Badania marketingowe - wprowadzenie Pojęcie badań marketingowych Badania marketingowe obejmują diagnożę potrzeb iformacycjnych przedsiębiorstwa (instytucji), selekcję zmiennych oraz gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych służacych podejmowaniu decyzji marketingowych. Badania marketingowe red. K. Mazurek-Łopacińska

Badania marketingowe - wprowadzenie Cele badań marketingowych zrozumienie: opisanie, analizowanie, pomiar i przewidywanie zachowań rynkowych oraz oddziałującyhch nań czynników; decydowanie – zidentyfikowanie środków umożliwiających oddziaływanie na powyższe zachowannie oraz określenie optymalnego poziomu tego oddziaływania; kontrolowanie – analiza uzyskanych wyników.

Badania marketingowe - wprowadzenie Użytecznosć badań marketingowych Zależy od: ilości czasu przed podjęciem decyzji marketingowej, dostępności danych i informacji, rodzaju decyzji jaką mamy podjąć, relacji wartości zdobytych informacji do poniesionych na ich zdobycie kosztów.

Badania marketingowe - wprowadzenie Etapy badań marketingowych Projektowanie badań. Dobór próby. Budowa instrumentu pomiarowego. Zbieranie danych. Redukcja danych. Analiza danych. Prezentacja i ocena wyników badań.

Badania marketingowe - wprowadzenie Rodzaje badań marketingowych Wyróżniamy następujące kryteria podziału badań marketingowych: Horyzont czasowy (ex post, bieżące, ex ante). Stopień szczegółowości (mikro-, makroekonomiczne). Potrzeby informacyjne (stałe, okresowe, sporadyczne). Wielkość badanej populacji (wyczerpujace, niewyczerpujące). Podmiotowe. Przedmiotowe (np. 4P). Cel badań (eksploracyjen, opisowe, przyczynowo-skutkowe). Jednostki miary (jakościowe, ilościowe).

Badania marketingowe - wprowadzenie Projektowanie badań marketingowych - etapy Analiza i określenie problemu badawczego. Dobór próby do badania. Wybór form pomiaru. Wybór instrumentu pomiaru. Wybór metody analizy danych. Zaplanowanie badania i określenie jego kosztów. Określenie wartości wartości informacji jakie uzyskamy. Opracowanie propozycji badawczej.

Badania marketingowe - wprowadzenie Źródła danych w badaniach marketingowych Wtórne Pierwotne

Badania marketingowe - wprowadzenie Rodzaje pomiaru pierwotnego Pierwotne sondaże bezpośrednie (wywiady, metody projekcyjne, obcerwacja, rejestracja, spis). Pierwotne sondaże bezpośrednie

Badania marketingowe - wprowadzenie Instrumenty pomiaru pierwotnego Naturalne (zmysły). Sztuczne: konwencjonalne (kwestionariusz, test, dziennik, scenariusz, model); mechaniczne (kamera, komputer, tachistoskop, skaner i in.)

Badania marketingowe - wprowadzenie Dobór próby badawczej Ustalenie populacji. Wybór metody doboru próby Ustalenie liczebności próby

Losowe (prosty, warstwowy, grupowy i obszarowy). Badania marketingowe - wprowadzenie Wybór metody doboru próby badawczej Losowe (prosty, warstwowy, grupowy i obszarowy). Nielosowy (wygodny, uznaniowy, kwotowy)

Badania marketingowe - wprowadzenie Metody dotarcia do respondenta Bezpośrednia Elektorniczna Telefoniczne Pocztowa

Pomiar pierwotny 1. Pierwotne sondaże pośrednie (m.in. ankieta, metoda delficka, wywiad telefoniczny). 2. Pierwotne sondaże bezpośrednie (wywiad, obserwacja, rejestracja – spis, degustacja, pomiar fizjologiczny, degustacja i ocena próbek). 3. Eksperyment (laboratoryjny, terenowy, symulacyjny).

Ankieta Pośrednia metoda pomiaru polegająca na uzyskaniu danych poprzez pisemne odpowiedzi respondentów na pytania przedstawione w kwestionariuszu ankiety.

