Wskaźniki marketingowe MSM Z Grzegorz Karasiewicz Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski 1

Prowadzący wykład 2 Prof. dr hab. Grzegorz Karasiewicz Dyżur: poniedziałek, godz B436

Agenda 1.Marketingowa marża brutto 2.Wolumen popytu 3.Udziału w rynku 4.Jednostkowa marża brutto 5.Wydatki marketingowe 6.Wartość życiowa klientów 3

Warunki zaliczenia Test – dwie części: ▫Pierwsza – pytania zamknięte (jedna odpowiedź prawidłowa) ▫Druga – zadania (będzie można korzystać ze wzorów) Praca zaliczeniowa ▫Analiza pozycji konkurencyjnej dostawców na wybranym rynku produktowym Obecności 4

Literatura Podstawowa Kozielski, R. (red.) (2006) Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna. Uzupełniająca: Beliczyński J. (1999). Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą. Kraków: Antykwa, Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall. 5

Gozdawa 6 Gozdawą posługiwało się około 150 rodzin, wśród nich: Apanowicz, Bal, Bączalski, Biedrzyński, Birecki, Boczkowski, Bohdanowicz, Bohuszko, Borowski, Bronicki, Brzozowski, Chlebowski, Chłusowicz, Chmielewski, Chrapowicki, Ciałowicz, Czekoński, Dedyński, Dobrzymęski, Drwęski, Dudziński, Dydyński, Dydziński, Dyszlewicz, Dziersznicki, Dzierzanowski,Fabiański, Fabiankowski, Gdeszyński, Gierawski, Giżycki, Godaczewski, Godlewski, Gołębiewski, Gołębiowski, Gostkowski, Gozdowski, Grabczyński Grot, Grajewski, Hański, Humięcki, Humnicki, Humińscy, Iwaszkiewicz, Jackiewicz, Jackowski, Janicki, Jarząbkowski, Jasieński, Jawornicki, Jaworowski, Juchniewicz,Karwecki, Kawecki, Kicki, Kilarowicz, Korff, Kormanicki, Kraśniewski, Krupa, Lewanowicz, Lipiński, Lucieński, Luciński, Małowieski, Mikulicz, Moczulski, Mucharski, Niemir, Niemira, Olearski, Osuchowski, Pac, Pacewicz, Pampowski, Pankowski, Pańkowski, Pawłowski, Pepłowski, Piasecki, Piotrowski, Podbereski, Popowski, Potuszyński, Przedborski, Reklewski, Reutt, Rossowicz, Rusieński, Rymsza, Secimski, Siewruk, Sokół, Sokołowski, Sołowski, Staniewicz, Stano, Stanowski, Stawiski, Stępski, Strzemeski, Strzeszkowski, Skrzyżowski, Sudrawski, Sulimowski, Sułocki, Suzin, Swirtun, Teleżyński, Tryzna, Trzciński, Trzemeski, Turkowiecki, Tyszkowski, Wituski, Witulski, Wołczyński, Wołk-Lewanowicz, Zatorski, Zembrowski, Zdziarski.

Zakazane na wykładzie Konsumpcja pierwszego i drugiego śniadania Konsumpcja napojów alkoholowych Palenie papierosów Czytanie prasy Granie w karty i inne gry towarzyskie Prowadzenie rozmów Korzystanie z laptopów, tabletów Korzystanie z telefonów komórkowych, smartfonów 7

8

Sukces w marketingu Jak mierzyć „sukces” w marketingu? 9

Marketingowa marża brutto Podstawowym wskaźnikiem przedstawiającym sytuację marketingową przedsiębiorstwa jest: ”Net Marketing Contribution” „Marketingowa marża brutto” 10 Definicja rynku

Marketingowa marża brutto (wymiar produktowy) NP – zysk przed opodatkowaniem (Net Profit - before taxes) NMC – marketingowa marża brutto (Net Marketing Contribution) MD u – wolumen popytu SOM u – udział w rynku ilościowy P – cena dla finalnych nabywców DMU – marża pośredników handlowych (jednostkowa) CGSU – jednostkowy koszt wytworzenia produktu ME - wydatki marketingowe OE – wydatki operacyjne 11 Źródło: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall, s

Marketingowa marża brutto (wymiar segmenty rynku) NP - zysk przed opodatkowaniem (Net Profit - before taxes) NMC – marketingowa marża brutto (Net Marketing Contribution) NC – liczba klientów na rynku MPC – stopień penetracji rynku przez firmę ARC – przeciętne przychody uzyskiwane od jednego klienta MD – marża pośrednika handlowego (całkowita) ACGSC– przeciętny koszt wytworzenia produktu do jednego klienta ME - wydatki marketingowe OP – wydatki operacyjne 12 Źródło: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall, s

Rentowność i produktywność marketingowa Gdzie: ROM – rentowność marketingowa (Return on Marketing) MP – produktywność marketingowa (Marketing Productivity) NMC – marketingowa marża brutto S v – sprzedaż przedsiębiorstwa wartościowa ME - wydatki marketingowe 13 Źródło: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall, s

Dlaczego? Dlaczego NMC jest podstawowym wskaźnikiem przedstawiającym sytuację marketingowa przedsiębiorstwa? ▫Wpływ efektów operacyjnych na NMC:  Popyt rynkowy  Wielkość udziału w rynku  Jednostkowa marża brutto  Wydatki marketingowe ▫Udział NMC w efektach strategicznych:  Wartość życiowa klientów 14 Źródło: Opracowanie własne.

Przykład – firma działająca na rynku napojów chłodzących -1 Firma działająca na rynku napojów niealkoholowych (beverages drinks)) ma w swojej ofercie:  Wodę mineralna niegazowaną (P1)  Wodę mineralna gazowana (P2) 15 Źródło: Opracowanie własne.

Przykład – firma działająca na rynku napojów chłodzących Źródło: Opracowanie własne. P1P2Firma Wolumen popytu (w mln litrów)120,00100,00 Udział w rynku (w %)15,0010,00 Sprzedaż (w mln litrów)18,0010,00 Cena (w zł)2,00 Marże pośredników handlowych (w %)50,00 Marże pośredników handlowych (w zł )1,00 Jednostkowy koszt wytworzenia produktu (w zł)0,500,60 Jednostkowa marża brutto (w zł)0,500,40 Marża brutto (w milionach zł)9,003,2012,20 Wydatki marketingowe (w milionach zł)5,004,009,00 Przychód ze sprzedaży (w mln zł)18,0010,0028,00 Marketingowa marża brutto (w milionach zł)4,00-0,803,20 Rentowność marketingu (w %)22,22-8,0011,43 Produktywność marketingu (w %)80,00-20,0035,56 Wydatki operacyjne (w milionach zł) 2,00 Zysk przed opodatkowaniem (w milionach zł) 1,20

Przykład – firma działająca na rynku napojów chłodzących – 4 Firma oferuje swoje produkty w pięciu segmentach rynku  Segment kosumentów (S1)  Segment Horeca (S2) 17 Źródło: Opracowanie własne.

