Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Wykorzystanie analizy conjoint w badaniach marketingowych i społecznych (z akcentem na wykorzystanie) Kamil Szymański.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Wykorzystanie analizy conjoint w badaniach marketingowych i społecznych (z akcentem na wykorzystanie) Kamil Szymański."— Zapis prezentacji:

1 Wykorzystanie analizy conjoint w badaniach marketingowych i społecznych (z akcentem na wykorzystanie) Kamil Szymański

2 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Koń, jaki jest, każdy widzi Sama nazwa conjoint z niczym się nie kojarzy. Niektóre techniki wywołują skojarzenia: –Analiza korespondencji –Analiza dyskryminacji –Analiza Czynnikowa –Analiza regresji –Analiza klas ukrytych Conjoint to… zupełnie coś innego

3 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Wybory Wybór partnera Wybór funduszu emerytalnego Wybór samochodu, szkoły Wybór gazety, programu telewizyjnego, strony internetowej, stacji radiowej Wybór kawy, piwa, czekolady

4 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Motywy Co skłania ludzi do podejmowania określonych decyzji? Jak spośród różnorodnych przyczyn wyłowić te, które są istotne? W jaki sposób zdefiniować problem? Co tak naprawdę jest przedmiotem zainteresowania? W jaki sposób mierzyć? W jaki sposób przeformułować pytanie, by badanie dostarczyło przydatnych odpowiedzi? Jakie zastosować metody?

5 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Pytania Można zapytać wprost: –Czym kieruje się Pan(i) podczas zakupu… –Czy był(a)by Pan(i) skłonna zapłacić więcej za produkt, który byłby/miałby… –Czy był(a)by Pan(i) skłonna kupić… Można zrobić ankiety, fokusy, wywiady indywidualne Można eksperymentować: –W warunkach naturalnych, na swojej firmie –W warunkach laboratoryjnych, na próbie respondentów Można dostać zawału

6 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Na decyzję konsumenta wpływa wiele zmiennych Nie zbadamy wszystkich (ani zmiennych, ani konsumentów) Nie ma metod idealnych Skomplikowana rzeczywistość

7 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Przykład problemu Czy konsumenci skłonni byliby zapłacić więcej za produkty wytworzone zgodnie z zasadami społecznej odpowiedzialności? Jakie znaczenie ma etykieta społecznej odpowiedzialności pośród innych cech produktu?

8 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Fazy badania Definicje i zawężanie problemu: –Konsument => student UJ lub AE, zazwyczaj znajomy(a) uczestnika projektu –Produkt => kawa –Czynniki wpływu => cechy produktu –Społeczna odpowiedzialność => etykieta na opakowaniu, informująca o tym, że kawa została wyprodukowana bez szkody dla ludzi lub środowiska naturalnego

9 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Ogólny plan badania CECHA1 CECHA2 CECHA3 CECHA4 CECHA5 KAWA DECYZJA Konsument podejmuje decyzję o wyborze produktu na podstawie jego cech.

10 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Ogólny plan analizy CECHA1 CECHA2 CECHA3 CECHA4 CECHA5 KAWA ZMIENNE NIEZALEŻNE ZMIENNA ZALEŻNA PREFERENCJE WPŁYW NETTO

11 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Istota analizy conjoint Masz duży problem? Rozbij go na mniejsze!

12 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Istota analizy conjoint Dekompozycja, czyli rozbicie całościowego wpływu wiązki zmiennych na indywidualny wpływ każdej z nich. Respondent zachowuje się pod wpływem zestawu zmiennych, postrzeganego całościowo – jak w warunkach naturalnych.

