Style Życia Polskich Konsumentów jako metoda segmentacji Dr Paweł Wójcik Style Życia Polskich Konsumentów jako metoda segmentacji Szkoła Główna Handlowa grudzień 2004

Segmentacja Proces dzielenia konsumentów na grupy o podobnych potrzebach i podobnej charakterystyce oraz o zbliżonych zachowaniach konsumpcyjnych.

Styl życia Aktywności (sposób życia) konsumentów, które odzwierciedlają to, jak chcieliby oni, aby wyglądało ich życie

Zastosowania strategia komunikacji Określenie kontekstu komunikacji tło światopoglądowe i emocjonalne na którym odbierany jest przekaz Identyfikacja postaw i wartości wartości i postawy typowe dla określonych grup konsumentów Optymalizacja grup docelowych odnalezienie najbardziej obiecujących grupach i doprecyzowanie ich definicji Tworzenie założeń strategii komunikacji określenie wartości, emocji i stylistyki odnajdywanie pól minowych

Zastosowania strategia komunikacji cd. Odnajdywanie unikalnych cech grupy celowej identyfikowanie cech/ charakterystyk, na których można oprzeć trafną i unikalna komunikację Śledzenie zmian postaw / wartości rozpoznawanie zmian postaw, wartości o oczekiwań grupy celowej dla lepszego dopasowania komunikacji Poszukiwanie nowych pomysłów identyfikowanie nowych treści, potrzeb, postaw, zachowań, do których można odwołać się tworząc / odświeżając komunikację

Optymalne połączenie technik analiza wiedzy o konsumentach z różnych źródeł ogólnopolskie badanie ilościowe na reprezentatywnej próbie n=1600 szczegółowy kwestionariusz psychograficzna analiza segmentacyjna jakościowe wywiady indywidualne w wyróżnionych segmentach WNIKLIWY OPIS SEGMENTÓW BAZA DANYCH DO DALSZYCH ANALIZ

Wielość wymiarów opisu DEMOGRAFIA wiek, płeć, miejsce zamieszkania, zawód, liczba i wiek dzieci PSYCHOGRAFIA postrzeganie siebie, cenione wartości, postawy wobec rodziny, pracy, zdrowia, żywienia, optymizm konsumencki RELAKS, CZAS WOLNY spędzanie wolnego czasu, hobby, ulubione zajęcia, preferencje telewizyjne, muzyczne STATUS MATERIALNY dochody, wielkość i standard domu/ mieszkania, wyposażenie gospodarstwa domowego

ZACHOWANIA KONSUMENCKIE Wielość wymiarów opisu cd. POSTAWY KONSUMENCKIE postawy wobec zakupów i produktów, postawy wobec reklamy, mediów, postawy wobec promocji, lojalność wobec marek ZACHOWANIA KONSUMENCKIE użytkownictwo kategorii produktów, użytkownictwo marek, korzystanie z różnych kanałów dystrybucji KONSUMPCJA MEDIÓW preferowane media, częstość i styl korzystania, przyciągające tematy

6 lat obserwacji konsumentów 1997 1. fala badania Style Życia 2. fala badania Style Życia 1999 3. fala badania Style Życia 2000 4. fala badania Style Życia 2003 Jerzy Buzek premierem Polska w NATO USD: 4,70 PLN EUR: 3,90 PLN referendum akcesyjne powstaje partia SLD oprocentowanie lokaty rocznej 19% w Polsce jest 146 hipermarketów Idea buduje sieć ogólnopolską sprzedano 600 tys. nowych samochodów oprocentowanie lokaty rocznej 1,9% koniec produkcji Fiata 126p USD: 3,44 PLN DEM: 1,97 PLN USD 3,96 PLN DEM 2,20 PLN nie ma sieci Idea „... zupa była za słona” Lepperiada Dzisiejszy obraz konsumenta to wynik zróżnicowanych doświadczeń ostatnich lat

Metodologia metoda: wywiady indywidualne w domach respondentów próba: reprezentatywna losowo-kwotowa próba Polaków od 15 roku życia wielkość próby: N=1600 (w każdej edycji badania) miejsce badania: cała Polska technika zbierania danych: standaryzowany kwestionariusz realizacja w terenie: 1 edycja: październik 1997 2 edycja: maj 1999 3 edycja: październik 2000 4 edycja: kwiecień 2003 Segmentacja konsumentów została dokonana w oparciu o podobieństwo: postaw i poglądów hierarchii wartości optymizmu gospodarczego korzystania z mediów (telewizja, radio, gazety, czasopisma) zachowań w czasie wolnym (stylów życia) zachowań konsumpcyjnych wyposażenia gospodarstwa domowego w dobra trwałego użytku osobistego korzystania z tych dóbr

Generalne trendy wśród konsumentów 1997-2003

Dochody i optymizm Optymizm konsumencki spada, co gorsze z fali na falę oczekiwane jest pogorszenie, które w przekonaniu respondentów rzeczywiście następuje - konsumenci są stopniowo w coraz trudniejszej sytuacji materialnej .