Przykład – firma działająca na rynku napojów chłodzących Źródło: Opracowanie własne. S1S2Firma Wolumen popytu (mln klientów)40,000,10 Stopień penetracji rynku (w %)5,0010,00 Sprzedaż (mln klientów)20,01 Przychód od jednego klienta (w zł)16,002400,00 Marże pośredników handlowych (w %)50,00 Marże pośredników handlowych (w zł )8,001200,00 Koszt wytworzenia produktu do jednego klienta (w zł)4,00780,00 Marża brutto od jednego klienta (w zł)4,00420,00 Marża brutto (w milionach zł)8,004,2012,20 Wydatki marketingowe (w milionach zł)3,006,009,00 Przychód ze sprzedaży (w milionach zł)16,0012,0028,00 Marketingowa marża brutto (w milionach zł)5,00-1,803,20 Rentowność marketingu (w %)31,25-15,0011,43 Produktywność marketingu (w %)166,67-30,0035,56 Wydatki operacyjne (w milionach zł) 2,00 Zysk przed opodatkowaniem (w milionach zł) 1,20

19

Popyt rynkowy (ilościowy) MD u – wolumen popytu (Market Demand - units) NC – liczba klientów TNC – rynek potencjalny RMD – stopień rozwoju rynku APA – przeciętny poziom zakupów 20 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall, s

Popyt rynkowy (wartościowy) MD v – wartość popytu (Market Demand - value) NC – liczba klientów TNC – rynek potencjalny RMD – stopień rozwoju rynku APA – przeciętny poziom zakupów AMP – przeciętna cena rynkowa 21 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall, s

Stopień rozwoju rynku RMD – stopień rozwoju rynku (Rate of Market Development) NC – liczba klientów (Numbers of Customers) TNC – rynek potencjalny (Market Potential – Maximum Number of Customers) 22 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall, s

23 RMD w Polsce RMD w Polsce (gospodarstwa domowe) Telewizor kolorowy98,298,5 Odtwarzacz DVD22,947,7 Video camera6,28,9 Komputer osobisty38,650,1 Komputer osobisty z dostępem do Internetu22,545,7 Drukarka25,837,1 Pralka automatyczna79,886,7 Lodówka97,398,4 Odkurzacz93,095,1 Kuchenka mikrofalowa33,346,1 Zmywarka4,99,6 Samochód47,454,754,7 Źródło: Mały Rocznik Statystyczny Polska 2009 (2009), GUS, Warszawa, s

RMD – krzywa RMD (%) Czas 24 Źródło: Opracowanie własne.

Mocne alkohole Polska - 1 mln litrów Roczne tempo wzrostu , ,82, ,55, ,78, ,68,0 2010F360,17,6 2011F383,56,5 2012F406,96,1 25 Źródło: Datamonitor. Spirits in Poland, 2010.

Mocne alkohole Polska - 2 mln $ Roczne tempo wzrostu , ,94, ,44, ,20, ,09,5 2010F4936,89,5 2011F5342,88,2 2012F5732,17,3 26 Źródło: Datamonitor. Spirits in Poland, 2010.

Mocne alkohole Polska - 3 mln zł Roczne tempo wzrostu , ,64, ,44, ,20, ,19,5 2010F14422,62,4 2011F16690,915,7 2012F17906,97,3 Źródło: Datamonitor. Spirits in Poland,

Mocne alkohole Polska - 4 wódka86,20% whisky5,80% brandy2,90% Specjalne napoje2,50% likery0,60% inne2,00% 100,00% 28 Źródło: Datamonitor. Spirits in Poland, 2010.

29

Udział w rynku ilościowy wartościowy rynek produktowy rynek docelowy absolutny relatywny Największy konkurent Trzech największych konkurentów 30 Źródło: Opracowanie własne.

Udział w rynku: ilościowy i wartościowy (rynek produktowy) SOM u – udział w rynku ilościowy (Share of Market – units) SOM v – udział w rynku wartościowy (Share of Market – value) S u – sprzedaż przedsiębiorstwa ilościowa S v – sprzedaż przedsiębiorstwa wartościowa MD u – wolumen popytu MD v – wartość popytu 31 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 37.

Udział w rynku: ilościowy i wartościowy (rynek docelowy) SOM uTM – udział w rynku ilościowy w rynku docelowym (Share of Target Market– units) SOM vTM – udział w rynku wartościowy w rynku docelowym(Share of Target Market – value) S u – sprzedaż przedsiębiorstwa ilościowa S v – sprzedaż przedsiębiorstwa wartościowa MD uTM – wolumen popytu w rynku docelowym MD vTM – wartość popytu w rynku docelowym 32 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 37.

Udział w rynku: ilościowy i wartościowy (relatywny) RSOM u – relatywny udział w rynku ilościowy (Relative Share of Market– units) RSOM v – udział w rynku wartościowy (Relative Share of Market – value) S u – sprzedaż przedsiębiorstwa ilościowa S v – sprzedaż przedsiębiorstwa wartościowa S c u – sprzedaż największego konkurenta ilościowa S c v – sprzedaż największego konkurenta wartościowa 33 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 37.

Przykład – SOM Napoje energetyczne Polska 2007, 2008,

SOM – ilościowy Tiger31,829,230,9 Marki własne19,331,233,2 Red Bull9,611,99,6 R200,73,64,0 Burn4,13,93,3 Bullit1,05,02,8 Inne marki33,515,216,2 100,0 Źródło: Nielsen 35

SOM – wartościowy Tiger22,329,333,0 Marki własne12,415,317,2 Red Bull38,228,324,3 R200,52,12,2 Burn7,37,06,6 Bullit0,84,93,0 Inne marki18,513,113,7 100,0 Źródło: Nielsen 36

Udział w rynku – wymiary analityczne 37

Drzewo udziału w rynku 1 38 Udział w rynku Świadomość marki Promocja TOM Spontaniczna / wspomagana znajomość marki Preferencja marki Produkt Relatywna jakość produktu Wizerunek marki Intencja zakupu marki Cena Intencja zakupu Dostępność marki Dystrybucja Wskaźniki dystrybucyjne Wskaźniki sprzedażowe Źródło; Opracowanie własne na podstawie: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Third Ed., Upper Saddle: River Prentice Hall, s.73-74

Świadomość marki TOM– pierwsza wymienia marka (Top of Mind) UBA – spontaniczna świadomość marki (Unaided Brand Awareness) ABA – wspomagana świadomość marki (Aided Brand Awareness) R TOP - liczba osób (klientów), które spontanicznie wymieniły daną markę jako pierwszą R UBA - liczba osób (klientów), które spontanicznie wymieniły daną markę R ABA - liczba osób (klientów), które wskazały na liście marek z danej kategorii markę X R- liczba wszystkich badanych 39 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 287, 291, 296.