13 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Jaka kawa? Jakie zmienne niezależne? CENA10 zł20 zł WAGA 100 g250 g RODZAJrozpuszczalnamielona KRAJIndieKolumbia ETYKIETA społecznej odpowiedzialności etykieta neutralna społeczna wewnętrzna ekologiczna społeczna zewnętrzna Liczba wszystkich wariantów = 2 x 2 x 2 x 2 x 4 = 64

14 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Jakie preferencje? Jaka zmienna zależna? Sortowanie – od najbardziej do najmniej atrakcyjnej wersji produktu (od 1 do n, gdzie n jest liczbą wszystkich wariantów produktu) Przypisanie liczby punktów, wyrażającej atrakcyjność wariantu (np. z zakresu 1-100)

15 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Sęk Jak oszacować wpływ netto każdej zmiennej niezależnej, skoro jedne zmienne bywają ilościowe, porządkowe i nominalne, a całkowita liczba wariantów nie powinna zadręczyć respondenta.

16 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Plan ortogonalny Sposób wyboru możliwie małej liczby wariantów do badania, o ile zmienne niezależne wpływają naprawdę niezależnie. Zestaw wariantów przeznaczonych do badania można łatwo wygenerować w SPSS, korzystając z algorytmu planu ortogonalnego, dostępnego w postaci komendy ORTHOPLAN.

17 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Analiza danych Dysponując informacją o tym, jakie cechy posiadają badane warianty, oraz o tym, jak respondenci ocenili każdy z tych wariantów, możemy łatwo oszacować wpływ netto każdej cechy na ocenę danego wariantu, korzystając z komendy CONJOINT w SPSS.

18 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Ogólny plan działania w SPSS 1. Informacja o badanych wariantach, utworzonych w planie ortogonalnym. Kawa 1 Kawa 2 … Kawa k Korzystamy z dwóch plików (SAV) 2. Informacja o preferencjach respondentów. 1. Kawa 9 2. Kawa 6 … k. Kawa 4

19 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Wyniki CECHA1 CECHA2 CECHA3 CECHA4 CECHA5 KAWA Wpływ każdej ze zmiennych (= czynników) na preferencje badanych 10% wpływu 35% wpływu 30% wpływu 15% wpływu 10% wpływu

20 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Wyniki KAWA Wpływ każdej wartości danej zmiennej (= każdego poziomu danego czynnika) na preferencje badanych RODZAJ rozpuszczalna mielona KRAJ Indie Kolumbia

21 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Wyniki Obliczanie atrakcyjności (= użyteczności) każdego wariantu CENA 10 zł WAGA 250 g RODZAJ mielona KRAJ Kolumbia ekologiczna ++ + + + = KAWA DOSKONAŁA

22 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Ograniczenia, warunki Brak interakcji między zmiennymi niezależnymi Brak założeń co do wielkości próby Zakładamy, że na decyzję respondenta wpływają wyłącznie cechy produktu

23 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Możliwości Wyniki dla pojedynczego respondenta Wyniki dla grup respondentów Miary dopasowania modelu do rzeczywistości Symulowanie preferencji wobec wariantów, które nie brały udziału w badaniu Szacowanie udziałów w rynku dla różnych wariantów produktu Segmentacja respondentów

24 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Conjoint w trzech krokach 1.Wygenerować warianty według planu ortogonalnego. 2.Zebrać dane i stworzyć bazę w odpowiednim formacie. 3.Wykonać analizę (można z użyciem helpa!).

25 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Krok I – ORTHOPLAN Nr wariantu CenaKrajWagaRodzajCSR 120 złIndie100 gmielona społeczny zewnętrzny 210 złIndie250 grozpuszczalnaneutralny ……………… k20 złKolumbia250 grozpuszczalnaneutralny

26 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Krok II – baza danych Id respond. Najbardziej atrakcyjny wariant Wariant … Najmniej atrakcyjny wariant 5743984811…19 543758742…95 9235681048…69 2854531087…35

27 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Krok III – CONJOINT Określić parametry analizy Kliknąć Poczekać na wyniki…

28 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 C.D.N. Ciąg dalszy nastąpi w sali komputerowej


Pobierz ppt "Wykorzystanie analizy conjoint w badaniach marketingowych i społecznych (z akcentem na wykorzystanie) Kamil Szymański."

Podobne prezentacje


Reklamy Google