Stare marki w nowych czasach

Czy lubimy polskie marki?

.... TAK - lubimy polskie marki! Od kilku lat konsumenci deklarują, że chętniej kupują produkty polskie ”Polskość” marki jest coraz częściej podkreślana w kampaniach reklamowych, szczególnie wyrobów spożywczych Znaki i godła promocyjne kładą nacisk na polskie korzenie produktów i usług

....Lubimy, ale wśród nas są: ZWOLENNICY SCEPTYCY raczej kobiety z niższym wykształceniem częściej mieszkający na wsiach posiadający niższe dochody pracujący głównie w firmach państwowych, sferze budżetowej raczej mężczyźni z wykształceniem wyższym częściej mieszkający w dużych miastach posiadający wyższe dochody pracujący głównie w przedsiębiorstwach prywatnych Źródło danych: Ipsos Omnibus VIII.2003

POLSKIE MARKI - TOP OF MIND Źródło danych: Ipsos Omnibus VIII, IX 2003

Czy kategoria jest istotna?

Wydaje się, że postrzeganie marek polskich zależy od kategorii

Mamy zróżnicowane przekonanie o jakości polskich produktów i usług NAJBARDZIEJ POZYTYWNE OPINIE SŁODYCZE KOSMETYKI SPRZĘT AGD WÓDKA SPRZĘT RTV BANKOWOŚĆ UBEZPIECZENIA NAJMNIEJ POZYTYWNE OPINIE TELEKOMUNIKACJA

W tych kategoriach, w których marka kojarzona jest głównie z produktem / produktami, „polskość” stanowi added value i nie jest barierą  W kategoriach usługowych, gdzie marka oznacza przede wszystkim instytucję, obciążenie negatywnymi konotacjami (biurokracja, mała elastyczność, niski poziom obsługi klientów) ma większe znaczenie i może stanowić barierę 

Różne marki - - różne strategie

Przyjrzyjmy się wybranym markom Co je łączy? Ogólnie znane marki Marki usługowe Historycznie monopoliści Nie pozbawione „złej tradycji” CZY ICH STRATEGIE SĄ PODOBNE?

Skuteczny brak strategii “wiele różnych zmian”

strategii komunikacji Komunikacja Brak konsekwentnej strategii komunikacji (hasło , layout) Pojedyncze kampanie wprowadzające nowe produkty Ciepły emocjonalny wizerunek Wspieranie sponsoringu (skocz na pocztę) Nieregularna obecność w mediach Próba generowania ruchu (wyślij życzenia)

Inne działania Poczta Polska wprowadziła nowe produkty - pocztex, przesyłka priorytetowa Urzędy pocztowe wyglądają inaczej niż kilka lat temu Elementy nowej obsługi klienta (numerki) Przejmowanie usług wycofywanych gdzie indziej (telegram) Poszerzenie zakresu działalności (fundusz emerytalny, usługi bankowe) Sponsoring (Adam Małysz)

Strategia uwiarygodniania zmian “praca u podstaw”

- produkty i informacja Komunikacja Uporządkowanie komunikacji (layout) Dwa nurty komunikacji - produkty i informacja Rodzinny wizerunek Bardzo silna obecność w mediach Sponsoring sportowy Dużo kampanii produktowych

Inne działania TP wprowadza wiele nowych produktów - obniżek cen Elementy nowej obsługi klienta (Telepunkty, infolinie - docelowo 1 numer, zamknięcie BOKów) Wydzielenie oferty dla biznesu Sponsoring (piłka nożna, TP dzieciom) Inwestycje w internet (neostrada)

“wsiąść do pociągu byle jakiego…” ? “wsiąść do pociągu byle jakiego…”

Komunikacja Sporadyczna obecność w mediach Brak strategii komunikacji Mało nowoczesna komunikacja Brak działań wizerunkowych Sporadyczna obecność w mediach

Inne działania PKP sporadycznie wprowadza nowe produkty - InterCity Dworce i pociągi wyglądają podobnie jak kiedyś

Co z tego wynika dla wizerunku?

PRZESTARZAŁY CHARAKTER INNOWACYJNOŚĆ 3,03 2,95 2,09 + 2,34 2,74 2,17 ‘VALUE FOR MONEY’ STABILNOŚĆ 3,06 3,02 2,19 DYNAMICZNOŚĆ 2,91 2,80 2,12 2,90 3,03 2,57 DBAŁOSĆ O KLIENTA – 1,93 2,06 2,64 PRZESTARZAŁY CHARAKTER ZŁA TRADYCJA 2,07 1,90 2,25 BIUROKRACJA 2,80 2,68 2,72 Najwyższa średnia Średnia na poziomie przeciętnym Najniższa średnia Źródło danych: Ipsos Omnibus VIII 2003 ŚREDNIA OCEN (na skali od 1 do 4, gdzie: 1 oznacza: „zdecydowanie nie pasuje”, a 4 : zdecydowanie pasuje)

Są marki, które kochamy i marki, o których mamy dobre zdanie... Poziom racjonalny Poziom emocjonalny

Polskie marki – miłość, ale nie bezwarunkowa… Starych polskich marek przetrwało stosunkowo niewiele Przetrwanie to jeszcze nie sukces Nawet najlepsza komunikacja nie wystarczy A w przyszłości może być jeszcze trudniej

POWRÓT

POWRÓT

POWRÓT

POWRÓT