Świadomość marki Źródło: TNS OBOP 40

Preferencja / wizerunek marki RQ – relatywna jakość produktu – do przeciętnej rynkowej RQ cc – relatywna jakość produktu do najbliższego konkurenta Q– ocena jakości produktu (marki) AQ – przeciętna jakość produktów na rynku Q CC – ocena jakości najbliższego konkurenta 41 Źródło: Opracowanie własne. Wizerunek marki Badania jakościowe Badania ilościowe

Wizerunek marki – przykład 1 42 Źródło: A. Wyszkowska, M. Zielenkiewicz, Diagnoza rynku pre-paid w Polsce, Raport wstępny z badania jakościowego przygotowany przez MillwardBrown SMG/KRC dla PTK Centertel, Czerwiec 2008

Wizerunek marki – przykład 2 43 Źródło: A. Wyszkowska, M. Zielenkiewicz, Diagnoza rynku pre-paid w Polsce, Raport wstępny z badania jakościowego przygotowany przez MillwardBrown SMG/KRC dla PTK Centertel, Czerwiec 2008

Wizerunek marki – przykład 3 44 Źródło: A. Wyszkowska, M. Zielenkiewicz, Diagnoza rynku pre-paid w Polsce, Raport wstępny z badania jakościowego przygotowany przez MillwardBrown SMG/KRC dla PTK Centertel, Czerwiec 2008

Wizerunek marki – przykład 4 45 Źródło: A. Wyszkowska, M. Zielenkiewicz, Diagnoza rynku pre-paid w Polsce, Raport wstępny z badania jakościowego przygotowany przez MillwardBrown SMG/KRC dla PTK Centertel, Czerwiec 2008

Intencja zakupu marki PI – intencja (zamiar) zakupu (purchase intention) R PI - liczba osób (klientów), które zadeklarowany chęć zakupu marki (produktu) R- liczba wszystkich badanych 46 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 232.

Dostępność produktu Wskaźniki dystrybucyjne Dystrybucja numeryczna Dystrybucja ważona Wskaźniki sprzedażowe Liczba sprzedawców Produktywność sprzedawców 47 Źródło: Opracowanie własne.

Dystrybucja numeryczna DN – dystrybucja numeryczna S M – liczba sklepów, które prowadzą sprzedaż marki X S KP – liczba sklepów prowadzących sprzedaż kategorii produktowej, do której należy marka X Prowadzenie numeryczne ▫Odsetek sklepów prowadzących sprzedaż danej marki wśród sklepów prowadzących sprzedaż produktów całej kategorii (sklep mógł handlować daną marką, ale nie sprzedał ani jednej sztuki w badanym okresie) Numeryczna dystrybucja sprzedaży ▫Odsetek sklepów prowadzących sprzedaż danej marki, które zanotowały przynajmniej jedną transakcję sprzedaży w badanym okresie Numeryczna dystrybucja netto ▫Różnica między wskaźnikiem prowadzenia numerycznego a wskaźnikiem braków w ujęciu numerycznym 48

Dystrybucja ważona DW – dystrybucja ważona SW M – sprzedaż produktów danej kategorii w sklepach prowadzących sprzedaż marki X SW KP – całkowita sprzedaż produktów danej kategorii produktowej Prowadzenie ważone ▫Odsetek sprzedaży zrealizowanej w sklepach prowadzących sprzedaż danej marki w całości sprzedaży kategorii produktowej (sklep mógł handlować daną marką, ale nie sprzedał ani jednej sztuki w badanym okresie) Ważona dystrybucja sprzedaży ▫Odsetek obrotu kategorii produktowej, za który odpowiadają sklepy, które zanotowały przynajmniej jedną transakcję sprzedaży w badanym okresie Ważona dystrybucja netto ▫Różnica między wskaźnikiem prowadzenia ważonego a wskaźnikiem braków w ujęciu wagowym 49

Przykład Sklepy Sklepy prowadzące sprzedaż naszej marki Sprzedaż kategorii produktowej Atak40 Btak50 Ctak60 Dtak120 Etak250 Ftak280 Gnie50 Htak40 Inie10 Jtak100 Dystrybucja numeryczna80% Sklepy prowadzące sprzedaż naszej marki8 Sklepy prowadzące sprzedaż kategorii produktowej10 Dystrybucja ważona94% Sprzedaż kategorii produktowej w sklepach prowadzących naszą markę940 Sprzedaż kategorii produktowej

Liczba sprzedawców RSR– relatywna liczba sprzedawców – do przeciętnej rynkowej RSR CC – relatywna liczba sprzedawców do najbliższego konkurenta SR – liczba sprzedawców oferujący dany produkt (markę) ASR – przeciętna liczba sprzedawców w firma działających na danym rynku SR CC – liczba sprzedawców zatrudnionych w firmie najbliższego konkurenta 51 Źródło: Opracowanie własne.

Produktywność sprzedawców RPSR– relatywna produktywność sprzedawców – do przeciętnej rynkowej RPSR CC – relatywna produktywność sprzedawców do najbliższego konkurenta SR – liczba sprzedawców oferujący dany produkt (markę) TSR – całkowita liczba sprzedawców w firma działających na danym rynku SR CC – liczba sprzedawców zatrudnionych w firmie najbliższego konkurenta MD v – wartość popytu S v – sprzedaż przedsiębiorstwa wartościowa S vcc – sprzedaż najbliższego konkurenta wartościowa 52 Źródło: Opracowanie własne.

Korzyści produktowe Korzyści usługowe Korzyści wizerunkowe Koszt zakupu Koszty transakcyjne Koszty użytkowania WARTOŚĆ DLA KLIENTA Wartości produktu dla klienta 53 Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s SOM Badania jakościowe Badania ilościowe

Przykład wyznaczenie wartości produktu dla klienta 54 Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s

Korzyści produktowe WagaMarka AMarka BMarka CMarka DRelatywna przewaga Szybkość uruchomienia Szybkość kopiowania Trwałość Łatwość użytkowania Relatywna przewaga (korzyści produktowe) =100+37= 137 Korzyści produktowe 55 Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s

Korzyści usługowe WagaMarka AMarka BMarka CMarka DRelatywna przewaga Czas naprawy Szybkość reakcji Komunikatywność Relatywna przewaga (korzyści usługowe) =100-10= 90 Korzyści usługowe 56 Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s

Korzyści wizerunkowe WagaMarka AMarka BMarka CMarka DRelatywna przewaga Przywiązanie nabywców Reputacja Relatywna przewaga (korzyści wizerunkowe) =100+40= 140 Korzyści wizerunkowe 57 Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s

KorzyściWagaRelatywna przewaga Ważona przewaga Produktowe0, Usługowe0, Wizerunkowe0, Łącznie1,00Korzyści =123 Korzyści – łącznie 58 R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s

WagaPozycja kosztowa MnożnikOcena pozycji kosztowej Cena zakupu40+15%1,1546 Koszty serwisu30+10%1,1033 Toner200%1,0020 Papier10-20%0, Koszty = 107 Koszty 59 Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s

Wartość dla klienta – kopiarka 60 Korzyści 123 Korzyści produktowe 82 Korzyści usługowe 27 Korzyści wizerunkowe 14 Koszty 107 Cena zakupu 46 Koszty serwisu 33 Toner 20 Papier 8 WARTOŚĆ DLA KLIENTA 16 Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s

Łańcuch udziału w rynku Udział w rynku Stopień penetracji rynku przez firmę Wskaźnik struktury zakupów Relatywna wielkość zakupów Relatywna cena 61

Stopień penetracji rynku przez firmę MPC – stopień penetracji rynku przez firmę NCC – liczba klientów kupujących daną markę (przynajmniej raz w danym okresie) NC – liczba klientów na rynku 62 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 252.

