayer na zdjęciu użytkownika. Pierwszy raz z historii portalu wyemitowano 3 sekundowy toplayer. W celu uniknięcia irytacji reklamą czas ekspozycji był bardzo skrócony, do 2-5 sekund. Okazało się to słusznym posunięciem w tej grupie bo formy te osiągnęły wyjątkowo wysokie wskaźniki klikalności.

Naturalne pozycjonowanie profilu

KOMENTARZ LEKTORA 4b Dodatkowo profil Chucka był naturalnie pozycjonowany na serwisie, tak aby wyglądał jak profil normalnego użytkownika. Wykorzystano miniaturkę profilu na stronie głównej, rankingach, wyszukiwaniu i profilach. Przemyślane wykorzystanie naturalnych mechanizmów dostępnych w ramach portalu społecznościowego oraz zastosowanie zupełnie nowych, zaskakujących i innowacyjnych ale jednocześnie akceptowalnych w grupie form reklamowych pozwoliło na pobicie rekordu marki nie tylko na portalu fotka.pl ale i w polskich portalach społecznościowych.

ChupaChuck rekordzistą !!! Ale wciąż wyluzowany…. Ponad PÓŁ MILIONA znajomych Bezkonkurencyjnie najpopularniejszy profil w historii serwisu Blisko 10 tysięcy komentarzy/6 tys. prywatnych wiadomości z użyciem języka ze spotu TV Ponad 2 tysięcy PŁATNYCH prezentów wysłanych przez użytkowników portalu dla Chucka np. pączków (na tłusty czwartek) czy lizaków Zaczepiany najczęściej: Po prostu Kocham Cię Czuję się zaszczycona – zaproszenie od Chucka no no no :))) Najsłodszy mężczyzna na świecie :D Chuck Wyluuzuuuj ! ;* Seksi jesteś :D ! Pokaż że tego chcesz Chuck!

KOMENTARZ LEKTORA 5b ChupaChuck zdobył ponad 0,5 MLN znajomych, którzy wysłali mu blisko 10 tys. komentarzy i ponad 6 tys. prywatnych wiadomości z użyciem języka charakterystycznego dla spotu TV. Takie statystyki to rekord w portalach społecznościowych. Wyrazem zdumiewającego uwielbienia było też ponad 2 tys otrzymanych prezentów, za których wysłanie Chuckowi młodzi ludzie płacili portalowi fotka.pl. Głównym osiągnięciem było przeniesienie kontaktu z marką z poziomu jednostronnego komunikatu telewizyjnego do interakcji grupy z postacią, a więc pozyskanie bardzo wartościowego kontaktu one-to-one i to na masową skalę. Sukces przełożył się jednocześnie na bardzo niski koszt dotarcia.

ChupaChuck celebrytą również prasy branżowej Kronika „Media&Marketing Polska” 2009 Poradnik Społeczności IAB Polska; M&M (1 z 5 casów) VI 2009 „Marketing w praktyce” opis case study

KOMENTARZ LEKTORA 6b Sukces komunikacji ChupyChucka w portalu fotka.pl przełożył się na bardzo niskie koszy dotarcia a kampania spełniła także założenia strategiczne, dotyczące zarówno wskaźników zauważalności, jak i pozytywnego wpływu na wizerunek, co zostało potwierdzone w badaniach. Udało się zmienić postrzeganie marki z dziecięcej na młodzieżową. Case ChupyChucka okazał się tak wyjątkowy, że Chuck stał się swoistym celebrytą mediów branżowych. Media&Marketing Polska w swojej Kronice nazwał go nawet lepszym niż celebryta. Case ChupyChucka znalazł się w poradniku dot. społeczności wydanym przez IAB i M&MP. Opisany został również w takich mediach, jak np. Marketing w praktyce oraz w portalach branżowych.