Księgowa poniedziałki ? lubi dlaczego. Badania wspomagające proces tworzenia produktu i marki. Od koncepcji do produktu. Studium na przykładzie Księgowości.

Prezentacja na temat: "Księgowa poniedziałki ? lubi dlaczego. Badania wspomagające proces tworzenia produktu i marki. Od koncepcji do produktu. Studium na przykładzie Księgowości."— Zapis prezentacji:

1 księgowa poniedziałki ? lubi dlaczego

2 Badania wspomagające proces tworzenia produktu i marki. Od koncepcji do produktu. Studium na przykładzie Księgowości i Kadr, dodatku do Gazety Prawnej księgowa poniedziałki ? lubi d l a c z e g o

3 klient: Grupa Wydawnicza INFOR agencja: ABR OPINIA Andrzej Tkacz Marcin Gromulski

4

5 Jestem Prawna. Gazeta Prawna... Państwo pozwolą, że się przedstawię Jestem dziennikiem dostarczający aktualnych i praktycznych informacji z dziedziny finansów, pracy i biznesu pomocnych w prowadzeniu działalności gospodarczej. Na bieżąco informuję także o zmianach zachodzących w polskiej gospodarce i prawie, którego każdego dnia dotyczą zarówno waszego życia zawodowego jak i prywatnego. Oferuję ponadto bogaty zbiór porad związanych z księgowością, podatkami, finansami, kadrami, marketingiem, a także obszerny przegląd orzecznictwa sądów polskich wraz z komentarzami i praktycznymi objaśnieniami. Docieram obecnie do 511 000* czytelników w całej Polsce, a sprzedaję się w 73 tys**. egzemplarzy. * CCS luty - lipiec 2003, PBC Daily ** 04-06 2003, ZKDP

6 strategiczne grupy docelowe segmentacja zawodowa z pracownicy służb finansowo-księgowych z pracownicy służb kadrowo-płacowych z właściciele małych i średnich przedsiębiorstw z menedżerowie wyższego szczebla z prawnicy z urzędnicy

7 Etapy ewolucji Gazety Prawnej: od t y g o d n i k a do d z i e n n i k a z 1994 – 1998tygodnik z 1999 2 wydania w tygodniu z 2000 3 wydania w tygodniu z 2001 5 wydań w tygodniu

8 k o n s e k w e n c j e zmian ewolucyjnych dla produktu Transformacja z tygodnika o profilu narzędziowym na dziennik publicystyczno-poradniczy. Wzrost liczby tekstów informacyjnych i publicystycznych w stosunku do tekstów poradniczo-narzędziowych Wzrost ceny rocznej prenumeraty

9 k o n s e k w e n c j e zmian ewolucyjnych dla klientów z Nieadekwatność zawartości dziennika do potrzeb informacyjnych strategicznych grup czytelników (specjalistów obsługujących działalność gospodarczą) z Dysonans wynikający z kreowanego wizerunku (przydatna w pracy, poradnicza) a zmianą profilu zawartości (newsy, publicystyka, informacje) z Frustracja spowodowana niemożliwością przeanalizowania każdego kolejnego wydania gazety i pojawiającym się w związku z tym poczuciem dyskomfortu związanym z poczuciem straty (pominięcia) ważnych i przydatnych informacji z Domniemywane pogorszenie jakości tekstów

10 podstawowe zagrożenie U t r a t a c z y t e l n i k ó w ze strategicznych grup docelowych (księgowych i kadrowych) na rzecz czasopism specjalistycznych

11 Sposoby przeciwdziałania Wypełnienie luki po tygodniku poprzez wprowadzenie stałego, tygodniowego dodatku przeznaczonego dla specjalistów. Dodatek taki powinien spełniać następujące warunki : znawiązywać do schematu informacyjnego Gazety Prawnej ukazującej się w cyklu tygodniowym zminimalizować liczbę newsów i krótkich informacji na rzecz teksów poradniczych i narzędziowych, wzbogaconych o elementy użyteczne w postaci przykładów, wzorów dokumentów, formularzy, aktów prawnych zkoncentrować się na kwestiach bezpośrednio dotyczących specjalistów z działów finansowo-księgowych i kadrowo- płacowych zułatwiać archiwizację (mały format)