Wskaźnik struktury zakupów SP – wskaźnik struktury zakupów klientów CP – zakupy naszej marki przez klientów TP – całkowite zakupy danej kategorii produktowej przez klientów naszej firmy 63 Źródło: Opracowanie własne.

Relatywna wielkość zakupu RPV – relatywna wielkość zakupów (transakcji) – do przeciętnej rynkowej PV – przeciętna wielkość zakupów klientów kupujących daną markę MPV – przeciętna wielkość zakupów na rynku 64 Źródło: Opracowanie własne.

Relatywna cena RP – relatywna cena – do przeciętnej rynkowej P – cena produktu (marki) AMP – przeciętna cena rynkowa 65 Źródło: Opracowanie własne.

Przykład – łańcuch udziału w rynku Klienci Poziom zakupów Zakupy danej marki Przeciętna cena zakupu Cena naszej marki A B C D SOM =36% 66

Zakupy klientów 67 Udział w rynku Próbny zakup Powtórny zakup Źródło: Opracowanie własne.

Próbny zakup T – próbny zakup (trial) R IP - liczba osób (klientów), które zakupiły daną markę po raz pierwszy R- liczba wszystkich badanych 68 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 237.

Powtórny zakup RP – powtórny zakup (repurchase) R IP - liczba osób (klientów), które zakupiły daną markę po raz kolejny R- liczba wszystkich badanych 69 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 242

Zadowolenie i lojalność klientów 70 Udział w rynku Zadowolenie klientów Lojalność klientów Źródło: Opracowanie własne.

71 Zadowolenie i lojalność Lojalność Zadowolenie Wierne przywiązanie nabywcy do dostawcy (marki) czego wyrazem są powtarzalne zakupy Emocjonalna reakcja nabywcy będąca rezultatem porównania osiągniętych korzyści z wcześniejszymi oczekiwaniami Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kotler P. (1994). Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa: Gebethner & Ska., s. 35; Oliver R.L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, Vol. 63, Special Issue, s. 41; Trojanowski M. (2000). W kierunku budowania więzi z klientem – nowe wyzwanie dla marketingu” [w:] Marketing – przełom wieków. Paradygmaty i zastosowania, Wrocław: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. O. Langego we Wrocławiu, s. 31

Zadowolenie klientów 72 Badania jakościowe Badania ilościowe Kalkulacja Identyfikacja kategorii Wyznaczenie wagi kategoriom Ocena pozycji poszczególnych kategorii Pytania metryczkowe Wyznaczenie wagi kategoriom Ocena pozycji poszczególnych kategorii Pytania metryczkowe Wskaźnik zadowolenia klientów (Customer Satisfaction Index – CSI) Źródło: Opracowanie własne.

Zadowolenie – badania jakościowe 1 Kategorie oceny zadowolenia Oferta handlowa Obsługa klientów Logistyka Wsparcie marketingowe 73 Segment klientów gastronomicznych Przykład – firma oferująca napoje chłodzące Źródło: Opracowanie własne.

Zadowolenie – badania jakościowe 2 KategorieElementy Oferta handlowa Szerokość asortymentu oferowanych napojów Dostosowanie opakowań napojów do specyfiki gastronomii Inwestycja w punkt gastronomiczny Poziom cen podstawowych Polityka rabatowa Terminy płatności Forma płatności Limit kredytowy Obsługa klientówDoradztwo handlowe (sprzedażowe, merchandisingowe) – częstotliwość wizyt, uprzejmość, profesjonalizm, komunikatywność, wiarygodność Serwis techniczny – szybkość działania, uprzejmość, profesjonalizm, komunikatywność, wiarygodność Szkolenia personelu sprzedażowego Procedury reklamacyjne 74 Źródło: Opracowanie własne.

Zadowolenie – badania jakościowe 3 KategorieElementy Logistyka Personel logistyczny: uprzejmość, profesjonalizm, komunikatywność, wiarygodność Częstotliwość dostaw Czas realizacji dostaw Terminowość dostaw Zgodność dostaw ze specyfikacją Wparcie marketingowe Jakość sprzętu (lodówki) Jakość wyposażenia (szklanki, itd.) Materiały wpierające sprzedaż Programy promocyjne adresowane do właścicieli punktów gastronomicznych Programy promocyjne adresowane do pracowników punktów gastronomicznych Działania reklamowe (ATL) 75 Źródło: Opracowanie własne.

Zadowolenie – badania ilościowe 1 Badanie kwestionariuszowe  Trzy grupy pytań Wywiad osobisty lub ankieta internetowa Próba badawcza  Gastronomia, handel tradycyjny – losowanie warstwowe  Handel nowoczesny – badania pełne Badania cykliczne 76 Źródło: Opracowanie własne.

Zadowolenie – badania ilościowe 2 ElementyOcena znaczenia w %Ocena znaczenia ważona w % Szerokość asortymentu napojów105,00 Dostosowanie opakowań126,00 Inwestycja4020,00 Poziom cen105,00 Polityka rabatowa105,00 Terminy płatności52,50 Formy płatności52,50 Limit kredytowy84,00 Suma10050,00 Oferta handlowa50 Serwis handlowy406,00 Serwis techniczny406,00 Szkolenia pracowników101,50 Procedury reklamacyjne101,50 Suma10015,00 Obsługa klientów15 77 Źródło: Opracowanie własne.

Zadowolenie – badania ilościowe 3 Elementy Ocena znaczenia w % Ocena znaczenia ważona w % Personel logistyczny102,00 Częstotliwość dostaw255,00 Czas realizacji dostaw255,00 Terminowość dostaw204,00 Zgodność dostaw204,00 Suma10020,00 Logistyka20 Jakość sprzętu253,75 Jakość wyposażenia253,75 Materiały wspierające sprzedaż203,00 Programy promocyjne - właściciele152,25 Programy promocyjne - pracownicy50,75 Reklama masowa101,50 Suma10015,00 Wsparcie marketingowe15 78 Źródło: Opracowanie własne.