Rodzaje ankiet Stopień anonimowości Stopień kontroli pomiaru (12) Audytoryjna (11) Telefoniczna (10) Bezpośrednia (9) Faksowa (8) Ogólna (7) Internetowa (6) Pocztowa (5) Komputerowa (4) Opakowaniowa (3) Prasowa (2) Radiowa (1) Telewizyjna

Rodzaje ankiety według kryterium udziału ankietera Metody ankietowe Ankiety z udziałem ankietera Ankiety bez udziału ankietera Ankieta pocztowa Ankieta prasowa Ankieta komputerowa Ankieta internetowa Ankieta opakowaniowa Ankieta faksowa Ankieta z bezpośrednim udziałem ankietera Ankieta z pośrednim udziałem ankietera Ankieta telewizyjna Ankieta radiowa Ankieta telefoniczna Ankieta ogólna Ankieta audytoryjna Ankieta bezpośrednia

Rodzaje wywiadów pośrednich telefoniczny; internetowy (przy pomocy komunikatora)

Wywiad bezpośredni Udzielenie ustnych odpowiedzi przez respondenta bezpośrednio osobie (osobom) przeprowadzającej (przeprowadzającym) tenże wywiad.

Klasyfikacja wywiadu bezpośredniego indywidualny/grupowy; standaryzowany/niestandaryzowany; prosty/pogłębiony;

Klasyfikacja wywiadów bezpośrednich Wywiady bezpośrednie Proste Pogłębione Standary-zowane Indywi-dualne Niestanda-ryzowane Metody projekcyjne Grupowe

Rodzaje pytań

Dychotomiczne Czy posiada Pan(-i) samochód osobowy? Tak Nie Można traktować jako pytanie filtrujące – np. dodajemy następujące pytanie: Ile samochodów Pan(-i) posiada? Najczęściej popełnianym błędem jest zadawanie pytania o dwie kwestie jednocześnie np. Czy posiada Pan(-i) samochód osobowy? Jeśli tak to ile?

Wieloraki wybór – skala nominalna Jakiej marki posiada pani samochód? Toyota Fiat VW Inne (jakie?)…… Najczęściej popełniany błąd to brak wyboru alternatywy nie mieszczącej się w proponowanych odpowiedziach.

Skala Likerta Czy zgadza się Pani ze stwierdzeniem, że samochody marki Toyota mają niskie zużycie paliwa? Zdecydowanie się zgadzam Raczej się zgadzam Nie mam zdania Raczej się nie zgadzam Zdecydowanie się nie zgadzam Najczęściej popełniany błąd to brak symetrii między alternatywami i brak odpowiedzi neutralnej.

Zróżnicowanie semantyczne Proszę określić czy samochody marki TATA są: Tanie . . . . Drogie Bezpieczne . . . . Niebezpieczne Najczęściej popełniany błąd – niedookreślenie pojęć.

Skala ważności Proszę określić w skali od 1 do 5 gdzie 1 to bardzo niebezpieczne a 5 to bardzo bezpieczne poziom odczuwalnego bezpieczeństwa w samochodach Tata 1 2 3 4 5 Błędy – użycie nieczytelnej skali.

Skala oceny Proszę określić czy poziom wyposażenia samochodów marki TATA jest: Bardzo dobry Dobry …..

Skala intencji zakupu Czy kupi Pan(-i) po raz kolejny samochód marki TATA? Zdecydowanie kupię Raczej kupię Nie wiem

Skala porządkowa Proszę określić w kolejności od najwyższego poziomu prestiżu do najniższego poziomu prestiżu następujące marki Toyota Mercedes TATA …….

Skala przedziałowa Proszę określić jaką kwotę pieniędzy byłaby (byłby) Pan (-i) wydać na zakup nowego samochodu Do 30000 PLN 30001 – 40000 PLN 40001 – 50000 PLN …. Nie ostre granice przedziałów

Skala stosunkowa Proszę wyrazić opinię czy kryzys gospodarczy spowoduje? Zmniejszenie sprzedaży samochodów osobowych w stosunku do roku poprzedniego… Zmniejszenie cen samochodów osobowych w stosunku do roku poprzedniego… Nieczytelność stosunku znaczeniowego

Zasady skalowania Skalowanie zrównoważone i nie zrównoważone Skalowanie graficzne – im dokładniej opisany podział skali tym rzetelniejszy pomiar Parzysta lub nieparzysta liczba kategorii Liczba kategorii skali Skalowanie wymuszające/niewymuszające - wymuszanie na respondenci wyznaczenia na skali odpowiedzi konkretniej alternatywy