Michał Brański 1/3 szefa, o2.pl

Reklamy powinny być duże i robić hałas! O tym, jak branża "kupiła" pomysły ludzi spoza branży. Czyli co wstydzimy się sprzedawać i co sprawiło, że działamy inaczej niż inne kanały marketingowe.

O czym NIE BĘDĘ mówił i dlaczego? 1) Reklamie wirusowej. 2) Serialach internetowych. 3) Akcjach „specjalnych” w sieciach społecznościowych. 4) „Ciekawe kreacje, udało się podejść użytkownika”. Z zupełnie innych już powodów nie będzie nic o: * rich media, * reklamach w streamach wideo * i wielu innych ciekawych rzeczach z potencjałem nabrania masy.

O czym BĘDĘ mówił i dlaczego? 1) Narzędziach, które są podstawą budżetów na reklamę display: - billboard i jego pochodne, - boks śródtekstowy i jego pochodne, - skyscraper itd. 2) O atutach reklamy display, które nie są w pełni eksploatowane. O tym, jak czasami chcemy dobrze, a robimy na opak. 3) Błędach w projektowaniu serwisów z punktu widzenia REKLAMY a NIE UŻYTKOWNIKA. O tym jak zmieniły się okoliczności. 4) Jak przejść od stanu obecnego (4) do stanu pożądanego (5+). 5) Co zyskają klienci? Co zyskają portale i jak dzięki temu uciekną sieciom reklamowym oraz zahamują psucie rynku? 6) Inne elementarne błędy.

Stan obecny 1) Od roku 1999 istotnie zmieniły się warunki, w jakich internauta ogląda strony WWW. a) Większe rozdzielczości = stare formaty stały się relatywnie mniejsze. b) Rynek odpowiedział wzrostem rozmiarów podstawowych formatów (np. billboard => double billboard), ale nie jest on dostateczny. c) Formaty ewoluują, ale nieskutecznie. (Nadużywanie wszelakich „scroll” i „layer”.) 2) W otoczeniu mamy inne kanały, które robią coraz głośniejsze reklamy, nie przejmują się inwazyjnością. A my debatujemy, jak „nie stracić użytkownika”, „jak zadbać o to, żeby user mógł wyłączyć reklamę”. (Uff! To naprawdę głupoty!)

Stan pożądany 1) WIĘKSZE FORMATY odzwierciedlające NIE TYLKO wzrost rozdzielczości monitorów, ale RÓWNIEŻ konkurencję innych mediów. 2) BLIŻEJ TREŚCI i w miejscach NIEOCZEKIWANYCH. Zerwanie z pakowaniem reklam w miejsca PERYFERYJNE. 3) Oferowanie efektu „zanurzenia”, wywoływanie prawdziwego „swędzenia”. Korzyści dla klientów są oczywistością.

Korzyści dla portali 1) Przyciągnięcie tych budżetów, które nie przechodzą jeszcze do sieci, bo nie są NA PIERWSZYM MIEJSCU oferowane formaty, które dają taki efekt „zanurzenia” jak w innych mediach. 2) Przewaga konkurencyjna w walce z sieciami reklamowymi, które nie mogą głęboko ingerować w to, jak skonstruowane są serwisy przynależące do sieci. Obrona CPM-ów. (Sieci muszą się ograniczyć do „najmniejszego wspólnego mianownika”, co się sprowadza zazwyczaj [choć nie zawsze] do nieoptymalnie umiejscowionego billboardu oraz „layerów”.) 3) Wywoływanie prawdziwego „swędzenia” także u marketerów, członków zarządów itd. Duże formaty poruszają wyobraźnię.

Nieistniejące ryzyka 1) „Internauci nas porzucą” a) Zagranica nie jest substytucyjna w stosunku do oferty polskich portali. (A tam gdzie jest, należy stosować standard zagraniczny dot. inwazyjności reklamy, wizualnego obciążenia strony.) b) DOBRY CONTENT podawany przez LUBIANE, dynamiczne internetowe brandy nie ma się czego bać. (Należymy do portali uważanych za intensywnie monetyzujące przestrzeń reklamową, jednocześnie rośniemy od 10 lat, notując najwyższe wzrosty w stawce 5 portali.) 2) ???

Inne częste błędy 1) Brak testów kreacji Choć każdy z podmiotów oferuje taką możliwość. 2) Umawianie się z agencjami na sztywne budżety na wykonanie kreacji, co blokuje wykorzystanie tych niestandardowych formatów, które poszczególne portale wypracowały, znając dobrze własny produkt. 3) Ignorowanie zebranej wiedzy dot. tego, jak komponować podstawowe formaty, jakiej konwencji się trzymać, czego unikać. (Rotacja kadr oraz przekonanie grafika, że skuteczna reklama to ładna reklama i że „on/ona potrafi”. Brak seminariów / konferencji poświęconych elementarnemu szkoleniu.)

Dziękuję za uwagę! Michał Brański, michal.branski@firma.o2.pl (prosimy zajrzeć do cennika o2.pl) Michał Brański, michal.branski@firma.o2.pl