Zadowolenie – badania ilościowe 4 Elementy Ocena znaczenia ważona w % Ocena firmy w skali 1-7 Ocena ważona firmy Szerokość asortymentu napojów5,0060,3000 Dostosowanie opakowań6,0050,3000 Inwestycja20,0040,8000 Poziom cen5,0030,1500 Polityka rabatowa5,0040,2000 Terminy płatności2,5040,1000 Formy płatności2,5030,0750 Limit kredytowy4,0020,0800 Oferta handlowa - suma50,00 2,0050 Serwis handlowy6,0060,3600 Serwis techniczny6,0040,2400 Szkolenia pracowników1,5050,0750 Procedury reklamacyjne1,5020,0300 Obsługa klientów - suma15,00 0, Źródło: Opracowanie własne.

Zadowolenie – badania ilościowe 5 Elementy Ocena znaczenia ważona w % Ocena firmy w skali 1-7 Ocena ważona firmy Personel logistyczny2,0040,0800 Częstotliwość dostaw5,0050,2500 Czas realizacji dostaw5,0040,2000 Terminowość dostaw4,0030,1200 Zgodność dostaw4,0040,1600 Logistyka – suma20,00 0,8100 Jakość sprzętu3,7550,1875 Jakość wyposażenia3,7550,1875 Materiały wspierające sprzedaż3,0040,1200 Programy promocyjne - właściciele2,2540,0900 Programy promocyjne - pracownicy0,7520,0150 Reklama masowa1,5050,0750 Wsparcie marketingowe – suma15,00 0,6750 Zadowolenie (w skali 1-7 ) 4, Źródło: Opracowanie własne.

Zadowolenie – kalkulacja 1 Procent klientów będących w fazie bardzo zadowoleni (ocena od 6 do 7) mnożymy przez 100 Procent klientów znajdujących się w fazie zadowolenia (ocena od 5 do 6) mnożymy przez 80 Procent klientów deklarujących częściowe zadowolenie (ocena od 4 do 5) mnożymy przez 60 Procent klientów określających się jako częściowo niezadowoleni (ocena od 3 do 4) mnożymy przez 40 Procent klientów przedstawiających się jako niezadowoleni (ocena od 2 do 3) mnożymy przez 20 Procent klientów deklarujących się jako bardzo niezadowoleni (ocena od 1 do 2) mnożymy przez 0 81

Zadowolenie – kalkulacja 2 Procent klientów w % Waga Ocena ważona Bardzo zadowoleni ,0 Zadowoleni388030,4 Częściowo zadowoleni296017,4 Częściowo niezadowoleni12404,8 Niezadowoleni7201,4 Bardzo niezadowoleni200,0 Łącznie10066,0 82 Źródło: Opracowanie własne.

Lojalność – pomiar 83 Badania deklaratywne (ilościowe) Wskaźnik utrzymania klientów Indeksowy wskaźnik lojalności zadowolenie powtórny zakup rekomendacje Badania deklaratywne (ilościowe) Wskaźnik utrzymania klientów Indeksowy wskaźnik lojalności zadowolenie powtórny zakup rekomendacje Źródło: Opracowanie własne.

Pomiar lojalność – badanie deklaratywne 84 CLI – deklaratywny wskaźnik lojalności klientów N 1 – liczba klientów deklarujących bezwarunkową chęć zakupu (klienci skłonni są trwać przy swoim wyborze mimo pewnych niedogodności) N 2 – liczba klientów deklarujących warunkową chęć zakupów (klienci są skłonni wybrać daną markę, jeśli oferta konkurentów jest porównywalna, a zakup nie łączy się z niedogodnościami) N – liczba badanych klientów Źródło: Kozielski, R. (red.) (2006) Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 68

Pomiar lojalności - wskaźnik utrzymania klientów Gdzie: CR – wskaźnik utrzymania klientów C R – liczba klientów powtarzających zakup w danym okresie C 0 – liczba klientów dokonujących zakupów w poprzednim okresie 85 Źródło: Kozielski, R. (red.) (2006) Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 62.

Pomiar lojalność - indeksowy wskaźnik lojalności CLI – indeksowy wskaźnik lojalności CS – zadowolenie klientów CR – ważony wskaźnik utrzymania klientów WOM – ważony wskaźnik rekomendacji klientów Źródło: Opracowanie własne.

Pomiar lojalność - indeksowy wskaźnik lojalności - 2 Procent klientów Waga Ocena ważona Wskaźnik utrzymania klientów Ważony wskaźnik utrzymania klientów Wskaźnik rekomendacji klientów Ważony wskaźnik rekomendacji klientów Wskaźnik lojalności klientów Bardzo zadowoleni ,09811,88510,294,3 Zadowoleni388030,49435,77127,081,7 Częściowo zadowoleni ,48825,56318,370,3 Częściowo niezadowoleni 12404,88510,2303,651,7 Niezadowoleni7201,4755,3100,735,0 Bardzo niezadowoleni 200,0601,200,020, ,0 89,7 59,871,8 87 Źródło: Opracowanie własne.

88

Jednostkowa marża brutto 89 AMU – jednostkowa marża brutto (Average Margin per Unit) P – cena dla finalnych nabywców DMU – marża pośredników handlowych (jednostkowa) CGSU – jednostkowy koszt wytworzenia produktu Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall, s

Poziom przewagi konkurencyjnej 90 Jednostkowa marża brutto: Dodatnia Rosnąca Wyższa od przeciętnej rynkowej Jednostkowa marża brutto: Dodatnia Rosnąca Wyższa od przeciętnej rynkowej Źródło: Opracowanie własne. Osiągnięcie pożądanego SOM NMC AMU C – jednostkowa marża brutto przedsiębiorstwa AMU C2008 – jednostkowa marża brutto przedsiębiorstwa w 20098roku AMU C2009 – jednostkowa marża brutto przedsiębiorstwa w 2009 roku AMU C2010 – jednostkowa marża brutto przedsiębiorstwa w 2010roku AMU M – jednostkowa marża brutto w branży

Przewaga jakościowa 91 RP – relatywna cena – do przeciętnej rynkowej P – cena produktu (marki) AMP – przeciętna cena rynkowa Źródło: Opracowanie własne. Relatywna cena – przewaga konkurencyjna Większy od 1 Rosnąca Relatywna cena – przewaga konkurencyjna Większy od 1 Rosnąca Osiągnięcie pożądanego SOM NMC

Przewaga kosztowa 92 RCGSU– relatywna jednostkowy koszt wytworzenia – do przeciętnej rynkowej CGSU – jednostkowy koszt wytworzenia produktu ACGSU – przeciętny (branżowy) jednostkowy koszt wytworzenia produktu Źródło: Opracowanie własne. Relatywny jednostkowy koszt wytworzenia produktu – przewaga konkurencyjna Mniejszy od 1 Mający Relatywny jednostkowy koszt wytworzenia produktu – przewaga konkurencyjna Mniejszy od 1 Mający Osiągnięcie pożądanego SOM NMC

