MEGAPANEL A BADANIA INNYCH MEDIÓW W poszukiwaniu złotego standardu badań Wojciech Pawlak Doradca Prezesa Rady Nadzorczej Telewizja Polsat S.A.

Dwa badania, które zrewolucjonizowały polski rynek W 2006 roku mija lat od podjęcia decyzji o uruchomieniu badań telemetrycznych 5 lat od uruchomienia pierwszych badań panelowych Internetu DLACZEGO REWOLUCJE? Zerwanie z dotychczasowym modelem pomiaru audytorium i dostarczanie wyników, które w zasadzie są nieporównywalne z wynikami badań prowadzonymi w tradycyjny sposób

Telemetria i Megapanel jako innowacje w badaniach mediów Co wyróżnia te badania? Panelowy charakter Badanie audytorium radia (Radiotrack) oraz badanie czytelnictwa prasy (Presstrack) stanowią serię powtarzalnych badań na kolejno dobieranych, rozłącznych próbach respondentów Telemetria i Megapanel operują na stałych próbach panelistów z uwzględnieniem czynnika rotacji Behawioralny model badania Odejście od metody zbierania deklaracji na temat zachowań na rzecz rejestracji realnych zachowań Zastosowanie niewidzialnych technologii pomiarowych Odciążenie respondenta Redukcja błędów teleskopowych Większa precyzja badania If there is some precision, there is some science Herbert Spencer

Kilka słów o badaniach panelowych Badania panelowe polegają na obserwacji tych samych jednostek badania w dłuższym okresie (ewentualnie w różnych okresach) Możemy wypowiadać się o poszczególnych jednostkach obserwacji, a nie tylko zbiorowości statystycznej Wiemy, dzięki jakim zmianom indywidualnym zmienia się zbiorowość jako całość (analiza przepływów) Przewaga badań panelowych nad badaniami powtarzalnymi polega zatem na ich znacznie większym potencjale analitycznym Np. w stacjach telewizyjnych panuje przekonanie, że z panelowych badań telemetrycznych, czyli z liczb (ratingów) da się więcej dowiedzieć o psychologii widza, niż z jakichkolwiek innych badań czy teorii

Telemetria i Megapanel jako badania panelowe Telemetria i Megapanel reprezentują wspólny model rotacyjnych badań panelowych, ale na tym podobieństwa się kończą Wskazując różnice między nimi można lepiej zrozumieć istotę i rozmaite ograniczenia tych badań

Telemetria i Megapanel – podstawowe różnice TelemetriaMegapanel Próba Próba gospodarstw domowych wyposażonych w odbiornik telewizyjny Próba osób posiadających dostęp do Internetu w domu Universum Wszyscy widzowie w wieku 4+ oglądający TV w domu Wszyscy użytkownicy Internetu w wieku 15+, korzystający z Internetu w domu i w pracy Wielkość próby Ok osób (AGB) Ok osób (TNS OBOP) Próba ponad 5-kronie większa Rekrutacja Dwustopniowa, face-to-face, połączona z bezpośrednią ingerencją techniczną Rekrutacja online poprzedzona wypełnieniem ankiety screeningowej Badania kalibrujące parametry panelu Establishmant Survey – HH rocznie Net- Track określający universum Badanie site-centric dostarczające systemu wag behawioralnych Technologia i pomiar Mieszana: Peoplemeters (głównie DFM) z niewielkim odsetkiem nowszych mierników. Pomiar częściowo pasywny Homogeniczne oprogramowanie pomiarowe. Pomiar całkowicie pasywny po wstępnej rejestracji użytkownika

Parametryzowanie panelu telemetrycznego AGB (ES)

Znaczenie Establishment Survey ChannelAGB SHR% CableAGB SHR% Total TV TVP116,20%25,88% TVP214,37%21,32% Polsat14,61%16,22% TVN23,16%15,88% TVP33,71%4,67% TVN71,88%1,26% TV42,79%1,91% TVPULS0,29%0,38% TVN241,77%1,23% Main 978,78%88,75% Total TV100% Oglądalność w kablu vs Total TV

Telemetria i Megapanel – podstawowe różnice TelemetriaMegapanel Zakres danychUwzględnia monitoring spotów reklamowych Brak monitoringu reklamy RaportowanieRaportowanie dzienne, w zasadzie bez ograniczeń Raportowanie odroczone w czasie, negocjowany dostęp do danych Koszty badaniaSzokująco wysokie!!!!Nieporównywalnie niskie! Model badaniaJedno badanie jako standard rynkowy prowadzone pod auspicjami Polskich Badań Internetu (MOC) Dwa badania: wolnoamerykanka z uwzględnieniem szczególnej roli nadawców telewizyjnych Po 10 latach od startu telemetrii nadawcy telewizyjni podj ę li pierwsz ą powa ż n ą prób ę wypracowania jednego standardu bada ń telemetrycznych!

Bankructwo Telemetrii w Polsce Roczne wydatki na telemetrię w skali całego rynku wynoszą w Polsce około 25 mln PLN (netto) Suma ta pozwoliłaby utrzymać nowoczesny panel HH Tymczasem utrzymujemy 2 zamortyzowane panele o wątpliwym potencjale rozwoju Uzyskiwana przez instytuty badawcze marża nie pozwala na doinwestowanie badań stosownie do potrzeb rynku Wydatki na telemetri ę mamy niemal jak w Hiszpanii, za ś korzy ś ci….

…..korzyści? Kraj Wielkość populacji Wielkość panelu Liczba mieszkańców na 1 gospodarstwo w panelu Czechy Szwecja Portugalia Włochy Węgry Wielka Brytania Holandia Hiszpania Niemcy Rumunia Francja Turcja Polska AGB Polska OBOP

The six sense of business ChannelAGB SHR%OBOP SHR%AGB ATV minOBOP ATV min TVP122,64%22,45%5345 TVP220,11%19,16%4739 Polsat19,61%18,12%4637 TVN17,43%17,10%4135 TVP33,69%3,62%907 TVN71,31%1,42%303 TV42,12%2,33%505 TVPULS0,32%0,39%101 TVN240,90%0,98%202 Main 988,13%85,57% Total TV100% Szósty tydzień 2006 r. Grupa 16-49

The six sense of business Różnica Różnica TVP124,9524,03-0,9224,8924,61-0,28 TVP221,3521,410,0620,5221,741,22 Polsat17,3516,89-0,4616,2216,740,52 TVN14,2314,650,4214,7015,020,32 Udziały w widowni 2004/2005

Radio will be next? Od lat zapowiadana jest rewolucja w badaniu audytorium radia, która jak na razie dokonuje się w bólach (PPM?) Problem z pasywnym pomiarem słuchalności radia polega na tym, że potrzebuje jednocześnie drogiej technologii pomiarowej (jak w przypadku TV) oraz dużych prób (jak w przypadku Internetu) Model mieszany (duże badanie DAR/Diaries) kalibrowane niewielkim badaniem panelowym (PPM) realizowanym, w stosunkowo krótkim okresie? A może telefony komórkowe?

DZIĘKUJĘ!