Segmenty rynku prasowego Waldemar Izdebski ul. Lewartowskiego 6 00-190 WARSZAWA tel. (022) 860 16 00 fax (022) 860 16 80 www.mediatak.pl Segmenty rynku prasowego Warszawa, 16 października 2003

Treść prezentacji Wprowadzenie Definicja segmentów rynku prasy - metodologia Definicja segmentów rynku prasy ze względu na częstość czytania pism Wpływ cech demograficznych i społecznych na wzory czytania Dzienniki - więcej cech wspólnych czy różnic?

Wprowadzenie Hipoteza Metodologia Czytelnictwo dzienników ma cechy wspólne, odróżniające ten rodzaj prasy od innych segmentów Definicja segmentów rynku - hierarchiczna analiza skupień pism według częstości ich czytania Określanie wpływu cech społecznych na wzory czytelnictwa - wielowymiarowa analiza regresji Metodologia Dane z badań czytelnictwa prasy realizowanych przez SMG/KRC dla: lipiec 2002-czerwiec 2003, analiza w programie SPSS

Definicja segmentów rynku czytelniczego - METODOLOGIA - 141 tytułów, badanych w całym okresie analizy - czytelnictwo: Liczba Czytanych Wydań cyklu sezonowego (dzienniki: 0 - nie czytał, 1 - czytał 1 wydanie, ..., 6 - czytał 6 wydań); standaryzowane Zmienne Hierarchiczna analiza skupień Tworzymy grupy, tak aby poszczególne ich elementy pod względem określonych cech były maksymalnie do siebie podobne i maksymalnie różne od elementów w innych grupach. „Tworzona grupa składa się z grup otrzymanych w poprzednich krokach”*; łańcuchy powiązań. Metoda łączenia - Średnie połączenia między grupami **: „odległość między skupieniami oblicza się jako średnią odległość między wszystkimi parami obiektów należących do dwóch różnych skupień” * M. Dobosz, Statystyczna Wspomagana komputerowo analiza wyników badań ** Unweighted pair-group average - nie respondenci, ale czytelnictwo tytułów (zmienne) - nie profil czytelników, ale rozkłady częstości czytania Przedmiot analizy

odległość między skupieniami Definicja segmentów rynku czytelniczego - DENDROGRAM odległość między skupieniami Im w mniejszej odległości tytuły są ze sobą powiązane, tym bardziej podobny wzorzec czytania tych pism skupienia

Liczba Czytanych Wydań pism w segmencie “kobiece popularne” % czytelników w populacji Polski Liczba czytanych wydań pisma

Liczba Czytanych Wydań dzienników regionalnych % czytelników w populacji województwa Liczba czytanych wydań pisma

Dendrogram - cz. 1 rodzice nastolatki poradnikowe 1 kobiece popularne 2 3

ekonomiczno -finansowe polityczno- społeczne i ... Dendrogram - cz. 2 ekonomiczno -finansowe polityczne biznesowe polityczno- społeczne i ... dom i wnętrze

kobiece silnie profilowane Dendrogram - cz. 3 1 2 kobiece silnie profilowane 3 komputer sport męskie rozrywka auto

Dendrogram - cz. 4 Dzienniki regionalne Koszalin Katowice Kraków Białystok Lublin Kielce Bydgoszcz W każdym województwie jest nieco inny wzór czytania dzienników regionalnych

Segmenty rynku czytelniczego ze względu na wzory czytania kobiece popularne: 3 podsegmenty społeczno-ekonomiczno-polityczne: polit-społ, polityczne, ekon-finan, biznes męskie: komputer, sport, rozrywka, auto nastolatki rodzice poradnikowe dzienniki regionalne - inny wzór w każdym województwie kobiece silnie profilowane: 3 podsegmenty dom-wnętrze Dla TV guide nie wyróżniono homogenicznego segmentu

Czy wzory czytania poszczególnych segmentów są wyznaczane przez cechy demograficzne i społeczne? Segmentacja: - cechy demograficzne i społeczne - style życia - opinie, przekonania - zachowania konsumenckie - zainteresowania czytelnicze

Cechy społeczno-demograficzne segmentów rynku - METODOLOGIA Wielowymiarowa analiza regresji Zbadamy wpływ cech społeczno-demograficznych na czytelnictwo poszczególnych segmentów pism (nie pojedynczych pism) przy użyciu funkcji liniowej R2 - jaką część zmian w czytelnictwie segmentu (zmienna zależna) wyjaśniają cechy społeczno-demograficzne (zmienne niezależne); procent wyjaśnionej wariancji Beta - o ile zmienia się czytelnictwo segmentu pism (zmienna zależna), jeśli dana cecha respondentów (zmienna niezależna) zmienia się o jedną jednostkę standaryzowaną Zmienne w analizie Zależne - suma wartości LCW dla pism z danego segmentu Niezależne - płeć, wykształcenie, sytuacja zawodowa, miejsce zamieszkania, ocena sytuacji materialnej („0-1”), dochód gospodarstwa domowego, wiek (iloraz) Standaryzacja - zmienne wyrażone są w tych samych jednostkach Uwaga: te same zmienne niezależne zastosowano do każdego segmentu pism

Cechy społeczno-demograficzne wspólne dla danego segmentu pism Niskie R2 nie oznacza braku związku poszczególnych tytułów w segmencie z cechami społecznymi. Zależności dotyczą tylko całych segmentów. W zastosowanej tu metodzie analizy regresji wartość Beta nie rozstrzyga, która cecha wpływa silniej na czytelnictwo Wzorce czytania niektórych segmentów prasy pozostają pod wpływem podstawowych cech demograficznych i społecznych

Cechy społeczno-demograficzne wspólne dziennikom regionalnym W zastosowanej tu metodzie analizy regresji wartość Beta nie rozstrzyga, która cecha wpływa silniej na czytelnictwo. Uwaga: przyjęto jeden model dla różnych regionów. Czytelnictwo 1/3 ogółu dzienników regionalnych jest silnie skorelowane z mieszkaniem w dużym mieście. Czytaniu prasy regionalnej sprzyja także posiadanie wyższych dochodów i wykształcenie

Podsumowanie Ocena hipotezy Użyteczność analizy Dzienniki nie tworzą jednego segmentu czytelniczego, ich wzory czytania są różne, ze względu na zaspakajanie różnych potrzeb czytelniczych Cechy wspólne, sprzyjające czytaniu dzienników: zamieszkiwanie w miastach, wyższy dochód rodziny Użyteczność analizy - w planowaniu mediów - dla wydawców