Dystrybucja – pozycja przetargowa i struktura kanałów 93 RDMU– relatywna jednostkowa marża pośredników handlowych – do przeciętnej rynkowej DMU – marża pośredników handlowych (jednostkowa) ACGSU – przeciętna (branżowa) jednostkowa marża pośredników handlowych Źródło: Opracowanie własne. Relatywna jednostkowa marża pośredników handlowych – lepsza pozycja przetargowa / tańsza struktura kanałów dystrybucji Mniejsza od 1 Mający Relatywna jednostkowa marża pośredników handlowych – lepsza pozycja przetargowa / tańsza struktura kanałów dystrybucji Mniejsza od 1 Mający Osiągnięcie pożądanego SOM NMC Wartości oferty dla klienta

94

Wydatki marketingowe 95 Źródło: opracowanie własne. Zmiany w strukturze kosztów Jakie koszty tworzą wydatki marketingowe Poziom wsparcia marketingowego Wskaźniki mediowe

Zmiany w strukturze kosztów Koszty produkcyjne - spadek Koszty administracyjne - spadek Koszty badawczo-rozwojowe – wzrost Koszty marketingowe - wzrost 96 Źródło: Sheth, J.N., R.S. Sisodia, R.S. (1995).Feeling the Heat: Marketing is Under Fire to Account for What it Spend, Marketing Management, Issue 4, s

Koszty produkcyjne - spadek Elastyczne systemy produkcji Komputerowo zintegrowane systemy produkcji Just-in-time system Zarządzanie łańcuchem dostaw 97 Źródło: Sheth, J.N., R.S. Sisodia, R.S. (1995).Feeling the Heat: Marketing is Under Fire to Account for What it Spend, Marketing Management, Issue 4, s

Koszty administracyjne - spadek Downsizing Outsoursing Reengineering Zarządzanie procesami Zastosowanie technologii informatycznych 98 Źródło: Sheth, J.N., R.S. Sisodia, R.S. (1995).Feeling the Heat: Marketing is Under Fire to Account for What it Spend, Marketing Management, Issue 4, s

Koszty marketingowe / badawczo- rozwojowe – wzrost Wzrost intensywności konkurowania 99 Globalizacja gospodarki Rozwój technologii Deregulacja Prywatyzacja Źródło: opracowanie własne na podstawie: Kotler, P. (2006). Kotler o marketingu. Jak kreować i opanowywać rynki, Gliwice: One Press, s

Wydatki marketingowe i badawczo-rozwojowe Analiza porównawcza W branży farmaceutycznej wydatki marketingowe są wyższym poziomie niż na badania i rozwój – tak Statystyki ŚredniaN Odchylenie standardowe Błąd standardowy średniej Wskaźnik wydatków marketingowych0,232830,0850,009 Wskaźnik wydatków badawczo- rozwojowych0,167830,2540,028 Różnica średnichTest t par skojarzonych Średnia Odchylenie standardowet df (stopnie swobody) Istotność dwustronna Wskaźniki wydatków marketingowych i wydatków badawczo rozwojowych0,06500,29991, ,05 Źródło: Karasiewicz, G., Trojanowski, M. (2011). Wydatki marketingowe i wydatki na badania i rozwój - analiza porównawcza w branży farmaceutycznej [w] Finansowanie uwarunkowań rozwoju organizacji gospodarczych, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarzadzania UW, s Próba badawcza: 83 obserwacje, 18 firm – dane

Wydatki marketingowe i badawczo-rozwojowe Analiza porównawcza W firmach innowacyjnych wydatki marketingowe są na wyższym poziomie niż wydatki na badania i rozwój - nie Statystyki ŚredniaN Odchylenie standardowe Błąd standardowy średniej Wskaźnik wydatków marketingowych w firmach innowacyjnych0,237540,0970,013 Wskaźnik wydatków badawczo-rozwojowych w firmach innowacyjnych0,230540,2940,040 Różnica średnichTest t par skojarzonych Średnia Odchylenie standardowet df (stopnie swobody) Istotność dwustronna Wskaźniki wydatków marketingowych i wydatków badawczo rozwojowych w firmach innowacyjnych0,00780,35400, ,87 Źródło: Karasiewicz, G., Trojanowski, M. (2011). Wydatki marketingowe i wydatki na badania i rozwój - analiza porównawcza w branży farmaceutycznej [w] Finansowanie uwarunkowań rozwoju organizacji gospodarczych, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarzadzania UW, s Próba badawcza: 83 obserwacje, 18 firm – dane

Wydatki marketingowe i badawczo-rozwojowe Analiza porównawcza W firmach oferujących leki generyczne wydatki marketingowe są na wyższym poziomie niż wydatki na badania i rozwój – tak Statystyki ŚredniaN Odchylenie standardowe Błąd standardowy średniej Wskaźnik wydatków marketingowych w firmach odtwórczych0,221290,0530,010 Wskaźnik wydatków badawczo- rozwojowych w firmach odtwórczych0,050290,0540,010 Różnica średnichTest t par skojarzonych Średnia Odchylenie standardowet df (stopnie swobody) Istotność dwustronna Wskaźniki wydatków marketingowych i wydatków badawczo rozwojowych w firmach odtwórczych0,17150,089810, ,00 Źródło: Karasiewicz, G., Trojanowski, M. (2011). Wydatki marketingowe i wydatki na badania i rozwój - analiza porównawcza w branży farmaceutycznej [w] Finansowanie uwarunkowań rozwoju organizacji gospodarczych, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarzadzania UW, s Próba badawcza: 83 obserwacje, 18 firm – dane

Wydatki marketingowe i badawczo-rozwojowe Analiza porównawcza Wydatki na marketing są wyższe firmach innowacyjnych niż oferujących leki generyczne – nie Statystyki ŚredniaNOdchylnie standardowe Błąd standardowy średniej Wskaźnik wydatków marketingowych w firmach innowacyjnych0,237540,0970,013 Wskaźnik wydatków marketingowych w firmach odtwórczych0,221290,0530,010 Różnica średnichTest t dla prób niezależnych Średnia Błąd standardowyt df (stopnie swobody) Istotność dwustronna Wskaźniki wydatków marketingowych w firmach innowacyjnych i odtwórczych0,01590,01950, ,42 Źródło: Karasiewicz, G., Trojanowski, M. (2011). Wydatki marketingowe i wydatki na badania i rozwój - analiza porównawcza w branży farmaceutycznej [w] Finansowanie uwarunkowań rozwoju organizacji gospodarczych, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarzadzania UW, s Próba badawcza: 83 obserwacje, 18 firm – dane