12 podejście w e r t y k a l n epodejście h o r y z o n t a l n e Struktura czytelników a specyfika badania czytelnictwa tytułów niskonakładowych / specjalistycznych np. PBC ograniczenia zastosowana klasyfikacja zawodów (ISCO-88) brak reprezentatywności dla niszowych grup czytelników informacja - udział grupy docelowej w strukturze czytelników księgowi - 31% kadrowi - ? np.Telebus Grup Zawodowych ograniczenia brak informacji o udziale grupy w ogóle czytelników badanie obejmuje tylko wybrane grupy czytelników informacja - zasięg w grupie docelowej księgowi - 60% kadrowi - 64%

13 Badania kategorii zawodowych: T E L E B U S Grup Zawodowych MSP Index systematyczny pomiar strategicznych dla GW Infor kategorii zawodowych (jak również dla innych wydawców) badania realizowane od trzech lat czytelnictwo prasy, korzystanie z internetu i innych nośników (CD-ROMy, wydawnictwa segregatorowe, programy specjalistyczne itp.) potrzeby zawodowe (testowanie tematów publikacji) badana populacja: KSIĘGOWI, KADROWI, PRAWNICY, MENEDŻEROWIE, PRZEDSIĘBIORCY

14 Czytelnictwo Gazety Prawnej i wybranych dzienników wśród księgowych

15 Czytelnictwo Gazety Prawnej i wybranych dzienników wśród kadrowych

16 potrzeby Liczne badania jakościowe stanowią doskonałe źródło wiedzy na temat potrzeb informacyjnych. cechy informacji zawartych w publikacjach fachowych użyteczność przejrzystość graficzna przystępność językowa typy publikacji porady odpowiedzi na pytania czytelników (case studies) obszerne artykuły poszerzone o przykłady, formularze, tabele lub wykresy informacje praktyczne proste i precyzyjne omówienie problemu wzory i przykłady formularze i druki obszerny temat rozbity na kilka mniejszych opinie ekspertów zamieszczanie adresów urzędów, instytucji, adresów www unikanie zbitych bloków tekstuinformacyjne

17 p r o t o t y p zainteresowanie koncepcją 69% księgowych 77% kadrowych znajomość oczekiwań zaawansowany poziom zmiany w przepisach komentarze czytelny podział podstawa prawna P R O T O T Y P BADbadania z czytelnikami Gazety Prawnej BADbadania z czytelnikami tytułów konkurencyjnych

18 mały A4 z koniecznością rozcinania stron niższy koszt produkcji f o r m a t większy bez konieczności rozcinania stron wyższy koszt produkcji BADbadanie jakościowe ? EKSPERYMENT wysyłka Gazety Prawnej z dodatkiem w dwóch formatach kontakt telefoniczny decyzja o formacie

19 ocena czytelnicy Gazety Prawnej bardzo wysokie noty pod względem zawartości merytorycznej oraz szaty graficznej wzrasta gotowość zakupu i skłonność do czytania Gazety Prawnej w poniedziałek czytelnicy tytułów konkurencyjnych warto kupować Gazetę Prawną w poniedziałek trafny tytuł konieczność wyraźnego oddzielenia treści księgowych od kadrowych pierwszych numerów dodatku

20 znajomość marki korzystanie z produktu [po ukazaniu się dwóch numerów] 71% zna dodatek, z czego 32% zapoznało się z dodatkiem 64% zna dodatek, z czego 70% zapoznało się z dodatkiem ponadto: ocena przydatności poszczególnych wydań księgowi kadrowi

21 badania porównawcze z czasopismami konkurencyjnymi prawie całość numeru czytana po zakupie GP przegląd zawartości w przypadku problemu: najpierw czasopismo, potem KIK ponadto: sugestie dotyczące spisu treści podziału na treści kadrowe i księgowe poprawa jakości papieru prawie całość numeru czytana po zakupie GP przegląd zawartości w przypadku problemu: najpierw czasopismo, potem KIK ponadto: sugestie dotyczące spisu treści podziału na treści kadrowe i księgowe poprawa jakości papieru KIK konkurencja

