HOOP - Dzień Przytulania Kategoria: Przełamanie schematów komunikacyjnych w kategorii produktowej

Cel kampanii i grupa docelowa 1a Zmiana wizerunku marki Hoop Grupa docelowa – wiek 18-24, miasta Budowanie wizerunku w kategorii: Telewizja Outdoor Kampania odsłonowa Konkursy

Cel kampanii i grupa docelowa 1b Hoop Cola w 2009 roku postawiła na zmianę wizerunku w kierunku marki bardziej nowoczesnej, optymistycznej, zauważającej problemy wynikające z braku życzliwości między ludźmi, ale traktujące je z przymrużeniem oka. Marka kieruje swoją komunikację do osób z miast w wieku 18-24 lat. Budowanie wizerunku w tej kategorii produktowej odbywa się zazwyczaj przy pomocy kampanii telewizyjnych, nośników zewnętrznych lub internetowych kampanii odsłonowych, ewentualnie skupione są one wokół rozmaitych konkursów.

Wyzwania marketingowe 2a Bariery w komunikacji: niższy budżet niż konkurencja ograniczenia wykorzystania tv stacji młodzieżowych dotychczasowe pozycjonowanie brandu

Wyzwania marketingowe 2b Barierę w komunikacji stanowiło kilka elementów: Hoop należy do mniejszych graczy na rynku, konkurenci dysponują większymi budżetami Zgodnie z uregulowaniami Ofcom nasz produkt nie mógł być reklamowany w wystarczającym zakresie na stacjach dziecięcych i młodzieżowych, czyli tych o największym dopasowaniu do grupy celowej Zagrożeniem było także dotychczasowe pozycjonowanie oraz postrzeganie brandu przez konsumentów, które mogło wywołać brak odzewu wśród grupy celowej. Obawialiśmy się, że nie będą się chcieli przyłączyć do akcji sygnowanej przez Hoop Colę.

Innowacyjność strategii komunikacji w mediach 3a Pomysł na oddolną akcję użytkowników Polski Dzień Przytulania Cel: 100 000 głosów poparcia Kampania oparta na internecie

Innowacyjność strategii komunikacji w mediach 3b Powstał pomysł skupienia młodych ludzi wokół ciekawej oddolnej akcji popierającej otwarcie się na innych. We współpracy z Klientem i agencją kreatywną powstała strategia ustanowienia Polskiego Dnia Przytulania. Po wybraniu tej drogi komunikacji, klient postawił przed nami cel ilościowy - zebranie 100 tysięcy głosów poparcia pod Dniem Przytulania. W ramach naszego projektu powstała specjalnie stworzona strona internetowa, gdzie można było poprzeć akcję. Ze względu na profil grupy docelowej, ograniczony budżet oraz charakter akcji naturalnym wyborem był Internet, z dużym naciskiem na część społecznościową.

Strategia internetowa 4a Dwa etapy realizacji strategii: Część pierwsza brak brandingu poinformowanie jak największej liczby osób o Dniu Przytulania wykorzystanie serwisów młodzieżowych

Strategia internetowa 4b Strategia internetowa była realizowana w dwóch etapach. Pierwsza część nie zawierała żadnego brandingu. Jej celem części działań było poinformowanie jak największej liczby osób zarówno o samej koncepcji Dnia Przytulania i o możliwości złożenia podpisu pod petycją. Informacje miały wyglądać jak najbardziej naturalnie. Wykorzystaliśmy popularne wśród młodych ludzi portale Ściąga.pl oraz MojaGeneracja,a także serwis społecznościowy Fotka.pl, gdzie stworzyliśmy kilka profili. Film z akcji Dnia Przytulania organizowanego przez Hoop Colę w czasie Juwenaliów umieszczony został w serwisie Wrzuta.pl. Aby wzmocnić działania zastosowaliśmy marketing szeptany.

Strategia internetowa 5a Część druga Zbieranie podpisów poparcia Informacja o objęciu patronatem Dnia Przytulania przez Hoop Colę Ograniczony budżet + jasny cel → model afiliacyjny w kampanii wizerunkowej! Współpraca z portalami takimi jak Nasza-Klasa.pl, Fotka.pl, Ściąga.pl, Epuls.pl.

Strategia internetowa 5b Druga fazą projektu było zbieranie podpisów poparcia dla idei Dnia Przytulania. Dopiero w drugiej fazie poinformowaliśmy o objęciu patronatem Dnia Przytulania przez Hoop Colę. Ze względu na ograniczony budżet mediowy oraz bardzo jasno wyznaczony cel, w postaci zdobycia konkretnej liczby podpisów przeprowadziliśmy kampanie afiliacyjną. Jest to bardzo efektywne kosztowo narzędzie, zarezerwowane do tej pory praktycznie tylko dla kampanii sprzedażowych najczęściej z branży finansowej i działań e-commerce. Właśnie dzięki ustaleniu celu jako „poparcie akcji”, można było wykorzystać afiliację. Do współpracy w modelu efektywnościowym udało się pozyskać m.in. takie portale jak Nasza-Klasa.pl, Fotka.pl, Ściąga.pl, Epuls.pl – czyli zasięgowe serwisy, jednak świetnie dopasowane do grupy celowej.

Uzyskane rezultaty 6a Naturalny odzew wśród osób z grupy celowej Dzięki afiliacji czterokrotnie niższy koszt akcji niż przy standardowej kampanii odsłonowej 130 000 podpisów pod petycją! Niemal 1 000 wypowiedzi internautów na temat Dnia Przytulania) Plan powtórzenia akcji w tym roku przy większym nakładzie środków

Uzyskane rezultaty 6b Dzięki dwufazowej budowie kampanii uzyskaliśmy naturalny odzew wśród osób z grupy celowej oraz ominęliśmy bariery dotychczasowego wizerunku brandu. Strategia afiliacyjna kampanii umożliwiła wysoką efektywność kosztową projektu - ustalenie kosztu za podpis na poziomie około czterokrotnie niższym niż przy standardowej kampanii odsłonowej. W dniu zakończenia akcji cel został przekroczony o 30% - pod petycją widniało ponad 130 000 podpisów! Cała akcja była szeroko komentowana przez Internautów (zostało zmonitorowane niemal 1 000 wypowiedzi internautów na temat Dnia Przytulania). Klient planuje powtórzenie akcji w tym roku przy większym nakładzie środków.