Wydatki marketingowe i badawczo-rozwojowe Analiza porównawcza Statystyki ŚredniaNOdchylenie standardowe Błąd standardowy średniej Wskaźnik wydatków badawczo- rozwojowych w firmach innowacyjnych0,230540,2940,040 Wskaźnik wydatków badawczo- rozwojowych w firmach odtwórczych0,050290,0540,010 Różnica średnichTest t dla prób niezależnych Średnia Błąd standardowyt df (stopnie swobody) Istotność dwustronna Wskaźniki wydatków badawczo- rozwojowych w firmach innowacyjnych i odtwórczych0,17970,05533, ,00 Wydatki na badania i rozwój są wyższe firmach innowacyjnych niż oferujących leki generyczne – tak Źródło: Karasiewicz, G., Trojanowski, M. (2011). Wydatki marketingowe i wydatki na badania i rozwój - analiza porównawcza w branży farmaceutycznej [w] Finansowanie uwarunkowań rozwoju organizacji gospodarczych, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarzadzania UW, s Próba badawcza: 83 obserwacje, 18 firm – dane

Jakie koszty tworzą wydatki marketingowe? - 1 ABC – koszty działań Koszty rodzajowe Zużycie materiałów i energii Wynagrodzenia Ubezpieczenia społeczne i świadczenia na rzecz pracowników Usługi obce Amortyzacja Podatki i opłaty Pozostałe koszty Nośniki kosztów działań Koszty działań Promocyjne Zbierania i analizowania informacji rynkowej Sprzedażowe Logistyczne Dystrybucyjne Usług wzbogacających produkt Współpracy Zarządzania Nośniki kosztów działań Koszty jednostek Źródło: opracowanie własne na podstawie: Karmańska A. (2003). Rachunkowość zarządcza ubezpieczyciela. Modelowanie na podstawie rachunków kosztów działań, PWN, Warszawa, s

Jakie koszty tworzą wydatki marketingowe? - 2 Prowadzenia działalności promocyjnej Reklama Promocja sprzedaży – konsumencka Promocja sprzedaży – handlowa Marketing bezpośredni Public Relations Sponsoring Targi handlowe Promocja spektakularnych wydarzeń Promocja internetowa Programy lojalnościowe Product placement Materiały promocyjne Zbierania i analizowania informacji rynkowej Zbieranie danych wtórnych Pozyskiwania danych syndykatowych Przeprowadzenia badań jakościowych Przeprowadzenia badań ilościowych Analizowania danych rynkowych Prowadzenia baz danych Źródło: opracowanie własne. 106

Jakie koszty tworzą wydatki marketingowe? - 3 Sprzedażowe Pozyskiwanie nowych klientów Utrzymanie dotychczasowych klientów Logistyczne Transport Magazynowanie Przyjmowania zamówień Wystawiania faktur Źródło: opracowanie własne. 107

Jakie koszty tworzą wydatki marketingowe? - 4 Dystrybucyjne Marże pośredników handlowych Dyskonta cenowe – rabaty Prowadzenia własnych punktów sprzedaży Usług wzbogacających produkt Gwarancji Reklamacji Usług serwisowych Testowania produktów Doradztwa technicznego Instalacji produktu / usługi Szkolenia obsługi / klientów Kredytowania zakupu Źródło: opracowanie własne. 108

Jakie koszty tworzą wydatki marketingowe? - 5 Współpracy Współpracy z podmiotami zewnętrznymi Współpracy z pracownikami innych pionów Zarządzania Działalnością marketingową Planowania działalności marketingowej Personelem marketingowym i sprzedażowym Selekcji i rekrutacji Szkoleń Określenia zadań Organizowania pracy Motywowania Oceniania Źródło: opracowanie własne. 109

Jakie koszty tworzą wydatki marketingowe – modele Źródło: opracowanie własne. Organizacyjne Promocyjne Zbierania i analizowania informacji rynkowej Zarządzania Kosztowe Promocyjne Zbierania i analizowania informacji rynkowej Sprzedaży Logistyczne Zarządzania Kompleksowe Promocyjne Zbierania i analizowania informacji rynkowej Sprzedaży Logistyczne Usług wzbogacających produkt Współpracy Zarządzania 110

Poziom wsparcia marketingowego Do przeciętnej rynkowej (branżowej) Do najbliższego konkurenta Relatywny wskaźnik wydatków marketingowych Do przeciętnej rynkowej (branżowej) Do najbliższego konkurenta Relatywny wskaźnik udziału wydatków marketingowych w sprzedaży wartościowej Źródło: Opracowanie własne. 111

Relatywny wskaźnik wydatków marketingowych 112 RME– relatywny wskaźnik wydatków marketingowych – do przeciętnej rynkowej RME cc – relatywny wskaźnik wydatków marketingowych – do najbliższego konkurenta ME – wydatki marketingowe przedsiębiorstwa AME – przeciętne (branżowe) wydatki marketingowe ME cc – wydatki marketingowe najbliższego konkurenta Źródło: Opracowanie własne. Relatywny wskaźnik wydatków marketingowych: Mniejszy od 1 Mający Relatywny wskaźnik wydatków marketingowych: Mniejszy od 1 Mający Osiągnięcie pożądanego SOM NMC Bariera wejścia

Relatywny wskaźnik udziału wydatków marketingowych w sprzedaży wartościowej 113 RSME– relatywny wskaźnik udziału wydatków marketingowych w sprzedaży wartościowej – do przeciętnej rynkowej RSME cc – relatywny wskaźnik udziału wydatków marketingowych w sprzedaży wartościowej – do najbliższego konkurenta SME – udział wydatków marketingowych przedsiębiorstwa w sprzedaży wartościowej ASME – przeciętny (branżowy) udział wydatków marketingowych w sprzedaży wartościowej SME cc – udział wydatków marketingowych w sprzedaży wartościowej najbliższego konkurenta Źródło: Opracowanie własne. Relatywny wskaźnik udziału wydatków marketingowych w sprzedaży wartościowej: Mniejszy od 1 Mający Relatywny wskaźnik udziału wydatków marketingowych w sprzedaży wartościowej: Mniejszy od 1 Mający Osiągnięcie pożądanego SOM NMC Bariera wejścia

Wskaźniki mediowe 114 Źródło: opracowanie własne. Wskaźniki mediowe SOS / SOVGRPZasięgCzęstotliwośćCPP / CPTRating

Wskaźniki mediowe: SOS / SOV SOS – udział w wydatkach reklamowych (Share of Spending) AE C – wydatki reklamowe przedsiębiorstwa AE M – wydatki reklamowe branży SOV – udział w reklamie (Share of Voice) A C – reklama przedsiębiorstwa (czas emisji, powierzchnia reklamowa, itd.) A M –reklama branży (czas emisji, powierzchnia reklamowa, itd.) 115 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Beliczyński J. (1999). Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą. Kraków: Antykwa, s SOS tv SOS radio SOS prasa SOS outdoor SOS internet SOS tv SOS radio SOS prasa SOS outdoor SOS internet

Wskaźniki mediowe: GRP GRP – wskaźnik intensywności kampanii reklamowej R – zasięg F – częstotliwość Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s

Wskaźniki mediowe: GRP Liczenie wskaźnika: % TG który widziała reklamę co najmniej raz... % co najmniej 2 razy...% co najmniej 3 razy...% co najmniej 4 razy...% GRP 117 Źródło: opracowanie własne.