22 blind test p o r ó w n a n i e a r t y k u ł ó w artykuły KIK vs. artykuły z tytułów konkurencyjnych (ten sam temat): rzeczywista ocena artykułów stopień zrozumienia wykorzystanie informacji elementy wizerunku

23 po badaniach wprowadzono kolejne udoskonalenia

24 K i K - rozmnażanie przez p ą c z k o w a n i e Praktyczne informacje i porady dla osób zajmujących się sprawami księgowymi i kadrowymi lub prowadzących własną firmę Przedstawione w praktyczny sposób relacje między firmą a pracownikami: od zarządzania kadrami aż po wzory niezbędnych dokumentów

25 K i K - to był dopiero początek... poniedziałek wtorekśroda czwartekpiątek

26 E f e k t y - czyli jak Cię piszą, tak Cię widzą... "Gazeta Prawna" Dziennikiem Ogólnopolskim Roku 2002 wg "Media i Marketing Polska" Dwutygodnik "Media i Marketing Polska" w raporcie dotyczącym dzienników w 2002 roku przyznał "Gazecie Prawnej" tytuł Ogólnopolskiego Dziennika Roku "Gazeta Prawna" Dziennikiem Ogólnopolskim Roku 2002 wg "Media i Marketing Polska" Dwutygodnik "Media i Marketing Polska" w raporcie dotyczącym dzienników w 2002 roku przyznał "Gazecie Prawnej" tytuł Ogólnopolskiego Dziennika Roku Gazeta Prawna liderem wzrostu sprzedaży Po pierwszych sześciu miesiącach tego roku Gazeta Prawna jest liderem wzrostu sprzedaży wśród dzienników ogólnopolskich – wynika z raportu Związku Kontroli Dystrybucji Prasy. Od stycznia do czerwca 2003 roku Gazeta Prawna sprzedała o ponad 10 % egzemplarzy więcej, niż w analogicznym okresie ubiegłego roku. Tak dobrym rezultatem nie może pochwalić się żaden dziennik o zasięgu ogólnokrajowym Gazeta Prawna liderem wzrostu sprzedaży Po pierwszych sześciu miesiącach tego roku Gazeta Prawna jest liderem wzrostu sprzedaży wśród dzienników ogólnopolskich – wynika z raportu Związku Kontroli Dystrybucji Prasy. Od stycznia do czerwca 2003 roku Gazeta Prawna sprzedała o ponad 10 % egzemplarzy więcej, niż w analogicznym okresie ubiegłego roku. Tak dobrym rezultatem nie może pochwalić się żaden dziennik o zasięgu ogólnokrajowym Gazeta Prawna liderem wzrostu przychodów z reklamy W pierwszym półroczu 2003 roku przychody z reklamy wyniosły 7,9 mln złotych i były wyższe od osiągniętych w analogicznym okresie roku ubiegłego o 76 procent (Dane: Agora Monitoring). To największy wzrost spośród wszystkich dzienników. Gazeta Prawna liderem wzrostu przychodów z reklamy W pierwszym półroczu 2003 roku przychody z reklamy wyniosły 7,9 mln złotych i były wyższe od osiągniętych w analogicznym okresie roku ubiegłego o 76 procent (Dane: Agora Monitoring). To największy wzrost spośród wszystkich dzienników. Gazeta Prawna liderem rynku W czwartej edycji (2003) Konkursu Promocyjnego Lider Rynku, Gazeta Prawna została uznana Liderem Rynku Mediów Specjalistycznych w Polsce. W kategorii Produkt ocenie podlegały przede wszystkim walory jakościowe, technologiczne i użytkowe zgłaszanego produktu. Gazeta Prawna liderem rynku W czwartej edycji (2003) Konkursu Promocyjnego Lider Rynku, Gazeta Prawna została uznana Liderem Rynku Mediów Specjalistycznych w Polsce. W kategorii Produkt ocenie podlegały przede wszystkim walory jakościowe, technologiczne i użytkowe zgłaszanego produktu.

27 dziękujemy