Optymizm konsumencki Nadzieja na poprawę sytuacji kraju oraz spadek bezrobocia są na niskim poziomie, jednak w porównaniu do roku 2000 nie nastąpiło pogorszenie nastrojów

Cenione wartości NAJMNIEJ CENIONE NAJBARDZIEJ CENIONE POSLUSZEŃSTWO 7.5 ELEGANCJA 7.4 SIŁA FIZYCZNA 7.2 ZABAWA/ SEKS 7.0 PRZYGODA 6.8 SZTUKA 6.3 RYZYKO 5.8 ZDROWIE 9.5 RODZINA 9.3 BEZPIECZEŃSTWO 9.1 MIŁOŚĆ 9 UCZCIWOŚĆ/ WOLNOŚĆ 8.8 ODPOWIEDZIALNOŚĆ/ DOBROĆ SZCZĘŚCIE/ MĄDROŚĆ 8.8 PRAWDOMÓWNOŚĆ/ PRACA/ PRZYJAŹŃ 8.6 MAŁŻEŃSTWO/ GRZECZNOŚĆ 8.5 INTELIGENCJA/ BÓG 8.5 Najbardziej cenione są powszechnie uznane wartości, jednak ich hierarchia wskazuje na przedkładanie wartości związanych z emocjonalnym bezpieczeństwem (zdrowie, rodzina, miłość) ponad wartości związane z osiąganiem celów w życiu społecznym (uczciwość, odpowiedzialność, mądrość, praca) Najniżej - z punktu widzenia całego społeczeństwa - cenione są wartości związane z nowoczesnymi formami spędzania wolnego czasu: zabawa, przygoda, ryzyko. 11-point scale: 0 = completely unimportant, 10 = very important

Cenione wartości - największe zmiany 1997 2003 ZMIANA Najbardziej spada znaczenie wartości wiążących się z przyjmowaniem na siebie zadań i zobowiązań Rośnie znaczenie wartości związanych z przyjemnością i powierzchowną atrakcyjnością dla innych OJCZYZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ ELEGANCJA KOMFORT ZABAWA DOSTATEK ZARABIANIE PIENIĘDZY SZTUKA PRZYGODA SIŁA FIZYCZNA SEKS RYZYKO 8,3 9,0 7,2 7,6 6,7 7,3 5,8 6,3 5,2 7,9 -0,4 8,7 -0,3 7,4 0,3 7,9 0,3 7,0 0,3 8,0 0,4 7,7 0,4 6,3 0,4 6,8 0,5 7,2 0,5 7,0 0,6 5,8 0,7 Można sądzić, że konsumenci coraz bardziej oddalają się od „być’ i coraz bardziej zbliżają do „mieć”.

Przypisywane sobie cechy 1999 2003 ciężko pracujący towarzyski zaradny ambitny Konsumenci w roku 2003 bardziej przypisują sobie cechy związane z atrakcyjnością dla innych (towarzyski, wesoły) oraz osiąganiem wyższej pozycji (ambitny, energiczny). Jednocześnie mniej dostrzegają u siebie cechy związane z dawaniem oparcia innym (zaradny, opiekuńczy, pomagający, praktyczny). opiekuńczy energiczny wesoły praktyczny pomagający innym

Oczekiwane u siebie cechy 1999 2003 pewny siebie przedsiębiorczy odważny energiczny Najbardziej pożądane cechy związane są z osiąganiem celów życiowych i wyższej pozycji społecznej i zawodowej. Zdecydowanie mniej niż w 1999 roku pożądane są cechy związane z wygodą życia sprytny zaradny praktyczny egoistyczny leniwy

Segmenty konsumenckie

Segmenty konsumenckie W wyniku badania wyodrębniono 7 segmentów konsumenckich. Poniższe zestawienie zawiera nazwy poszczególnych segmentów oraz ich udział w populacji. The Top (6,3% populacji, ok. 2,0 mln) Pozytywistki i Emancypantki (12,1% populacji, ok. 3,8 mln) Panowie Kowalscy (17,5% populacji, ok. 5,5 mln) Dzieci Pop-Kultury (8,7% populacji, ok. 2,7 mln) Aspiruj¹ce Królowe Disco-Polo (8,3% populacji, ok. 2,6 mln) Mamuśki (22,7% populacji, ok. 7,1 mln) Tradycjonaliści (24,6% populacji, ok. 7,7 mln) N=1600; 2003