Wskaźniki mediowe: zasięg R – zasięg ER – efektywny zasięg CC – liczba nabywców (osób) z rynku docelowego, które w określonym czasie miały kontakt z komunikatem reklamowym CC F - liczba nabywców (osób) z rynku docelowego, które w określonym czasie miały kontakt z komunikatem reklamowym z założona częstotliwością efektywną NC TM – liczba nabywców w rynku docelowym Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 311,

Wskaźniki mediowe: częstotliwość F – częstotliwość (średnia liczba kontaktów z reklamą przeciętnego odbiorcy w danym czasie) EF – efektywna częstotliwość (minimalna liczba kontaktów z reklamą przeciętnego odbiorcy w danym czasie) GRP – wskaźnik intensywności kampanii reklamowej R – zasięg ER – efektywny zasięg Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 311,

Wskaźniki mediowe: CPP / CPT CPP – wskaźnik kosztu dotarcia do audytorium reklamy (cost per point) CPT – wskaźnik kosztu dotarcia do tysiąca odbiorców (cost per thousand) ACE – koszt kampanii reklamowej GRP – wskaźnik intensywności kampanii reklamowej NC TM – liczba nabywców w rynku docelowym 120 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 351, 357.

Dla kampanii: KBC TFI Termin kampanii: początek 2010 r. TG: wszyscy w wieku lat, wykształcenie średnie+, dochód 1400+, miasta 50 tys.+ Długość spotu: 30’’, 15’’ Analiza kampanii 121

GRP – wskaźnik intensywności kampanii. Tabela 1 pokazuje w jakich stacjach została wyemitowana kampania i gdzie wygenerowano najwięcej GRP. Tabela 2 wskazuje natomiast pory dnia i podział osiągniętych GRP ze względu na czas emisji spotów. W całej kampanii wygenerowano 1043,4 GRP. Najwięcej, bo 42% wszystkich GRP osiągnięto w TVN, kolejne miejsce (32%) pod względem osiągniętych GRP zajmuje TVP. Najwięcej GRP (67%) osiągnięto w godzinach 18:45 – 22:29. Najmniej – w godzinach 22:30 – 00:59. Sama wartość GRP nie mówi o sukcesie czy porażce reklamy, ważne jest czy przekaz dotarł do odpowiedniej liczby odbiorców z odpowiednią częstotliwością. GRP osiągnięte Stacja Liczba% TVP 341,332,7% TVP3 57,25,5% POLSAT 138,013,2% TVN 437,842,0% TVN7 18,71,8% TV4 23,02,2% DAP5,60,5% At Media21,752,08% Suma1043,4100% Tabela 1 Tabela 2 GRP 122

Zasięg (reach) – mówi o tym jaki odsetek osób z grupy docelowej miał szansę zobaczyć kampanię określoną ilość razy. W przypadku naszej kampanii 88,7% osób z grupy docelowej widziało reklamę przynajmniej raz, a 82,1% osób z grupy docelowej widziało reklamę przynajmniej 3 razy. Częstotliwość (frequency) – oznacza ile razy (średnio) osoba objęta zasięgiem reklamy miała w określonym czasie kontakt z przekazem reklamowym. W przypadku naszej kampanii osiągnięto częstotliwość 11,8, co oznacza, że jedna osoba spośród osób które miały kontakt z reklamą, widziała nasz spot średnio 11,8 razy. To dosyć wysoka wartość wskaźnika, ale należy zauważyć że w przypadku tej kampanii w jednym bloku reklamowym były 2 spoty KBC TFI, co oznacza zdecydowane zwiększenie częstotliwości. Zasięg i częstotliwość 123

CPP – wskaźnik służący do oszacowania efektywności kampanii, tj. relacji poniesionych kosztów do osiągniętych rezultatów. CPP dla kampanii wynosi 1.470,51 zł Jedynie TVP ma CPP wyższy od średniej, ale dzięki tej stacji osiągnięto 32% GRP. Wykresy pokazują, że największy koszt dotarcia jest w stacjach, dzięki którym osiągnięto największą ilość GRP. Najniższy koszt za 1 GRP osiągnięto w TVP3, ale stacja ta pozwoliła na wygenerowanie jedynie 57,21 GRP, co stanowi 5,5% wszystkich GRP w kampanii. Mimo niskich kosztów dotarcia, zwiększanie liczby emisji w tej stacji mogłoby nie spowodować zwiększenia zasięgu kampanii ze względu na niszowy charakter tej stacji. CPP 124

Share of Spendings dla KBC TFI w 2007 r. wyniosło 11,34%. Jednocześnie wydatki KBC TFI zajęły 2 miejsce wśród wydatków reklamowych w kategorii fundusze inwestycyjne w 2007 roku. SOS 125

126

Wartość życiowa klienta –1 Gdzie: NMC c – marketingowa marża brutto klienta CR – wskaźnik utrzymania klientów R – stopa procentowa (koszt pozyskania kapitału) 127 Źródło: Gupta, S., Lehmann, D.R. (2005). Managing Customers as Investment. The Strategic Value of Customers in the Long Run. Upper Saddle River: Pearson Education., s. 25.

Wartość życiowa klienta –2 Stopa procentowa Wskaźnik utrzymania klientów 10%12%14%16% 60%1,201,151,111,07 70%1,751,671,591,52 80%2,672,502,352,22 90%4,504,093,753, Mnożnik NMC Źródło: Gupta, S., Lehmann, D.R. (2005). Managing Customers as Investment. The Strategic Value of Customers in the Long Run. Upper Saddle River: Pearson Education., s. 26.

Wartość życiowa klienta –3 Założenia upraszczające: ▫NMC jest stała przez cały czas współpracy klienta z przedsiębiorstwem ▫Wskaźnik utrzymania klientów jest niezmienny w czasie ▫Stopa procentowa (koszt pozyskania kapitału) jest niezmienna w czasie ▫Czas współpracy z klientem jest nieokreślony (nieskończony) 129 Źródło: Gupta, S., Lehmann, D.R. (2005). Managing Customers as Investment. The Strategic Value of Customers in the Long Run. Upper Saddle River: Pearson Education., s. 24.

Wartość życiowa klienta – przykład NMC w złCRRMnożnikCLTV w zł Klient A10060%10%1,20120 Klient B20070%10%1,75350 Klient C30080%10%2,67801 Klient D40090%10%4, Źródło: opracowanie własne.

Pytania (uwagi): Dziękuję za uwagę 131