Pozytywistki i Emancypantki Demografia 1/2 Pozytywistki i Emancypantki Dzieci Pop-Kultury Panowie Kowalscy Królowe Disco-Polo The Top Mamuśki Tradycjonaliści kobiety mężczyźni 17% 83% 95% 5% 8% 92% 5% 95% 96% 4% 94% 6% 42% 58% PŁEĆ WIEK 15 - 19 lat 20 - 29 lat 30 - 39 lat 40 - 49 lat 50 lat i więcej 14% 39% 26% 8% 13% 32% 23% 19% 46% 31% 16% 7% 0% 4% 13% 21% 31% 28% 27% 21% 16% 9% 3% 11% 14% 27% 45% 3% 5% 6% 16% 70% średnia: 31 34 23 43 30 48 56 WYKSZTAŁCENIE podstawowe zasadnicze średnie wyższe 22% 27% 35% 16% 19% 18% 53% 10% 45% 30% 24% 2% 31% 36% 28% 6% 34% 23% 36% 7% 46% 24% 27% 4% 66% 20% 13% 1% N=1600; 2003

Pozytywistki i Emancypantki Demografia 2/2 Pozytywistki i Emancypantki Dzieci Pop-Kultury Panowie Kowalscy Królowe Disco-Polo The Top Mamuśki Tradycjonaliści WIELKOŚĆ MIEJSCOWOŚCI wieś miasto do 49 tys. miasto 50-499 tys. miasto pow. 500 tys 16% 19% 31% 34% 19% 26% 35% 20% 26% 29% 34% 12% 33% 30% 28% 8% 44% 24% 27% 6% 42% 21% 27% 10% 55% 20% 17% 8% DOCHÓD (NETTO NA GOSPODARSTWO DOMOWE) do 999 zł 1000 - 1499 zł 1500 - 1999 zł 2000 zł i więcej 7% 14% 25% 55% 9% 8% 22% 62% 9% 16% 20% 55% 16% 23% 21% 39% 15% 28% 20% 37% 25% 26% 27% 23% 32% 31% 20% 17% średnio PLN 2160 2210 2040 1710 1700 1480 1380 N=1600; 2003

Pozytywistki i Emancypantki Segmenty konsumenckie Wielkość miejscowości The Top Królowe Disco-Polo Dzieci Pop-Kultury Tradycjonaliści Pozytywistki i Emancypantki Panowie Kowalscy Mamuśki N=1600; 2003

Segmenty a konsumpcja

Pozytywistki i Emancypantki Konsumpcja convenience food a segmenty konsumenckie HEAVY-USERS LIGHT-USERS Najbardziej otwarte na CF są segmenty miejskie o stosunkowo wyższych dochodach i bardziej nowoczesnym stylu życia. NON-USERS The Top Królowe Disco-Polo Dzieci Pop-Kultury Tradycjonaliści Pozytywistki i Emancypantki Panowie Kowalscy Mamuśki N=1600; 2003

Lojalność wobec marki - dania gotowe a segmenty konsumenckie UŻYWA STALE TEJ SAMEJ MARKI UŻYWA STALE KILKU TYCH SAMYCH MAREK WYPRÓBOWUJE NOWE MARKI / UŻYWA RÓŻNYCH MAREK Skłonność do eksperymentowania jest największa w tych segmentach, które są najbardziej otwarte na CF. Można sadzić, ze w związku z tym wprowadzanie nowych marek i produktów w tym segmencie powinno być pozytywnie przyjmowane, a dopracowane produkty mają duże szanse. The Top Królowe Disco-Polo Dzieci Pop-Kultury Tradycjonaliści Pozytywistki i Emancypantki Panowie Kowalscy Mamuśki N=1600; 2003

Czas wolny

Segmenty konsumenckie - zachowania

Pozytywistki i Emancypantki Segmenty konsumenckie - postawy “Wolę spędzić spokojny wieczór u siebie, niż iść w gości.” The Top Królowe Disco-Polo Dzieci Pop-Kultury Tradycjonaliści Pozytywistki i Emancypantki Panowie Kowalscy Mamuśki odsetek odpowiedzi “zgadzam się” i “raczej zgadzam się”

Pozytywistki i Emancypantki Segmenty konsumenckie - postawy “Lubię huczne przyjęcia.” The Top Królowe Disco-Polo Dzieci Pop-Kultury Tradycjonaliści Pozytywistki i Emancypantki Panowie Kowalscy Mamuśki odsetek odpowiedzi “zgadzam się” i “raczej zgadzam się”

Pozytywistki i Emancypantki Segmenty konsumenckie - postawy “Wierzę w rzeczy nadprzyrodzone, takie jak duchy, życie po śmierci itp.” The Top Królowe Disco-Polo Dzieci Pop-Kultury Tradycjonaliści Pozytywistki i Emancypantki Panowie Kowalscy Mamuśki odsetek odpowiedzi “zgadzam się” i “raczej zgadzam się”

Pozytywistki i Emancypantki Segmenty konsumenckie - postawy “Nie rozumiem jak można poznać przyszłego męża/żonę przez internet.” The Top Królowe Disco-Polo Dzieci Pop-Kultury Tradycjonaliści Pozytywistki i Emancypantki Panowie Kowalscy Mamuśki odsetek odpowiedzi “zgadzam się” i “raczej zgadzam się”